網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的影響

■ 陳 濤 教授 劉 璇（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430081）

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的影響

■ 陳 濤 教授 劉 璇（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430081）

調(diào)查顯示，幾乎全球的消費(fèi)者還是最信任其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。而網(wǎng)民搜索網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)時(shí)，更趨向于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。本文提出了基于負(fù)面口碑信息-感知價(jià)值（風(fēng)險(xiǎn)）-決策行為（創(chuàng)新抗拒）的研究框架，更直觀地描述了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的內(nèi)容屬性、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值及消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為的內(nèi)在關(guān)系。通過實(shí)驗(yàn)完成的實(shí)證研究結(jié)果顯示，負(fù)面口碑內(nèi)容涉及的產(chǎn)品屬性的重要程度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)采用新產(chǎn)品的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而會(huì)影響其創(chuàng)新抗拒行為。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑 內(nèi)容屬性 感知價(jià)值 感知風(fēng)險(xiǎn) 創(chuàng)新抗拒

研究背景

根據(jù)第三十二次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購物使用率已提升至45.9%。美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森2009年的調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎全球的消費(fèi)者還是最信任其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。而網(wǎng)民搜索網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)時(shí)，更傾向于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。消費(fèi)者不滿意是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑產(chǎn)生的主要原因。購買新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者基于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期會(huì)更留意負(fù)面口碑。

圖1 理論框架

網(wǎng)絡(luò)口碑的特征決定了其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響不同于傳統(tǒng)口碑。首先，網(wǎng)絡(luò)口碑的接收者和發(fā)送者互不相識(shí)，因此不能判斷發(fā)送者的動(dòng)機(jī)和專業(yè)性等。其次，消費(fèi)者大部分只能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑本身包含的信息做出判斷，并形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的中心路徑就是口碑的信息質(zhì)量。也就是說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的形成很大程度上是受網(wǎng)絡(luò)口碑本身的內(nèi)容屬性的影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容特征的研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的特征會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量和權(quán)威的感知，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)性判斷和預(yù)測(cè)性判斷都會(huì)產(chǎn)生影響。

由于新產(chǎn)品具有不確定性，消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒。消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的原因除了規(guī)避現(xiàn)狀改變外，還可能是創(chuàng)新本身與消費(fèi)者原有的信念或習(xí)慣發(fā)生了沖突，產(chǎn)品的特征也會(huì)影響創(chuàng)新抗拒。而消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒行為表現(xiàn)為三種形式：延遲采用、拒絕采用和反對(duì)采用。

總之，前期研究?jī)A向于綜合考慮口碑傳播者、口碑特征、接收者特征及其他變量對(duì)口碑傳播效果、消費(fèi)者行為傾向等的影響，那么作為獨(dú)立變量的負(fù)面口碑的內(nèi)容特征是否會(huì)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生影響呢？為此，本文以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的內(nèi)容屬性為切入點(diǎn)，研究其對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為的不同影響。

研究框架與假設(shè)

現(xiàn)有研究已經(jīng)證明，消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與否關(guān)鍵取決于對(duì)所搜集到的信息進(jìn)行評(píng)估和處理的結(jié)果，而消費(fèi)者最重視的信息就是口碑，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容及其特征就成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品和形成態(tài)度、行為意愿的重要參考。據(jù)此可以推測(cè)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒行為也有很大的影響。因此，根據(jù)消費(fèi)者行為等基礎(chǔ)理論，本文提出基于口碑信息-感知價(jià)值（風(fēng)險(xiǎn)）-決策行為（創(chuàng)新抗拒）的研究框架（見圖1）。

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響主要是信息影響，即消費(fèi)者接收到他人關(guān)于購買和使用產(chǎn)品的信息后，首先會(huì)將其內(nèi)在化轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韺?duì)產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)，繼而才影響購買行為。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各屬性特征的感知績(jī)效值是不同的，并且其重視的產(chǎn)品屬性也不同。依據(jù)經(jīng)典的產(chǎn)品層次理論，將涉及不同產(chǎn)品屬性（含產(chǎn)品核心屬性、有形屬性和附加屬性）的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑進(jìn)行分類，嘗試分析其對(duì)消費(fèi)者購前評(píng)價(jià)和購買決策的不同影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性與消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者購買決策過程理論中，按序排除規(guī)則認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品屬性按重要程度排序，進(jìn)而決定是否采用產(chǎn)品。重點(diǎn)選擇規(guī)則認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)往往會(huì)為他們認(rèn)為最重要的屬性規(guī)定最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)通常比較高，即只有在產(chǎn)品的重要屬性達(dá)到消費(fèi)者既定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候才有可能被采用。然而僅憑消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品屬性最重視并不足以解釋其購買行為，還需要考慮具體產(chǎn)品為消費(fèi)者重視、并且能區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色屬性。產(chǎn)品的特色屬性并不拘于核心屬性，也可能在有形屬性或附加屬性中，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度顯然是不同的。因此本文認(rèn)為產(chǎn)品不同屬性的負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響也不同，并提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑中涉及的產(chǎn)品屬性越重要，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值越低。

