鄭西高鐵客流特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

胡必松

鄭西高鐵客流特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

胡必松

（中鐵第一勘察設(shè)計(jì)院集團(tuán)，陜西西安 710043）

對(duì)鄭西高鐵客流社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征進(jìn)行分析，并進(jìn)行了客流市場(chǎng)的細(xì)分，分析得出鄭西高鐵客流市場(chǎng)定位應(yīng)主要服務(wù)于中高端客流，目標(biāo)市場(chǎng)主要為因公出差、探親訪(fǎng)友、經(jīng)商、旅游等公務(wù)、商務(wù)客流，即綜合價(jià)值型客流子群體及效率型客流子群體，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面提出提升服務(wù)，形成品牌，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體制，整合運(yùn)輸資源，延伸產(chǎn)品鏈，優(yōu)化票制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

鄭西高鐵；客流特征；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)細(xì)分

鄭西高鐵是國(guó)家高速鐵路網(wǎng)“四縱四橫”的其中一橫“徐蘭客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)”的中段，東起鄭州東站，西至西安北站，全長(zhǎng)約523 km。隨著高速公路、民航運(yùn)輸?shù)难该桶l(fā)展，鄭西高鐵所在通道內(nèi)旅客運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，未來(lái)如何根據(jù)市場(chǎng)要求，合理配置運(yùn)輸資源，科學(xué)設(shè)計(jì)運(yùn)輸產(chǎn)品，增加鄭西高鐵在客運(yùn)市場(chǎng)的份額，提高鐵路運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，滿(mǎn)足全面建設(shè)小康社會(huì)對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)男枨笠殉蔀槠惹行枰鉀Q的問(wèn)題，及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地獲取市場(chǎng)信息及旅客需求是解決該問(wèn)題的前提［1-4］。由于鄭西高鐵2010年才投入運(yùn)營(yíng)，且大規(guī)模的客流調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力和物力，因此，目前對(duì)于鄭西高鐵客流特征調(diào)查方面的研究尚少。本文結(jié)合2012-10～2013-05鐵道部經(jīng)濟(jì)規(guī)劃研究院開(kāi)展西安、鄭州、石家莊、烏魯木齊等城市高速鐵路客流調(diào)查科研重點(diǎn)課題及中鐵第一勘察設(shè)計(jì)院集團(tuán)專(zhuān)題立項(xiàng)開(kāi)展大型客流調(diào)查［5］，采用問(wèn)卷實(shí)地調(diào)查的形式，對(duì)鄭西高鐵客流特征進(jìn)行分析并提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)建議。

1　鄭西高鐵客流特征

1.1旅客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征

（1） 年齡分布?？土髦幸?8～25歲出行比例最高，達(dá)到39.18%，其次依次為26～30歲、31～40歲。

（2）職業(yè)分布。職業(yè)構(gòu)成中企事業(yè)普通員工所占比例最大，達(dá)到21.26%，其次依次為企事業(yè)管理人員、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)商人員。

（3）收入分布。收入分布以2 001～5 000元段為主，比例達(dá)到37.46%，其次依次為5 001～10 000元、小于2 000元、10 001～20 000元、大于20 001元。旅客選擇高鐵出行與其經(jīng)濟(jì)收入有很大關(guān)系。

（4） 家庭小汽車(chē)擁有情況。家庭擁有1輛小汽車(chē)、2輛小汽車(chē)、多于2輛小汽車(chē)的比例依次為38.32%、6.20%、0.76%，即45%以上的客流家庭擁有小汽車(chē)。

（5）戶(hù)口性質(zhì)。城鎮(zhèn)戶(hù)口為66.73%，非城鎮(zhèn)戶(hù)口為33.27%。

（6）受教育程度。客流受教育程度較高，以大學(xué)學(xué)歷為主，占比45.31%。其次依次為大專(zhuān)學(xué)歷、高中、大學(xué)以上學(xué)歷、初中及以下學(xué)歷，比例依次為27%、14.08%、10.83%、2.71%。

（7）工作地點(diǎn)與探親城市異地情況?？土髦挟惖乇壤秊?6.73%，在一定程度說(shuō)明探親訪(fǎng)友等剛性客流需求較大。

鄭西高鐵旅客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征如圖1所示。

圖1　鄭西高鐵旅客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征圖

1.2旅客出行特征

（1）年出行次數(shù)

