基于UTAUT和ITM整合視角的微信支付用戶使用行為影響因素研究

陳潔　朱小棟

[摘要]微信支付是騰訊公司于2008年推出的移動(dòng)支付創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)展前景光明。本文在整合UTAUT模型和ITM模型的基礎(chǔ)上，增加感知娛樂性和感知安全性兩個(gè)因素，構(gòu)建微信支付的用戶接受模型，分析影響用戶使用微信支付的關(guān)鍵因素。結(jié)果表明，按照影響力的大小，影響用戶最終使用微信支付的因素依次為行為意愿、績效期望、感知安全性、感知娛樂性、努力期望、初始信任以及便利條件。

[關(guān)鍵詞]微信支付；UTAUT模型；ITM模型；用戶接受模型；感知娛樂性；感知安全性

[中圖分類號(hào)]F713.36

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-0821（2015）04-0035-06

如今微信不再只是一款即時(shí)通信軟件，其不斷增添的各種各樣的功能使之成為人們一種新穎的生活方式。為了給廣大微信用戶及商戶提供更優(yōu)質(zhì)的支付服務(wù)，騰訊于2008年8月正式推出微信支付。只要用戶在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡并且完成身份認(rèn)證，便可將安裝微信的智能手機(jī)變成一個(gè)移動(dòng)的智能錢包。微信支付近似于一鍵支付的操作流程使其一經(jīng)推出就引爆移動(dòng)支付的熱潮?！?013年中國移動(dòng)支付用戶行為研究報(bào)告》顯示微信支付上線3個(gè)月以來就有超過半數(shù)的用戶對(duì)其表示認(rèn)可并接受，但微信搶紅包的熱潮過后微信支付用戶的活躍度普遍下降。這說明很多用戶雖然使用了微信支付但并沒有真正接受微信支付使其成為自己常用的移動(dòng)支付方式。因此，研究用戶對(duì)微信支付的接受行為迫在眉睫。

1 研究現(xiàn)狀與理論背景

2003年Venkatesh等人在對(duì)歷年TAM相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，整合技術(shù)接受與采納八大理論，集眾家之所長，提出整合型技術(shù)接受與使用理論（UTAUT）來分析影響用戶使用意愿和使用行為的因素。UATUT模型將八大理論的32個(gè)影響變量整合成4個(gè)核心變量，分別為績效期望、努力期望、社會(huì)影響以及便利條件，其中前3個(gè)變量對(duì)使用意愿產(chǎn)生重要的影響，而便利條件則對(duì)使用行為有著很大的影響。該模型同時(shí)還引入了4個(gè)調(diào)節(jié)變量，分別為性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性，使其有更廣泛的應(yīng)用范圍和更高的解釋能力。經(jīng)國外眾多學(xué)者的實(shí)證驗(yàn)證，UTAUT模型對(duì)用戶使用意圖（行為）的解釋能力高達(dá)70%，比以往任何一個(gè)模型都更為有效。由于提出的時(shí)間較晚，UTAUT模型不及TAM模型應(yīng)用廣泛，但該模型已逐步得到國內(nèi)外學(xué)者的重視。一些學(xué)者曾利用該模型檢驗(yàn)用戶對(duì)一些新信息技術(shù)的接受采納，這些新的信息技術(shù)包括在線論壇、即時(shí)通訊、網(wǎng)上課堂、電子政務(wù)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等等。Yuen等人通過UTAUT模型比較影響發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的用戶接受網(wǎng)上銀行的因素。Carolina Martins等人整合感知風(fēng)險(xiǎn)和UTAUT理論，實(shí)證分析葡萄牙民眾使用網(wǎng)上銀行的意愿和行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)績效期望、努力期望、社會(huì)影響和感知風(fēng)險(xiǎn)是影響葡萄牙民眾使用網(wǎng)上銀行意愿的主要因素。Tao Zhou等人發(fā)現(xiàn)績效期望、任務(wù)技術(shù)匹配、社會(huì)影響以及便利條件都對(duì)用戶采納手機(jī)銀行產(chǎn)生重要的影響。

