馬云：電影時(shí)空中的一匹“黑馬”

■ 張 銳 本刊特約撰稿人

來(lái)自“阿甘”的初心

從高校辭職下海開(kāi)始北漂，端著“中國(guó)黃頁(yè)”逐家公司推銷，馬云吃過(guò)無(wú)數(shù)次的閉門羹；好不容易聚攏的50萬(wàn)種子基金很快用完，阿里巴巴接近彈盡糧絕，馬云四處燒香化緣，但聽(tīng)到的是一個(gè)又一個(gè)無(wú)情的拒絕與奚落聲……。雖然如今功成名就，但對(duì)于坎坷的過(guò)往，馬云依然難以將它們從記憶中抹去。在馬云看來(lái)，自己能夠從創(chuàng)業(yè)過(guò)程的許多挫折中堅(jiān)持與振作起來(lái)，應(yīng)當(dāng)是《阿甘正傳》這部電影給他的鼓勵(lì)，而這也是馬云投資電影的一個(gè)最原始和最樸素的情感因素。按照馬云自己的表述，他心中的英雄是阿甘，并在過(guò)去20年中將《阿甘正傳》看過(guò)不止十遍。特別是去年10月，馬云帶著一群高管造訪好萊塢，專門去了派拉蒙的片場(chǎng)，坐在阿甘坐過(guò)的椅子上拍了一張照片。

當(dāng)然，作為在商界闖蕩和歷練多年的老將，馬云絕對(duì)不會(huì)只是一個(gè)頭腦發(fā)熱或意氣用事的感性之人。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在去年中國(guó)觀影人次已突破8億、銀幕總數(shù)已達(dá)2.36萬(wàn)塊以及電影票房收入超過(guò)了296億元人民幣的基礎(chǔ)和上，進(jìn)入今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電影總票房已經(jīng)超過(guò)175億元，同比增長(zhǎng)近55%，與此同時(shí)，中國(guó)城市院線銀幕數(shù)量增至2.8萬(wàn)塊，成為不折不扣的全球第二大電影市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站分析，到2017年，中國(guó)銀幕數(shù)有望超過(guò)美國(guó)的4萬(wàn)塊，中國(guó)對(duì)全球電影票房的貢獻(xiàn)將不斷創(chuàng)出紀(jì)錄。當(dāng)然，馬云的預(yù)計(jì)比以上分析更為樂(lè)觀。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展空間未來(lái)五年內(nèi)將達(dá)到2000億元的商業(yè)規(guī)模，為全球任何一個(gè)市場(chǎng)所不能比擬。也正是如此，阿里已經(jīng)提前落子布局。

九年前以53.5萬(wàn)元的價(jià)格買下華誼兄弟10.7%的股權(quán)并成為后者的18名發(fā)起人之一應(yīng)當(dāng)是馬云染指電影的“入門級(jí)”作品。隨著后來(lái)華誼的上市，馬云拋售手中所持部分股票套現(xiàn)6億元，獲利超過(guò)百倍。就此，外界一致認(rèn)為，馬云入股華誼僅僅是財(cái)務(wù)投資行為，而非深度介入影視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)。然而，當(dāng)去年11月阿里與騰訊共同參與了華誼兄弟的定增，兩家巨頭分別齊頭并進(jìn)地以8.08%的持股比例并列成為華誼兄弟第二大股東的消息傳出后，人們才確信馬云對(duì)電影投資動(dòng)起了真格。

敏感者實(shí)際發(fā)現(xiàn)，在參與華誼的定增之前，阿里巴巴和云鋒基金還聯(lián)袂出資12.2億美元入股了優(yōu)酷土豆，并分別取得優(yōu)土16.5%和2%的股份。資料顯示，云鋒基金實(shí)際是由馬云和巨人投資董事長(zhǎng)史玉柱等人聯(lián)合創(chuàng)立，這樣，阿里實(shí)際掌控優(yōu)土的股份至少在17%以上，兩個(gè)月后，阿里集團(tuán)時(shí)任CEO陸兆禧進(jìn)駐優(yōu)酷土豆董事會(huì)。幾乎同時(shí)，馬云聯(lián)手史玉柱出資65.36億元買下了華數(shù)傳媒20%的股權(quán)。資料表明，華數(shù)集團(tuán)乃國(guó)內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方之一，擁有上百萬(wàn)小時(shí)的數(shù)字媒體內(nèi)容庫(kù)、數(shù)千萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視終端，新媒體全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照。當(dāng)然，阿里入股優(yōu)酷土豆和華數(shù)傳媒的直接目的是搶占視頻和客廳電視市場(chǎng)，但同時(shí)也為日后電影內(nèi)容的推送安置好了極富穩(wěn)定性的多元化端口。

