新常態(tài)下的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為淺析

黃鋒

摘 要：文章對(duì)奢侈品的內(nèi)涵、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、影響奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、新常態(tài)下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化等進(jìn)行分析，以期給奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)一定的啟示。

關(guān)鍵詞：中國(guó)奢侈品市場(chǎng) 消費(fèi)者行為 新常態(tài) 變化

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-007-03

奢侈品在過(guò)去是只有皇親貴族才能享受的東西，離一般社會(huì)大眾是很遙遠(yuǎn)的事。隨著時(shí)代的變遷，富裕階層的崛起，消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，奢侈品開(kāi)始越來(lái)越多地成為了普羅大眾都能接近甚至可以消費(fèi)的商品。首先，讓我們揭開(kāi)“奢侈品”概念的面紗。奢侈品最初的概念指的是那些閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價(jià)值昂貴的物品。今天，奢侈品在國(guó)際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！笨傮w來(lái)講，奢侈品就是在精神聯(lián)系、情感溝通、個(gè)人追求和社會(huì)聯(lián)系方面具有吸引力的東西。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)實(shí)際上是一種高檔消費(fèi)行為。對(duì)于賣(mài)者來(lái)說(shuō)，這種物品意味著更大的邊際價(jià)值；對(duì)于買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品意味著夢(mèng)幻般精致的生活方式。從社會(huì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)是一種個(gè)人品味和生活品質(zhì)的提升。

在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中，最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)自己的特性來(lái)處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)決定。如下圖所示。

在本文的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析中，將據(jù)此來(lái)對(duì)奢侈品市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析。

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的情況回顧

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年，從2006年到20012年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20%。世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年所做的2011全年奢侈品消費(fèi)報(bào)告顯示，在2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē)）。占全球同等份額的28%。而據(jù)管理咨詢(xún)公司貝恩在2012年12月發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。到2014年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%，這表明中國(guó)人2014年買(mǎi)走了全球46%的奢侈品。

二、影響消費(fèi)者行為的因素與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系

（一）經(jīng)濟(jì)因素對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，決定消費(fèi)者需求的因素主要是三方面：需要、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。這當(dāng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力尤為重要。而購(gòu)買(mǎi)力則和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況密切相關(guān)。

從20世紀(jì)80年代起，國(guó)際奢侈品品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，奢侈品逐漸進(jìn)入國(guó)人的視線，但是在人們的基本生活還未達(dá)到小康水平的年代，人們對(duì)奢侈品的關(guān)注并不太多。從20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人均收入逐年增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注高檔消費(fèi)品，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)展開(kāi)了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣，逐漸被消費(fèi)者納入購(gòu)買(mǎi)范圍。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，具備30000美元以上的購(gòu)買(mǎi)能力的高端家庭有470萬(wàn)戶左右，意味著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富豪最多的國(guó)家之一。到2014年，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)、日本，成為世界奢侈品消費(fèi)的第一大國(guó)。

（二）社會(huì)文化因素對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響

在中國(guó)悠久的歷史中，面子始終是人們生活的第一追求，炫耀心理是很多人無(wú)法逾越的柵欄，為了能夠用名牌彰顯身份地位，很多消費(fèi)者即使是“勒緊腰帶吃咸菜，也要出門(mén)穿名牌”，要把面子做足了。奢侈品消費(fèi)者不再只是處于社會(huì)金字塔頂端的人群，更多的中間力量已經(jīng)加入奢侈品消費(fèi)行列，而且中間力量總體消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高端人群，同時(shí)也造成了“透支”在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的存在。