客流鐵路、公路年出行次數(shù)均集中在5～10次，比例分別為46.02%、27.96%；民航年出行次數(shù)集中在1～2次，比例為25.98%。

（2）旅客集散交通方式、時(shí)間、費(fèi)用

旅客集散交通方式主要選擇公交車(chē)，占比高達(dá)48.14%。其次為出租車(chē)、地鐵、公車(chē)，比例依次為23.41%、11.13%、7.07%。

大部分旅客集散時(shí)間為15～30 min，占比38.74%。其次分別為30～60 min、15 min以?xún)?nèi)和60～120 min，其比例依次為31.24%、17.83%、10.10%。

旅客集散費(fèi)用少于2元占比40.89%，13.75%的乘客花費(fèi)在20～50元，13.30%的乘客花費(fèi)在10～20元，11.25%的乘客花費(fèi)在5～10元。

（3）購(gòu)票渠道

旅客出行選擇購(gòu)票方式主要為網(wǎng)絡(luò)訂票，比例達(dá)到70.86%，其次依次為窗口購(gòu)票、電話(huà)訂票和其它方式。

（4）費(fèi)用來(lái)源和出行目的

鄭西高鐵旅客絕大多數(shù)為自費(fèi)旅行，占整體乘客的74.06%，一定程度上反映了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人民生活水平的提高；出行目的最多的為因公出差，占據(jù)總出行比例的27.29%。其次為探親訪(fǎng)友，占據(jù)20.90%。

（5）結(jié)伴人數(shù)

單獨(dú)出行的旅客所占比例為34.22%，有結(jié)伴的旅客所占比例為65.68%。其中1人結(jié)伴所占比例為45.28%，2人結(jié)伴所占比例為16.48%，3人結(jié)伴所占比例為4.15%，大于4人所占比例為2.57%。

（6）候車(chē)時(shí)間分布

一般旅客提前到站后的候車(chē)時(shí)間為20～40 min 和40～60 min，其比例分別為29.82%、29.20%，二者占據(jù)整體比例的60%左右。其次為候車(chē)時(shí)間小于20 min和在90～120 min，其比例分別為15.13%和11.67%。

候車(chē)時(shí)間與列車(chē)發(fā)車(chē)頻率、準(zhǔn)點(diǎn)率、到達(dá)車(chē)站的便捷程度有關(guān)，調(diào)查表明大部分的旅客候車(chē)時(shí)間在1 h以?xún)?nèi)，候車(chē)時(shí)間相對(duì)較短，候車(chē)時(shí)間在滿(mǎn)足旅客等車(chē)準(zhǔn)備時(shí)間的同時(shí)，也在旅客的等待忍耐度之內(nèi)，有助于提升旅客乘車(chē)的舒適度。

（7）出行時(shí)間及費(fèi)用

小于0.5 h、費(fèi)用在50元以?xún)?nèi)的乘客占總乘客的9.91%；出行時(shí)間在0.5～1 h、費(fèi)用在50～100元間的乘客占總乘客的17.77%；出行時(shí)間在1～2 h、費(fèi)用在100～200元的乘客占總乘客比例的30.94%；出行時(shí)間在2～3 h、費(fèi)用在200～300元的乘客占總乘客比例的41.38%。

（8）出行時(shí)段分布

鄭西高鐵客流晚高峰集中在19∶00～21∶00，晚高峰高峰小時(shí)系數(shù)0.115；午高峰集中在13∶00～15∶00，午高峰高峰小時(shí)系數(shù)0.107。

鄭西高鐵旅客出行特征如圖2所示。

1.3 旅客出行意愿特征

（1）選擇鐵路出行的意愿距離

當(dāng)出行距離在300～500 km時(shí)，80%左右的旅客愿意選擇鐵路出行。

（2）車(chē)站位置對(duì)出行方式選擇的影響程度

鄭西高鐵客流中66.41%的旅客認(rèn)為車(chē)站位置對(duì)出行方式選擇有一定影響，19.15%的旅客認(rèn)為車(chē)站位置對(duì)出行方式選擇沒(méi)有影響，14.43%的旅客認(rèn)為車(chē)站位置對(duì)出行方式的選擇影響明顯。

