電商平臺商品信息組織機制研究*

周　妍　王　軍（北京大學信息管理系 北京 100871）

電商平臺商品信息組織機制研究*

周妍王軍（北京大學信息管理系 北京 100871）

借鑒分面分類等傳統(tǒng)信息組織理論與方法，以女裝類商品為例，設計出的電商平臺商品信息組織機制的分層結(jié)構包括以下內(nèi)容：概念層描述商品信息組織中涉及到的實體與關系；元數(shù)據(jù)層對概念模型進行映射轉(zhuǎn)換，形成結(jié)構化的商品相關信息描述規(guī)范，并運用阮岡納贊的分面分類理論對商品基本屬性進行完整的分面表示；應用層借助元數(shù)據(jù)方案來增強類目篩選的層次性、輔助搜索及推薦。［關鍵詞］電子商務信息組織分面分類本體元數(shù)據(jù)

1　引　言

近年來，中國電子商務發(fā)展迅速，規(guī)模急劇擴張。2013年，中國網(wǎng)購市場交易金額達到1.85萬億元，同比增長40.9%，網(wǎng)絡零售市場交易總額占全國社會消費品零售總額的7.9%［1］。截至2013年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3.02億，較2012年增加5 987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%［1］。各電商平臺上商家和商品數(shù)量激增，導致以淘寶為代表的C2C電商平臺上出現(xiàn)嚴重的商品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象。截至2013年10月，淘寶網(wǎng)賣家數(shù)量達到900萬，其中活躍的有300多萬家，每天的在線商品數(shù)超過8億件［2］。如何幫助買家在眾多的商品和店鋪中進行選擇，使其發(fā)現(xiàn)想要的商品，成為C2C電商平臺面臨的迫切問題。這一問題的解決有賴于電商平臺前臺的類目、搜索、推薦等商品發(fā)現(xiàn)機制。然而，目前電商平臺的商品發(fā)現(xiàn)機制存在類目篩選缺乏層次、對語義搜索缺乏支持、推薦的粒度不夠豐富等問題，這使得買家難以發(fā)現(xiàn)想要的商品，在面對諸多同質(zhì)化的商品和服務時不知如何選擇。因此，電商平臺亟需優(yōu)化其商品發(fā)現(xiàn)機制，以使賣家和買家之間實現(xiàn)精確的供需匹配。

商品發(fā)現(xiàn)機制的優(yōu)化不僅包括對類目導航、搜索策略和推薦算法的改進，還要依靠商品信息組織的完善。商品信息組織對于解決商品發(fā)現(xiàn)機制存在的問題至關重要，這是因為電商平臺后臺的商品信息組織機制是前臺實現(xiàn)目錄導購、搜索、推薦等商品發(fā)現(xiàn)機制的基礎。電商平臺需提供合理有效的商品信息組織機制，使賣家能夠在后臺恰當、詳細地描述自家商品。目前，C2C電商平臺聚集了眾多賣家，這些賣家文化水平參差不齊，能力、素質(zhì)各異，許多賣家未必具備恰當描述自家商品的能力。因此，電商平臺應該提供合適的商品分類與描述方案，使得賣家無論個體條件如何，都能恰當?shù)孛枋鲎约业纳唐罚哉故咀约疑唐返奶厣?，從而為自家商品找到合適的買家。然而，目前電商平臺缺乏有效的元數(shù)據(jù)支持，各賣家對自家商品的分類和描述較為隨意，導致買家在搜索和定位想要的商品時十分困難。這使得電商的長尾市場優(yōu)勢難以發(fā)揮，無法實現(xiàn)供求的精確匹配，各商家難以建立自身的獨特競爭優(yōu)勢，往往只能以壓低價格作為主要競爭手段，形成惡性循環(huán)。

傳統(tǒng)信息組織領域中的文獻分類法、書目元數(shù)據(jù)等研究成果，對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商平臺的商品信息組織具有重要的借鑒與啟發(fā)意義。本研究從電商平臺組織商品的現(xiàn)實需求出發(fā)，借鑒分面分類法等傳統(tǒng)信息組織領域的理論與方法，設計C2C電商平臺后臺的商品信息組織機制。本文的研究結(jié)果印證了分類法、元數(shù)據(jù)等傳統(tǒng)信息組織理論與方法在網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)展與應用的有效性，對電商平臺商品信息組織具有實踐參考價值。

