改造城市形象，改善澳門經(jīng)濟(jì)

“好的不靈醜的靈”，本人在本刊不久前發(fā)表的文章中曾經(jīng)預(yù)測(cè)，中國(guó)大陸的大力打貪所導(dǎo)致澳門博彩業(yè)賭廳（貴賓廳）急劇下跌，好運(yùn)的話，賭博收入會(huì)下跌兩年，直到2017年中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)層（中共中央政治局常委會(huì)）換屆為止；運(yùn)氣不佳的話，則會(huì)下跌7年，直到習(xí)近平總書記任滿下臺(tái)。幾個(gè)月前，曾經(jīng)仍有不少澳門親友質(zhì)問過本人，不過，當(dāng)賭收連績(jī)下跌了12個(gè)月之後，目前已經(jīng)沒有甚麼人敢對(duì)此質(zhì)疑了。

不能盡怪澳門人短視

澳門目前面對(duì)的經(jīng)濟(jì)困境，當(dāng)然是來自經(jīng)濟(jì)支柱太過倚賴博彩旅遊業(yè)。但是，澳門本身的遲遲未能“經(jīng)濟(jì)適度多元化”，卻不能盡怪澳門人短視，因?yàn)?，這種“百年不遇”，自1842年以來才“二百年一遇”的“超高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，不但超乎一般澳門市民的想像能力之外，甚至連我們這些自青少年時(shí)期便跟著潘日明神父（Padre Bejamin V. Pires）、文德泉蒙席（Monsenhor Manuel Texeira）等專家學(xué)者去研究澳門至今，對(duì)過去458年（1557～2015）澳門歷史文化如指掌的研究者來說，仍是無法估計(jì)準(zhǔn)確的。

就如周星馳的《西遊記（大話西遊）之仙履奇緣》的收?qǐng)鲆粯?，大家最多都只是估?jì)到這場(chǎng)“超高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的“開始”，卻沒有人估計(jì)到它是如何“結(jié)束”。

回顧過去11年，澳門特區(qū)政府其實(shí)在發(fā)展“經(jīng)濟(jì)適度多元化”做了不少努力，包括何厚鏵年代的“以博彩旅遊業(yè)（龍頭）為主，休閒觀光業(yè)和會(huì)議展覽業(yè)（龍身）為輔，其他產(chǎn)業(yè)（龍尾）互相配合”的發(fā)展策略，和崔世安上臺(tái)後一直有在輔導(dǎo)發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高等教育產(chǎn)業(yè)等等，只不過形格勢(shì)禁，“經(jīng)濟(jì)適度多元化”的努力往往效果不彰。

“經(jīng)濟(jì)適度多元化”效果不彰的其中一個(gè)理由來自“機(jī)會(huì)成本”的問題，因?yàn)闆]有民間的配合，任何政府的輔導(dǎo)措施都是不可能成功的。理由無它，趨利避害，追求本小利大，是基本的人性如果投身賭業(yè)這類“偏門行業(yè)”，付出100元的投資就可以賺回900元，他們是絕對(duì)不會(huì)付出100元的投資去“正當(dāng)行業(yè)”只能賺回10元的，商人如此，工人也是如此。

事實(shí)上，當(dāng)數(shù)以千萬計(jì)的中外旅客接踵而至澳門之後，不單“博彩項(xiàng)目”（賭場(chǎng)及周邊設(shè)施）的職工做到氣咳，一般“非博彩項(xiàng)目”的本地服務(wù)行業(yè)，特別是一些知名老店，老闆和工人都是難以應(yīng)付，能夠令到服務(wù)水平不致大幅下跌，已經(jīng)是邀天之幸，更不必說要去進(jìn)行“華麗轉(zhuǎn)身”（轉(zhuǎn)型）?，F(xiàn)在一下子壓力稍為減低，大家有點(diǎn)時(shí)間和精力靜本來去想一想，其實(shí)未嘗不是一件好事。

形象和城市形象的核心意義

就本人的初步意見，要改善澳門的經(jīng)濟(jì)困境，其實(shí)亦不必太快作出決定，應(yīng)該看準(zhǔn)看定，並通過大家的充分討論之後才去動(dòng)手，如果一定要做某些事情，就應(yīng)該先從“務(wù)虛”方面著手，自改造澳門本身的“城市形象”開始。

