印刷電商的進化之路

陳鴻亮

中國印刷電商在最近幾年得到了迅猛發(fā)展，在印刷市場“大餅”沒有變大的情況下，印刷電商卻在其中占到了越來越大的市場份額，其間，印刷電商的運營效率和市場營銷能力功不可沒。最近不少經(jīng)營合版印刷的印刷企業(yè)開始將效率優(yōu)勢用于專版精品印刷和包裝印刷上，如此，研究印刷電商的進化就很有意義了。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了現(xiàn)代商業(yè)方式和社會生活，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推行“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是傳統(tǒng)企業(yè)實施“+互聯(lián)網(wǎng)”，核心都是效率的提升。只是前者是以輕資產(chǎn)運營，側重以市場營銷和供應鏈整合為起始點；后者則側重于重資產(chǎn)，傾向于將生產(chǎn)運營效率提升和業(yè)務模式變革作為起始點。印刷電商在中國也是基于這兩個思路不斷地萌芽、發(fā)展、進化的。

印刷電商市場格局

中國印刷電商市場格局依舊在緩慢成型中，由于還處于地方割據(jù)狀態(tài)，因而機會眾多。目前的中國印刷電商市場有多重形態(tài)并存。

1.QQ接單

QQ服務器全國布局多，用戶上傳文件方便，甚至專門有快印店用24小時自動QQ接單軟件進行接單，應用相當廣泛。由于用QQ傳輸大文件速度快而且還免費，比客戶自己租服務器、做網(wǎng)站成本要低得多，加之大部分印企IT基礎薄弱，自建網(wǎng)站接單有困難，所以小到圖文快印店，大到大型傳統(tǒng)印企，基本上都把QQ作為接單標配。目前，大部分QQ接單的業(yè)務范圍在市縣區(qū)域內，面對的客戶以B類商業(yè)用戶居多。相信如果未來的印刷電商平臺能像操作圖文軟件一樣簡單，一些通過QQ端的用戶會轉移到電商平臺上。

2.數(shù)碼個性化B2C模板和膠印B2B合版

由于印刷市場細分和網(wǎng)絡印刷應用的多元化，一些合版名片和影像產(chǎn)品開始有了網(wǎng)上的標準化模板，便于客戶按照規(guī)則尺寸和形狀來完成業(yè)務，減少非專業(yè)客戶的制作難度，便于拼版和后道加工。合版企業(yè)有些還是QQ接單，有些已經(jīng)在網(wǎng)站接單，合版進化中還演化出合版產(chǎn)品單頁、專版產(chǎn)品單頁。B2C業(yè)務主要通過規(guī)范化活件，將印刷品由客戶提供個性化訂制，轉化為標準化產(chǎn)品，一般依托淘寶、京東、網(wǎng)易等平臺接單，或者客戶自建網(wǎng)站接單。

從印刷電商發(fā)展角度，這已經(jīng)從QQ小單過渡到訂單漸漸成規(guī)模，大部分業(yè)務范圍在一省之內。各省的合版公司和小型品牌影像網(wǎng)站屬于此類。

3.綜合網(wǎng)絡印刷平臺

綜合網(wǎng)絡印刷平臺可提供各種印刷產(chǎn)品供用戶選擇，主要面對B類商業(yè)客戶，提供標準產(chǎn)品和24小時交貨保證。這類平臺通過網(wǎng)絡營銷和地推凝聚大量同類產(chǎn)品業(yè)務，通過高效生產(chǎn)來降低成本實現(xiàn)精益運營，前景比較明晰。天津長榮健豪、印通天下、開心印等，都是依照這個模式來發(fā)展的，并逐漸進入特種印刷和包裝電商領域。這源于第二種形態(tài)的膠印B2B合版，這個層次的印刷電商已經(jīng)開始從萌芽走向規(guī)模體系成熟階段，業(yè)務范圍開始向全國拓展。

4.設計印刷一體化平臺

設計印刷一體化平臺要完成從設計開始到印刷成品提供的整個過程，以整合供應鏈為主，如一幅圖等。這可以看成是上文提到的印刷電商市場格局第二種形態(tài)數(shù)碼個性化B2C模板的進化。

5.出版平臺

出版平臺比較特殊，適合書報刊出版印刷集團，主要針對書籍出版領域，由于政策限制，目前在從大量庫存到微庫存，再到零庫存的過程中艱難探索和利益博弈中。如鳳凰印云印刷平臺。

6.印刷器材耗材平臺

印刷器材耗材平臺有印刷家、印貓網(wǎng)、颶風網(wǎng)等，其是通過優(yōu)化印刷供應鏈來降低產(chǎn)品成本。國內在這一領域的探索才剛剛開始。

印刷電商按照縱向上的分法基本上有如上幾類，橫向上的分法大致有如下兩種商業(yè)模式：一類是整合供應鏈盈利的模式，輕資產(chǎn)從資本市場融資來走京東模式，通過供應鏈垂直整合來獲利；另一類是印企業(yè)務平臺電商化，重資產(chǎn)通過效率提升來獲利的模式，喜歡用這種模式的基本是重資產(chǎn)實體印企，為了提高印企效率而把電商作為工具。

