孫浩，拼服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)更精彩

人物簡(jiǎn)介

孫浩， 生于1972年， 北京人。1995年畢業(yè)于清華大學(xué)電子工程系，2000年獲得美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院MBA學(xué)位。到家美食會(huì)創(chuàng)始人，曾任麗華快餐總裁、華友世紀(jì)副總裁。

今天吃什么？在這個(gè)寒冷的冬天，對(duì)于懶得出門(mén)的吃貨來(lái)說(shuō)，不是個(gè)難題。因?yàn)槟阒恍璐蜷_(kāi)手機(jī)或電腦，動(dòng)動(dòng)手指，各種美食就能送到面前。這就是外賣(mài)O2O平臺(tái)在干的事。

和去年初的打車(chē)軟件戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，如今各家外賣(mài)軟件也在這片藍(lán)海里激烈地拼殺著，補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷升級(jí)，用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)常常比到店里吃還便宜。而在這場(chǎng)資本游戲中，卻很少看到“到家美食會(huì)”的蹤影。因?yàn)樵谒膭?chuàng)始人孫浩看來(lái)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，做高品質(zhì)的外賣(mài)服務(wù)，才是生存之道。

望京“試驗(yàn)田”

O2O即Online To Offline，指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。到家美食會(huì)算是外賣(mài)O2O市場(chǎng)的一員老將，它成立于2010年，比后來(lái)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣(mài)等早了兩三年。而搞技術(shù)出身的孫浩，做上吃的生意，也是一次偶然。

2005年，孫浩在北京望京第一次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，望京有很多新建成的小區(qū)，剛搬來(lái)的居民對(duì)周邊情況不了解，而剛進(jìn)入的商鋪又急于宣傳找不到渠道。于是，孫浩就做了一個(gè)類(lèi)似社區(qū)黃頁(yè)的網(wǎng)站，將商家和用戶(hù)的需求連接起來(lái)。他們還做了一本口袋書(shū)，里面有各商家的優(yōu)惠券，方便人們查閱和攜帶。孫浩說(shuō)，剛開(kāi)始效果非常好，第一個(gè)月就有商家來(lái)投廣告，收入也不錯(cuò)?？蓤?jiān)持了兩年后，還是沒(méi)做下去?！澳菚r(shí)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還不成熟，用戶(hù)習(xí)慣也沒(méi)有形成?！睂O浩說(shuō)。但這次創(chuàng)業(yè)給他最大的收獲是，積累了很多本地服務(wù)類(lèi)的生活經(jīng)驗(yàn)，知道商家和居民想要什么。

2007年，孫浩進(jìn)入傳統(tǒng)外賣(mài)企業(yè)麗華快餐，出任CEO。這段經(jīng)歷可以說(shuō)是他“接地氣”的過(guò)程。上任之初，他做了很多“走基層”的事：去各地市場(chǎng)了解情況，跟送餐員一起去送餐、賣(mài)飯票、收餐費(fèi)……“每次去送餐，拿著一堆現(xiàn)金回來(lái)，你能看到市場(chǎng)需求的旺盛和消費(fèi)者付費(fèi)的意愿?！?/p>

在這個(gè)過(guò)程中，孫浩也在反思：“隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的盒飯已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，而且一些洋快餐也有了外送服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。不如退出‘做飯’環(huán)節(jié)，做一個(gè)平臺(tái)，只提供服務(wù)?！?/p>

2009年底，孫浩又在望京搞起了“試驗(yàn)田”。他在麗華內(nèi)部成立了一個(gè)外送小組，和望京30家餐廳達(dá)成協(xié)議，開(kāi)始進(jìn)行送餐試驗(yàn)。結(jié)果兩三個(gè)月就做出了口碑，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。第二年，這塊“試驗(yàn)田”最終離開(kāi)母體，成立了到家美食會(huì)。

與別家不同

這時(shí)，孫浩已經(jīng)很清楚自己該干什么了?！暗郊颐朗硶?huì)就是要構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，把大家喜歡的食品放到平臺(tái)上。我們要做的就兩件事，一是貼近客戶(hù)、推銷(xiāo)產(chǎn)品;二是抓住最后一公里，提供服務(wù)。而中間的食品制作、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)是絕對(duì)不碰的?！?/p>

為了保證這兩頭，到家美食會(huì)采取了與其他平臺(tái)不一樣的策略。首先在合作伙伴選擇上，要求有一定知名度、有品質(zhì)保證或有獨(dú)到特色的餐飲企業(yè)。“我們不會(huì)在大街上隨便簽下哪家小店，并不是說(shuō)小店不好，只是品牌餐廳在食品安全上更有保證。而且，中高端餐廳平均客單的金額較大，利潤(rùn)空間也更多?！?/p>