2　相關研究綜述

2.1電子商務商品信息組織研究現(xiàn)狀

在電子商務商品信息組織方面，國內(nèi)外相關研究主要分布在商品描述、電子產(chǎn)品目錄、商品分類三個方面。

在商品描述方面，相關研究主要討論的是利用語義網(wǎng)技術構建商品描述元數(shù)據(jù)模型或產(chǎn)品本體，以解決目前電子商務存在的多站點間商品信息缺乏統(tǒng)一描述規(guī)范、異構分散的產(chǎn)品描述難以集成、跨站點檢索效率低下等問題。利用語義網(wǎng)語言可以實現(xiàn)電子商務中數(shù)據(jù)描述的統(tǒng)一性、通用性及互操作性，形成電子商務核心語言的分層結(jié)構［3］?；赗DF/XML的商品元數(shù)據(jù)描述模型可以實現(xiàn)商品信息的多站點檢索［4］。電商網(wǎng)站的商品信息多以表格形式組織描述，因而可以結(jié)合表格處理技術實現(xiàn)半自動產(chǎn)品本體構建［5-6］。也有少數(shù)研究關注電商網(wǎng)站為商家提供的商品描述與分類標引機制［7］。

電子產(chǎn)品目錄指的是互聯(lián)網(wǎng)上買家與賣家之間交互的、多媒體的接口，支持產(chǎn)品的表示、搜索與分類，并且與諸如訂單、支付等其他市場業(yè)務之間也存在接口［8］。相關研究主要涉及電子產(chǎn)品目錄的語義表示［9-15］、核心功能及應容納的信息［8］、主要查詢及索引建立［9］、產(chǎn)品列表在用戶界面上的呈現(xiàn)方式對用戶決策及認知負擔的影響［16］等方面，強調(diào)通用電子產(chǎn)品目錄構建［12-13］和多源電子產(chǎn)品目錄集成［15，17］。

在商品分類方面，相關研究主要集中在通用產(chǎn)品分類標準及其應用［18］以及商品分類體系與用戶心智模型匹配［19-21］兩個方面，為海量商品自動或半自動分類、更符合用戶心智模型的網(wǎng)站信息組織體系構建提供參考。

可見，國內(nèi)外學者對電子商務商品信息組織的研究已取得一些具有啟發(fā)性的成果，但也存在以下兩方面的不足：（1）在商品描述方面，側(cè)重強調(diào)便于計算機處理的標準化商品描述方式和語義網(wǎng)技術的應用，較多關注機器對產(chǎn)品信息的識別和理解以及不同系統(tǒng)之間的互操作性，但對概念層面商品描述本身的關注不夠充分。（2）對傳統(tǒng)信息組織領域相關研究的借鑒不足，對傳統(tǒng)信息組織理論與方法在商品信息組織中的應用缺乏深入的探討。

本研究以女裝類商品為例，充分分析商品描述本身的概念模型，設計具體的商品信息組織機制。同時，運用分面分類等傳統(tǒng)信息組織理論與方法，發(fā)揮其在電商平臺商品信息組織中的借鑒與應用價值。

2.2分面分類法研究與應用現(xiàn)狀

印度圖書館學家阮岡納贊在編制與修訂綜合性分面分類法《冒號分類法》的過程中發(fā)展并完善了分面分類理論［22］131。該理論的核心在于“分析兼綜合”原則，即文獻主題的復雜概念可以通過單元概念的組配加以表達。根據(jù)這一需要，阮岡納贊提出五個基本范疇：本體、材料、動力、空間、時間［23］，認為所有基本概念均可歸入這五個基本類型之中。此外，阮岡納贊還制定了完整的分面指示符號系統(tǒng)，以支持對文獻主題的充分揭示。

冒號分類法提出的分面分類理論思想，對世界分類法的發(fā)展具有巨大影響［22］131，這種影響持續(xù)至今。2014年4月，信息管理咨詢組織Taxonomy Strategies與美國物理協(xié)會（American Physical Society，簡稱APS）的合作項目“物理學領域分面分類模式構建”說明分面分類法至今仍在被加以利用［24］。盡管作為一個實用的分類工具，但冒號分類法的使用僅限于印度的一些圖書館［22］131，這主要是因為分面分類法不適合實體文獻資源組織的排架需求［25］。然而，在網(wǎng)絡信息環(huán)境下，分面分類法因其良好的擴展性、分面的互斥性、引用次序的靈活性等優(yōu)勢，具有巨大的實用價值［26］。其中，最突出的應用是分面導航，即允許用戶從多個維度對搜索結(jié)果進行篩選，從而快速獲取想要的信息［27］。目前，分面分類法廣泛應用于淘寶、京東、當當、卓越亞馬遜、國美電器、蘇寧易購等各大電商網(wǎng)站的類目導航體系中［28］。

