高端藝術圖書成市場新寵

近幾年，高端藝術圖書正成為市場的黑馬。

北京匡時2011年夏季藝術品拍賣會上，首次推出“文瀾風華——古美術文獻專場”，一部精裝《云岡石窟》從1000元叫價后，最終以28.75萬元成交，另有張大千畫冊、《書道全集》、《宋畫精華》等均以數(shù)萬元的不菲價格成交。湖南美術出版社的“十二五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目《黃永玉全集》（14卷）2013年出版后，一年內便已收回了成本的89%；安徽美術出版社的2014年度國家出版基金資助項目《潘玉良全集》（8卷）還沒有裝訂就已經(jīng)被訂貨300 多套。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字出版對傳統(tǒng)紙媒的沖擊，在大眾類普及性圖書大打價格戰(zhàn)、日益數(shù)字化的同時，材質考究、印裝精美的高端藝術類圖書則因其較高的文化傳承價值和有限的發(fā)行量，也將像曾經(jīng)的甲骨文、竹簡、線裝書一樣，成為一種高端藝術品、收藏品，甚至是奢侈品。以湖南美術出版社、人民美術出版社、榮寶齋出版社等為代表的美術專業(yè)出版社，紛紛加大高端藝術類圖書的開發(fā)力度。

品質高收藏價值高

高端藝術類圖書往往是學術價值和編輯含量高的原創(chuàng)圖書，或挖掘整理中華優(yōu)秀文化，具有傳承性；或反映學術研究最新成果，具有原創(chuàng)性。它們的出版，反映了出版社的文化責任與擔當，往往需要投入巨大的人力、物力和財力，很多高端藝術類圖書出版項目甚至需要出版社與相關機構通力合作，如中國美術出版總社目前正操作的重大國家項目《中國工藝美術全集》（238 冊），該項目集合了全國的美術出版力量，以挖掘、梳理、繼承、展現(xiàn)古往今來的工藝美術成就。

從材料和印制工藝來說，高端藝術類圖書的生產(chǎn)成本和印刷品質高。它們所使用的材料很多為特種紙、皮革、布，甚至實木、陶瓷、青銅等特殊材質，印刷工藝也較為復雜。圖書的印制需要經(jīng)過長時間的精雕細琢，在印前階段，需要將圖書與藝術作品原件進行反復、精心的比對，將圖片進行調色，直到一絲不差，圖書封面、版式的設計，扉頁的顏色，函套、書簽等的設計都需經(jīng)過一輪又一輪的討論。在開始印刷時，往往需要藝術家或者責任編輯到印刷廠校色，在印刷機旁監(jiān)視圖書的印制。如安徽美術出版社的《瑞應永樂——永樂宮三清殿〈朝元圖〉》采用當代最尖端的圖像采集和印刷技術，以大4開高仿真印刷畫冊形式全景展現(xiàn)，圖片精美逼真，裝幀奢華。湖南美術出版社的《魯迅藏外國版畫全集》采用頂級德國CRUSE藝術復制級掃描機掃描，具有超高分辨率，色彩準確度及成像密度遠高于傳統(tǒng)設備；每卷封面均鑲嵌有木刻版畫實物雕版一幅，扉頁處配有高仿真宣紙版畫一幅，使讀者能直觀感受到雕版藝術的過程與魅力。

很多高端藝術類圖書可以作為禮品和收藏品，具有較高的附加值和收藏價值。如湖南美術出版社的《黃永玉全集》特精裝本，不僅附有黃老親筆簽名的收藏證，而且為了凸顯黃老對雕塑的熱愛及其在雕塑藝術方面的成就，還增加兩對黃老授權復制的銅鑄雕塑作品，作為限量發(fā)行的200套特精裝本的書立。雕塑書立與圖書內容珠聯(lián)璧合，使得《黃永玉全集》本身也成為一件精致的藝術藏品。安徽美術出版社從高端與普及品種兩條出版線路入手，將高端做到極致，對“故宮博物院藏品大系”、“中國國家博物館藏品”（國博系列）制定了不同的服務計劃，以滿足高端美術買家的需求。該社的“中國工藝美術大師全集”中有兩本還被選為國家級禮品。

高端藝術類圖書由于專業(yè)性較強，出版門檻較高，屬于小眾市場，針對的大都為文化層次、藝術素養(yǎng)較高或經(jīng)濟實力較強的高端讀者群，如圖書館、藝術院校、美術家、收藏家等。很多出版社精心打造的集成類圖書，如湖南美術出版社的《齊白石全集》、《黃永玉全集》、《吳冠中全集》，其讀者一般是美術家或者具有一定經(jīng)濟實力的藝術愛好者、專注于這些藝術家作品的收藏家等。