其次，到家美食會(huì)自建物流團(tuán)隊(duì)，這樣投入的人力就比其他平臺(tái)高很多，擴(kuò)張速度也慢?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上以“餓了么”為代表的外賣(mài)平臺(tái)，大多沒(méi)有自己的配送隊(duì)伍，主要靠餐館或第三方物流完成，因此擴(kuò)張速度更快，覆蓋地區(qū)更廣。但孫浩認(rèn)為，現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)不成熟，隨便給餐廳丟幾個(gè)訂單，往往會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量不可控，導(dǎo)致送餐延遲、送錯(cuò)餐等問(wèn)題，對(duì)客戶(hù)造成傷害。只有自建物流才能在服務(wù)上進(jìn)行把控，即使擴(kuò)張速度慢一點(diǎn)，也要先把服務(wù)做好。

孫浩所說(shuō)的服務(wù)，已經(jīng)不僅僅是按時(shí)送達(dá)、有個(gè)好態(tài)度的服務(wù)，而是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系下的個(gè)性化服務(wù)。比如，他們跟商家共同研發(fā)配送器皿，盡可能減少食物在配送中造成的色香味流失。以配送沸騰魚(yú)鄉(xiāng)的水煮魚(yú)為例，他們嘗試了好多器皿，可一般的塑料盒遇到熱油立刻就變形了，不銹鋼保溫桶傳熱快又不好攜帶，試了好幾種，才發(fā)現(xiàn)了一種耐高溫的玻璃盒子。而在配送旺順閣的魚(yú)頭泡餅時(shí)，他們選用的是大號(hào)的平底鍋?！拔蚁Ｍ脩?hù)在家里看到的魚(yú)頭跟餐廳是一樣的，而不是剁了好幾塊，完全沒(méi)有食欲?！?/p>

此外，到家美食會(huì)還給了送餐員很大的自主權(quán)。公司有一個(gè)指導(dǎo)性的提綱，送餐超時(shí)會(huì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行相應(yīng)賠償。賠償額度由送餐員自己把握，最大的權(quán)限可以做到全單免費(fèi)。孫浩說(shuō)，要把這種精神貫徹給每一個(gè)送餐員并不容易，只能通過(guò)一次次培訓(xùn)和制度的執(zhí)行，讓員工看到管理層向用戶(hù)提供好服務(wù)的決心。

不愿意跟著別人跑

面對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的補(bǔ)貼、圈地大戰(zhàn)，孫浩依舊保持沉穩(wěn)。發(fā)展到第五個(gè)年頭，到家美食會(huì)只覆蓋了北京、上海、長(zhǎng)三角等地區(qū)的8個(gè)城市。孫浩說(shuō)，未來(lái)的擴(kuò)張步伐可能要快一點(diǎn)，但前提還是要做好服務(wù)?！坝械耐赓u(mài)平臺(tái)一下覆蓋200個(gè)城市，后來(lái)資金跟不上，又開(kāi)始收縮，這對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是傷筋動(dòng)骨的，團(tuán)隊(duì)也會(huì)喪失斗志，所以我們還是要在保證服務(wù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)推進(jìn)?！?/p>

在孫浩看來(lái)，想用燒錢(qián)來(lái)吸引用戶(hù)基本不太可能?！艾F(xiàn)在的外賣(mài)市場(chǎng)誰(shuí)都不缺錢(qián)，百度、阿里、騰訊三巨頭聚齊了，每家都有一塊‘自留地’，都有固定的用戶(hù)，別人很難搶走。而且，只要看好市場(chǎng)，這些巨頭可以把錢(qián)持續(xù)燒下去，拼這方面我們是拼不過(guò)的?！?/p>

所以，在完成第四輪融資后，到家美食會(huì)并沒(méi)有加入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。孫浩說(shuō)：“不能永遠(yuǎn)跟在別人屁股后面走，別人的有些資源你沒(méi)法去模仿。我很討厭同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，你降兩毛，我降三毛。我們能不能來(lái)些更精彩的競(jìng)爭(zhēng)，能不能拼服務(wù)，拼送餐員的效率，這才是扎實(shí)的價(jià)值。”

孫浩說(shuō)，今年是他創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵一年，不進(jìn)則退。但和上次創(chuàng)業(yè)不一樣，他并不焦慮，因?yàn)樗靼追较蛟谀睦?。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他的夢(mèng)想就是做一個(gè)能夠給人們生活帶來(lái)便利的品牌，因?yàn)檫@可以給他帶來(lái)極大的滿(mǎn)足感。

創(chuàng)業(yè)點(diǎn)評(píng)：業(yè)界普遍認(rèn)為，外賣(mài)O2O市場(chǎng)是像當(dāng)年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一樣的藍(lán)海。這個(gè)領(lǐng)域的所有平臺(tái)都渴望成為下一個(gè)淘寶，因此瘋狂燒錢(qián)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。到家美食會(huì)能在這場(chǎng)廝殺中做到不跟隨、不盲從，這份淡定源于孫浩對(duì)市場(chǎng)的清醒認(rèn)知：補(bǔ)貼帶來(lái)的客戶(hù)是一時(shí)的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。