營銷人員間的非道德行為研究

摘 要：文章基于文獻回顧，整理出已有研究中營銷人員的各種非道德行為，并按照行為的指向?qū)ο筮M行分類整理，研究發(fā)現(xiàn)在營銷人員間的非道德行為上存在著研究缺失。文章進一步對此展開研究，構建了21題項的量表，采集到48個有效樣本。研究發(fā)現(xiàn)：第一，營銷人員間的非道德行為在企業(yè)中廣泛存在；第二，不同類型的非道德行為，受害者對其非道德程度的感知存在著顯著差異，這進一步驗證了道德強度的相關理論。

關鍵詞：非道德行為 營銷人員 道德強度

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-039-02

營銷人員在企業(yè)中處于重要的地位，他們是企業(yè)的代表，將企業(yè)的產(chǎn)品銷售給用戶或顧客，為企業(yè)帶來訂單取得收益。然而，作為企業(yè)與外界接觸的邊界跨越人員，他們又經(jīng)常面臨著道德問題的考驗。所以一直以來，企業(yè)道德與商業(yè)倫理方面的研究者們都將大量的注意力投向營銷人員的道德/非道德行為領域。根據(jù)針對這一領域從1996年到2003年的文獻綜述，僅短短的7年時間里，研究者已經(jīng)找出相關文獻共174篇。

長期以來，雖已有大量關于營銷人員非道德行為的研究，然而學者們對于如何界定非道德行為，卻未能達成一致，對非道德行為的定義也是形形色色。學者們所能夠達成的共識是：就個人層面而言，一個人的非道德行為總是傷害或妨礙了他人或組織的利益。那么是否可以按照非道德行為所指向?qū)ο蟮牟煌瑢Ψ堑赖滦袨檫M行分類呢？所整理出的分類是否會反映出一定的研究缺失呢？可否根據(jù)所提供的研究缺失展開進一步研究呢？本文試圖通過文獻回顧與整理，來研究和回應上述問題。

現(xiàn)有涉及營銷人員非道德行為的研究中，并未按照非道德行為指向?qū)ο蟮牟煌瑏磉M行分類。本文將對已有文獻中所涉及的非道德行為按照指向?qū)ο蟛町愡M行分類匯總，以期總結提煉出各個方向上的研究比重。

通過回顧大量關于營銷人員非道德行為的研究文獻，發(fā)現(xiàn)對具體的非道德行為展開測量或進行描述的文獻并不多。下面對幾篇重要文獻進行簡單回顧，以便于展開進一步研究。

首先，1975年Newstrom和Ruch在121名營銷經(jīng)理參加提升道德信念的高級人才培訓時對他們進行了研究，該研究采用的量表包括17種非道德行為。研究結果顯示，經(jīng)理們在有機可乘時是很可能采取非道德行為的。該項研究也是第一項對工作場所非道德行為展開測量的實證研究，所使用的17個題項對后來的相關研究產(chǎn)生了重要影響。

其次，1991年Hoffman等人研究了在復雜服務類產(chǎn)品銷售上，營銷人員的道德觀念和銷售習慣。研究采用群體決策法定義了保險推銷員所最常遇到的9種道德問題，并利用保險推銷員為研究對象，收回有效問卷254份。

第三，1996年Sparks和Johlke針對大學生對于營銷人員的非道德行為感知作了一項實證研究，研究采用了160名研究生樣本，羅列出了18種從別的研究中參考或修改、提煉的非道德行為。

最后，2009年Lee等人在與美國的相關研究數(shù)據(jù)對比的基礎上，研究了中國營銷人員對銷售過程中非道德行為的態(tài)度，該實證收集了69份樣本，基于13種非道德行為。

綜合上述研究所羅列出的非道德行為之后不難看出，組織中的非道德行為并無一致性標準，而是根據(jù)研究者的研究角度和研究目的進行具體調(diào)整和設計。根據(jù)本研究的研究目的，將這4項研究所涉及的題項整合在一張表格內(nèi)，并按照非道德行為的指向?qū)ο蟛町?，劃分為四類，即：針對組織/公司的非道德行為、針對同事的非道德行為、針對消費者的非道德行為、針對競爭對手的非道德行為，如表1所示。

如表1所示，營銷人員間的非道德行為僅在兩項研究中有涉及，在另外兩項研究中完全沒有涉及。而且在總共57個題項中，僅有4個題項是針對同事的，僅僅占7.02%，其它三個方面的比重為：針對公司的22個題項占38.6%，針對消費者的19個題項占33.3%，針對競爭對手的11個題項占21.08%，均遠遠大于營銷人員間的非道德行為。

那么，上述研究者在營銷人員間非道德行為上的不夠重視，是否意味著該類非道德行為就極少出現(xiàn)，或者在組織中并不重要呢？通過前期訪談結果，筆者認為并不能得到這樣的結論。和另外三類非道德行為相比，之所以出現(xiàn)研究缺失，既可能是由于營銷人員間的非道德行為從行為本身和行為后果上均更為隱蔽、難以觀察；也可能是營銷人員間的非道德行為已經(jīng)被整個社會在高度競爭的社會環(huán)境中予以默認了；還可能是營銷人員間的非道德行為所牽涉到的各方面影響因素太多，由于變量太多，過于復雜，而讓研究者關注較少。