印刷電商落地的關鍵點

研究一個新的印刷電商商業(yè)模式首先要從舊的模式中找機會，傳統(tǒng)非電商模式中，一個膠印印刷廠要有 10～30個穩(wěn)定的廣告設計公司提供持續(xù)印刷活源才能持續(xù)運營；一個圖文店要有30～100個客戶來維持日常運營；一個設計廣告公司要有20～50個最終用戶才能維持日常運營。一般印刷廠和圖文店的重資產(chǎn)核心生產(chǎn)設備利用率不到10%～30%，如果能夠得到更多的業(yè)務訂單，就可以提高設備和人員利用率。印刷電商通過傳統(tǒng)膠印合版和數(shù)字印刷模板化生產(chǎn)，來提高印企的運營效率，印刷廠做印刷電商是要24小時開機，來提高重資產(chǎn)的運營效率，不斷通過精益印刷來提升品質和質量。我們看到做合版的印企從合版名片起步，逐漸做合版產(chǎn)品單頁，然后白天做印刷品專版（合版印刷一般在晚上進行），日漸滲透到精品印刷和包裝印刷，就是印刷電商不斷演化和進化的過程。與做印刷和印后的印企做印刷電商相同，從印前開始做印刷電商的印企從設計著手，做影像、名片、菜譜的設計等，通過標準化模板和標準化尺寸紙張來降低設計制作成本。

1.尋找合適網(wǎng)絡運營的產(chǎn)品

筆者當初開發(fā)印刷電商平臺，從做個性化影像網(wǎng)站，到做傳統(tǒng)印刷品網(wǎng)站，再到出版集團云印刷網(wǎng)站才最終落地，這中間筆者發(fā)現(xiàn)，開發(fā)什么樣的平臺和客戶、選擇什么樣的平臺，完全是由企業(yè)的資源和能力決定的。因為印刷電商平臺的核心還是買賣往來，客戶體驗僅僅是內部需要完善的部分，有拿得出手的可賣產(chǎn)品、能吸引住長期持續(xù)購買的客戶才是關鍵。提供經(jīng)典產(chǎn)品是企業(yè)不斷修煉內功的結果，而不斷吸引客戶則是企業(yè)從生產(chǎn)型轉到服務型的關鍵。

選擇合適的產(chǎn)品切入印刷電商市場很關鍵，而在印刷市場中要想開創(chuàng)新的業(yè)務較難，基本上都是在已有的市場和用戶群上“切蛋糕”，通過大數(shù)據(jù)來確定市場切入點是個很好的辦法。我們回想網(wǎng)易印象派橫空出世和迅速盈利，和網(wǎng)易的門戶入口地位有極大的相關性，那么，確定自己擅長并能短期凝聚大量客戶的產(chǎn)品，并了解這條供應鏈的復雜生態(tài)鏈關系并得到認可，就成為印刷電商軟件系統(tǒng)構建和成功的基本要素。

2.打造讓客戶信任的印刷電商生態(tài)鏈

中國大陸地區(qū)的印刷電商與其他國家和區(qū)域的差異較大。僅以合版為例，在港臺，都是生產(chǎn)能力和效率強的印企做合版，但他們幾乎不做設計（模板除外），只是把合版效率和成本做到極致，而一些設計公司、廣告公司、影像公司則專門做設計，形成專業(yè)分工。在港臺的商業(yè)環(huán)境下，契約精神得到大家認可，作為生產(chǎn)廠家的印企和廣告設計公司之間能達成誠信共識，但在國內誠信方面還有待加強，這就造成相互信任關系很難在印刷電商供應鏈間形成，這也是大陸做印刷電商平臺的難點，最終形成的是基于價格戰(zhàn)利益基礎的合版，相對來說，平臺業(yè)務穩(wěn)定性就會比較差。

以數(shù)字印刷為例，很多專業(yè)做數(shù)字印刷的印企基本是“一條龍”，有強大的生產(chǎn)和印后品控，前端有足夠龐大的客戶群。在專業(yè)領域有特色的印企基本都在自建供應鏈，自己采購數(shù)碼設備進行生產(chǎn)和后道加工，很少有企業(yè)不投入固定資產(chǎn)。可一旦投入重資產(chǎn)設備，不論是傳統(tǒng)印刷還是數(shù)字印刷設備，都涉及到還貸和盈利問題。后道加工能力得到加強以后，為了彌補設備空置時間就要接外單，前端設計制作就必然減弱，與設計廣告公司等印前公司合作成為必然。這就引出了印刷電商商業(yè)模式需要解決的一個核心問題，即如何打造基于客戶信任度的印刷電商生態(tài)鏈。