分面分類法除了應用于類目導航體系外，其五個基本范疇的理論對于梳理商品繁雜多樣的屬性也具有潛在適用性。五個基本范疇的概念雖然相對抽象，但經(jīng)過合理的闡釋與運用，可以有效解決商品屬性的分類問題。本研究通過引入阮岡納贊的分面分類理論框架，對女裝類商品繁雜多樣的屬性進行了分類與整序。

3　研究方法

本研究的目標是以女裝類商品為例，設計合理有效的C2C電商平臺后臺的商品信息組織機制，該機制滿足如下兩方面的要求：（1）可以使賣家恰當、充分地描述自家的商品，易于賣家理解，方便賣家對自家商品的組織；（2）容納了買家在查找和挑選商品過程中可能會使用到的各方面的商品屬性，便于買家發(fā)現(xiàn)想要的商品。

為此，本研究分為兩個步驟：（1）對電商平臺組織女裝類商品信息的現(xiàn)實需求進行分析，通過網(wǎng)站調(diào)研，界定商品信息組織的范疇，提取、整理需要描述的商品屬性、相關對象及其關系。（2）借鑒傳統(tǒng)信息組織理論與方法，設計商品信息組織機制的分層結(jié)構。

3.1女裝類商品信息組織機制設計的需求分析

在需求分析階段，本研究首先界定女裝類商品信息組織的范疇，通過對目前電商平臺上女裝類商品類目體系的分類與篩選維度的整理以及對商品信息組織中涉及到的對象及其關系的分析，提煉出需要描述的商品屬性、相關對象及其關系。

在研究范圍上，本研究聚焦于電商平臺的核心對象，即平臺賣家、平臺買家和商品，這是電商平臺的直接交易主體。而其他參與電商交易、提供各種支撐服務的相關組織，如物流公司、平臺賣家的供應商（即供應商的供應商）、金融機構、第三方支付機構、認證機構、軟件公司等，暫不在本研究的考慮范圍之內(nèi)。

筆者通過對淘寶平臺上女裝類目體系的分類與篩選維度進行匯總和整理，得到需要描述的女裝類商品屬性，具體包括：價格、品牌、尺碼、風格、元素、衣長、袖長、領型、腰型、服裝版型、圖案、材質(zhì)、面料、成分含量、工藝、穿著方式、厚薄、款式、上市年份與季節(jié)、適用季節(jié)、適用場合等（見表1）。如何對這些繁雜多樣的商品屬性進行分類和整序，是本研究的一個重要子問題。

3.2女裝類商品信息組織機制的分層結(jié)構設計

表1　女裝類商品的描述維度匯總表

在需求分析的基礎上，本研究設計了一個商品信息組織機制的分層結(jié)構，自底向上依次為概念層、元數(shù)據(jù)層和應用層。分層結(jié)構設置的依據(jù)如下：

（1）類似的分層思想已在傳統(tǒng)信息組織領域中得到實踐，如DC（Dublin Core）就分為抽象模型（DCMI Abstract Model）、描述集合規(guī)范檔（Description Set Profile Specification）、應用文檔（Application Profiles）等多個層次［29］。

（2） 分層結(jié)構提供清晰的邏輯模型，下層是上層的基礎，有助于人們對組織機制的理解。

（3） 不同層次信息的抽象程度、存儲結(jié)構以及精確度不同，分層結(jié)構便于計算機在實現(xiàn)該機制時進行必要的差異化處理和操作。

在概念層，筆者利用本體構建的方式對電商平臺商品信息組織相關的關鍵實體及其關系進行歸納，繪制女裝類商品信息組織的概念模型。元數(shù)據(jù)層對概念模型進行映射轉(zhuǎn)換，形成結(jié)構化的商品相關信息描述規(guī)范。在這一層面，筆者借鑒阮岡納贊的分面分類理論，對女裝類商品的基本屬性進行分類與整序。應用層以元數(shù)據(jù)方案為基礎為前臺商品發(fā)現(xiàn)機制提供支持，如增強類目篩選層次性、輔助搜索及推薦等。

4　商品信息組織機制分層結(jié)構

4.1概念層

筆者對電商平臺商品信息組織相關的關鍵實體及其關系進行歸納，以矩形表示實體，以菱形表示關系，以橢圓形表示實體的屬性，并對關系的類型進行標注，得到如下E-R圖（見圖1）。