打開(kāi)“眾籌”之門

無(wú)論是華誼兄弟還是華數(shù)傳媒，在馬云眼中它們只能是合作者，雖然作為大股東阿里在這些影視企業(yè)的董事會(huì)中有一定的話語(yǔ)權(quán)，但一切事情都不是馬云說(shuō)了算，甚至阿里面對(duì)著許多重大決策還只能是聽(tīng)眾和看客。因此，為了能給自己在影視行業(yè)制造出自由騰挪的空間，馬云在阿里內(nèi)部開(kāi)始了自留地的耕耘，而其最先收獲的碩果無(wú)疑就是娛樂(lè)寶。

娛樂(lè)寶誕生于2014年3月，表面看上是一款互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品——任何人只要最多在每款投資品種上下注200元，鎖定期一年中就可獲得7%的年化收益。但只要投資人轉(zhuǎn)念一想，限購(gòu)200元的理財(cái)產(chǎn)品，按照上述收益率計(jì)算，最多就賺個(gè)14元錢，即使將娛樂(lè)寶最初推出的首款4個(gè)產(chǎn)品全部投完，800元一年最多僅賺56元。掃描國(guó)內(nèi)乃至全球，恐怕沒(méi)有比這更為屌絲的理財(cái)產(chǎn)品。真相其實(shí)并不難看到，娛樂(lè)寶其實(shí)就是一個(gè)眾籌工具。

不過(guò)，與其它眾籌不一樣，阿里將娛樂(lè)寶與保險(xiǎn)捆綁了起來(lái)，保證投資人能夠?qū)?%的年收益到時(shí)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)厥杖肽抑?；此外，娛?lè)寶以投資電影為方向，即普通百姓只需要拿出100元就可以投資自己喜歡的電影項(xiàng)目。按照馬云的說(shuō)法，娛樂(lè)寶是全球第一個(gè)C2B的電影投資融資平臺(tái)。雖然表面上看每個(gè)人針對(duì)每個(gè)電影項(xiàng)目所投資的資金并不大，但就是千萬(wàn)個(gè)“小而美”的資金在眾籌平臺(tái)上匯集，最終形成了“大而強(qiáng)”的資金體量，進(jìn)而為電影項(xiàng)目注入可以成形落地的動(dòng)能。這種建構(gòu)在“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”基礎(chǔ)之上的微金融力量逆襲的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)路徑，重構(gòu)的是電影娛樂(lè)成長(zhǎng)的全新商業(yè)模式。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)投資影視歷來(lái)是富豪和少數(shù)精英把玩的游戲，但有了“娛樂(lè)寶”，普通百姓就獲得了一個(gè)大眾化的投資平臺(tái)。在娛樂(lè)寶的組織下，草根百姓只要參與眾籌，就可以決定一部電影由誰(shuí)來(lái)導(dǎo)演，由誰(shuí)來(lái)當(dāng)男一號(hào)、女一號(hào)，尋常百姓同樣能夠獲得“造夢(mèng)造星”的權(quán)利。因此，在投資人眼中，娛樂(lè)寶并不是一般意義上的理財(cái)品種，至少它拉近了普通民眾與電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之間的距離，實(shí)現(xiàn)了電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與草根資本的對(duì)接。

對(duì)電影制作方而言，娛樂(lè)寶提供的不僅是資金，還可以幫助其獲得票房收入并征集到最真實(shí)的用戶聲音。網(wǎng)民通過(guò)娛樂(lè)寶參與投資，影視項(xiàng)目在開(kāi)拍初期就等于獲得一大批忠實(shí)觀眾，開(kāi)拍后，制作發(fā)行方通過(guò)阿里的社交工具來(lái)往和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲參與感。影片上映時(shí)，投資人還會(huì)邀請(qǐng)朋友、家人一起欣賞自己投資的電影，直接拉動(dòng)票房成績(jī)或收視率；不僅如此，投資者可以通過(guò)“用錢投票”的方式評(píng)判對(duì)某個(gè)影視項(xiàng)目導(dǎo)演、演員、劇本的喜好程度。這些第一手的用戶數(shù)據(jù)，將成為影視娛樂(lè)行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品的“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”。