（三）技術(shù)因素對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響

在機(jī)械化和流水線盛行的年代，人們對(duì)于手工制作的東西有特別的親切與崇拜感。大多數(shù)歷史悠久的奢侈品都保留了其手工藝時(shí)代所留下的傳統(tǒng)，在大量高質(zhì)量廉價(jià)商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，手工藝似乎成了奢侈品保持高價(jià)的最主要因素。手工生產(chǎn)的東西，不僅有著精良的品質(zhì)，而且有著豐富的內(nèi)涵。如愛(ài)瑪仕的每一條絲巾制作，匯集了無(wú)數(shù)精美絕倫的工藝，從設(shè)計(jì)到制作完成，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠叩拦ば?，通過(guò)一雙雙嫻熟工人的手，經(jīng)過(guò)層層關(guān)卡，需要18個(gè)月才得以誕生。一條愛(ài)瑪仕絲巾就如同一件值得收藏的藝術(shù)品，獨(dú)一無(wú)二而魅力四射。精細(xì)的工藝、豐富的內(nèi)涵、精選的材料加上大量耗時(shí)的工作，這些特性注定手工制造的奢侈品價(jià)格高昂，所體現(xiàn)的價(jià)格是同類(lèi)機(jī)械生產(chǎn)價(jià)格的幾倍甚至是上百倍。手工制作的魅力之處，就在于獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可替代，滿足了消費(fèi)者追求“自我惟一”的心理需求，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因之一。

（四）政治因素對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響

前幾年的郭美美炫富事件，曾引發(fā)了一番奢侈品的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)論，后來(lái)的陜西“表哥”事件引發(fā)官場(chǎng)地震，讓人們將腐敗與奢侈品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。因?yàn)椋囟恍氖聦?shí)表明，能消費(fèi)得起高檔昂貴奢侈品的消費(fèi)者除富裕階層外，作為政府工作人員，一般情況下，即使有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，也是不舍得這樣消費(fèi)的。那么他們的奢侈品從何而來(lái)？別人就想到更多的可能是受賄的禮物，或是用來(lái)路不正的財(cái)富消費(fèi)的。十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書(shū)記為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)加大了反腐力度，這些政治因素的改變對(duì)中國(guó)奢侈品的消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的影響。有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)男士的奢侈品銷(xiāo)量下滑比較嚴(yán)重，腕表和服裝都下滑了一成多，箱包的銷(xiāo)量持平；而女士用品仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，化妝品是增長(zhǎng)了7%，服裝增長(zhǎng)了11%。男性和女性奢侈品在去年的表現(xiàn)是一冷一熱。在不同價(jià)位上也是這樣。高端女性珠寶品牌下滑的幅度低于相近價(jià)位的男性奢侈品。分析認(rèn)為這是反腐的影響造成的。因?yàn)楣賳T以男性居多，他們的奢侈品的消費(fèi)和饋贈(zèng)大幅減少，而女性奢侈品以自己購(gòu)買(mǎi)為主，受影響較小。

（五）營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響

所謂營(yíng)銷(xiāo)因素主要是“4P”，也即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為的影響具有不同的特點(diǎn)。

品牌是產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，品牌力是頂級(jí)奢侈品品牌的主要?jiǎng)恿?，消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的一個(gè)決定因素是因?yàn)槠放疲谙M(fèi)者的心目中，奢侈品品牌代表著成功、富裕與高貴。它不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)尊貴的奢侈體驗(yàn)，更是身份、地位以及貴族生活的象征。同時(shí)，相對(duì)于產(chǎn)品本身、價(jià)格、分銷(xiāo)等因素，品牌因素更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為中，炫耀型消費(fèi)占據(jù)著很大的比例，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了彰顯自己的地位及身份。于是，奢侈品企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重宣傳產(chǎn)品的象征價(jià)值，迎合消費(fèi)者的心理，采用于在歐洲等成熟奢侈品市場(chǎng)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，特別強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的重要性，原產(chǎn)地就像是奢侈品的血統(tǒng)，原產(chǎn)地對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的文化因素，幾乎所有奢侈品都會(huì)強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，更將其融入到自己的商標(biāo)中。產(chǎn)地的差異造成了產(chǎn)品的差異性，目前中國(guó)消費(fèi)者所追求或認(rèn)可的許多奢侈品品牌起源于歐洲，原產(chǎn)地如果離開(kāi)了歐洲，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品就失去了其原有的核心價(jià)值。所以，奢侈品是不是歐洲原產(chǎn)的，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為影響是很大的。