此外，高端藝術類圖書因為印量少，材料和印制工藝高，成本高，所以定價大都較高。

道高一籌贏市場

習近平主席指出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。對于美術出版社而言，在策劃高端藝術類圖書選題時可以依托各地獨特的傳統(tǒng)文化資源，研發(fā)具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產(chǎn)品，挖掘、整理當?shù)厮囆g資源或名家藝術成果。如2015年度國家出版基金資助項目中，江西人民出版社的《景德鎮(zhèn)陶瓷史》、青海人民出版社的《藏傳佛教視覺藝術典藏（第二輯）》等選題，以及湖南美術出版社歷年出版的國家重點出版規(guī)劃項目《湖南民間美術全集》、《齊白石全集》、《黃永玉全集》等，都是深度挖掘本土優(yōu)勢資源、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典范。

高端藝術類圖書因其受眾面窄，針對高端人群，其營銷模式與大眾圖書有所不同，應以直銷渠道為核心，探索多樣化的營銷模式。雅昌文化集團和北京三希堂文化集團公司是國內專注高端藝術圖書的兩家民營企業(yè)，雅昌從傳統(tǒng)印刷逐漸介入藝術圖書的策劃和直銷，現(xiàn)已在北京、上海、廣州、深圳等一線城市設立了實體藝術書店，初步形成其高端圖書的直銷體系。三希堂介入高端藝術圖書市場比較早，影響較大，其營銷模式是“品牌+服務”、“直銷+專柜”。三希堂還圍繞示范店打造了“定制私家書房”等各種文化套餐服務，給高端圖書營銷提供了一個全新的思路。

館配市場也為高端藝術類圖書提供了一方大顯身手的天地。今年5月，全國美術出版社聯(lián)合發(fā)行集團41家出版社攜《中國美術全集》等10萬余種藝術類新書走進校園，在天津美術學院等大學開展了“翰墨中華夢，書香進校園”的活動，38所藝術院校的圖書館參會。這是首次由眾多專業(yè)出版社在大學校園舉辦的藝術圖書展銷會。另外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為讀者對象比較小眾、高端的高端藝術類圖書的營銷提供了新的手段和契機，如建立高端客戶數(shù)據(jù)庫、微信營銷、個性化定制服務等精準的點對點服務和營銷。

為了拓展更多定位精準的精品圖書選題和銷售渠道，推動出版產(chǎn)業(yè)延伸和機構轉型升級，越來越多的出版機構在出版藝術類圖書時，尋求與美術館、博物館、展覽館、畫廊等藝術機構以及國內藝術院校的合作。如德國維納德出版社（Wienand Verlag）與各大博物館合作，出版了大量用于展出的藝術類圖書；江西美術出版社成立了江美書畫仿真館，陸續(xù)和八大山人紀念館等多個博物館和機構進行合作，向其提供珍貴書畫藏品的復制服務；湖南美術出版社實行“出版+展覽+收藏”的運營模式，由以前的內容提供商逐漸轉變?yōu)椤八囆g家解決方案綜合服務商”。該社的《黃永玉全集》甫一面市，不僅在北京舉行了全集首發(fā)式，而且還先后在上海、廣州、長沙、北京等地舉辦“我的文學行當——黃永玉作品展”及《黃永玉全集》簽售會、“黃永玉的文學行當”專家論壇等活動。這些活動不僅達到了向大眾普及藝術教育、傳播優(yōu)秀文化的目的，而且也大大促進了《黃永玉全集》的銷售，首發(fā)式當天就取得了20萬訂單的銷售成績，現(xiàn)在已開始加印。

總結過往的出版經(jīng)驗，湖南美術出版社社長李小山建議，高端藝術類圖書除了“實行少印數(shù)、多印次、分年段運作項目的出版策略”，還應“積極謀求政府采購，爭取各項資金資助”。國家現(xiàn)在對文化事業(yè)的支持力度越來越大，中央財政用于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預算逐年增加。其中，國家出版基金就是專門針對圖書出版設置的資助，自2007年開始設立以來，該基金已經(jīng)累計投入19億元，資助的出版項目達到了1200余項；2015年度共有346項，除了歷史、地理類外，藝術類項目最多，達48個。有了這些國家資金的資助，在很大程度上減輕了各出版機構策劃出版高端圖書的經(jīng)濟負擔，可以助推其從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對項目進行頂層設計，放手去做更多的學術性、原創(chuàng)性強的項目，從而獲得良性的可持續(xù)發(fā)展。

在追尋美的歷程中，越來越多的美術專業(yè)出版社吹響了進軍高端藝術圖書市場的號角，駛向這片新藍海。