馬云之所以借助娛樂(lè)寶這一間接通道強(qiáng)勢(shì)閃入電影行業(yè)，最大的底氣無(wú)非就是阿里巴巴所擁有的國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大電商數(shù)據(jù)，在這一厚實(shí)背景支撐下，阿里能夠輕松自如地實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的追蹤、分析與整理，從中發(fā)現(xiàn)和捕捉當(dāng)下娛樂(lè)熱點(diǎn)以及預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，從而令?yuàn)蕵?lè)寶尋找到最佳的電影投資目標(biāo)。果不其然，過(guò)去一年中娛樂(lè)寶累計(jì)投資了《親愛(ài)的》、《狼圖騰》及《心花路放》等口碑票房均表現(xiàn)大好的12部電影，總投資額達(dá)3.3億多元，投資項(xiàng)目整體票房近30億元，接近中國(guó)當(dāng)年票房的10%。

向上游挺進(jìn)

雖然娛樂(lè)寶的玩法很新穎，但在內(nèi)容為王的電影行業(yè)，娛樂(lè)寶似乎總感有力無(wú)處使。由于阿里手中沒(méi)有電影娛樂(lè)項(xiàng)目，娛樂(lè)寶只能每隔半個(gè)月到一個(gè)月才推出一期，而且每期的金額只有幾千萬(wàn)上下，這相比于阿里的其他互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)而言是小巫見(jiàn)大巫，自然也就很難踏準(zhǔn)和滿足市場(chǎng)的需求節(jié)奏。重要的是，如果沒(méi)有屬于自己的內(nèi)容推送，娛樂(lè)寶似乎完全是為人作嫁，阿里也只有一幅好看的電影骨架。因此，馬云必須克服內(nèi)容空白這一致命的弱點(diǎn)。

去年6月阿里巴巴以62.44億港元認(rèn)購(gòu)文化中國(guó)60%股份并最終將其改名為阿里影業(yè)對(duì)于馬云玩轉(zhuǎn)電影這盤娛樂(lè)大棋具有突破性意義。資料顯示，文化中國(guó)的主要業(yè)務(wù)包括電影、電視制作與版權(quán)發(fā)行、明星經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。相比自己在華誼兄弟最多是一個(gè)“二當(dāng)家”身份并且很難說(shuō)上話完全不同，這一次馬云獲得的是“大當(dāng)家”地位并具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)悉，過(guò)去一年中，阿里影業(yè)不僅在運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)定位上進(jìn)行了全面調(diào)整，而且補(bǔ)充了大量來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影視制造行業(yè)的專業(yè)人才，其互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)行業(yè)全面融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)初見(jiàn)輪廓。

今年3月份出資24億元獲取光線傳媒8.78%的股份并成為該公司第二大股東意味著馬云在電影上游地帶往前再跨大一步，兩個(gè)月后，阿里與光線傳媒簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，相約未來(lái)三年內(nèi)彼此不僅有權(quán)每年投資對(duì)方5部電影作品不低于5%的份額，而且雙方將合作共同制作或投資、發(fā)行5部電影作品。隨后，阿里影業(yè)董事長(zhǎng)邵曉鋒進(jìn)入光線傳媒董事會(huì)擔(dān)任董事。

與當(dāng)初參股影視一哥華誼兄弟相比，華誼僅僅是將阿里看成一個(gè)“金主”而不是“局內(nèi)人”，因此其看重的是馬云手中豐厚資金、平臺(tái)價(jià)值以及未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，而光線傳媒則完全不同，馬云可以參與到對(duì)方的很多事情包括公司的具體項(xiàng)目和發(fā)展規(guī)劃中去，二者之間的合作是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。重要的是，光線傳媒有著成熟的影視劇之作和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，僅去年光線傳媒就投資發(fā)行了12部電影，累計(jì)票房31.39億元，并先后收購(gòu)或投資仙海科技、熱鋒網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)弧文化、妙趣橫生等一系列公司，涉及游戲、動(dòng)漫、新媒體渠道等多個(gè)領(lǐng)域。另外，光線傳媒今年將繼續(xù)致力于用IP打通娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，從小說(shuō)、漫畫(huà)版權(quán)開(kāi)始，用電影的投資、制作、發(fā)行來(lái)帶動(dòng)電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)漫、游戲、衍生授權(quán)等產(chǎn)業(yè)，打造完整文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。截至目前，光線傳媒已經(jīng)投資的動(dòng)漫游戲公司有9家，覆蓋了中國(guó)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）和資源中的大部分。與這一影影視劇制作高手合作，阿里所獲取的以IP為核心的內(nèi)容生產(chǎn)與制造能力將更為充實(shí)。

