信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響基于營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)

■ 徐 剛 教授 王 聰（重慶理工大學(xué)管理學(xué)院 重慶 400054）

信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響基于營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)

■ 徐 剛 教授 王 聰（重慶理工大學(xué)管理學(xué)院 重慶 400054）

本文基于能力觀的視角，將營(yíng)銷能力分為客戶管理能力、市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力和市場(chǎng)推廣能力。接著從信息技術(shù)的兩個(gè)維度，知識(shí)導(dǎo)向型和流程導(dǎo)向型出發(fā)，深入剖析了信息技術(shù)（IT）、營(yíng)銷能力與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系，提出了相應(yīng)的概念模型和理論假設(shè)，并利用多元回歸分析，驗(yàn)證了三者之間的關(guān)系，對(duì)營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)做進(jìn)一步分析。結(jié)果表明：流程導(dǎo)向型信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效呈顯著正相關(guān)；知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)其影響并不顯著；營(yíng)銷能力的三個(gè)維度在信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效之間均起到不同程度的部分中介作用。

信息技術(shù) 營(yíng)銷績(jī)效 營(yíng)銷能力 中介效應(yīng)

引言

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，21世紀(jì)已經(jīng)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)與信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變成知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)以及創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素之一。對(duì)于企業(yè)組織而言，信息技術(shù)尤為重要，它在企業(yè)組織行為模式、管理思維方式、營(yíng)銷模式等方面產(chǎn)生了重大的變革。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的前提下，企業(yè)對(duì)信息技術(shù)方面投入了巨大的人力、財(cái)力以及時(shí)間，企業(yè)最關(guān)心的便是信息技術(shù)的應(yīng)用是否能帶來(lái)相應(yīng)的收益。IT應(yīng)用也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，不應(yīng)該以簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)回報(bào)為目的。相較企業(yè)績(jī)效而言，營(yíng)銷績(jī)效不但與財(cái)務(wù)績(jī)效密切相關(guān)，更能代表未來(lái)盈利的潛力。與此同時(shí)，基于能力觀的研究視角，一直受到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。當(dāng)前在信息技術(shù)的背景下分析營(yíng)銷能力和營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的研究主要集中在相關(guān)性研究和評(píng)價(jià)研究，而對(duì)其相互作用關(guān)系機(jī)理的實(shí)證研究較為少見。對(duì)于每個(gè)企業(yè)組織而言，如何在日益先進(jìn)和動(dòng)態(tài)化的信息技術(shù)時(shí)代提升營(yíng)銷績(jī)效，是其關(guān)注的焦點(diǎn)。

基于此，本文以企業(yè)組織為研究對(duì)象，深入分析信息技術(shù)、營(yíng)銷能力和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效三者間的關(guān)聯(lián)，并針對(duì)實(shí)證結(jié)果提出相應(yīng)的管理建議。

概念模型與假設(shè)

（一）信息技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效

信息技術(shù)的應(yīng)用給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了空前的變革，它從不同層面影響著企業(yè)組織的績(jī)效。Radhakrishnan（2008）從企業(yè)運(yùn)作和內(nèi)部管理兩個(gè)維度進(jìn)行分析，認(rèn)為信息技術(shù)的應(yīng)用可以創(chuàng)造獨(dú)特且不可替代的管理能力和運(yùn)作能力，從而幫助企業(yè)贏得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。王念新、梅姝娥（2013）從知識(shí)導(dǎo)向型與流程導(dǎo)向型信息技術(shù)兩種模式對(duì)信息技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，IT應(yīng)用是內(nèi)外部業(yè)務(wù)流程和知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化。為此，本文從知識(shí)導(dǎo)向型和流程導(dǎo)向型兩個(gè)維度探討信息技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用。