很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任也是影響用戶使用意愿和行為的關(guān)鍵因素之一。綜合學(xué)者們的研究，信任的建立與發(fā)展基本上可以分為3個(gè)階段：信任建立、信任維護(hù)以及信任衰退。部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)初始信任作為信任建立的初始階段在信任的建立與發(fā)展過程中起著重要的作用。初始信任是用戶對(duì)新信息技術(shù)或商品的初步了解和判斷，決定著用戶后續(xù)的使用行為，對(duì)未來雙方信任關(guān)系的建立起著至關(guān)重要的作用。初始信任理論最初應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，如今該理論已被廣泛應(yīng)用于其他領(lǐng)域的研究，例如網(wǎng)上購物、手機(jī)銀行用戶使用意愿與行為等研究。Kim等人利用初始信任理論建立了一個(gè)關(guān)于手機(jī)銀行的初始信任模型，機(jī)構(gòu)保證、公司聲望、用戶的信任傾向以及感知收益都會(huì)影響用戶對(duì)手機(jī)銀行的初始信任。楊水清、魯耀斌等人發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付的初始信任通過提高感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)和降低感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的使用意向施加了雙重影響。

縱觀國內(nèi)外的研究，筆者發(fā)現(xiàn)：①由于UTAUT模型提出的時(shí)間較晚，國內(nèi)對(duì)信息技術(shù)的采納研究一般都是基于TAM視角，利用UTAUT模型分析影響用戶使用意愿和行為的研究很少；②國內(nèi)外對(duì)籠統(tǒng)的移動(dòng)支付用戶接受行為研究較多，但針對(duì)微信支付的用戶使用意愿與行為的研究很少。因此本文基于UTAUT和ITM視角，以微信支付為研究對(duì)象，構(gòu)建微信支付的用戶接受模型，利用該模型研究影響用戶使用微信支付的關(guān)鍵因素，并對(duì)微信支付未來的發(fā)展提出相應(yīng)的策略。

2 研究模型與研究假設(shè)

2.1研究模型

本文以UTAUT與ITM模型為基礎(chǔ)，綜合前人的研究，構(gòu)建微信支付的用戶接受模型。由于微信支付是近兩年才發(fā)展成熟的移動(dòng)支付方式，因此用戶在使用意愿和行為上并沒有使用經(jīng)驗(yàn)和自愿性等作為參考。此外國外一些研究發(fā)現(xiàn)年齡和性別對(duì)用戶采納新興移動(dòng)技術(shù)的影響并不明顯。因此在研究模型中并未納入任何控制變量。本文的研究模型如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

2.2.1基于ITM模型

信任機(jī)制中的結(jié)構(gòu)保證是指促進(jìn)交易環(huán)境成功的安全保障，例如法律法規(guī)、政策、協(xié)議等等。人們?cè)诎踩煽康沫h(huán)境中更容易對(duì)某種信息技術(shù)產(chǎn)生好感。微信支付需具備較高的安全保障措施才有利于微信支付初始信任的形成，因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：結(jié)構(gòu)保證會(huì)顯著影響初始信任。

信任傾向是一個(gè)人的特性，是基于個(gè)人的生活背景、性格特征所體現(xiàn)的信任他人的趨勢(shì)。具有較高信任傾向的人更容易對(duì)新的信息系統(tǒng)產(chǎn)生信任。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：個(gè)人信任傾向會(huì)顯著影響初始信任。

公司的聲望是指公眾對(duì)該公司的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)可的程度。擁有良好聲望的公司能夠更好地樹立起用戶的信心，因此用戶更容易對(duì)擁有良好聲望的公司產(chǎn)生信任。對(duì)此本文提出以下假設(shè)：

H3：公司聲望會(huì)顯著影響初始信任。

學(xué)者們對(duì)網(wǎng)上購物、手機(jī)銀行等進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶的初始信任明顯影響其使用意愿。由此我們推測(cè)用戶的初始信任也會(huì)對(duì)微信支付的使用意愿產(chǎn)生影響。endprint

H4：初始信任會(huì)顯著影響微信支付的使用意圖。

2.2.2基于UTAUT模型

在UTAUT模型中，績效期望是指用戶感覺使用信息系統(tǒng)可以提高工作績效的程度。本文將績效期望定義為用戶主觀認(rèn)為使用微信支付可以幫助其提高支付效率從而更好地購買商品或服務(wù)的程度。微信支付對(duì)用戶的幫助越大，績效結(jié)果越有效，則用戶使用微信支付的意愿就更為強(qiáng)烈。因此有如下假設(shè)：