（二）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性與感知風(fēng)險(xiǎn)

Crowley and Hoyer研究發(fā)現(xiàn)，隨著負(fù)面化屬性重要性的增加，信息的可信度也會(huì)增加。經(jīng)典產(chǎn)品層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是為了獲得產(chǎn)品的核心利益，因此核心產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言是最為重要的，關(guān)于核心產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的破壞力是最強(qiáng)的；有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的感知相對(duì)主觀、標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，因此關(guān)于有形產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響相對(duì)較??；附加產(chǎn)品大多是使顧客心理上產(chǎn)生滿足感、信任感的各種售后支持和服務(wù)的保證等，因此關(guān)于附加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論理論上不大會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品本身的感知風(fēng)險(xiǎn)，但可能會(huì)影響其對(duì)商家的態(tài)度或感知價(jià)值進(jìn)而引發(fā)創(chuàng)新抗拒。故遵循產(chǎn)品層次理論的觀點(diǎn)，提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑中涉及的產(chǎn)品屬性越重要，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)越高。

（三）感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)

Agarwal研究證實(shí)，感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)一般同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者選購過程中，且感知風(fēng)險(xiǎn)減少時(shí)，感知價(jià)值會(huì)有相應(yīng)程度的提高。Fields更明確提出，購買過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響感知價(jià)值?？傮w而言，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值是顯著負(fù)相關(guān)的，且兩者對(duì)消費(fèi)者購買意愿和滿意度等變量的影響方向也是相反的?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)。

（四）感知價(jià)值與創(chuàng)新抗拒行為

Zeithaml把感知價(jià)值定義為消費(fèi)者購買或使用某產(chǎn)品時(shí)期望得到的價(jià)值或利益，因此若感知價(jià)值受負(fù)面口碑的影響而產(chǎn)生不同程度的下降，則消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化。因此，涉及產(chǎn)品不同內(nèi)容屬性的負(fù)面口碑或許也會(huì)使消費(fèi)者的感知價(jià)值出現(xiàn)不同程度下降。據(jù)此本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知價(jià)值越低，則創(chuàng)新抗拒意愿越強(qiáng)烈。

（五）感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒行為

由于不同的產(chǎn)品有不同的特征，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有差異，因此感知風(fēng)險(xiǎn)的維度也不盡相同。前期研究也發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)新抗拒的主要原因。Mitchell and Boustan提出，當(dāng)消費(fèi)者收集的產(chǎn)品信息無法減少其感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就有可能拒絕購買。Mahajan，et，al.研究了風(fēng)險(xiǎn)與新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的關(guān)系，并提出消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，創(chuàng)新擴(kuò)散的速度就越慢。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，則創(chuàng)新抗拒意愿越強(qiáng)烈。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象與樣本選取

高科技電子產(chǎn)品一般價(jià)格高且功能復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品評(píng)價(jià)的考慮會(huì)更多，因此在線口碑對(duì)電子科技產(chǎn)品的影響是最大的。選擇HTC的一款智能手機(jī)G20為對(duì)象，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。

本次實(shí)驗(yàn)對(duì)象主要包括學(xué)生和在職人員兩部分。從武漢三所大學(xué)的本科生和研究生中抽取了435個(gè)學(xué)生樣本，從武漢三家公司抽取了182個(gè)在職人員樣本。按不同的情境信息，此次實(shí)驗(yàn)所用問卷共有三個(gè)版本。為確保研究結(jié)果的有效性，對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了有效控制。針對(duì)學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)以班為單位進(jìn)行，由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)研究生控制情境導(dǎo)入和流程控制：首先播放關(guān)于G20官方信息和基本參數(shù)的幻燈片及視頻，然后要求學(xué)生閱讀問卷上的情境信息，最后填寫問卷。針對(duì)在職人員發(fā)放電子版問卷，問卷第一頁介紹了實(shí)驗(yàn)情境并插入了G20的官方廣告視頻，通過程序設(shè)置保證受試者在點(diǎn)擊視頻之后才能進(jìn)入情境信息和答題頁面。