圖1 電商平臺商品信息組織相關的關鍵實體及其關系

在C2C電商平臺環(huán)境下，有三類關鍵實體：商品、買家、賣家。三類實體之間的關系是：“賣家”銷售“商品”、買家”購買“商品”、“賣家”與“買家”相互評價，且這些關系都是多對多關系。為了銷售商品，賣家還需在銷售之前對自家商品進行描述，并在銷售之后記錄商品交易的情況。買家為了購買商品，首先會有一個查找、挑選商品的過程，而購買之后還會對商品進行評價。買家除了對商品進行評價，也會對賣家進行評價，而賣家也會對買家進行評價。此外，商品還具有各種各樣的屬性，如品牌、價格、材質(zhì)、款式、風格、工藝、適用場景、適用季節(jié)等。

因此，電商平臺后臺的商品描述元數(shù)據(jù)方案需支持以下四方面信息的表示：

（1） 商品的各方面屬性。對商品基本屬性的描述是完整反映商品特征的基礎。所需描述的商品屬性既與商品本身的性質(zhì)有關，又在很大程度上取決于買家如何查找、挑選商品。也就是說，賣家描述的商品屬性應當與買家搜尋商品的角度、篩選商品運用的屬性相匹配。這便需要一個有效的框架來對繁雜多樣的商品屬性進行分類與整序。

（2） 商品交易情況。商品銷售情況需要得到準確記錄，這是買家選擇商品的重要指標，也是電商平臺提供熱門商品推薦的依據(jù)。

（3） 評價情況。以往買家對商品以及店鋪的評價信息可以作為潛在買家挑選商品與店鋪時的參考依據(jù)，而賣家對買家的評價則有助于屏蔽少數(shù)惡意買家對正常評價結(jié)果的干擾，因此我們有必要對買家與賣家之間的相互評價信息進行記錄。

（4） 店鋪信息。C2C電商平臺存在嚴重的商品與服務同質(zhì)化現(xiàn)象，買家即使選定了某款商品，也很可能進一步面臨選擇賣家的問題。這就要求對店鋪信息進行全面的記錄，以便買家對賣家的選擇。店鋪信息既包括店鋪名稱、所在地區(qū)等基本信息，又包括隨著銷售情況、用戶評價而動態(tài)變化的等級、口碑、信譽度等信息。

4.2元數(shù)據(jù)層

在元數(shù)據(jù)層，筆者對概念模型進行映射轉(zhuǎn)換，形成結(jié)構化的商品相關信息描述規(guī)范，其中一個關鍵問題就是對商品屬性的梳理。由于女裝類商品的屬性多樣而繁雜，因此需要一個合理的框架對其進行組織。對于這一問題，阮岡納贊的分面分類理論提供了一個有效的思路。阮岡納贊認為，可以將所有的基本概念歸納為五個基本類型：本體（Personality）、材料（Material）、動力（Energy）、空間（Space）、時間（Time）［23］。其中，本體表示事物對象或事物種類；材料表示與主題對象有關的材料；動力表示對事物對象的操作和處理；空間與時間則表示資源對象發(fā)生的空間位置和時間概念［22］132。盡管五個基本范疇理論的目的在于揭示文獻資源的復雜主題，但其對于商品屬性的揭示同樣具有適用性：本體可對應商品種類；材料可對應反映商品本身性質(zhì)的一些屬性；動力可對應對商品的處理；空間可對應商品的適用場景；時間可對應商品的季節(jié)屬性。通過借鑒阮岡納贊的分面分類理論，筆者對女裝類商品的各種基本屬性進行分類、梳理和整序，形成較為完整的商品屬性分面表示（見表2）。

表2　女裝類商品屬性的分面表示

筆者進一步比較商品信息組織與文獻資源信息組織中的相關實體及關系，認為可以將“商品品牌”類比“文獻作者”、將“店鋪”類比“出版社”，設計相應的信息組織機制。除此以外，后續(xù)研究還將對商品價格、商品交易信息、評價信息等動態(tài)信息的組織機制進行設計。最終，將形成一套完整的元數(shù)據(jù)描述方案。

4.3應用層

類目、搜索、推薦是電商平臺前臺為用戶提供的重要的商品發(fā)現(xiàn)機制。本研究提出的商品描述元數(shù)據(jù)方案在這三個方面都能提供有效的支持：

（1） 類目。商品類目體系的形成是以后臺的元數(shù)據(jù)描述為基礎的。通過對商品的各方面屬性進行分類和描述，電商平臺前臺的商品類目體系可以根據(jù)不同維度有層次地展開，用戶在瀏覽類目體系的過程中可以充分理解商品的各方面情況，并方便地根據(jù)自身關心的屬性對商品進行篩選，有效縮小選擇范圍?；谠獢?shù)據(jù)的描述方案還可以根據(jù)不同情況靈活生成動態(tài)類目，如根據(jù)“適用季節(jié)”屬性挑選出適合特定季節(jié)穿著的服裝，從而專門為用戶提供應季商品的類目體系。