高昂的價(jià)格是奢侈品的顯著標(biāo)志。正是高價(jià)格給消費(fèi)者造成了遙不可及的距離感，拉開(kāi)了奢侈品與大眾消費(fèi)品的距離。奢侈品企業(yè)善于通過(guò)不同地區(qū)索取不同價(jià)格進(jìn)行全球市場(chǎng)整合，也就是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中常提到的三級(jí)價(jià)格歧視。歐洲本土奢侈品定價(jià)最低，在美洲地區(qū)一般是高低幅度在正負(fù)10%左右，而以日本、中國(guó)為代表的東亞地區(qū)奢侈品的通常售價(jià)高出歐洲本土40%～50%。這種地區(qū)價(jià)格差異引發(fā)了灰色市場(chǎng)問(wèn)題。隨著基于網(wǎng)絡(luò)一體化下全球化層次的深入，越來(lái)越多的消費(fèi)者足不出戶也能搜索到位于世界各個(gè)角落的產(chǎn)品信息，由此導(dǎo)致了此起彼伏的奢侈品代購(gòu)熱潮。

至于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)渠道方面，奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代初的代理分銷(xiāo)，到20世紀(jì)末的放棄代理利用直營(yíng)的分銷(xiāo)模式，到21世紀(jì)，中國(guó)解除對(duì)零售管制，許多奢侈品企業(yè)在這一時(shí)期，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)主要的分銷(xiāo)模式。目前，許多奢侈品品牌在中國(guó)的一線城市上海、北京、廣州等陸續(xù)開(kāi)了分店，特別是從2013年開(kāi)始，隨著廣州太古匯開(kāi)業(yè)，一眾國(guó)際一線的奢侈品集體進(jìn)駐太古匯，逐步改變了消費(fèi)者到我國(guó)香港特區(qū)與歐洲購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，一些奢侈品折扣網(wǎng)店也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們主要采用廣告、公共關(guān)系等間接促銷(xiāo)策略。稀缺性、可望而不可即等奢侈品特征決定了品牌在宣傳中不能使用大眾傳播媒體。奢侈品的促銷(xiāo)不追求廣告覆蓋率，喜歡在時(shí)尚雜志上宣傳自己，營(yíng)造出“距離感”的氛圍。奢侈品企業(yè)運(yùn)用攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，特別對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者，大都是不成熟與非理性的消費(fèi)者，他們大多停留在盲目追求價(jià)格高昂、有顯著標(biāo)識(shí)的奢侈品本身，希望通過(guò)擁有奢侈品來(lái)彰顯身份與地位，炫耀富有。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的特征

在歐美等成熟奢侈品市場(chǎng)，奢侈品的主要消費(fèi)者中堅(jiān)力量為40～60歲的中產(chǎn)階級(jí)。相反，在中國(guó)奢侈品的主要消費(fèi)群體為30歲左右的年輕新貴。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：高學(xué)歷、高收入、年輕化。另外，在成熟的奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者大多數(shù)是靠自己的實(shí)力與財(cái)富來(lái)消費(fèi)，而在中國(guó)，超過(guò)一半的消費(fèi)者是依靠父母的財(cái)富來(lái)消費(fèi)。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體大體可分為：

（一）超級(jí)富有階層

在2014年的福布斯中國(guó)富豪榜上，中國(guó)億萬(wàn)富豪（billionaires，即10億美元）人數(shù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，從2006年的15人到2013年的168人，2014年更是增至242人。超富有階層包括個(gè)人資產(chǎn)千萬(wàn)以上以及過(guò)億的富豪。這類(lèi)富豪平均年齡40歲，其財(cái)富多來(lái)源于投資回報(bào)和企業(yè)所有權(quán)收益。奢侈品消費(fèi)早已成為其日常消費(fèi)的一部分，中國(guó)超級(jí)富豪階層更加關(guān)注的是他們的健康生活方式。