H5a：績效期望會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

當(dāng)用戶感知某種信息系統(tǒng)對(duì)自己有用，能幫助自己更好地完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)該信息系統(tǒng)產(chǎn)生良好的印象從而對(duì)其產(chǎn)生初始信任。對(duì)此本文提出以下假設(shè)：

H5b：績效期望會(huì)正面影響用戶對(duì)微信支付的初始信任。

在UTAUT模型中，努力期望是指用戶使用信息系統(tǒng)需要付出努力的程度。本文將努力期望定義為用戶主觀認(rèn)為使用微信支付購買商品或服務(wù)所需付出的努力程度。當(dāng)出現(xiàn)新的支付方式時(shí)，如果該支付方式操作過程簡(jiǎn)單易懂，人們就更樂于去嘗試使用它。因此有如下假設(shè)：

H6：努力期望會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

在UTAUT模型中，社會(huì)影響是指用戶感知對(duì)其有重要影響的人認(rèn)為其應(yīng)該或不應(yīng)該使用新信息系統(tǒng)的程度。本文將社會(huì)影響定義為用戶感知周圍的親戚或朋友認(rèn)為其在購買商品或服務(wù)時(shí)應(yīng)該使用微信支付的程度。當(dāng)在乎的人贊成并支持用戶使用某種信息技術(shù)時(shí)，用戶則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用意愿。因此有如下假設(shè)：

H7：社會(huì)影響會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

感知娛樂性是指用戶在使用或體驗(yàn)新的信息系統(tǒng)時(shí)身心感到愉悅的程度。研究發(fā)現(xiàn)感知娛樂性是影響用戶接受即時(shí)通訊系統(tǒng)、手機(jī)銀行等的關(guān)鍵因素。用戶在使用微信支付時(shí)，除了感受到“有用”和“易用”外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)微信支付的趣味性。因此本文提出假設(shè)8：

H8：感知娛樂性會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

微信支付雖然操作簡(jiǎn)便，但其安全性仍令人擔(dān)憂。用戶在使用微信支付的過程中面臨的各種不確定因素會(huì)對(duì)用戶的使用意圖產(chǎn)生負(fù)面的影響。很多研究表明感知安全性是影響用戶采納網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行和移動(dòng)支付等的關(guān)鍵因素。本文將微信支付的感知安全性定義為在網(wǎng)絡(luò)病毒的侵害和人為造成的侵害（包括隱私泄漏、賬戶信息泄密、手機(jī)丟失或被盜等等）后，用戶能得到的保障的感知。用戶感知微信支付越安全，越會(huì)對(duì)微信支付產(chǎn)生積極的態(tài)度。因此有如下假設(shè)：

H9：感知安全性會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付的意圖。

Venkatesh等人認(rèn)為便利條件是指用戶相信現(xiàn)有的組織和技術(shù)設(shè)備對(duì)于其使用該信息系統(tǒng)支持的程度。微信支付作為一種新的技術(shù)應(yīng)用，當(dāng)用戶認(rèn)識(shí)到自己具備一定的技能和資源以及微信支付的支持系統(tǒng)有效便利時(shí)，用戶就會(huì)更愿意去使用微信支付?；诖吮疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H10：便利條件會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付。

和以往的研究結(jié)果相同，Venkatesh等人發(fā)現(xiàn)行為意圖對(duì)于使用行為有顯著的影響。人們的某種特定行為是由他們的行為意愿所決定的。本文將行為意圖定義為用戶愿意使用微信支付并樂于推薦給其他人使用的意愿，將使用行為定義為用戶在一段時(shí)間內(nèi)使用微信支付的實(shí)際情況。基于此本文提出如下假設(shè)：

H11：行為意圖會(huì)正面顯著影響用戶使用行為。

3 研究方法

3.1量表設(shè)計(jì)