一些學(xué)者曾經(jīng)提出IT悖論的觀點(diǎn)，認(rèn)為信息技術(shù)對(duì)企業(yè)績(jī)效沒有直接影響。相反，一些研究則認(rèn)為IT和企業(yè)績(jī)效之間存在顯著的聯(lián)系，Weill（1989）從營(yíng)銷和銷售的視角展開研究，提出信息技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系。徐建欣（2013）通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了信息技術(shù)和企業(yè)協(xié)同績(jī)效的正向關(guān)聯(lián)?；诖?，本文從信息技術(shù)的兩個(gè)維度出發(fā)，認(rèn)為IT應(yīng)用可以提高其核心業(yè)務(wù)流程效率以及知識(shí)共享和信息溝通速度，進(jìn)而提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a：知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)H1b：流程導(dǎo)向型信息技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具正相關(guān)關(guān)系。

（二）信息技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷能力

營(yíng)銷作為企業(yè)能力的研究被越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注。一些學(xué)者從市場(chǎng)和客戶角度出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷能力包括市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力和客戶相關(guān)的能力（Jay，2003）。也有學(xué)者從顧客認(rèn)知能力、競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知能力和市場(chǎng)開發(fā)能力三個(gè)方面研究營(yíng)銷能力（周寄中，2002）。其他學(xué)者也從營(yíng)銷結(jié)果的視角，用市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷方式創(chuàng)新和銷售額等測(cè)量營(yíng)銷能力（莊新田，2004）。基于此，本文認(rèn)為市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力與競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知能力從本質(zhì)上講都是對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知和學(xué)習(xí)，但市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力比競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知能力更加全面。而客戶相關(guān)能力與顧客認(rèn)知能力相比較，不僅包括對(duì)顧客的了解和認(rèn)知，還涵蓋了與建立客戶關(guān)系有關(guān)的內(nèi)容（Day，etal，2003）。因此，本文從市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力、市場(chǎng)推廣能力和客戶管理能力作為營(yíng)銷能力的測(cè)量維度。

圖1 信息技術(shù)、營(yíng)銷能力和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的研究模型

表1 信度與效度檢驗(yàn)

表2 信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的多元回歸分析

表3 信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷能力的多元回歸分析

表4 營(yíng)銷能力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的多元回歸分析

表5 營(yíng)銷能力的中介作用

有些學(xué)者認(rèn)為信息技術(shù)到企業(yè)績(jī)效的因果聯(lián)系太長(zhǎng)，且可能受到某種中介變量的影響（Melville，2004）。很多研究基于企業(yè)能力的角度，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)只有形成了一種能力，才可能通過(guò)IT應(yīng)用來(lái)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Bharadwaj，2000）；這種能力即贏得產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷能力。（Vorhies，1999）通過(guò)實(shí)證研究，表明企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、信息傳遞能力影響著企業(yè)營(yíng)銷能力的開發(fā)。鑒于此，本文認(rèn)為IT應(yīng)用會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力產(chǎn)生影響，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a：知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)客戶相關(guān)能力具有顯著的正向影響；假設(shè)H2b：流程導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)客戶相關(guān)能力具有顯著的正向影響；假設(shè)H2c：知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力具有顯著的正向影響；假設(shè)H2d：流程導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力具有顯著的正向影響；假設(shè)H2e：知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)推廣能力具有顯著的正向影響；假設(shè)H2f：流程導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)推廣能力具有顯著的正向影響。

（三）營(yíng)銷能力與營(yíng)銷績(jī)效

營(yíng)銷績(jī)效是指導(dǎo)營(yíng)銷工作的重要工具。早期研究主要關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，如利潤(rùn)、銷售額和現(xiàn)金流等（Day和Fahey，1988）。隨著無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的日益增長(zhǎng)，使得營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)不僅包括財(cái)務(wù)指標(biāo)還包括非財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，如市場(chǎng)份額、客戶滿意度和忠誠(chéng)度等（Raj，2004）。因此，本文從財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。非財(cái)務(wù)指標(biāo)則主要從客戶價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果和產(chǎn)品創(chuàng)新三方面設(shè)計(jì)問卷。