圖2　鄭西高鐵旅客出行特征圖

（3）假日期間提前安排出行的可能性

鄭西高鐵客流中37.82%的旅客不可以提前安排出行，34.63%的旅客不確定是否可以提前安排出行，28.80%的旅客可以至少提前一天安排出行。

（4）購(gòu)票方便程度對(duì)鐵路出行次數(shù)的影響

鄭西高鐵客流中56.50%的旅客認(rèn)為購(gòu)票方便后增加的出行次數(shù)不多，29.95%的旅客認(rèn)為購(gòu)票方便后出行次數(shù)明顯增加，17.55%的旅客認(rèn)為購(gòu)票方便后出行次數(shù)不增加。

（5）高鐵的便捷性對(duì)生活布局的影響

鄭西高鐵客流中54.20%的旅客認(rèn)為高鐵開(kāi)通后生活布局有一定的變化，28.03%的旅客認(rèn)為高鐵開(kāi)通后生活布局變化明顯，17.77%的旅客認(rèn)為高鐵開(kāi)通后生活布局沒(méi)變化。

（6）對(duì)鐵路的總體印象

鄭西高鐵客流中61.00%的旅客對(duì)鐵路總體印象表示滿(mǎn)意，22.74%的旅客對(duì)鐵路總體印象表示一般，4.06%的旅客對(duì)鐵路總體印象表示不滿(mǎn)意。

（7）對(duì)鐵路服務(wù)最期待改善的方面

鄭西高鐵客流中旅客最期待改善的是列車(chē)的服務(wù)，比例達(dá)到33.54%。其次依次是票價(jià)、購(gòu)票渠道、速度、進(jìn)出口通道，比例依次是23.07%、18.46%、17.84%和7.09%。

（8）服務(wù)屬性選擇意愿

對(duì)問(wèn)卷中旅客出行服務(wù)屬性打分統(tǒng)計(jì)分析，換算為百分制得分，得分越低，重要度越高。在因公出行的旅客中，認(rèn)為安全性是最重要的，得分為12.05。服務(wù)屬性其次重要的依次為快捷性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性，得分依次為18.81、19.18、23.45、26.51。

在因私出行的旅客中，認(rèn)為安全性是最重要的，得分為11.15。服務(wù)屬性其次重要的依次為經(jīng)濟(jì)性、快捷性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性。

（9）不同條件下旅客出行方式選擇意愿

不同條件下旅客出行方式選擇意愿所占比例如表1所示。由表1分析可知，旅客因公出行對(duì)時(shí)間要求較高，而對(duì)票價(jià)考慮較少，800 km以下的出行距離首選高鐵出行，800 km以上距離則綜合考慮民航、高鐵出行；因私出行時(shí)，對(duì)票價(jià)和時(shí)間綜合考慮，800 km以下距離時(shí)，票價(jià)和時(shí)間都相對(duì)適中的動(dòng)車(chē)組更受旅客青睞，800～1 300 km出行距離時(shí)，高鐵出行則為首選，顯示了高鐵在中長(zhǎng)途旅客運(yùn)輸中的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

表1　不同條件下旅客出行方式選擇意愿比例表

鄭西高鐵旅客出行意愿特征如圖3所示。

2　鄭西高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1鄭西高鐵客流市場(chǎng)細(xì)分

（1）調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理

客流調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用了SP調(diào)查方法，根據(jù)鄭西高鐵實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，在問(wèn)卷中給出了影響旅客出行選擇的主要因素，如速度、發(fā)車(chē)間隔、票價(jià)等。針對(duì)客流調(diào)查問(wèn)卷，首先對(duì)數(shù)據(jù)做一定的編碼，化為統(tǒng)一量綱，便于聚類(lèi)，具體如表2所示。

圖3　鄭西高鐵旅客出行意愿特征圖

表2　調(diào)查屬性編碼表

例如某乘客的出行意愿選擇如表3所示，3、4、5情境下該旅客選擇高鐵出行，可計(jì)算出該旅客對(duì)列車(chē)速度、發(fā)車(chē)間隔、票價(jià)和集散時(shí)間的敏感度均值分別為8、7、4和8。敏感度均值表明，該旅客對(duì)列車(chē)速度及集散時(shí)間較為敏感。按此方法對(duì)所有問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而獲得旅客對(duì)于這4個(gè)主要影響因素的敏感度均值，如表4所示。