實(shí)際上，馬云非常清楚IP內(nèi)容環(huán)節(jié)在影視鏈條中的要害地位，因此，在影業(yè)周邊，阿里集團(tuán)先后布局了蝦米音樂(lè)和阿里文學(xué)，以企將音樂(lè)、數(shù)字閱讀與電影之間的IP打通，從而給阿里影業(yè)輸出更為豐富的內(nèi)容。另外，阿里還與臺(tái)灣知名制作人柴智屏簽訂了電影創(chuàng)作開(kāi)發(fā)合作協(xié)議書(shū)，計(jì)劃在5年內(nèi)投資制作5部電影，同時(shí)，阿里與國(guó)際知名導(dǎo)演王家衛(wèi)授權(quán)的春光電影有限公司簽訂了合作協(xié)議書(shū)，于未來(lái)5年內(nèi)優(yōu)先投資最多5部王家衛(wèi)擔(dān)任導(dǎo)演或制片人的電影作品，并已獲得了對(duì)王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳等導(dǎo)演的未來(lái)項(xiàng)目的優(yōu)先投資權(quán)，從而提前鎖定了不少優(yōu)質(zhì)IP及內(nèi)容。不僅如此，阿里在國(guó)內(nèi)與橫店影視實(shí)驗(yàn)區(qū)聯(lián)手投資成立了影視公司，并在國(guó)外與好萊塢知名娛樂(lè)公司獅門影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合推出獅門娛樂(lè)天地服務(wù)項(xiàng)目，專為中國(guó)用戶提供獨(dú)家訂購(gòu)類影視娛樂(lè)服務(wù)。

在中下游馳騁

身為科技公司的巨頭跨界玩電影，馬云的做法多少隱現(xiàn)著蘋果舊帥喬布斯的影子。上世紀(jì)九十年代初，全球電影產(chǎn)業(yè)基本都是以實(shí)景拍攝，彼時(shí)離開(kāi)蘋果后的喬布斯卻買下了皮克斯工作室，后者用渲染技術(shù)使其成為動(dòng)畫(huà)電影制作板塊至關(guān)重要的一環(huán)。經(jīng)過(guò)IT界的這一涉足，好萊塢也宣告進(jìn)入電腦制作的時(shí)代。公開(kāi)資料顯示，喬布斯時(shí)期的皮克斯公司第一部全部使用計(jì)算機(jī)制作的電影正是《玩具總動(dòng)員》，共約100多臺(tái)電腦集群參與，而自那時(shí)開(kāi)始，全球票房的前十名中至少有8~9部都是電腦的特效或動(dòng)畫(huà)大片。

從全球來(lái)看，用特效技術(shù)生產(chǎn)大片已成當(dāng)下電影投資的一股主流觀，乃至今年上映迪士尼的動(dòng)畫(huà)大片《超能特戰(zhàn)隊(duì)》使用了約2300臺(tái)電腦集群全程參與。然而，在目前票房前十的國(guó)產(chǎn)片中，動(dòng)畫(huà)大片、特效大片每年只能占到其中一至兩席，因此，多年以來(lái)，中國(guó)電影完全的藝術(shù)化傾向到如今全球擁抱特效與動(dòng)畫(huà)的浪潮，中間的市場(chǎng)空間無(wú)疑讓阿里巴巴等看到了自己的特殊天賦以及技術(shù)所帶來(lái)的巨大紅利，而今年4月阿里與瑞云科技達(dá)成戰(zhàn)略合作則被看成是馬云在電影特效渲染制作上邁出的最關(guān)鍵一步。