當(dāng)前學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力與營(yíng)銷績(jī)效的研究較多。Day（1994）指出營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)可以提高獲得客戶需求信息的效率，及時(shí)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提升營(yíng)銷績(jī)效。同時(shí)，營(yíng)銷能力也對(duì)獲取企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響，擁有較強(qiáng)營(yíng)銷能力的企業(yè)更易創(chuàng)造出價(jià)值和績(jī)效（Vorhies，2000）。馬小勇等（2002）認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷能力方面具有優(yōu)勢(shì)，其績(jī)效一般會(huì)高。Vorhies（2005）通過(guò)實(shí)證研究從產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、營(yíng)銷傳播等方面，驗(yàn)證了營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)差距的重要影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3a：客戶管理能力與營(yíng)銷績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)H3b：市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力與營(yíng)銷績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系；假設(shè)H3c：市場(chǎng)推廣能力與營(yíng)銷績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

（四）營(yíng)銷能力的中介作用

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)與營(yíng)銷能力具有正向相關(guān)關(guān)系，而營(yíng)銷能力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效也具有顯著的作用。一些學(xué)者認(rèn)為對(duì)于IT應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系還不成熟，沒有直接聯(lián)系，而是需要一些中介變量來(lái)影響企業(yè)相關(guān)績(jī)效（Powell，1997）。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)運(yùn)用信息技術(shù)的的根本目的是要利用先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)來(lái)展開經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，中介變量的引入要求中介變量與自變量以及因變量都要具有較強(qiáng)的關(guān)系。因此，本文選擇了營(yíng)銷能力作為IT應(yīng)用和營(yíng)銷績(jī)效之間的中介變量，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4a：客戶相關(guān)能力在信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效中起到顯著中介作用；假設(shè)H4b：市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力在信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效中起到顯著中介作用；假設(shè)H4c：市場(chǎng)推廣能力在信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效中起到顯著中介作用。

（五）概念模型

經(jīng)過(guò)上述論證，本文提出概念模型，如圖1所示?；诟拍钅Ｐ停捎枚嘣貧w對(duì)前述假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證；利用中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序進(jìn)一步剖析三者之間的關(guān)聯(lián)。文章主要采用SPSS18、AMOS17分析軟件完成。

研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)與方法

本文所需數(shù)據(jù)通過(guò)問卷調(diào)查方式獲得。為了保證內(nèi)容的信度和效度，采用三階段問卷調(diào)查方式。本文所用量表采用Likert7點(diǎn)計(jì)分法，由受訪人對(duì)相關(guān)問卷?xiàng)l目進(jìn)行打分。第一，問卷預(yù)測(cè)試，通過(guò)回譯的方法將信息技術(shù)和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效量表進(jìn)行設(shè)計(jì)后，邀請(qǐng)企業(yè)管理、營(yíng)銷專家和學(xué)者對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)指標(biāo)的修改提供意見。因此，形成小樣本調(diào)查問卷。第二，小樣本預(yù)調(diào)查，對(duì)陜西省10家信息產(chǎn)業(yè)的企業(yè)發(fā)放問卷60份，回收有效問卷40份，篩選和提取指標(biāo)數(shù)據(jù)。結(jié)果表明相應(yīng)的指標(biāo)設(shè)置和研究設(shè)計(jì)的有關(guān)結(jié)論較為吻合。第三，正式問卷調(diào)查，本階段主要對(duì)電子電器、服務(wù)、食品飲料等行業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，收回158份。其中剔除數(shù)據(jù)缺失及隨意性較為嚴(yán)重的13份，有效問卷145份，有效回收率為48.3%。

（二）指標(biāo)的信度與效度檢驗(yàn)

指標(biāo)的信度和效度是進(jìn)一步關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)，Churchill（1979）認(rèn)為信度檢驗(yàn)如下：計(jì)算CITC值，在考慮其理論意義的基礎(chǔ)上合理刪減CITC值小于0.5的指標(biāo)，計(jì)算Cronbach’s的系數(shù)，0.6為指標(biāo)可接受的最小值。通過(guò)SPSS18軟件檢驗(yàn)指標(biāo)信度，結(jié)果如表1所示。指標(biāo)KIT5、FIT11、MPA11、EMP9的CITC值均小于0.5。經(jīng)過(guò)審查發(fā)現(xiàn)KIT5、FIT11和EMP9與所要衡量的因子的確存在不一致的地方，因此予以刪除；而MPA11對(duì)整個(gè)營(yíng)銷能力維度的衡量具有十分重要的作用，予以保留。