（二）實(shí)驗(yàn)控制

為了讓受試者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境，實(shí)驗(yàn)開始前使用幻燈片播放G20的基本產(chǎn)品信息，并播放該款手機(jī)的官方廣告片段，然后導(dǎo)入不同的口碑信息，最后進(jìn)入問卷填寫階段。此外，為避免受試者受不同信息的影響，此次實(shí)驗(yàn)采取完全獨(dú)立樣本的設(shè)計(jì)。每一位受試者只在某一特定組別中出現(xiàn)一次，同時(shí)每一位受試者均無關(guān)聯(lián)。Pavlou對(duì)在線評(píng)論的研究發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的都是位于首頁的前10條評(píng)論。因此在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情境時(shí)，只提供一頁關(guān)于G20的評(píng)論，且將操控的負(fù)面口碑隨機(jī)放在前10條，以確保操控變量對(duì)受試者產(chǎn)生影響。然而實(shí)驗(yàn)結(jié)果還可能受其他無關(guān)變量影響，本文采取隨機(jī)化方法來控制無關(guān)變量的干擾。每次實(shí)驗(yàn)都由研究生控制整個(gè)流程，避免情境信息導(dǎo)入等程序的遺漏，確保實(shí)驗(yàn)的有效性。

（三）問卷回收結(jié)果

實(shí)驗(yàn)共收回問卷617份，其中電子問卷182份，紙質(zhì)問卷435份；剔除答卷不全和選項(xiàng)全部相同的問卷，共得到有效問卷600份，問卷有效回收率為97.2%。

實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

分析結(jié)果顯示，本研究所用量表的Cronbach`s Alpha值達(dá)到了0.699，接近0.7，說明該量表的內(nèi)部一致性較高。量表KMO值達(dá)到0.783，因此具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

（二）平均數(shù)變異檢驗(yàn)—ANOVA檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)將負(fù)面口碑內(nèi)容屬性設(shè)定為自變量，且該變量共有三個(gè)水平，因此需要運(yùn)用ANOVA分析檢測(cè)其對(duì)中間變量—消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，進(jìn)而對(duì)H1和H2進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

1.ANOVA分析數(shù)據(jù)結(jié)果。實(shí)驗(yàn)采取完全獨(dú)立的樣本設(shè)計(jì)，即每個(gè)受試者只在某一特定組別中出現(xiàn)一次，因此采用SPSS中的獨(dú)立樣本單因子變異數(shù)分析法，用以檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑不同內(nèi)容屬性與消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是否不同。檢驗(yàn)前使用降維法，依據(jù)原始數(shù)據(jù)中測(cè)量感知價(jià)值的數(shù)據(jù)（PR1-PR4），計(jì)算出感知風(fēng)險(xiǎn)的加權(quán)得分；同樣計(jì)算出感知價(jià)值的加權(quán)得分。然后以負(fù)面口碑內(nèi)容屬性為自變量，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量，分別進(jìn)行獨(dú)立樣本單因子變異數(shù)檢驗(yàn)。分析結(jié)果如下：

通過對(duì)獨(dú)立變量各水平的描述統(tǒng)計(jì)，其中組平均數(shù)顯示，閱讀到涉及產(chǎn)品附加屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的消費(fèi)者，感知價(jià)值為0.0541117；感知價(jià)值居中的是閱讀到關(guān)于產(chǎn)品核心屬性的負(fù)面口碑的消費(fèi)者，PV=0.0042313；而閱讀到關(guān)于產(chǎn)品有形屬性的消費(fèi)者感知價(jià)值最低，PV=-0.0520020。變異數(shù)同質(zhì)性的Levene檢驗(yàn)達(dá)到顯著（Sig<0.01）。表示網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性不同的情況下，消費(fèi)者感知價(jià)值離散情形差別很大，因此涉及產(chǎn)品不同屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響有顯著差異。

通過對(duì)獨(dú)立變量各水平的描述統(tǒng)計(jì)，其中組平均數(shù)顯示，閱讀到涉及產(chǎn)品核心屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的消費(fèi)者，感知風(fēng)險(xiǎn)為0.0894886；感知風(fēng)險(xiǎn)居中的是閱讀到關(guān)于產(chǎn)品有形屬性的負(fù)面口碑的消費(fèi)者，PR=-0.0633504；而閱讀到關(guān)于產(chǎn)品有形屬性的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最低，PR=-0.0340093。當(dāng)受試者接收到不同屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)變異數(shù)同質(zhì)性的Levene檢驗(yàn)未達(dá)到顯著（Sig<0.05）。表示網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性不同的情況下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)離散情形差別明顯，因此涉及產(chǎn)品不同屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)影響差異顯著。