本文利用問卷調(diào)查的方式對(duì)構(gòu)建的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。問卷中的所有問題都由七級(jí)量表組成，被調(diào)查者選擇1（非常不同意）到7（非常同意）對(duì)問題進(jìn)行打分。所有變量的測(cè)量指標(biāo)大部分來自現(xiàn)有的文獻(xiàn)，在一定程度上保證了問卷內(nèi)容的有效性。其中結(jié)構(gòu)保障、個(gè)人信任傾向、初始信任這3個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)；績效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件、使用意愿、使用行為這6個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)、感知娛樂性和感知安全性的3個(gè)測(cè)量項(xiàng)在參考前人研究的基礎(chǔ)上做了適當(dāng)?shù)匦薷?。?jīng)過一系列的修改和問卷前測(cè)之后，最終問卷一共有36個(gè)測(cè)量項(xiàng)用于測(cè)量12個(gè)潛在變量：結(jié)構(gòu)保證（SA）、個(gè)人信任傾向（PPT）、公司聲望（FR）、初始信任（IT）、績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會(huì)影響（SI）、便利條件（FC）、感知娛樂性（PEA）、感知安全性（PS）、使用意愿（BI）、使用行為（UB）。

3.2樣本收集

本研究通過線上問卷星調(diào)查平臺(tái)和線下發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式收集數(shù)據(jù)，一共發(fā)放問卷300份，有效問卷230份，有效問卷率達(dá)到76.67%。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查者的年齡集中在20～30歲之間（86.09%），獲得大專以上學(xué)歷高達(dá)87.39%，使用過移動(dòng)支付的調(diào)查者達(dá)到77.39%，但使用過微信支付的調(diào)查者只占36.96%，這主要和微信支付推出的時(shí)間不長有關(guān)。經(jīng)分析，統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)符合本次對(duì)微信支付采納意愿及行為的研究。

3.3數(shù)據(jù)分析

本研究利用SPSS和Smartpls 2.0軟件對(duì)收集到的230個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。本文采用結(jié)構(gòu)方程建模方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，首先對(duì)所要測(cè)量模型進(jìn)行信度和效度的分析，然后對(duì)結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)和解釋力進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。

3.3.1測(cè)量模型的信度和效度分析

通常用組合信度（CR）來衡量各個(gè)測(cè)量項(xiàng)的內(nèi)部一致性，用Cronbachs Alpha值來測(cè)量各個(gè)因子的信度，用平均抽取方差A(yù)VE來判斷測(cè)量項(xiàng)的聚合效度。當(dāng)CR和Cron-bachs Alpha的值都大于0.7時(shí)，可以認(rèn)定該測(cè)量模型具有良好的內(nèi)部一致性；當(dāng)AVE大于0.5時(shí)，可以認(rèn)為測(cè)量項(xiàng)的聚合效度較高。如表1所示，本研究的所有潛在變量的Cronbachs Alpha和CR值都大于0.88，表明各測(cè)量因子具有較好的信度。此外各個(gè)潛在因子的AVE值都高于0.8，說明本研究的各結(jié)構(gòu)變量具有良好的聚合效度。endprint

當(dāng)各測(cè)量因子的AVE值的平方根大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)的時(shí)候，可以認(rèn)定測(cè)量模型具有較好的區(qū)別效度。如表2所示，各個(gè)測(cè)量因子的AVE值的平方根（表中對(duì)角線上加粗的數(shù)字）均大于對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。因此可以判定測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。

3.3.2結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用PLS方法進(jìn)行模擬路徑和解釋能力的分析，檢驗(yàn)潛在變量之間的因果關(guān)系，利用拔靴法對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為500的重抽樣樣本，在這基礎(chǔ)上對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。本文用Gof指標(biāo)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度，經(jīng)計(jì)算Gof值為0.798，表明該模型的擬合效度良好。圖2給出了Smartpls數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。從圖2的PLS結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證結(jié)果來看，微信支付的使用意愿和使用行為的R²分別為0.659和0.741，說明了該模型具有良好的預(yù)測(cè)效果。模型中除了H2和H7假設(shè)關(guān)系不成立之外，其他潛在變量之間的假設(shè)關(guān)系都得到了驗(yàn)證，并且各個(gè)因子之間的路徑關(guān)系具有很強(qiáng)的顯著性。根據(jù)分析結(jié)果，我們可知影響微信支付使用意愿的主要因素分別為績效期望、努力期望、感知娛樂性、感知安全性和初始信任。其中績效期望是影響微信支付使用意愿的關(guān)鍵性因子，其路徑系數(shù)達(dá)到0.382，T值為3.38，而微信支付的使用意愿則是微信支付使用行為的關(guān)鍵因子，其路徑系數(shù)為0.789，T值為20.941。

4 結(jié)果分析

通過結(jié)構(gòu)方程分析，本文可得到結(jié)論：按照影響力的大小，影響用戶最終使用微信支付這一新興支付方式的因素依次為行為意愿、績效期望、感知安全性、感知娛樂性、努力期望、初始信任以及便利條件。