效度檢驗(yàn)主要從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩方面考慮。本文研究變量的選取主要來(lái)自企業(yè)管理和營(yíng)銷管理領(lǐng)域的研究成果，采用回譯法并結(jié)合專家學(xué)者的建議進(jìn)行了修正，屬于一個(gè)比較規(guī)范的流程。因此，本文選取的指標(biāo)具有較高的內(nèi)容效度。

通常以觀測(cè)變量與潛變量之間的因子載荷在1%或5%的水平上是否顯著來(lái)檢驗(yàn)收斂效度。Fornell和Larcker（1981）提出潛變量的復(fù)合信度（CompositeReliability，CR）和平均方差提?。ˋverageVarianceExtracted，AVE）作為收斂效度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，其中AVE應(yīng)大于0.5，而CR應(yīng)大于0.8。表1結(jié)果表明此量表具有較高的收斂效度。

實(shí)證結(jié)果及分析

（一）信息技術(shù)、營(yíng)銷能力及營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系檢驗(yàn)

1.信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響。表2結(jié)果表明，回歸方程中F值為37.843（P<0.001），回歸方程顯著。其中，流程導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響是顯著的（β=0.576，P<0.001），但知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響并不顯著。即信息技術(shù)可以通過(guò)強(qiáng)化組織內(nèi)外部流程影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效，而知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系不顯著的原因可能是企業(yè)知識(shí)吸收及轉(zhuǎn)化能力較弱。H1a假設(shè)不成立，H1b得到驗(yàn)證。

2.信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷能力的影響。以客戶管理能力作為因變量進(jìn)行多元回歸。表3結(jié)果表明，信息技術(shù)對(duì)客戶管理能力的回歸方程中F值為18.391（P<0.001），回歸方程顯著，其中流程導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)客戶管理能力的影響在0.000的置信水平上顯著，而知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)客戶管理能力不具有直接的影響。H2b假設(shè)成立，H2a假設(shè)不成立，究其原因是知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部市場(chǎng)信息的獲取、吸收及整合，此作用對(duì)于市場(chǎng)學(xué)習(xí)和推廣的影響較大。

同理，以市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力作為因變量進(jìn)行多元回歸。表3表明，回歸方程均顯著，H2c和H2d得到驗(yàn)證。而流程導(dǎo)向型信息技術(shù)影響較低（β=0.432，P<0.01）。其可能原因是，流程導(dǎo)向型信息技術(shù)更加固定化，不利于知識(shí)和信息的獲取和吸收，而市場(chǎng)學(xué)習(xí)的本質(zhì)則是對(duì)于內(nèi)外部信息的整合和吸收。最后，以市場(chǎng)推廣能力作為因變量的多元回歸分析。知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)（β=0.437，P<0.001）與流程導(dǎo)向型信息技術(shù)（β=0.605，P<0.001）對(duì)市場(chǎng)推廣能力均有顯著的正向影響。

3.營(yíng)銷能力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響。表4結(jié)果表明，回歸方程顯著F值為124.653（P<0.001），其中客戶管理能力（β=0.509，P<0.001）與市場(chǎng)推廣能力（β=0.412，P<0.001）與營(yíng)銷績(jī)效均有正向相關(guān)關(guān)系，而市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力的影響作用相對(duì)較小。由此，H3a、H3b和H3c得到驗(yàn)證。市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力影響作用較小的原因可能是樣本中制造型企業(yè)占有一定的比例，與注重市場(chǎng)學(xué)習(xí)的高科技企業(yè)相比其更加注重投入與產(chǎn)出。

（二）營(yíng)銷能力的中介作用檢驗(yàn)

本部分以企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效為被解釋變量，信息技術(shù)為解釋變量，建立了4個(gè)回歸模型，分別以營(yíng)銷能力三個(gè)維度為中介變量。模型1僅是信息技術(shù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響；模型2將客戶管理能力加入；模型3將市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力加入；模型4在模型2的基礎(chǔ)上加入了市場(chǎng)推廣能力?；貧w分析如表5所示。

