企業(yè)經(jīng)營必須對客源群體進行常態(tài)化診斷

文：王 鵬

企業(yè)經(jīng)營必須對客源群體進行常態(tài)化診斷

文：王 鵬

很多汽車維修企業(yè)辛辛苦苦經(jīng)營了一年，老板年底盤點發(fā)現(xiàn)好像是掙錢了，但是不知道錢是怎么掙到的，而有更多的企業(yè)是在虧損，老板也不知道虧損的原因所在。數(shù)據(jù)分析在企業(yè)內應該是最重要的工作之一，而這項工作又往往被管理者所忽視，因為很多企業(yè)在經(jīng)營中沒有完整的規(guī)劃，因此不知道哪些數(shù)據(jù)是企業(yè)所需要的。而企業(yè)規(guī)劃里面，又以客源結構分析以及項目受眾需求度為首。如果一家汽車維修企業(yè)不知道自己的客源良性組成比重是什么，一直在未知中經(jīng)營，說不定哪天企業(yè)會突然批量失去客源，最終導致企業(yè)倒閉。

所以企業(yè)管理者一定要認識到，營業(yè)額不等于利潤，強大的現(xiàn)金流不一定帶來豐厚的利潤；進店量不等于營業(yè)額，批量客戶未必產(chǎn)生大宗消費欲望；有的時候看起來很忙碌的企業(yè)，計算凈利潤的時候發(fā)現(xiàn)數(shù)值很小。企業(yè)管理者不要把目光聚焦在營業(yè)額多少，而是要重點關注客戶消費的項目結構比。所以，在汽車維修企業(yè)的經(jīng)營中，管理者要經(jīng)常診斷客戶的組成結構，良性的組成結構可以增強企業(yè)的生命力。不管什么時候，哪怕是企業(yè)良好運營時，也不要忘記時刻診斷企業(yè)的隱形弊病。筆者在此推薦一個客戶組成比例分析法則，可以幫助汽車維修企業(yè)的管理者們隨時診斷自己企業(yè)的客戶結構。

一、客戶構成分析“一三六診斷法則”

1.法則“一”

“一”是指企業(yè)的超級VIP客戶，也是我們常說的關系戶。這類客戶大多數(shù)是企事業(yè)單位或保險公司合作客戶。這類客戶如果沒有點人脈關系，或者暗中的利益關系，很難促成合作。就算是招標客戶，今年中標不代表年年中標。維護這類客戶的成本非常高，而且往往是因為決定合作的負責人調離、退休就會導致合作中斷。對于汽車維修企業(yè)來說，一旦突然失去這樣一個大客戶，將會導致企業(yè)業(yè)務驟降，致使企業(yè)走入困境。

所以，這類客戶屬于隨時可能離開的客戶，他們并不是優(yōu)質客戶。這類客戶可以使企業(yè)快速掙到錢，但客戶關系不一定能夠保持長久。那么是不是這類客戶就不做了，不是，而是要把這部分客戶比例控制在合理范圍。一般來說，這類客戶占據(jù)總客戶量的10%比較合適。

2.法則“三”

“三”是指團購型客戶，又稱自由組織客戶，這類群體主要是看價格，價格要低，服務要好。他們的需求比較廣泛，可以做到瞬間起量，并且可以預約服務。弊病是他們的可變性太快，合作方較多，合作可能會大起大落。這類客戶大多數(shù)為車友會、網(wǎng)絡團購合作、社區(qū)業(yè)主聯(lián)盟以及第三方公司（比如某一銀行信用卡用戶）等組成。這類客戶的需求數(shù)量巨大，需要有專人對接策劃他們的需求，只要和組織者搞好關系，一般都可以合作。為方便他們的群體成員便捷性，這類客戶組織者的合作方會較多。正因為他們的合作方太多，很多客戶會長時間不來，或者很少來。

這類客戶可以集中采購，但是服務價格會非常便宜，因此維修企業(yè)的利潤會壓得很低。從獲利角度上來說，這類客戶并不是績優(yōu)的客戶，但是這類客戶一定是企業(yè)經(jīng)營中的重要部分。因為這類客戶的服務不用改變企業(yè)的經(jīng)營架構，同時，這類客戶的團購行為不會給企業(yè)帶來庫存壓力。最重要的是，這類客戶接觸面較廣，能夠使企業(yè)的品牌得以快速傳播。所以這類客戶的占比可以提高到30%，只要有專業(yè)人員負責策劃、組織，便可以穩(wěn)定他們的消費頻率和數(shù)量。

這類客戶雖然最初為團體類型客戶，但是其組織相對比較松散，可以說是相對集中的散客，所以這類客戶并不同于第一類客戶。面對這類客戶，最有效的方法就是服務企業(yè)安排專業(yè)的人員拉近與這個群體客戶的距離，專門為他們定制一些服務。也就是說，讓他們的群體成員逐步地認可企業(yè)，對企業(yè)的經(jīng)營項目和技術服務形成依賴，從而慢慢轉換為常態(tài)客戶。

3.法則“六”

“六”是指私家車客戶占到客戶總量的60%。這類客戶才是企業(yè)優(yōu)質客戶，他們對車輛的珍愛之心更強。那么為什么這類客戶在企業(yè)中的比例達到60%呢？因為這類客戶都是有需求的客戶，屬于信任企業(yè)的忠誠客戶，他們的需求也許是技術，也許是服務。而且這類客戶大多是居住在企業(yè)的周邊，便捷則是這類客戶最大的需求。所以汽車維修企業(yè)應該將客源的60%定位為企業(yè)周邊的客戶，有針對性地去滿足客戶的需求，只要客戶認可了企業(yè)的經(jīng)營理念，相信了企業(yè)的服務，忠誠度就會很高，因為這類客戶只是需要讓他們放心、省心的企業(yè)。一旦這類客戶的比例達到60%，則足以讓企業(yè)分擔經(jīng)營風險。