2.假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果說明。假設(shè)1驗(yàn)證說明?；趯?duì)產(chǎn)品屬性重要程度的排序，假設(shè)1可以解讀為：關(guān)于產(chǎn)品有形屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)使消費(fèi)者的感知價(jià)值下降最多；關(guān)于產(chǎn)品附加屬性的負(fù)面口碑會(huì)使消費(fèi)者的感知價(jià)值下降最少。

閱讀不同背景信息（即不同內(nèi)容屬性的負(fù)面口碑）的消費(fèi)者感知價(jià)值的程度有差異，而且針對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值加權(quán)得分的變異數(shù)同質(zhì)性檢驗(yàn)也表明這種差異是顯著的。分析結(jié)果顯示，感知價(jià)值最低的是閱讀到關(guān)于產(chǎn)品有形屬性的負(fù)面口碑的消費(fèi)者；而閱讀到關(guān)于產(chǎn)品附加屬性負(fù)面口碑的消費(fèi)者感知價(jià)值是最高的。因此，假設(shè)1成立。

本文選擇HTC G20為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，該款手機(jī)的創(chuàng)新性和亮點(diǎn)大都體現(xiàn)在有形屬性部分，如：音樂底座和魔幻來電閃都是HTC專門針對(duì)G20研發(fā)的，也是其官方廣告主推的產(chǎn)品特色。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和感知價(jià)值的形成會(huì)不可避免地受到商家大力宣傳的影響，因此G20的潛在消費(fèi)者會(huì)被其創(chuàng)新屬性吸引，也會(huì)更在乎產(chǎn)品創(chuàng)新屬性的表現(xiàn)是否和廣告宣傳一致。當(dāng)消費(fèi)者閱讀到實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)于G20有形屬性的負(fù)面口碑時(shí)，會(huì)覺得其創(chuàng)新屬性帶來的感知價(jià)值大幅下降，因此有了上述分析結(jié)果。

假設(shè)2驗(yàn)證說明。本研究在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，結(jié)合研究對(duì)象，選擇從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度測(cè)量消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。依據(jù)對(duì)產(chǎn)品屬性重要程度的排序，假設(shè)2可以解讀為：關(guān)于產(chǎn)品核心屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)使消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)最高，關(guān)于產(chǎn)品有形屬性和附加屬性的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑給消費(fèi)者帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)次之。

閱讀不同背景信息（即不同內(nèi)容屬性的負(fù)面口碑）的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的程度有差異：當(dāng)消費(fèi)者閱讀到關(guān)于產(chǎn)品核心屬性的負(fù)面口碑時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)是最高的；而閱讀關(guān)于產(chǎn)品有形屬性和附加屬性的負(fù)面口碑時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)均相對(duì)較低。且變異數(shù)同質(zhì)性檢驗(yàn)表明不同背景信息下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的離散情形的差別是顯著的（Sig<0.05）。

可見，如果負(fù)面口碑的內(nèi)容涉及產(chǎn)品的核心價(jià)值屬性，如：G20的CPU、基本配置參數(shù)和運(yùn)行問題會(huì)使消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)大大增加。另外，由于智能手機(jī)屬于技術(shù)含量較高的高科技產(chǎn)品，說明書和售后服務(wù)等附加屬性對(duì)消費(fèi)者順利實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值非常重要；相比之下諸如產(chǎn)品的包裝、型號(hào)、規(guī)格等的有形屬性對(duì)產(chǎn)品本身的功能實(shí)現(xiàn)影響相對(duì)較小。因此，附加屬性的負(fù)面口碑帶給受試者的感知風(fēng)險(xiǎn)要略高于有形屬性的負(fù)面口碑?；谏鲜龇治?，假設(shè)2成立。

（三）相關(guān)分析

理論模型中，中間變量：感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值，結(jié)果變量：消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒程度，均為連續(xù)變量。因此采用Pearson相關(guān)分析來研究中間變量與結(jié)果變量的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)H3、H4和H5進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

1.Pearson相關(guān)分析結(jié)果。相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者感知價(jià)值和創(chuàng)新抗拒程度的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.315，說明兩者高度負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者感知價(jià)值和創(chuàng)新抗拒程度的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.273，說明兩者高度正相關(guān)。消費(fèi)者的感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.135，即兩者達(dá)到顯著負(fù)相關(guān)，與已有文獻(xiàn)的研究結(jié)果吻合，因此本文將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值并列作為中間變量是有效的。