在模型1中，信息技術(shù)的回歸系數(shù)為正且顯著異于零，信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效顯著正相關(guān)。模型2中，客戶管理能力為中介變量，其回歸系數(shù)為正且顯著異于零，而信息技術(shù)的回歸系數(shù)也為正且顯著，但相對(duì)模型1其系數(shù)值變?。?.437>4.286），表明了客戶管理能力至少起到部分中介作用。在模型3中加入市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力作為中介變量，回歸系數(shù)為正且顯著異于零，但相對(duì)模型1其系數(shù)值變?。?.437>4.138），說(shuō)明市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力在IT應(yīng)用與營(yíng)銷績(jī)效之間至少起到部分中介作用。同理，在模型4也成立，市場(chǎng)推廣能力在信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系中受到了影響，證明了市場(chǎng)推廣能力對(duì)信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效之間起到部分中介作用。分析可知4個(gè)模型均顯著，即結(jié)果具有一定的穩(wěn)定性。H4a、H4b、H4c得到驗(yàn)證。

結(jié)論與管理建議

（一）信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷能力的影響

信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷能力具有顯著的正向影響，其中知識(shí)導(dǎo)向型信息技術(shù)對(duì)客戶管理能力的影響并不明確；而流程導(dǎo)向型信息技術(shù)能夠更加直接的影響營(yíng)銷能力的各個(gè)維度。基于此，企業(yè)不僅應(yīng)該通過(guò)信息技術(shù)優(yōu)化內(nèi)外部業(yè)務(wù)流程，同時(shí)企業(yè)應(yīng)營(yíng)造組織的學(xué)習(xí)氛圍和培育組織的學(xué)習(xí)能力，充分地發(fā)掘新知識(shí)的價(jià)值，并最終將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)知識(shí)導(dǎo)向型和流程導(dǎo)向型信息技術(shù)兩個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷能力的影響作用。

（二）營(yíng)銷能力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響

營(yíng)銷能力的三個(gè)維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效均具有非常大的正向影響作用。其中客戶管理能力的影響最大，這也與Wensley（2003）的結(jié)論一致，其次是市場(chǎng)推廣能力和市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)客戶滿意度調(diào)查、客戶回訪等手段加強(qiáng)客戶管理，不斷強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)推廣能力更多的是對(duì)于產(chǎn)品銷售的推動(dòng)及產(chǎn)品知名度的推廣，有效的市場(chǎng)推廣能夠直接影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效；市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響并不確定，原因可能在于市場(chǎng)學(xué)習(xí)是一個(gè)不斷推進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘有效的市場(chǎng)學(xué)習(xí)手段，從而促進(jìn)營(yíng)銷績(jī)效的提升。

（三）營(yíng)銷能力的中介作用

研究發(fā)現(xiàn)，客戶管理能力、市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力和市場(chǎng)推廣能力在信息技術(shù)與營(yíng)銷績(jī)效之間起到不同程度的部分中介作用。因此，在信息化時(shí)代，企業(yè)必須根據(jù)自身的情況合理投入，并運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)強(qiáng)化與客戶溝通效率，提高客戶管理能力；注重企業(yè)對(duì)新知識(shí)的獲取、消化和吸收能力，尤其是對(duì)不斷變化的市場(chǎng)信息的整合與集成能力，從而達(dá)到提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的目的。

1.王念新，仲偉俊，梅姝娥．信息技術(shù)、核心能力和企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2010，23（1）

2.周寄中.科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新管理[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2002

3.王慶喜.企業(yè)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：基于浙江民營(yíng)制造業(yè)企業(yè)的理論與經(jīng)驗(yàn)研究[D].浙江大學(xué)博士論文，2004

4.徐建欣.知識(shí)共享、知識(shí)吸收及IT能力對(duì)企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新績(jī)效的影響研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013

5.曾慶豐.企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型研究：基于能力的視角[D].復(fù)旦大學(xué)，2005

重慶市自然科學(xué)基金項(xiàng)目（cstc2012jjA00027）；重慶市高校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃“企業(yè)戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新”（KJTD201318）團(tuán)隊(duì)的資助

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