表3　乘客出行意愿選擇實(shí)例表

表4　影響因素敏感度統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（2）鄭西高鐵客流市場(chǎng)細(xì)分

采用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行k-means聚類(lèi)，最后得到了有5個(gè)中心的分類(lèi)，如表5所示。

分析發(fā)現(xiàn)，類(lèi)別5樣本數(shù)過(guò)少，說(shuō)明具有這種特征的客流較少，所以忽略不計(jì)。因此可以將鄭西高鐵客流市場(chǎng)細(xì)分為4個(gè)市場(chǎng)：

①體驗(yàn)型客流子群體，即類(lèi)別Ⅳ對(duì)應(yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵重在體驗(yàn)、旅游及觀光，因此對(duì)票價(jià)、集散時(shí)間等因素敏感度較低、低于平均值，而對(duì)于列車(chē)運(yùn)行速度等因素要求較高。在鄭西高鐵上這部分客流占17.2%。

表5　聚類(lèi)結(jié)果表

②綜合價(jià)值型客流子群體，即類(lèi)別Ⅱ?qū)?yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵對(duì)列車(chē)速度、票價(jià)、發(fā)車(chē)間隔、集散時(shí)間等因素都有一定要求，各個(gè)因素差異不大，這部分客流綜合考慮了費(fèi)用、便捷性等。所以屬于綜合價(jià)值型客流子群體。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例最高，達(dá)到40.2%。

③效率型客流子群體，即類(lèi)別Ⅰ對(duì)應(yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵對(duì)列車(chē)速度、發(fā)車(chē)間隔、集散時(shí)間等因素要求較高，而對(duì)費(fèi)用要求較低，這類(lèi)客流注重快速、高效，對(duì)費(fèi)用考慮較少，從客流屬性上來(lái)看一般屬于商務(wù)客流，屬于效率型客流子群體。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例達(dá)到14.9%。

④經(jīng)濟(jì)型客流子群體，即類(lèi)別Ⅲ對(duì)應(yīng)的客流。這一細(xì)分客流乘坐高鐵對(duì)票價(jià)、發(fā)車(chē)間隔要求較高，而對(duì)列車(chē)的旅行速度、集散時(shí)間等因素要求較低，這類(lèi)客流注重經(jīng)濟(jì)性及乘車(chē)的便捷性，從客流屬性上來(lái)看一般屬于通勤客流。在鄭西高鐵上這部分客流所占比例達(dá)到22.2%。

2.2鄭西高鐵市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過(guò)上述市場(chǎng)分析，鄭西高鐵客流市場(chǎng)定位應(yīng)為主要服務(wù)于中高端客流，目標(biāo)市場(chǎng)主要為因公出差、探親訪(fǎng)友、經(jīng)商、旅游等公務(wù)、商務(wù)客流，即綜合價(jià)值型客流子群體、效率型客流子群體。

2.3鄭西高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）提升服務(wù)，形成品牌

通過(guò)改善服務(wù)設(shè)施、更新服務(wù)理念、樹(shù)立高鐵品牌、加大宣傳力度，完善和豐富銷(xiāo)售渠道等手段鞏固固有客流、培育、吸引新增客流。通過(guò)實(shí)名制建立長(zhǎng)期穩(wěn)定旅客的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，可為其提供個(gè)性化、專(zhuān)一化服務(wù)；加強(qiáng)與長(zhǎng)期固定客流的溝通和交流，耐心聽(tīng)取乘客意見(jiàn)與建議，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。

（2）建立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體制

成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，組建市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略計(jì)劃、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估等團(tuán)隊(duì)。開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立以滿(mǎn)足顧客需要為主的營(yíng)銷(xiāo)理念，使顧客成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望，更好地貼近市場(chǎng)需求，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，調(diào)整開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

（3）整合運(yùn)輸資源，延伸產(chǎn)品鏈

以票為依托，開(kāi)展送票、代訂、代取業(yè)務(wù)，提高客票附加效益。增大團(tuán)體票、往返票的票額保證力度，吸引團(tuán)隊(duì)客流，使緊俏車(chē)票發(fā)揮旅游綜合效益；延伸開(kāi)發(fā)公鐵、航鐵聯(lián)運(yùn)和多方式合作，在吃住行游購(gòu)?qiáng)噬蠈で螽a(chǎn)品鏈條延長(zhǎng)和增值效益；開(kāi)發(fā)高端客戶(hù) VIP服務(wù)，實(shí)行訂票優(yōu)先、上車(chē)前取票、專(zhuān)區(qū)候車(chē)、旅程規(guī)劃等服務(wù)以提高附加值。