究竟是哪方面原因所導致的研究缺失并非本研究關注的重點，但這一研究缺失的確引起了筆者的注意和研究興趣，后續(xù)將進一步對營銷人員間的非道德行為展開研究。

一、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

在前述文獻的基礎上，參考各項研究中指向其他方面非道德行為的題項，考慮每一個題項所描述的行為，是否有可能成為營銷人員間的非道德行為，并將之改寫，最終得到一份擴充之后的營銷人員間非道德行為的題項列表，共23個題項。將這23項題項以郵件方式，發(fā)送給11位營銷方面的專家、學者，經(jīng)過意見征詢后，刪除、合并了其中的2項，得到了一份21個題項的列表。對于這21項非道德行為是否普遍存在于組織中，以及組織成員對于這些行為的非道德程度感知情況，利用李克特5點量表來設計調(diào)查問卷。問卷對這21項行為中的每1種行為，問了兩個問題：首先，這種行為在組織中出現(xiàn)的可能性大??；其次，這種行為的非道德程度。

形成問卷之后，在四川省成都市及周邊地區(qū)展開針對企業(yè)組織中營銷人員的問卷調(diào)查，主要通過熟人、朋友、學生等進行問卷發(fā)放和回收，利用互聯(lián)網(wǎng)，以電子問卷形式發(fā)放并回收。經(jīng)過7天時間的調(diào)查，共采集到48個有效樣本。在取得數(shù)據(jù)之后，從3個方面對數(shù)據(jù)進行分析：調(diào)查對象特征、非道德行為出現(xiàn)概率分析、非道德程度感知分析。

首先，樣本的人口統(tǒng)計基本信息主要是三項，即性別、年齡和銷售工作年限，其分項統(tǒng)計結果如表2。從表2可見，樣本的性別比例恰好1：1，年齡分布呈明顯正態(tài)分布，銷售工作年限分布偏向于有較長時間的銷售工作經(jīng)驗，說明樣本具備一定的代表性。

其次，對每種非道德行為在組織中出現(xiàn)的可能性大小，利用SPSS17.0中文版進行基本描述統(tǒng)計量匯總后，按照均值大小排序，得到如表3的結果。

可以看到，對于21個題項中，認為在組織中有最大概率出現(xiàn)的，是第7項：接受下屬為獲得提升或其他優(yōu)惠待遇而送的禮物/優(yōu)惠/吃請等，得分均值高達4.19分。而認為在組織中出現(xiàn)概率最小的，是第6項：偷拿同事的材料與物資，得分均值雖然是最小的，但仍然高達3.00分。這說明，第6項在組織中出現(xiàn)的概率雖然相對較低，但絕對來看仍然有較大的概率出現(xiàn)。

由于問卷題項測量的是出現(xiàn)在銷售團隊中的概率（可能性），而所有21個題項的均值都在3.0以上，說明問卷中所列出的21項行為的確是營銷人員間日常較為常見的非道德行為，題項有很強的說服力。

第三，對于每種行為的非道德程度感知，利用SPSS17.0中文版進行基本描述統(tǒng)計量匯總后，按照均值大小排序，得到表4所示的結果。

可以看到，對于21個題項中，認為在組織中非道德程度最高的，是第6項：偷拿同事的材料與物資，得分均值高達4.19分。而認為在組織中非道德程度最低的，是第12項：對同事偷懶、磨洋工的行為打小報告，得分均值僅有2.48分。倒數(shù)6項行為的非道德程度均值低于3分，說明這些行為在被試看來，與前面的15項行為相比，其非道德程度不高。數(shù)據(jù)表明營銷人員間的非道德行為呈現(xiàn)出較明顯的非道德程度感知上的差異，這一點與Jones所提出的“道德強度”理論相吻合。

二、研究結論與討論

本文在回顧已有研究的基礎上，整理出了一份已有文獻中營銷人員的各種非道德行為的題項清單。將各種非道德行為按照行為的指向?qū)ο筮M行分類整理后發(fā)現(xiàn)，已有文獻在營銷人員間的非道德行為上存在著研究缺失。為彌補此研究缺失，本文進一步對營銷人員間的非道德行為展開了探索性研究。

本文構建出了一份21題項的營銷人員間的非道德行為量表，通過問卷調(diào)查采集到48個有效樣本。基于調(diào)查數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)：第一，營銷人員間的非道德行為在企業(yè)中是一個廣泛存在的現(xiàn)象，這進一步證實了本文的研究意義；第二，不同類型的營銷人員間的非道德行為，受害者對其非道德程度的感知存在著顯著差異，這進一步驗證了道德強度的相關理論。

本研究有序進行的同時，筆者欣喜地看到在營銷人員間非道德行為的研究上，出現(xiàn)了一系列較突出的研究進展，這進一步確證了本研究的應用價值。

[基金項目：四川省教育廳資助項目（09SA120）；四川省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（201313671009）。]

參考文獻：

[1] 李瑞強，李永強，陳晨.“欺生”還是“殺熟”——關系強度與非對稱性對營銷員間非道德行為意愿的影響.管理評論，2014（10）

[2] 彭茜，莊貴軍，郭艷霞.灰色營銷的道德評價和行為傾向——參考群體的影響.管理科學，2009（6）

（作者簡介：李瑞強，四川大學博士后，成都文理學院講師，研究方向：社會網(wǎng)絡、營銷心理、居民消費 四川成都 610000）（責編：賈偉）