同時，這類客戶也是企業(yè)會員結構的主要力量，而且他們的消費能力也比較高。因此從利潤程度上來看，這類客戶的利潤貢獻值也是比較高的。只要汽車維修企業(yè)調研、分析的客戶需求是正確的，策劃的服務活動能夠滿足客戶的需求，能夠讓客戶省心享受到服務，客戶流失的幾率將會非常低。所以這類客戶也是低風險客戶，是企業(yè)經(jīng)營的保障。

二、企業(yè)診斷案例分析

有一家汽車維修企業(yè)，其投資人是轉業(yè)干部，而他投資綜合維修企業(yè)的初衷，則因為自己是原來單位車隊的負責人，同時在當?shù)卣辛己玫纳鐣P系，轉業(yè)開辦汽車維修企業(yè)，就是想利用當初單位的人脈，將企事業(yè)單位客戶作為自己企業(yè)的主要客戶資源。

這位老板開始經(jīng)營的3年十分順利，不但年年盈利，而且?guī)缀醪挥没ㄌ蟮牧忾_發(fā)新客戶。這家企業(yè)基本上與社會車輛脫節(jié)，只有少量私家車主偶爾在他那里消費。他的定位非常明確，就是關系戶，而且有關系的企事業(yè)單位沒有那么多麻煩事，只要做好公關就行了。就這樣，這家企業(yè)里面的定價根本不符合當?shù)氐臉藴?，也沒有業(yè)務開拓以及產(chǎn)品銷售人員。關系單位的車輛進廠后，維修技師只需簡單的診斷后就直接開單維修即可，也不需要與車主溝通，維修完畢駕駛員簽字走人。關于項目收費與結算的事，是領導的事。該企業(yè)自然也無需任何的推廣手段，可以說整個企業(yè)的業(yè)務營銷，老板帶著公關人員即可搞定。

幾年后，這家維修企業(yè)的一些企事業(yè)客戶單位領導陸續(xù)換屆，新領導的到來也都改變了以往的管理模式，車隊定點維修企業(yè)需要統(tǒng)一招標。之后的結果可以預見，那些單位客戶相繼有了規(guī)模較大的目標入圍企業(yè)，而這家以往只依靠企事業(yè)單位客戶的維修企業(yè)連基本的招標條件都不符合。因此在很短時間內，該企業(yè)陷入經(jīng)營上的困境。

該企業(yè)的老板這時候才后悔莫及，想要更改經(jīng)營策略。幸好前幾年的企業(yè)盈利并沒有被揮霍，這位老板痛定思痛，重新對企業(yè)定位，組建員工隊伍和項目結構，連續(xù)巨虧半年后，企業(yè)才慢慢走向良性化經(jīng)營道路。

由此可以看出，診斷并挽救一家衰敗的企業(yè)，其難度不亞于讓一家企業(yè)重新開張。因為需要改變的不僅僅是老板的經(jīng)營思維，還包括企業(yè)的項目定位、企業(yè)布局、產(chǎn)品規(guī)劃以及人員結構等等，甚至比新企業(yè)籌建還難。

綜上所述，不難總結出維修企業(yè)客戶群體的組合診斷方法。不管第一類客戶和第二類客戶能為企業(yè)帶來多大的利潤，都不能忽略第三類客戶存在的比重和重要性?？痛笃鄣甑淖涛断嘈藕芏嗑S修企業(yè)都嘗到過，豐厚利潤的背后都有巨大的風險。因此，客戶是積累起來的，只有把握好企業(yè)周邊的客戶，鞏固好對會員的服務，企業(yè)才能長存。而且，第三類客戶才是可復制的客戶群體，關系戶是無法復制的。只有第三類客戶才能使企業(yè)的規(guī)模化實現(xiàn)，戰(zhàn)略化拓展。

維修企業(yè)要經(jīng)常自我診斷客戶群體的比重，哪怕是在盈利期間也不要忽略，只有保證第三類客戶比例的上升，才能使企業(yè)更快地發(fā)展。第一、二類客戶可以使企業(yè)較為輕松地獲取利潤，但是千萬不能將其作為支撐企業(yè)發(fā)展的主力，不可控的資源是不會成為企業(yè)長久發(fā)展的支柱。維修企業(yè)的經(jīng)營者應該明確：利用第一類客戶增加企業(yè)利潤；利用第二類客戶增加企業(yè)銷量和品牌傳播源；利用第三類客戶鞏固企業(yè)的發(fā)展根基。只要這樣，企業(yè)定能立于不敗之地。掌握好“一三六法則”，企業(yè)常診斷，病時不求醫(yī)。

王鵬，北京愛車時代汽車技術研究院院長，北愛總裁特訓營總教練，國家發(fā)明專利產(chǎn)品氣動微水高壓清洗槍發(fā)明人，中央電視臺2013年“3.15”晚會點評專家，汽車美容裝飾工等級考試教材編撰者。1995年進入中國汽車后市場行業(yè)，發(fā)明節(jié)能型汽車美容與維修工具、設備11項，研發(fā)16款汽車清洗類產(chǎn)品和25套專業(yè)化、快捷型施工工藝，被編入行業(yè)教材并在業(yè)界廣泛應用。先后指導與培訓全國汽車服務店面200多家，改造后店面形象、空間利用率、操作安全性、客戶滿意度以及盈利能力等大幅提升，運營成本、客戶投訴等大幅降低。