讓設計公司、廣告公司、業(yè)務中介認可的平臺，才有可能成功，而平臺買賣雙方有明確的分工和規(guī)則是合作的基礎。這將是中國印刷電商從探索走向成熟的標志。印刷的分工歷經(jīng)多次印前、印刷、印后分分合合的過程，目前隨著印刷數(shù)字化過程在印后的拓展以及印前電商體系的發(fā)展，逐漸使得印前設計制作和印刷印后專業(yè)分工了，生產(chǎn)平臺和設計制作平臺能夠各自專業(yè)化，再謀發(fā)展。這也是印刷電商的機會。

3.平臺要做大，資金問題需解決

做印刷電商通常都是持久戰(zhàn)，就是錢的問題，合版企業(yè)能以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，其他印刷電商就要籌措資金了。印刷行業(yè)本身在艱難轉型中，做印刷電商更是勞心拼命的工作，當印刷電商覆蓋范圍較小，僅局限于省內時，還可以QQ接單或者地推；當計劃讓印刷電商覆蓋到全國范圍時，就需要大量資金建廠聯(lián)盟并建設平臺，所以資金最好是通過資本市場來獲得，投資高風險、高收益的事情是資本市場的價值，而不是實業(yè)印企的事情，更遑論需要持久戰(zhàn)的項目。印企只要拼命創(chuàng)新就可以了，買單的事還是交給資本市場來處理吧。當然，上市或者風投也并不容易獲得，對于管理松散的私企來說更是如此。但是，辦法總會有的。

進入印刷電商的路徑探索

國內很多傳統(tǒng)和數(shù)字印企將印刷電商作為救命稻草，熱血沸騰地投入身家進入此領域，但這其實忘了根本：如果印企沒有拳頭產(chǎn)品和專業(yè)口碑，在線下競爭不過對手，到了線上很可能也同樣沒有訂單。因為在生意上，滿足客戶需求和利益才是第一要素，客戶當然不會僅僅因為你有個網(wǎng)站就來下單，印企在線下經(jīng)營的窘境到了線上依舊存在。更為可怕的是，印刷電商像是一臺“絞肉機”：線上價格透明且交貨期短，對于印企的營銷能力和迅速調整價格的能力要求遠高于線下，沒有足夠的實力和能力，涉足印刷電商將更容易折戟沉沙。對于想要進入印刷電商的印企來說，筆者有以下幾點建議供大家借鑒。

1.不要用傳統(tǒng)的思維做印刷電商

傳統(tǒng)ERP以企業(yè)人、財、物的管理為中心；而印刷電商則是以訂單為核心，以24小時內要完成訂單的客戶為中心。二者有著完全不同的運營方式，因此理念、營銷策略等也都有著天壤之別。所以對于想要進入印刷電商的傳統(tǒng)印企，最難跨越的陷阱還是自身的觀念。

2.謀而后動

當前，國際和國內都有一些印刷電商的例子可以借鑒。大體而言，B類商業(yè)客戶持續(xù)業(yè)務適合重資產(chǎn)運營的印企，因為這類客戶有持續(xù)的訂單供應，印企可實現(xiàn)持續(xù)的生產(chǎn)運營。而C類客戶往往需要印刷電商定位在某一個有明確商業(yè)需求的商務群體，否則面向大眾的非剛需沖動購買所需的營銷成本較高，而且持續(xù)采購可能性小。C類客戶如果來自商業(yè)公司，則其有可能有長期業(yè)務需求，如果C類客戶是個人的話，就需要您從以往的失敗案例中汲取經(jīng)驗教訓了，其中影像類客戶非持續(xù)性沖動消費的狀況較多，更適合大眾平臺來做。

3.起步不要貪大

電商最終都是一家獨大，這要求印刷電商要聚焦特定客戶類型和定位核心產(chǎn)品，單點突破后再全面開花。做印刷電商起步不要貪大，要從點到線、從線到面，留有后勁，時刻調整。不要忘了，路要一步一步走，飯要一口一口吃，連胖子的肉都是一斤一斤長起來的，最終，印刷還是要靠實際的業(yè)績單說話。

4.聆聽客戶的心聲

不論線上還是線下，核心都是要服務客戶，找到客戶真正需求要靠分析和領悟，但這需要真心聆聽客戶的心聲，下多大功夫，有多大收獲。凝聚客戶共性需求并從營銷和運營兩個方面做到極致，才有可能成為成功的印刷電商。

十幾年前，當手機和互聯(lián)網(wǎng)還都是雛形之時，我們不會想到現(xiàn)在的世界已經(jīng)被這些工具極大地改變，就如火藥和蒸汽機極大地改變了世界格局一樣，堅持做一件對的事情并不斷修正方向，改善過程真的很難，尤其是在變化的世界中。但天道酬勤，往往最后成功的都是一輩子不斷努力的個人和企業(yè)，也正是因為這個最好和最壞的時代，賦予了我們太多的壓力和機遇，進退把握之間，笑看風云！