績效期望是影響用戶使用微信支付意愿的最重要的因素，這表明用戶很看重微信支付的有用性。微信支付越實(shí)用，用戶就越愿意使用它。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示感知安全性會(huì)正面影響用戶使用微信支付的意愿進(jìn)而影響其使用行為。相比于其他移動(dòng)支付方式，用戶感知微信支付越安全，在有支付需要的時(shí)候就越愿意使用微信支付。感知娛樂性對(duì)用戶使用微信支付的意愿有積極的影響，并且通過行為意愿影響使用行為。用戶在使用微信支付的過程中，感知的娛樂性越高，就更愿意去使用微信支付。微信紅包的火爆，就很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。對(duì)用戶來說，只有微信支付的操作使用越簡(jiǎn)單，就越容易使得他們覺得使用微信支付可以輕松快捷地購買商品。一旦用戶碰到幾次微信支付失敗，無法達(dá)成交易目的或者支付時(shí)間過長，用戶便會(huì)厭惡或舍棄微信支付。用戶對(duì)微信支付的初始信任會(huì)正面影響其使用微信支付意愿和行為。當(dāng)用戶對(duì)微信支付不信任時(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生使用微信支付的意愿。社會(huì)影響對(duì)于微信支付的使用意愿不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性，所以之前假設(shè)的社會(huì)影響也會(huì)正面顯著影響用戶使用微信支付的意愿不成立。

5 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)績效期望、感知安全性、感知娛樂性和努力期望是影響用戶使用微信支付的關(guān)鍵因子。本文的研究結(jié)論對(duì)微信支付的后續(xù)發(fā)展具有參考和實(shí)際的借鑒價(jià)值。對(duì)于微信支付的后續(xù)發(fā)展，本文提出以下建議：

5.1增加支付場(chǎng)景，努力提高使用者的績效期望

移動(dòng)支付必須依附交易場(chǎng)景才能發(fā)生。微信支付雖然擁有數(shù)量龐大的微信用戶，但其支付應(yīng)用場(chǎng)景有限，并且支持微信支付的銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此無法滿足使用者的需求。微信支付要想繼續(xù)向前發(fā)展，必須增加支付場(chǎng)景，努力尋求更多的合作伙伴，鼓勵(lì)商家接入微信支付，提高使用者的績效期望，否則微信支付很有可能變成微信一個(gè)“可有可無”的功能。

5.2強(qiáng)化技術(shù)安全保障措施，努力提高使用者的感知安全性

盡管微信支付推出了一系列安全保障措施，但仍有很多用戶質(zhì)疑微信支付的安全性。本文建議微信支付繼續(xù)強(qiáng)化支付技術(shù)安全保障措施，并且對(duì)用戶進(jìn)行更多的解釋說明，從而消除用戶的擔(dān)憂顧慮，最終達(dá)到提高使用者的感知安全性的目的。

5.3開發(fā)更多獨(dú)特的娛樂性應(yīng)用服務(wù)，追求不可替代性

微信支付作為微信中的一個(gè)功能，應(yīng)該充分利用微信便利的互動(dòng)性、傳播的高效性等特點(diǎn)，開發(fā)更多獨(dú)特的娛樂性應(yīng)用服務(wù)，努力追求不可替代性，讓用戶體會(huì)到使用微信支付所帶來的愉悅性，而這種愉悅性是其他的支付方式無法給予的。

5.4強(qiáng)化結(jié)構(gòu)保證，降低支付風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶對(duì)微信支付的初始信任

用戶對(duì)微信支付的不信任，源于其在支付過程中面臨的各種不確定性。微信支付在保障支付安全的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化結(jié)構(gòu)保證，完善第三方擔(dān)保制度，積極兌現(xiàn)向用戶做出的“你敢付，我敢賠”的承諾，努力提高用戶對(duì)微信支付的初始信任。

本文的主要貢獻(xiàn)在于利用基于UTAUT和ITM的整合模型分析了影響用戶使用微信支付的關(guān)鍵因素。由于本文研究對(duì)象有限以及未納入任何控制變量，后續(xù)的研究可以擴(kuò)大研究對(duì)象并且增加控制變量以便進(jìn)行更深層次的研究。

（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint