高校營銷策劃人才培養(yǎng)思路及具體舉措

劉寶金，王 琛

(遼寧財貿(mào)學院，遼寧 葫蘆島 125105)

市場對人才需求的迫切性和高要求，促使高校的教學改革提速，一些先進理念不斷涌現(xiàn)過程中，兩大問題也愈發(fā)明顯：一是有些教師依然采用“填鴨式”的教學方式，將教學內(nèi)容硬性灌輸給學生，看上去效率較高，可教學效果卻不能讓人滿意，學生紙上談兵，動手實踐能力不強，不能被社會認可；二是項目導向教學，將市場項目引入課堂，采用小組合作的方式，依工作流程完成項目.這種方法聽上去比較合理，可是做起來就會發(fā)現(xiàn)，以項目代教學，會大量擠占授課時間，而且過早過多接觸實踐，也會造成學生理論功底不足，“知其然不知其所以然”，可持續(xù)發(fā)展的后勁也就不足.為此，我們覺得要注意兩個問題：一是課堂教學和市場實踐不能脫節(jié)；二是教學理論和教學實踐不可偏廢，這是新時期營銷策劃人才培養(yǎng)的關(guān)鍵.

1 營銷策劃人才培養(yǎng)的基本思路

營銷策劃專業(yè)本是應對市場需求而生，也必然會應對市場需求而變，如此才能保證人才培養(yǎng)始終合于市場要求，并能始終有效地為市場服務.鑒于金融危機之后，市場競爭發(fā)展的新態(tài)勢和市場對營銷策劃人才培養(yǎng)的高要求，人才培養(yǎng)方案也必然要進行相應的調(diào)整，由此形成的基本思路是：堅持一個導向，一個中心；構(gòu)建兩套系統(tǒng)，兩大特色；校內(nèi)實訓三種方式，三位一體；課程設置四大模塊，四項合一；遵循教學五個梯度，由淺入深；貫穿教學六個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣.

2 營銷策劃人才培養(yǎng)的具體舉措

2.1 堅持一個導向、一個中心

(1)依據(jù)行業(yè)崗位需求，確定人才能力培養(yǎng)目標.具體操作時，要通過市場調(diào)研，這里只談能力確定過程.崗位能力的確定需要歸納概括，任何崗位能力都不是一成不變的，市場發(fā)展對崗位的要求不會相同，現(xiàn)實中的崗位往往互有交叉，職能含混，任務不一，這就為確切地制定其能力標準帶來困難.因此要以市場調(diào)查的資料、數(shù)據(jù)為依據(jù)，加以歸納概括，以確定關(guān)鍵能力和主要素質(zhì)，從而為形成相對穩(wěn)定的設課方案奠定基礎.

(2)將能力重新排列組合，組成能力模塊，以此確定設課方案.市場崗位能力，往往是綜合能力，這種能力無法直接落實到課程上，必須重新排列組合，形成不同的能力模塊.相關(guān)的能力需要相關(guān)的知識來培養(yǎng)，根據(jù)相應的知識確定課程、教學環(huán)節(jié)及形式，按照不同層次的培養(yǎng)目標、適當加以取舍，并按一定的邏輯關(guān)系排列組合，完成教學計劃的設定.[1]

2.2 構(gòu)建兩套系統(tǒng)，兩大特色

(1)課程體系的構(gòu)建.市場對營銷策劃人才有多方面和較高層次的要求.如有高度的社會責任感，良好的政治素質(zhì)，職業(yè)道德和法律法規(guī)意識；有較強的組織紀律觀念，團隊合作精神和人際溝通能力；有較高的審美藝術(shù)品位和較強的語言運用表達能力；有一定的外語和計算機能力，富于創(chuàng)新精神；有一定的專業(yè)基礎和較寬泛的知識面和適應性；掌握一般的市場營銷規(guī)律、消費者心理活動規(guī)律及信息溝通與傳播技巧，熟悉營銷常規(guī)的運作及渠道、媒介等整合的策略手段；有良好的心理及體力的調(diào)節(jié)與承受能力等.將上述結(jié)論細化分解，并重新組合，形成兩大系統(tǒng)、四大模塊的內(nèi)容體系：一是素質(zhì)層面，一是能力層面.素質(zhì)層面包括基礎素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)；能力層面包括基本能力與專業(yè)能力.四種模塊相互交織共同構(gòu)建成專業(yè)課程體系，形成人才培養(yǎng)的雙維互動模式圖：

圖1 營銷策劃人才培養(yǎng)雙維互動模式圖

這個雙維模式是以職業(yè)道德、法律法規(guī)及文化和身心素質(zhì)為基礎素質(zhì)及市場營銷、傳播、心理、公關(guān)、藝術(shù)等專業(yè)素質(zhì)為一條軸線，構(gòu)成人才培養(yǎng)的素質(zhì)軸線；以學生普遍應具備的說、寫、策、作、行等基本能力及崗位所需的客戶管理、文案寫作、調(diào)研與分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意等“說、寫、策、作、行”的能力在專業(yè)崗位上的應用，規(guī)范為專業(yè)能力，構(gòu)成人才培養(yǎng)的能力軸線.兩條軸線交叉互動，形成由淺入深，由基礎到專業(yè)的雙維互動模式，體現(xiàn)市場導向的辦學宗旨和定位，也體現(xiàn)了該專業(yè)多學科知識交叉的特點.

(2)突出能力實訓特色的專業(yè)實訓體系的構(gòu)建.加強實訓教學，是應用性教育的共性.而構(gòu)建實訓體系，則是我們著力打造的特色.能力的養(yǎng)成不是一蹴而就的，是需要長時間的訓練和培養(yǎng)的，那么在有限的時間里，先練什么，后練什么，需要科學設計、合理編排.傳統(tǒng)實訓教學以入學教育、軍訓、勞動、每學期兩周的校內(nèi)實訓、畢業(yè)前的頂崗實習等作為實踐環(huán)節(jié)，一是割裂了實訓教學的有機聯(lián)系，二是實訓與理論教學脫節(jié)，不能取得很好的效果.

實訓環(huán)節(jié)作為教學的重要組成部分，必須納入教學整體安排.因營銷策劃強調(diào)對于市場發(fā)展動態(tài)的全面把握與了解，這是一種掌控全局的能力，它由調(diào)查能力、選擇與占有信息能力及分析、處理信息的能力構(gòu)成；同時也需要聯(lián)想的廣度與組合聯(lián)想的靈活性、運用知識聯(lián)想的理性及活躍的創(chuàng)造性；它還需要把上述能力靈活性、知識理性與創(chuàng)造性等綜合為課題方案、策劃方案，并將之表述于言談、表述于文字、運籌于思維、創(chuàng)造于作品、實施于行動的能力，這正是我們所概括的“說”“寫”“策”“作”“行”五種能力要素.正是基于這樣的認識，我們由此展開實訓，并不斷在實訓教學中積累經(jīng)驗，形成教學理性，進而模式化，形成相對穩(wěn)定的實訓方法.

上述五種能力要素，雖也出自于市場崗位的提煉，但所面向的領(lǐng)域較寬，掌握后可形成較強的遷移能力，然而專業(yè)能力并不突出，因此作為基本能力設置是可以的，而針對營銷策劃專業(yè)，在基本能力之上，我們又為其量身打造了一套專業(yè)能力.專業(yè)能力是基本能力專業(yè)化的訓練，如在營銷策劃當中，“說”便不再是一般的說，而是闡述策劃主題、論證策劃根據(jù)，有感染力地介紹策劃方案等，即是“說”的具體化，又是“說”的專業(yè)化，據(jù)此專業(yè)能力實訓便得以展開.據(jù)此初步確定的專業(yè)能力課程有：①說、寫的能力：《客戶管理》《談判與合同》《策劃文案》；②策、作的能力：《營銷策劃實訓》《展示創(chuàng)意實訓》《廣告運作策略》《消費行為分析》；③行的能力：《市場調(diào)研》《公關(guān)禮儀》等.由此，專業(yè)能力要素得以初步落實，并與基本能力相互配套成龍，一以貫之而形成實訓鏈條.

實訓鏈條的完成，實訓要點的確定，為進一步構(gòu)建實訓教學體系奠定了基礎，我們依照能力實訓的行為導向原則，進一步構(gòu)建實訓教學流程，并在此過程中注意理論與實踐的對接，避免內(nèi)容上的重復.這樣兩套系統(tǒng)相互配套，雙線推進，由淺入深，合理排序，從而構(gòu)成了專業(yè)完整的教學體系.

(3)獨具特色的二元互導管理模式.“二元互導”也是我們獨具特色的管理模式之一.所謂“二元互導”，是以教師群體為一元，以學生群體為另一元，兩元通過各種形式相互理解、溝通、融合、形成共同力量支持學院全方位的管理格局.

首先，二元互導在教學監(jiān)督、反饋中起重要作用.教學進度，內(nèi)容設計等能否符合學生接受水平，能否為學生順暢地接受是體現(xiàn)教學效果的關(guān)鍵，充分發(fā)揮學生一元的教學監(jiān)督、反饋作用，組織學生評學、評教，可以起到教學相長的作用，使校內(nèi)學習氣氛高漲.

