新形勢下報社盈利模式探究

黃寶貴

自1996年至今，筆者一直從業(yè)于新聞出版行業(yè)，親身經歷了我國新聞出版行業(yè)在1996～2010年間的迅猛發(fā)展，以及在2011年至今受互聯網沖擊呈急速下滑之勢。同時也見證了諸如《南方都市報》等以市場化為主的都市類報紙日發(fā)行量從2000份飆升至近100萬份、再衰減到目前50萬份的全過程。那么在傳統媒體不斷受到沖擊，發(fā)展形勢日趨嚴峻的情況下，報社如何在現有資源的基礎上實現保增長、穩(wěn)增長，從而進一步實現創(chuàng)新并取得突破呢？

目前大多數報社的利潤主要來源于廣告，其次是發(fā)行（以《參考消息》為代表，另外有些省報發(fā)行也是賺錢的）和印刷（主要是印刷廠承接自己報社報紙之外的印刷業(yè)務），再次就是有些報社開拓的第三產業(yè)。下面，筆者將與大家一起探究，報社該如何從以上幾方面出發(fā)，實現保增長、穩(wěn)增長和促增長。

廣告，不容忽視的“大蛋糕”

這里，我們來談談報社如何根據中央和地方政府的政策，合理利用報紙自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，通過與即將或已經開始改革的企業(yè)深度合作分享改革紅利來承接更多的廣告。以下幾個思路，可供同行們借鑒。

（1）順應并響應國家政策號召，與企業(yè)深度合作，尤其是與優(yōu)質的上市公司合作，可以從報道該公司的軟文廣告入手，通過報紙的宣傳報道讓更多人了解該公司及其產品，再建議該公司在報紙上正式投入廣告，從而使該公司和報社互惠互利，共同受益。

比如筆者所處的廣西地區(qū)，廣西壯族自治區(qū)政府目前正在積極響應國家號召進行如火如荼的地方國資改革，最近又資源整合新成立了廣西汽車集團。那么，廣西日報傳媒集團作為當地最具權威、最有影響力的媒體，完全可以從此次改革中挖掘大的新聞題材，為這次改革吶喊助威。利用自身優(yōu)勢深入挖掘企業(yè)情況，讓更多人了解廣西汽車集團的前世今生及其相關產品，并以此為契機，從軟文廣告開始吸引廣西汽車集團增加在報紙上的廣告投放，甚至可以進行報紙廣告與汽車產品等的置換，如果可能的話，還可以合作成立4S店等一系列深入合作。這不僅為中央和地方政府的改革吶喊助威、添磚加瓦、錦上添花，更可以和改革中的企業(yè)一同分享改革紅利，正可謂一舉多得。這也充分發(fā)揮了地方傳統主流媒體的優(yōu)勢，使其內在價值和影響力也得到了更充分的體現。

（2）報社還可以利用報紙版面和廠家產品進行置換，即實現廣告置換。

比如上面提到的刊登汽車廣告后，可以讓汽車企業(yè)用汽車沖抵廣告款，報社再以拍賣等形式將汽車賣出去。這種方式于幾年前在廣東南方日報社等報社就已經開始被采用。當然，除了汽車，其他產品如房屋、家電甚至是白酒飲料或日用品等都可以進行廣告置換。

（3）報紙可以增設政策解讀欄目，讓更多的企業(yè)和更多的老百姓了解國家政策，如現在的央企和地方國資委主導的國資改革政策等。而這一舉動的初衷，是讓大家參與進來，獻計獻策，群策群力，推動改革，從而讓更多的企業(yè)和更多的人分享改革紅利。

報紙可以增加創(chuàng)業(yè)專欄，響應李克強總理的號召，鼓勵年輕人自主創(chuàng)業(yè)，通過深入挖掘讀者身邊自主創(chuàng)業(yè)的社會各界人士的成功案例，給即將自主創(chuàng)業(yè)的年輕人以啟迪，同時讓大家了解政府的各項支持和優(yōu)惠政策。當然，在采訪之余也可以和受訪的創(chuàng)業(yè)成功者洽談如何讓更多人了解其企業(yè)或產品，可以通過吸引其在報紙上投放廣告等方式實現報社和企業(yè)的深度合作。

發(fā)行，報紙盈利的基礎

2011年后，筆者經常聽到負責發(fā)行的同事說：“受互聯網沖擊，現在的年輕人幾乎不看報紙，到處都是捧著手機的‘低頭族，訂報的老年讀者去世一個，報紙發(fā)行量就減少一份?！笔聦嵰驳拇_如此，近兩年廣東省等沿海省市和內陸位于長江三角洲等發(fā)達省市近三年報紙發(fā)行量都在急速下滑。

那么報紙如何通過其自身的優(yōu)勢傳遞正能量，不斷鞏固和老讀者的關系，發(fā)掘新讀者呢？那就是讓所有人都成為報社的“準記者”。

在信息傳播極為迅速的今天，每個人都可能是社會新聞的傳播者。只要你捕捉的信息具備時新性、接近性、顯著性、重要性、趣味性這5個要素，那就說明你的信息具備了新聞價值。如果能把事件的時間、地點、人物、起因、經過和結果都表述得既清楚又生動，再加上吸引眼球的標題和具備視覺沖擊力的事件現場照片，那么無論作者是誰，從這則新聞來看，這個作者就是個優(yōu)秀的新聞工作者。另外，有些新聞線索（尤其是負面新聞）也可以通過報社編輯的整理，在負面新聞報道中加入正能量，盡量將事件在基于事實的基礎上刻畫得生動，讓讀者如身臨其境，就更能讓新聞有深度、有內涵，給人以啟迪。