數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞云科技在高端影視渲染、電腦視覺(jué)技術(shù)等領(lǐng)域的占有率超過(guò)70%，同時(shí)覆蓋了包括北美、南美、印度、中東、歐洲等地區(qū)40多個(gè)國(guó)家1萬(wàn)多家制作公司，而阿里云計(jì)算本身就有很顯著的規(guī)模效應(yīng)，二者牽手搭建面向全球的視覺(jué)云計(jì)算平臺(tái)可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。據(jù)悉，阿里云和瑞云科技共建的Render cl oud已上線試運(yùn)行，是目前國(guó)內(nèi)最大的云渲染平臺(tái)，其可將影視渲染速度提升數(shù)千倍。以一部片長(zhǎng)2小時(shí)的電影為例，傳統(tǒng)渲染速度或需要半年，Render cl oud只需不到一周，并節(jié)省40%的成本。這意味著阿里旗下未來(lái)小型制作團(tuán)隊(duì)也有望制作出好萊塢級(jí)別特效水平。

當(dāng)然，再炫酷的作品比必須借助營(yíng)銷渠道和平臺(tái)才能進(jìn)入市場(chǎng)。于是，在今年6月初，阿里影業(yè)出資8.3億元全資收購(gòu)了廣東粵科工程軟件公司。資料顯示，粵科軟件全部股權(quán)的掛牌出售價(jià)格為1.8億元，但阿里的收購(gòu)溢價(jià)超5倍之多。之所以如此的慷慨，就是看中了粵科軟件的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及對(duì)阿里揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的作用。資料顯示，粵科軟件是目前國(guó)內(nèi)最大的影院出票系統(tǒng)提供商之一，核心業(yè)務(wù)包括影院票務(wù)銷售管理、連鎖管理、電子票務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)購(gòu)票應(yīng)用，以及為第三方(電商平臺(tái))設(shè)置接入平臺(tái)及自動(dòng)放映系統(tǒng)等平臺(tái)化產(chǎn)品，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)1500家影院，約占全國(guó)影院總數(shù)1/3。

實(shí)際上，在推出娛樂(lè)寶的同時(shí)，馬云還在下游推出了淘寶電影，但作為一個(gè)在線售票選座網(wǎng)站，淘寶電影與格瓦拉、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米、美團(tuán)并沒(méi)有太多的不同，并且與后者構(gòu)成了直接的肉搏。雖然經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的投入運(yùn)營(yíng)，淘寶電影已建造起手機(jī)客戶端、PC端以及線下售票機(jī)三大入口，但從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果看，淘寶電影并不樂(lè)觀。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，去年國(guó)內(nèi)在線電影票務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)占到整體票務(wù)的45.80%，其中，淘寶電影在整體票務(wù)市場(chǎng)的份額為1.89%，落后于多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更難與占比為4.99%的微信電影票比肩試高。很顯然，淘寶電影票還沒(méi)能擠入在線銷售電影票的主流平臺(tái)。

然而，有了粵科軟件，阿里在影視營(yíng)銷方面“掘地三尺”的底氣將更為厚實(shí)，同時(shí)，粵科軟件的與淘寶電影雙劍合一，從而構(gòu)成了阿里搶奪O2O在線售票市場(chǎng)戰(zhàn)略的橋頭堡。接下來(lái)，阿里準(zhǔn)備連同娛樂(lè)寶一起，將淘寶電影和粵科軟件共同注入阿里影業(yè)，阿里影業(yè)由此將在一家內(nèi)容生產(chǎn)公司的基礎(chǔ)上發(fā)生華麗的互聯(lián)網(wǎng)+“化學(xué)反應(yīng)”。

試水電影衍生品

在國(guó)內(nèi)玩電商馬云絕對(duì)是無(wú)人能及的骨級(jí)大佬，而伴隨其向電影領(lǐng)域越來(lái)越深的浸淫，電商思維的快速發(fā)酵并不可避免，其中在影視劇業(yè)務(wù)中打通電商模式，即俗稱的邊看邊買T2O模式便成為了馬云的最新玩法。在行業(yè)人士看來(lái)，通過(guò)T2O模式，影視劇可以在拍攝前期選擇與部分品牌合作，在一定程度上降低影視的拍攝制作成本，并通過(guò)之后的衍生品銷售增加收益。同時(shí)，對(duì)于像阿里這樣的電商來(lái)說(shuō)，還能通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的力量帶動(dòng)其商品銷量的增加，使片方和電商達(dá)成雙贏。