2.假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果說明。假設(shè)3是：消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)相關(guān)，上文顯示PV和PU的相關(guān)系數(shù)為-0.135，因此假設(shè)3成立。假設(shè)4是：消費(fèi)者感知價(jià)值越低，則創(chuàng)新抗拒意愿越強(qiáng)烈。即感知價(jià)值與創(chuàng)新抗拒意愿呈顯著的負(fù)相關(guān)性，分析結(jié)果顯示這兩個(gè)變量在0.01的水平上顯著負(fù)相關(guān)，假設(shè)4成立。假設(shè)5是：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，則創(chuàng)新抗拒意愿越強(qiáng)烈。分析結(jié)果顯示感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒在0.01的水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)5成立。

（四）研究結(jié)果

由數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果可見，結(jié)合產(chǎn)品層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑進(jìn)行劃分是有效的。但不同屬性的重要程度要依照具體產(chǎn)品的特點(diǎn)確定，不完全遵照核心屬性-有形屬性-附加屬性的順序。尤其對(duì)新產(chǎn)品而言，在其核心屬性穩(wěn)定的情況下，若創(chuàng)新屬性同時(shí)是產(chǎn)品的特色和重要賣點(diǎn)，則創(chuàng)新屬性就相對(duì)重要。

上述研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面口碑內(nèi)容涉及的產(chǎn)品屬性的重要程度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)采用新產(chǎn)品的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而會(huì)影響其創(chuàng)新抗拒行為。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，新產(chǎn)品不同屬性的重要程度還要考慮到其創(chuàng)新特色是通過何種屬性展現(xiàn)的。由于選取的研究對(duì)象為HTC G20，其創(chuàng)新特色大都是通過有形屬性展現(xiàn)的，因此消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值的感知受有形屬性的影響甚至大于核心屬性。任何一個(gè)產(chǎn)品如果核心屬性價(jià)值無法保障，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的高感知風(fēng)險(xiǎn)，此外對(duì)于價(jià)格高且功能復(fù)雜的高科技電子產(chǎn)品，若商家不能提供詳細(xì)使用說明和周到專業(yè)的售后服務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品的功能不能全面有效地發(fā)揮而產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面口碑內(nèi)容涉及的產(chǎn)品屬性的重要程度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)采用新產(chǎn)品的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而會(huì)影響其創(chuàng)新抗拒行為。

具體結(jié)論：產(chǎn)品核心屬性的負(fù)面口碑會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的高度感知風(fēng)險(xiǎn)，最終會(huì)拒絕甚至反對(duì)購買；技術(shù)含量高、功能復(fù)雜的電子類產(chǎn)品，涉及到其附加屬性的負(fù)面口碑會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的感知價(jià)值下降，最終也會(huì)引發(fā)創(chuàng)新抗拒；消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒最大的誘因是感知風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)在增加顧客感知價(jià)值的同時(shí)，還要考慮減少其感知風(fēng)險(xiǎn)。

（二）建議

首先，企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該在確保核心屬性價(jià)值不打折扣的前提下，凸顯新產(chǎn)品的創(chuàng)新特色及其實(shí)現(xiàn)方式。在產(chǎn)品正式面市前，最好抽點(diǎn)進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)先發(fā)布，觀測(cè)創(chuàng)新特色有否被消費(fèi)者或使用者認(rèn)同，以及消費(fèi)者可能傳播何種內(nèi)容屬性的負(fù)面口碑，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或營(yíng)銷重點(diǎn)做出調(diào)整。其次，企業(yè)要提供完善專業(yè)的售后服務(wù)，除了布設(shè)實(shí)體售后網(wǎng)點(diǎn)，可以通過在線咨詢或電話咨詢的方式為消費(fèi)者提供配套的專業(yè)服務(wù)。此外，還可以在官方網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于新產(chǎn)品的使用說明，盡量做到圖文并茂、易懂實(shí)用，提高消費(fèi)者的感知易用性，以提供優(yōu)質(zhì)附加服務(wù)的方式增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而降低其創(chuàng)新抗拒的行為傾向。最后，新產(chǎn)品上市初期，企業(yè)有必要建立暢通的溝通渠道，搜集先期購買者的口碑意見，尤其應(yīng)該重視其中的中評(píng)和負(fù)評(píng)。一方面將這些信息作為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的指導(dǎo)意見，另一方面要重視顧客的抱怨，盡量解決以避免負(fù)面評(píng)論的大范圍傳播。此外，要充分利用web2.0的交互性，設(shè)立官方網(wǎng)站和微博發(fā)布新產(chǎn)品的信息，并及時(shí)針對(duì)負(fù)面評(píng)論內(nèi)容做出回應(yīng)和處理，盡量控制其破壞力，降低因此產(chǎn)生的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

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國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)理論與實(shí)踐”（71172087）

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