無論是誰，一旦其提供了可以深入挖掘報道的新聞線索，都可以有稿酬，外加免費贈閱一個月報紙，讓其有自豪感，接下來他會影響他的朋友圈，這也會吸引他成為報紙的忠實讀者和粉絲。

第三產業(yè)，新思維打開新路子

報社通常都有自己的網站和微信平臺，那么報社完全可以利用其自有的網絡和微信平臺銷售通過廣告置換回來的汽車、房屋、商鋪、家電、日用品等商品，同時可以利用報社自己的發(fā)行網絡對本地區(qū)通過網絡和微信平臺購買商品的消費者進行商品配送。與此同時，報社還可以與順豐、圓通、韻達等知名物流企業(yè)合作，將報社發(fā)行隊伍無法送達的地方交給物流公司配送，在合作過程中吸取物流公司的經驗，不斷培訓自己的隊伍，取長補短，不斷讓自己發(fā)展壯大。

報社還可以充分利用其發(fā)行或物流網絡，發(fā)行人員在分發(fā)派送完報紙后可以順便將縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的香蕉、土雞蛋、土豬肉等特產運回報社所在的省會城市再進行批發(fā)或零售。當然，這也需要建立并不斷完善采購和銷售渠道。這就需要有一群人去與地市縣的鄉(xiāng)村政府洽談，同時與省會等大城市的農貿市場洽談，建立暢通快捷的產銷渠道。與此同時，報社還可以通過在報紙上設立農產品專版，及時披露產銷鏈上的相關信息，甚至讓本地區(qū)特產與國際國內的同類產品期貨等對照解讀價格趨勢和市場供求關系，讓農民了解更多的資訊。當然，報社最初可以采用贈閱的方式讓農民養(yǎng)成讀報習慣，再逐漸發(fā)展成農民很自覺地訂閱報社的報紙，大家不要忘記，農村人口所占全國人口比例有多大。通過多種形式與地方政府深入合作，使報紙成為地方農民和城市消費人群、地方政府和地方農民、地方政府和報社多種關聯人群的紐帶，從而實現多方共贏。如果能讓農民都養(yǎng)成讀報的習慣，可想而知報社對整個社會、國家、民族的貢獻該是多么大。

在印刷方面，報社也可以根據自身的優(yōu)勢不斷發(fā)展。印刷設備往往是報社最大的固定資產，目前很多報社都具備報紙印刷、商業(yè)印刷甚至包裝印刷多元化發(fā)展的能力。因此，報社可以通過與企業(yè)合作實現個性化印刷，與地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作實現特產包裝印刷等多元化發(fā)展。正所謂，沒有你做不到，只有你想不到！就看報社的領導者、相關的管理者和真正的執(zhí)行者之間是否目標一致、步調一致，是否真抓實干，做到“踏石留印，抓鐵有痕”。

合縱連橫，共辟天地

報社可以參與到地域傳統媒體的資源整合中，從而實現黨和國家要求的大媒體戰(zhàn)略。如果像本文前面所說和企業(yè)合作，不斷提高廣告收入是“合縱”的話，那么省報和地市級報紙合作，進行資源整合就是“連橫”了。

現在已經有了將上海文匯報和解放日報合并成立的上海報業(yè)集團，接下來還會有更多的省市報社進行合并。那么，各省市報社如何真正做到“連橫”呢？下面筆者就以自己所處的廣西地區(qū)為例進行闡述。

在廣西地區(qū)，可以將南寧、柳州、桂林、梧州、玉林、北海、防城港等地所有地市級報社都合并到廣西報業(yè)集團中來，而各地市級報紙可轉化為廣西日報的一個地區(qū)版。

這在一定程度上避免了地方政府的很多部門不僅要訂閱《廣西日報》，還要訂閱當地的地市級報紙；也可以避免讀者常說的很多份報紙放在一起，只要看其中的一份而其他報紙不用看的現象。當然，這也可以節(jié)約紙張，避免浪費。同時也可以趁機將印刷和發(fā)行資源整合起來，廣西地區(qū)只需要在南寧、桂林、玉林設立3～4個分印中心，充分利用高鐵、動車等快捷的運輸方式，就完全可以滿足發(fā)行的需要。

按照這種方式，無論是在紙張、油墨等印刷原材料上，還是在印刷設備、記者、編輯、印刷人員、發(fā)行人員等資源配置上都實現了優(yōu)化和整合。如果真正實現了筆者所說的大媒體戰(zhàn)略，一個省一個報業(yè)集團的話，那么報社在其所在地區(qū)的核心競爭力方面將是互聯網無法比擬的。

報社不僅可以通過和企業(yè)合作，不斷提高廣告收入進行“合縱”，更可以通過資源整合將當地的地市級報紙整合起來，不斷利用并擴大其現有的影響力，不斷創(chuàng)新，從而實現在當地讓互聯網無法比擬的真正意義上的“連橫”。報紙只有真正做到了“合縱”和“連橫”，才能在互聯網等新興媒體沖擊下立于不敗之地。

以上，根據目前中央及各地方政府的政策，合理利用報紙自身的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，通過與即將或已經開始改革的企業(yè)深度合作分享改革紅利來承接更多的廣告業(yè)務，通過和讀者互動不斷提高報紙自身的影響力和公信力，通過改變辦報風格不斷提高報紙發(fā)行量，通過合理利用報社現有的網絡、發(fā)行、印刷等資源不斷尋求新的利潤增長點等幾個方面，筆者談了對新形勢下報社盈利模式的幾點思考，希望能與更多同行一起探討。