今年風(fēng)行影院的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》是阿里把玩T2O的一次全面試水之作，而《復(fù)仇者聯(lián)盟 2》也是國(guó)內(nèi)通過(guò)T2O嘗試“互聯(lián)網(wǎng)＋電影”新模式的首部進(jìn)口影片。按照與迪士尼達(dá)成的合作協(xié)議，由淘寶電影牽頭，天貓聯(lián)合包括奧迪、樂(lè)高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內(nèi)的40余個(gè)獲迪士尼正版授權(quán)的品牌獨(dú)家首發(fā)電影衍生品，這些獲得迪士尼授權(quán)的品牌全部入駐天貓平臺(tái)，產(chǎn)品包括掃地機(jī)器人、移動(dòng)電影科技產(chǎn)品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶手飾、時(shí)尚單品、汽車，無(wú)一例外地都會(huì)使用《復(fù)聯(lián)2》中的人物元素。消費(fèi)者無(wú)論是通過(guò)淘寶電影買票，還是在影院淘寶客戶端取票時(shí)，都可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入衍生品售賣頁(yè)面，一鍵下單。據(jù)悉，包括奧迪推出的限量版TT跑車，雷神版、黑寡婦版、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)版等呈放于阿里巴巴平臺(tái)上的電影衍生品當(dāng)天就被粉絲們搶售一空。

電影衍生品是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中最直接長(zhǎng)期觸達(dá)消費(fèi)者的部分，數(shù)據(jù)顯示，海外電影行業(yè)的盈利30%~40%來(lái)自電影的票房，其他都是來(lái)自電影衍生產(chǎn)品和版權(quán)出售帶來(lái)的收入，其中美國(guó)電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為1.8億美元，衍生品的入賬卻超過(guò)45億美元；迪士尼出品的《冰雪奇緣》中同款的“艾莎裙”在美國(guó)一地就收獲了4.5億美元，而該電影在北美的票房也僅有4億多美元。而在國(guó)內(nèi)，電影收入的90%甚至95%都來(lái)自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入為零，意味著電影衍生品市場(chǎng)十分龐大。這不能不讓精通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的馬云欣喜若狂。

事實(shí)上，在與迪士尼合作之前，今年年初，天貓已與東方衛(wèi)視聯(lián)手在熱播劇《何以笙簫默》試行T2O模式，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁(yè)面上線第一天，就有近300萬(wàn)用戶體驗(yàn)，女裝商家的頁(yè)面流量是活動(dòng)前的10倍。之后，阿里還與與深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視進(jìn)行過(guò)同樣的合作。在分析人士看來(lái)，未來(lái)阿里影業(yè)完全可以通過(guò)自己的大數(shù)據(jù)來(lái)分析和掌握電影用戶對(duì)衍生品的需求，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，與阿里平臺(tái)的商家合作，利用商家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)出更多受眾喜愛(ài)的衍生產(chǎn)品。因此，一個(gè)可以期待的事實(shí)是，在阿里自己開(kāi)拍的第一部電影《擺渡人》中，可能會(huì)有更多琳瑯滿目的T2O商品推送了粉絲們面前。

攪局人與顛覆者

觀察發(fā)現(xiàn)，馬云玩電影，除了在常規(guī)地帶縱橫捭闔外，更多的卡位布點(diǎn)均是傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，如首開(kāi)電影眾籌之先河的余額寶，推出O2O在線選座售票的淘寶電影，搭建特效渲染的視覺(jué)云，開(kāi)發(fā)仍是處女地的電影衍生品等，而所有這些，都是基于嘗鮮動(dòng)機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，由此也形成了阿里巴巴電影王國(guó)特有的生態(tài)模式：在上游，阿里文學(xué)、知名導(dǎo)演與制作人聯(lián)袂進(jìn)行IP內(nèi)容的推送，余額寶予以及時(shí)的資金跟進(jìn)和襯托；在中游，阿里影業(yè)和光線傳媒順勢(shì)承接，借助視覺(jué)平臺(tái)Render cl oud實(shí)現(xiàn)低成本的拍攝制造；在下游，淘寶電影與粵科軟件組成的銷售前端完成線上線下院線的拓展以及衍生品的開(kāi)發(fā)銷售；在外圍，阿里所擁有電商數(shù)據(jù)，新浪微博等社交平臺(tái)數(shù)據(jù)直接強(qiáng)勢(shì)輔助和推動(dòng)內(nèi)容以及營(yíng)銷產(chǎn)品的反向定制。