（二）富有階層

中國(guó)富有階層包括商務(wù)成功人士、社會(huì)名流、企業(yè)家等。他們不僅經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)最新的產(chǎn)品，而且追求高端的定制服務(wù)。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品品牌更多的是一種炫耀性的消費(fèi)：一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他們當(dāng)中也有部分接近西方消費(fèi)者的消費(fèi)行為，表現(xiàn)為不是沖動(dòng)的炫耀性消費(fèi)而是理性的體驗(yàn)性消費(fèi)。

（三）時(shí)尚新寵

這類(lèi)人群有一些是“金領(lǐng)”：他們擔(dān)任企業(yè)中高層經(jīng)理，受過(guò)良好的教育，有豐厚的薪水，大多在跨國(guó)企業(yè)工作，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多；有些則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如音樂(lè)、媒體、藝術(shù)、公共關(guān)系的工作。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，他們的收入相對(duì)較高，但對(duì)于富裕人士來(lái)說(shuō)，他們的收入又相對(duì)較低。然而，他們對(duì)于奢侈品又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的向往，其奢侈品的消費(fèi)行為帶有明顯的炫耀性特點(diǎn)，此類(lèi)消費(fèi)者被認(rèn)為是不成熟的消費(fèi)者。

（四）尚酷新族

中國(guó)20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨(dú)生子女一代，他們的消費(fèi)主要來(lái)源于父母的財(cái)富。他們所掌控的財(cái)富、全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理，刺激著時(shí)尚行業(yè)的巨大購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)需求。他們追求新奇刺激、尚酷，生活中充斥著各種各樣的世界名牌，更容易受環(huán)境的影響，模仿明星穿著時(shí)尚，攀比消費(fèi)。這一消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征：他們很酷，帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多奢侈品牌的個(gè)性和形象迎合了這代人的追求。有研究顯示，年輕富裕族對(duì)奢侈品需求的增幅比年長(zhǎng)富裕族高。

四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以分為兩大類(lèi)：一是社會(huì)取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；二是個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（一）社會(huì)取向動(dòng)機(jī)

社會(huì)取向動(dòng)機(jī)主要包括：（1）關(guān)系消費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為饋贈(zèng)佳品是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一大特色，一是可以讓接受禮品的一方備受尊重的滿足感，二是反映出饋贈(zèng)者對(duì)接受者的重視程度，三是人情維系的一個(gè)重要途徑。（2）面子消費(fèi)。在中國(guó)，存在著一個(gè)非常特殊的消費(fèi)行為——面子消費(fèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者看重他人對(duì)自己的看法，關(guān)注的往往是奢侈品的象征意義，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，維護(hù)自己的面子，并以此維護(hù)自己的社會(huì)地位。所以，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)喜歡在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)高品牌知名度、具有明顯品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。

（二）個(gè)人取向動(dòng)機(jī)

首先是享樂(lè)型消費(fèi)，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品不是為了炫耀，不是為了送禮，而是為了滿足自己的消費(fèi)需求。其次是自我贈(zèng)禮，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)慶祝自己所取得的成就這是典型的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；再就是歸屬性消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)實(shí)現(xiàn)讓自己歸屬于社會(huì)更高階層的心理優(yōu)越感；同時(shí)，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)慶祝自己所取得的成就，也是一種典型的動(dòng)機(jī)。