所謂“形象”（image），又稱“印象”、“心象”或“鏡像”。它本來是一個(gè)心理學(xué)名詞，原意是指在想起某個(gè)名詞，聴到這個(gè)名詞的聲音，或看到這個(gè)名詞的文字時(shí)，在腦海中不期地浮現(xiàn)出來的“圖象”或“意象”。後來這個(gè)名詞被運(yùn)用到自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的不同學(xué)科，包括社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、文化人類學(xué)、國(guó)際關(guān)係學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)等等，各個(gè)不同學(xué)科又將之和本科研究的內(nèi)容聯(lián)結(jié)在一起，形成一群“中心一致、邊界有別”的“形象”概念。

“城市形象”便是此概念移用到“傳播學(xué)”（包括新聞學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)等等）之中，再和“旅遊學(xué)”結(jié)合後最常運(yùn)用的一個(gè)概念。

首先，就“城市形象”這個(gè)概念的定義以及城市形象的形成過程來看，“城市形象”最初是耆人們對(duì)於一座城市的主觀看法、觀念和評(píng)價(jià)，及在主觀看法之上形成的、“視覺上的具體形象”或“鏡像”。

其次，“城市形象”有關(guān)理論研究的開啟者是美國(guó)學(xué)者林奇（Kevin Lynch）。林奇在1960年出版的《城市形象》（The Image of the City）裡，以波士頓（Boston）、澤西市（Jersey City）和洛杉磯（Los Angeles）三座城市的“城市形象”來作出比較、分析和評(píng)論，認(rèn)為城市形象是一個(gè)“公眾印象”，是多個(gè)“印象”的重疊與總和，並通過人的綜合感受而獲得。由於林奇的研究側(cè)重“城市形象”的設(shè)計(jì)，因此，他把“城市形象”看作是人們對(duì)“城市街道”、“城市區(qū)域”等物質(zhì)形態(tài)的“直覺認(rèn)識(shí)”。林奇後來指出，“城市形象”具有多重的意義，是由不同層面的元素共同作用的結(jié)果。

荷爾·添姆（Hall Tim）指出，城市形象是人們對(duì)某些重要的、富有個(gè)性的特徵概括與簡(jiǎn)化後，所形成的對(duì)城市的某一地點(diǎn)或者整個(gè)區(qū)域的總體印象和評(píng)價(jià)。

阿夫拉漢姆（Eli Avraham）指出，傳媒對(duì)一個(gè)城市的形象塑造具有極大的影響力。普通公眾、國(guó)家決策者、當(dāng)?shù)鼐用袷撬茉飚?dāng)?shù)匦蜗蠛陀绊懘蟊娬J(rèn)知的三大群體。於是，城市地位在媒體印象中包含的意義，其實(shí)是在不斷成長(zhǎng)中的國(guó)際和國(guó)內(nèi)的信源（如旅行者、投資者和商人）的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。

他指出，有四項(xiàng)因素決定著媒體對(duì)某個(gè)城市的報(bào)導(dǎo)（coverage），一是該城市的特徵（the city's characteristics），二是媒體針對(duì)該城市的編輯政策（editorial policy），三是該媒體身處的社會(huì)政治環(huán)境（social-political environment in which the media operate），四是該城市所做的公共關(guān)係（the public relation efforts made by the city）。

再次，綜合研究“城市形象”的著作，本人認(rèn)為，“城市研究”是一個(gè)城市通過大眾媒介、人際傳播、個(gè)人經(jīng)歷和周圍環(huán)境等等外部因素經(jīng)過交互共同作用的建構(gòu)過程之後，在人們心理上所形成的一種比較複雜的總體形象。在許多情況下，它只是一種主觀上相對(duì)定型但不一定和現(xiàn)實(shí)相符的“刻板印象”（sterotype image）。

澳門的城市形象

是香港傳媒製造的

作為一種特殊的城市形態(tài)，對(duì)政府官員和大多數(shù)普通市民都將本身定義為“旅遊城市”的澳門來說，澳門的“城市形象”應(yīng)該比一般的城市具有“澳門，就是與別不同”（澳門特區(qū)政府旅遊局不斷地在傳播的宣傳口號(hào)）的形象內(nèi)涵，並至少涵蓋了澳門的城市管理系統(tǒng)、城市建設(shè)系統(tǒng)、城市行為系統(tǒng)、城市規(guī)劃系統(tǒng)、城市形象塑造和視覺識(shí)別系統(tǒng)、形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)等等子系統(tǒng)。