（2） 搜索?；诟拍顚拥谋倔w結(jié)構以及元數(shù)據(jù)層的規(guī)范化描述，搜索能夠更準確地捕捉用戶檢索式背后的真正意圖，即增強對語義搜索的支持，返回更符合用戶需求的搜索結(jié)果。例如，當用戶輸入關鍵詞進行搜索時，搜索系統(tǒng)可以首先判斷關鍵詞的類型（如是屬性名稱還是屬性值），然后提供有針對性的搜索提示和搜索結(jié)果。當用戶輸入“連衣裙 小清新 蕾絲”時，搜索系統(tǒng)可以便捷地篩選出商品種類為“連衣裙”、風格為“小清新”、元素包括“蕾絲”的商品并返回給用戶。進一步推測用戶可能比較關注服裝的風格和元素，那么當用戶在搜索其他類型的服裝時搜索系統(tǒng)可提供一些風格屬性詞或元素屬性詞作為搜索提示詞，并在搜索結(jié)果及類目體系中將“風格”、“元素”兩個篩選維度排在類目體系的靠前位置。

（3） 推薦。在充分描述商品屬性和店鋪信息的基礎上，推薦可以覆蓋商品屬性、商品、店鋪等多種不同粒度。例如，熱門推薦不僅可以提供“爆款”，還能夠進一步揭示出當前的熱門風格、元素、款型等。在個性化推薦方面，通過分析用戶瀏覽與購買過的商品的屬性特征，可以分析出用戶對于材質(zhì)、風格、元素等商品屬性的偏好，從而提供更精準的個性化推薦。

可見，借助本研究提出的元數(shù)據(jù)方案對商品相關信息進行描述，可以增強類目篩選的層次性、支持語義搜索、豐富推薦的粒度，從而有效地支持與優(yōu)化前臺的商品發(fā)現(xiàn)機制。

5　總結(jié)與討論

本文以女裝類商品為例，提出了一個C2C電商平臺的商品信息組織方案，自底向上依次為概念層、元數(shù)據(jù)層和應用層。本研究印證了分類法、元數(shù)據(jù)等傳統(tǒng)信息組織理論與方法在網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)展與應用的有效性，對電商平臺上的商品信息組織具有實踐參考價值。

后續(xù)研究面臨的關鍵問題有兩個：

（1） 完整的元數(shù)據(jù)方案設計。目前的研究在運用阮岡納贊分面分類理論的基礎上形成了商品基本屬性的分面表示，實現(xiàn)了對繁雜多樣的商品屬性的分類和整序，但除此以外還需對商品品牌、店鋪信息以及商品價格、商品交易信息、評價信息等動態(tài)信息設計描述與組織機制，從而形成完整的商品描述元數(shù)據(jù)方案。

（2） 商品信息組織機制的驗證。目前研究尚未對所設計的商品信息組織機制的合理性、有效性進行驗證，筆者計劃在完整的組織機制設計完成后，開展用戶實驗，對比淘寶平臺當前為賣家提供的商品描述與分類標引機制以及本研究所設計的商品信息組織機制，考察所設計的組織機制對用戶完成典型任務的效果，從而對本研究中的機制進行驗證。基于用戶實驗的驗證將是下階段商品信息組織機制研究的重點。

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周 妍 碩士研究生，現(xiàn)工作于北京大學信息管理系。王 軍 教授，現(xiàn)工作于北京大學信息管理系。

Study on the Product Information Organization Mechanism for the E-Commerce Platform

By utilizing the experience of traditional knowledge organization theories and methods， this paper designed a multi-layered structure of female clothing product information organization mechanism for e-commerce platform: the conceptual layer captures relevant entities and relationships within the product information organization field； the metadata layer transforms the conceptual model into a linear and structured scheme to standardize the description of the product information， and we introduced Ranganathan's faceted classification scheme to arrange various basic properties of products； the application layer strengthen the hierarchy of the category selection， the assisted search and the recommendation based on the metadata scheme.

E-commerce； Information organization； Faceted classification； Ontology； Metadata

G254 ［文獻標識碼］ B

*本文系國家自然科學基金項目“面向電商平臺生態(tài)平衡的目錄導購機制研究”的成果之一，項目編號：71373015。

2015-01-04 ］