（4）優(yōu)化票制策略

①旅游票設(shè)計(jì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游客流占總客流量的10%左右，可以考慮實(shí)行往返票設(shè)計(jì)，如一日往返、兩日往返、一周往返等，也可設(shè)計(jì)交通聯(lián)票、住宿聯(lián)票、景區(qū)聯(lián)票等。

②高頻出行者票制設(shè)計(jì)。高頻率出行流一般出行目的為通勤、通學(xué)、通商客流。這部分客流占鄭西高鐵客流比例較高，可以針對(duì)該部分群體實(shí)行月票、季票或批量票等。

③聯(lián)程車(chē)票、積分、節(jié)假日上浮，平時(shí)打折等?？稍O(shè)計(jì)飛機(jī)聯(lián)程票和火車(chē)票聯(lián)程票。另外可實(shí)行浮動(dòng)票價(jià)機(jī)制，節(jié)假日上浮票價(jià)，平日打折，也可積分優(yōu)惠。

④團(tuán)體票設(shè)計(jì)。針對(duì)節(jié)假日，可以實(shí)行團(tuán)體票，給予一定的優(yōu)惠，從而吸引、誘發(fā)一定的客流，包括情侶票、家庭票、團(tuán)體票等。

3　結(jié)論

通過(guò)對(duì)鄭西高鐵客流社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性、旅客出行特征、旅客出行意愿特征進(jìn)行分析，可以了解旅客運(yùn)輸市場(chǎng)需求、調(diào)整高速鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)化運(yùn)輸組織，指導(dǎo)各交通方式的協(xié)調(diào)發(fā)展；在未來(lái)運(yùn)輸市場(chǎng)中，安全、快捷、舒適的交通工具將會(huì)受到廣大旅客的青睞，鄭西高鐵應(yīng)根據(jù)旅客需求變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多客流；需要指出的是，選擇鄭西高鐵出行旅客比例受時(shí)間、票價(jià)敏感性，還需結(jié)合其他交通方式發(fā)展情況做進(jìn)一步的研究。

［1］嚴(yán)寶杰.交通調(diào)查與分析［M］.北京：人民交通出版社，1994.

［2］張周堂.旅客運(yùn)輸體系的演變分析［J］.交通運(yùn)輸工程學(xué)報(bào)，2004，4（3）：85-89.

［3］米子川.市場(chǎng)調(diào)研中樣本容量的配置［J］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，24（2）：99-101.

［4］王煒，過(guò)秀成.交通工程學(xué)［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2000.

［5］中鐵第一勘察設(shè)計(jì)院集團(tuán)有限公司.鄭西高鐵鐵路客流特征調(diào)查研究［R］.2013.

Research on the Passenger Flow Characteristics and Marketing-Strategy for Zhengzhou-Xi'an High Speed Railway

Hu Bisong
（The First Survey & Design Institute of China Railways （FSDI）， Xi'an 710043， China）

The paper analyzes the passenger socio-economic characteristics，travel characteristics and travel will， the passenger flow market segmentation is also given，then the results show that the passenger market positioning should primarily serve the middle and high-end passenger， the main target markes are for official-business flow Including business trips， visiting friends and relatives， business and tourist flow which belong tocomprehensive-value and efficiency type. Some marketing suggestions that improving service，building brand， establishing a modern marketing system， integrating transportation resources， extending the product chain and optimizing vote system are given.

Zhengzhou-Xi'an high speed railway； passenger flow characteristics； marketing-strategy； market segmentation

U492.4

A

1672-9889（2015）01-0058-05

鐵道部經(jīng)規(guī)院高鐵客流調(diào)查科研重點(diǎn)項(xiàng)目（20121022）；中鐵第一勘察設(shè)計(jì)院集團(tuán)科研開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（院科13-06）

胡必松（1987-），男，湖南衡陽(yáng)人，工程師，主要從事交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理工作。

（2014-05-21）