其次，二元互導，也利于學生自覺管理，促進學習積極性的提高.我們的教學實訓分為主訓、助訓、自訓三種方式.在助訓及自訓課上，學生充分發(fā)揮一元民主自覺管理的作用，學生自己主動參與，發(fā)揮了學生的主動性，減小了教師的勞動強度，師生溝通極為順暢，在能力實訓過程中突出了二元互導的重要作用.

2.3 完善主訓、助訓、自訓三位一體的能力實訓教學方式

應用型人才培養(yǎng)強調(diào)以實訓為設計課程的重點，我們摸索出主訓、助訓和自訓三位一體的實訓方式，并以此為基本教學單元，三種方式環(huán)環(huán)相扣形成一個整體，體現(xiàn)出以教師為主導，以學生為主體的辦學思想.這部分內(nèi)容在筆者的另一篇文章中有詳細闡述，這里不贅述[2].

2.4 課程設置四大模塊，四項合一

如前所述，依據(jù)市場，確定專業(yè)人才能力系統(tǒng)，繼而確定四大教學模塊，即基礎理論模塊、基本能力模塊、專業(yè)理論模塊和專業(yè)能力模塊.四大模塊經(jīng)優(yōu)化組合，恰當排序，共同形成一套教學計劃，形成人才培養(yǎng)方案.

2.5 遵循教學五個梯度，由淺入深，完善教學環(huán)節(jié)設計

課程體系兩大系統(tǒng)，四大模塊不是隨意拼湊的，而是根據(jù)教學循序漸進，由淺入深的規(guī)律，合理進行編排.我們設計了前提、基礎、手段、目的、延展五大梯度進行排列組合，每一梯度的學習，都會使學生增加一項營銷策劃人所具備的素質(zhì)和能力，最后達到能夠獨立勝任該工作的程度.

圖2 課程設置五個梯度

人才培養(yǎng)的最終目標是實現(xiàn)個性化的開發(fā)，個人潛能的最大化利用，并具有較強遷移能力.成才先成人，具備良好的職業(yè)道德、法律法規(guī)素質(zhì)是做成一切事情的前提；個人潛能的利用，個性的開發(fā)是建立在一定崗位條件基礎之上，具備合理充分的專業(yè)基礎理論，是持續(xù)學習、發(fā)展的動力基礎；不會思索就不懂表現(xiàn)，不懂表現(xiàn)就不能行為，良好的工作行為表現(xiàn)需要說、寫、策、作、行等基本的能力手段支持；不了解市場就做不好策劃，不熟悉媒介就沒辦法創(chuàng)意，不進行調(diào)研就弄不懂消費者，因此我們基于市場營銷學、傳播學、心理學基礎上精心打造市場調(diào)研、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、文案寫作等支柱課程，并通過案例剖析、教師引導，校內(nèi)模擬課題實訓等方式使學生參與其中，讓學生在校內(nèi)就能獲得直接經(jīng)驗并通過不斷反復加以強化，一方面使學生對知識有融會貫通的消化和理解；另一方面在學生得到實戰(zhàn)鍛煉提高的同時，發(fā)揮自己特長，開發(fā)自身潛能，充分調(diào)動積極性與主動性，獲得持續(xù)發(fā)展的機會和遷移能力的增強.

2.6 堅持六大環(huán)節(jié)教學安排，教學環(huán)節(jié)進展順暢、連貫不斷線

學習不能一蹴而就，特別是營銷策劃專業(yè)實踐性、應用性強，因此在保證五大梯度漸次展開的情況下，教學環(huán)節(jié)要環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地進行.原理闡釋、案例剖析，通過教師引導，掃清專業(yè)障礙；確定能力實訓要點，抓住關(guān)鍵問題，把握主要矛盾，適當引入課題或項目，讓學生在實訓中解決實踐難題，消化理論知識，并通過校外實習，進一步把能力轉(zhuǎn)化成經(jīng)驗加以積累，最后在畢業(yè)設計中加以體現(xiàn).

我們還要不斷對市場進行跟蹤、保持溝通與聯(lián)絡，始終把握崗位的關(guān)鍵能力和主要能力，不斷預測未來人才發(fā)展的走向，并據(jù)此調(diào)整模塊內(nèi)的課程設置，確保培養(yǎng)的人才都是市場急需的人才.

綜上所述，這樣的思路和舉措，可以更好解決營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)和市場需求錯位的問題，真正實現(xiàn)理論與實踐既不偏廢，又能緊密交融，使培養(yǎng)的營銷策劃人才，在具備較深的理論功底的同時，也具備較強實戰(zhàn)能力和一定的可持續(xù)發(fā)展能力.