五、反腐新常態(tài)下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為的變化

（一）不義之財(cái)?shù)纳莩奁废M(fèi)會(huì)受到抑制

十八大以來(lái)，以習(xí)近平為總書(shū)記的黨中央加大了反腐力度，不只是蒼蠅，很多大老虎也被抓，讓那些貪腐官員開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)，就是有錢(qián)也不再敢明目張膽地炫耀，也不敢無(wú)所顧忌、再來(lái)者不拒地收受奢侈品等貴重物品，這些現(xiàn)象的改變，導(dǎo)致用奢侈品進(jìn)行賄賂的奢侈品消費(fèi)份額出現(xiàn)明顯下降。而反腐對(duì)于當(dāng)前政府來(lái)說(shuō)，不是一種短期行為，將作為一種新常態(tài)持續(xù)地進(jìn)行，這樣，以腐敗為來(lái)源的奢侈品消費(fèi)將受到較長(zhǎng)時(shí)間的壓制，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)將產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響，也即是未來(lái)這一塊的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)份額將繼續(xù)下降。

（二）正當(dāng)財(cái)富的消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量新富豪或富裕階層不斷涌現(xiàn)，這些靠自己努力或通過(guò)正當(dāng)來(lái)源獲得的財(cái)富的消費(fèi)者將成為未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，畢竟奢侈品從某種程度來(lái)說(shuō)代表了成功、富有、身份或面子等，特別在中國(guó)這種獨(dú)特的社會(huì)文化背景下。所以這部分的奢侈品的消費(fèi)份額會(huì)越來(lái)越大，從2014年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%，占全球46%的奢侈品就可以看出。

（三）購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化

1.國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品方興未艾、道路曲折。盡管從2012年開(kāi)始，許多奢侈品企業(yè)加大了在中國(guó)本土開(kāi)店的力度，消費(fèi)額一度較快增長(zhǎng)。但據(jù)最新的財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%。盡管奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都有明顯的增長(zhǎng)，但都沒(méi)有改變2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑態(tài)勢(shì)。

2.中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)。2014年中國(guó)消費(fèi)者奢侈品境外消費(fèi)達(dá)810億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%?！斑@說(shuō)明2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。

3.跨境電商在爭(zhēng)議中發(fā)展。電商對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的行為也正在產(chǎn)生深刻的影響，畢竟電商具有便利和低成本等優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，至今國(guó)內(nèi)已有數(shù)十家頗具規(guī)模的奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店開(kāi)業(yè)。目前大部分奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店通過(guò)兩種渠道進(jìn)貨：一是海外買(mǎi)手。在國(guó)外，留學(xué)生眾多，他們承擔(dān)起買(mǎi)手的角色，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站告訴買(mǎi)手需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型及價(jià)格范圍，買(mǎi)手便到當(dāng)?shù)卣劭鄣昊蚬S店入貨，然后通過(guò)報(bào)關(guān)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，這一模式是主要的渠道。二是與國(guó)外類(lèi)似網(wǎng)站合作。跟國(guó)外的同類(lèi)型網(wǎng)站合作，國(guó)內(nèi)用戶在網(wǎng)站上下單，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站便告知國(guó)外的合作方將貨快遞到客戶手上，這一模式的利潤(rùn)比較低。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的門(mén)檻降低了，但品牌方卻有不同意見(jiàn)。如Celine市場(chǎng)部就表示，目前沒(méi)有在任何國(guó)內(nèi)網(wǎng)站售賣(mài)，只有LVMH集團(tuán)下的e-luxury和net-a-porter網(wǎng)站中做售賣(mài)。即使在這兩個(gè)網(wǎng)站中，打折出售的貨品，不可能出現(xiàn)網(wǎng)站價(jià)格比店鋪價(jià)格低的情況，如果你看到其他網(wǎng)站在售賣(mài)Celine的產(chǎn)品，那是沒(méi)有經(jīng)過(guò)他們授權(quán)的，他們也不能保證其真假。但無(wú)可否認(rèn)的事情是，電商在改變世界，也對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)。

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（作者單位：廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)校 廣東廣州 510440）

（責(zé)編：若佳）