“澳門，就是與別不同”的是，澳門最重要的“城市形象”（賭城）是由鄰近的香港的各類大眾傳播媒介（特別是商業(yè)電影和電視劇），對(duì)全球華語(yǔ)電影和電視劇受眾（特別是香港、臺(tái)灣、中國(guó)大陸和東南亞各國(guó)），經(jīng)過大約六十年潛移默化的傳播過程之後所形成的。

不容否認(rèn)的是，對(duì)大多數(shù)外地旅客來說，不管是“葡萄牙殖民地”、“中國(guó)澳門特別行政區(qū)”、“東方蒙地卡羅”、還是“東方拉斯維加斯”，一旦提到“澳門”，大多數(shù)人都是先會(huì)想起澳門是一個(gè)賭場(chǎng)林立的“賭城”。

實(shí)際上，除了“賭場(chǎng)”之外，澳門還有相當(dāng)悠久的歷史文化遺產(chǎn)和其他豐富的旅遊資源，例如“澳門八景”的“鏡海長(zhǎng)虹”、“媽閣紫煙”、“三巴聖跡”、“普濟(jì)尋幽”、“燈塔松濤”、“盧園探勝”、“龍環(huán)葡韻”、“黑沙踏浪”，或者已被列為“世界文化遺產(chǎn)”的“舊城區(qū)”裡面的古代城牆、古堡、炮臺(tái)、教堂、廟宇、街道、廣場(chǎng)、雕塑、建築等歷史悠久的觀光景點(diǎn)，和在城區(qū)內(nèi)星羅棋布的葡國(guó)餐廳、廣東茶樓、中西美食店、手信禮品店、首飾服裝店、古董傢俱店等等。

但是，即使不計(jì)過去數(shù)以千計(jì)的港產(chǎn)電影（粵語(yǔ)片、國(guó)語(yǔ)片、潮語(yǔ)片），最近兩年（2013～2014）製作和放映的四部以“澳門”為題材的商業(yè)電影：《賭場(chǎng)風(fēng)雲(yún)I》（港資）、《賭場(chǎng)風(fēng)雲(yún)II》（港資）、《無花果》（澳資）、《愛情在城之3》（澳資），都沒有花上多少篇幅去“製造”有關(guān)澳門的“城市形像”的。

例如，前面兩部是香港電影商人王晶投資拍攝的典型“港式賭片”，不管是影片的內(nèi)容橋段還是拍攝手法，都和過去的《賭神》、《賭聖》、《賭俠》大體相似，只不過影頭和場(chǎng)景直接到澳門新近開張的美式大型賭裡面進(jìn)行而已。後面兩部電影則以描寫目前在澳門本地居住生活的澳門人的愛情生活及“喜、怒、哀、樂”為主要內(nèi)容，間有涉及賭場(chǎng)的鏡頭穿插其中，但均非劇情的重要部分。

由此可見，即使是同一批港澳監(jiān)製、導(dǎo)演、演員（主創(chuàng)），如果製作電影的資金來源不同，投資者心目中瞄準(zhǔn)的觀眾市場(chǎng)不同，影片裡面所呈現(xiàn)出來的澳門“城市形象”，自然亦有天壤之別。

總而言之，不管是無線電視（TVB）拍攝的《過埠新娘》、《十月初五的月亮》、《巨輪》（電視?。?，或者目前正在拍攝的《十月初五的月亮》（電影），即使其中劇情存有過分美化澳門的“人情味”之嫌，但是，它們對(duì)澳門的“城市形象”，就明顯地反映出非屬“賭城”的另一個(gè)面貌。日後澳門政府、資助機(jī)構(gòu)和民間財(cái)團(tuán)，如果能夠以此方向入手，慢慢循序漸進(jìn)地去改造澳門的“城市形象”，應(yīng)該是大有可為的。

（作者譚志強(qiáng)，時(shí)事評(píng)論員、“澳門開講”等節(jié)目主持人、兩岸四地專欄作家、澳門科技大學(xué)助理教授。）