深挖洞，廣積糧。作為阿里的一次最新商業(yè)行動(dòng)，阿里影業(yè)發(fā)布公告稱：公司已與配售代理訂立配售協(xié)議，向不少于6名獨(dú)立的專業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人投資者配售42億股，合計(jì)募集資金約121億港元，所融資金將被用于娛樂(lè)傳媒方面的收購(gòu)。資料顯示，阿里影業(yè)現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)50億元人民幣，加上此次融得得百億余港元，阿里影業(yè)手中的糧草彈藥不可謂不充足，阿里做大做實(shí)影視城堡的底氣不能不說(shuō)雄厚。

客觀地說(shuō)，阿里影業(yè)的財(cái)務(wù)面孔并不好看，據(jù)最新年報(bào)，去年阿里影業(yè)總收入1.27億元，同比下降63.6%；公司凈虧損4.15億元，同比大幅萎縮5.95億元。然而，一個(gè)并未盈利的公司為何能夠引來(lái)投資者跟風(fēng)似地認(rèn)購(gòu)？主要魅力就在于阿里影業(yè)已經(jīng)不再是一家純粹的影視企業(yè)，而是一家攜帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的電影娛樂(lè)平臺(tái)型公司。在這種平臺(tái)上面，有影視制作公司，明星經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)行公司，觀眾，即影視行業(yè)所謂的淘寶。放眼全球資本市場(chǎng)，目前還沒(méi)有能夠?qū)?biāo)阿里影業(yè)這種業(yè)務(wù)形態(tài)的公司。也正是如此，僅僅用了一年時(shí)間，阿里影業(yè)的市值規(guī)模擴(kuò)張至717億港元，一舉成為了國(guó)內(nèi)市值最大的電影公司。

博納影業(yè)總裁于冬在上海電影節(jié)上曾預(yù)言，未來(lái)電影公司都將為BAT（百度、騰訊和阿里）打工。一石激起千層浪，從此輿論將BAT牢牢地打上了顛覆者的標(biāo)簽，任何有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力入局電影業(yè)的消息，都難逃“顛覆”的定論。然而，從阿里動(dòng)作最為頻繁的過(guò)去一年來(lái)看，其既不具備制霸電影產(chǎn)業(yè)、端掉傳統(tǒng)電影人飯碗的內(nèi)功修為，也談不上展現(xiàn)出了重建游戲規(guī)則、主導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)的聲勢(shì)和主張。但阿里用互聯(lián)網(wǎng)基因改造傳統(tǒng)電影娛樂(lè)業(yè)的事實(shí)又的確在顯著發(fā)生，照馬云的說(shuō)法，阿里并不是要做娛樂(lè)行業(yè)的攪局者，而是希望從底層和平臺(tái)做起，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)模式和運(yùn)作模式，即將阿里影業(yè)打造成一個(gè)娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

必須承認(rèn)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)而言，有相當(dāng)數(shù)量的有理想的中小電影企業(yè)在300億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模下仍然舉步維艱，市場(chǎng)缺乏包容性、投資人不專業(yè)、發(fā)行機(jī)制粗糙、盈利模式單一等等，導(dǎo)致當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)在產(chǎn)品層面上大量的劣幣驅(qū)逐良幣，國(guó)產(chǎn)爛片充斥的同時(shí)亦給了進(jìn)口影片更大的市場(chǎng)空間。阿里若能以扶持中小電影企業(yè)為己任，以自有電商生態(tài)內(nèi)的各平臺(tái)為工具，為這些中小電影企業(yè)和獨(dú)立電影人們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上提供支持——更有活力和理想的中小電影企業(yè)與獨(dú)立電影人或許能殺出一條血路。而對(duì)于中國(guó)電影而言，能否借助互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的工具和平臺(tái)順勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)自己，聯(lián)合新戰(zhàn)友在本土構(gòu)建起中國(guó)電影的護(hù)城河，就直接決定著兩年后能否抗御好萊塢大規(guī)模入侵的實(shí)力與結(jié)果。▲