奧迪中國(guó)掌門(mén)的臨別告白

李三

奧迪A6L e-tron

馮德睿（Dietmar Voggenreiter）的名字注定和奧迪SUV市場(chǎng)聯(lián)系在一起。“那是2007年春天，我做出了關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)重大決策?！瘪T德睿說(shuō)。在大多數(shù)人眼中，中國(guó)是一個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)，而馮德睿卻堅(jiān)定地認(rèn)為，中國(guó)將出現(xiàn)一個(gè)高檔SUV細(xì)分市場(chǎng)。這在當(dāng)時(shí)，形成共識(shí)是有些困難的，他要為此說(shuō)服一汽集團(tuán)的同事?！耙苍S當(dāng)時(shí)提出A級(jí)SUV市場(chǎng)有些不合時(shí)宜，但從戰(zhàn)略角度，觀察其他國(guó)家汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，B級(jí)SUV市場(chǎng)是完全可行的?！痹谒呐ο?，合資公司簽訂了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)協(xié)議，他和中方的合作伙伴約定：讓我們一起做。馮德睿清楚地記得當(dāng)時(shí)討論的是年銷(xiāo)量目標(biāo)1.5萬(wàn)輛，他說(shuō)：“幸運(yùn)的是，我贏了這場(chǎng)賭局，實(shí)際將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。”2010年奧迪推出了國(guó)產(chǎn)Q5，現(xiàn)在年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，成為中國(guó)SUV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

奧迪SUV神話只是馮德睿中國(guó)故事的一個(gè)章節(jié)，他在華接近9年的工作經(jīng)歷，恰逢中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展，外因內(nèi)因雙重作用，使得馮德睿的任期成為一個(gè)難以復(fù)制的傳奇。臨別告白，他流露出很感性的一面：“還會(huì)再見(jiàn)面的。我會(huì)經(jīng)?；刂袊?guó)。我和妻子，還有兩個(gè)孩子，我們真的很喜歡在中國(guó)度過(guò)的時(shí)光?！?/p>

三聯(lián)生活周刊：在過(guò)去幾年里，你在中國(guó)最大的收獲是什么？

馮德睿：很多德國(guó)人可能對(duì)中國(guó)比較陌生，而這個(gè)國(guó)家讓我感到親切，我在這里生活，融入了這里，感到很快樂(lè)?，F(xiàn)在，我即將離開(kāi)，我此時(shí)非常清楚的一點(diǎn)是，我有真正的好朋友，特別是中國(guó)朋友。這是一種非常密切和信任的合作，在這些日子里，我們做出了關(guān)于首款高檔SUV和首款緊湊車(chē)型等等的決策。我們一直在共同為奧迪這個(gè)中國(guó)高檔汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的成功鋪平道路，這很重要。

給我很大滿足感的是，奧迪A3讓我們成為首個(gè)擁有節(jié)能汽車(chē)的高檔汽車(chē)制造商。在我看來(lái)，另一個(gè)好的決策是引入了采用最新電池技術(shù)的奧迪A6L e-tron。這款車(chē)有一個(gè)巨大的行李廂，很實(shí)用！如果你攜帶一個(gè)大手提箱，可以駕駛A6L e-tron去機(jī)場(chǎng)，而其他混動(dòng)汽車(chē)就不行。所有這些決策均基于真正信任的關(guān)系。

三聯(lián)生活周刊：你被調(diào)回德國(guó)總部擔(dān)任要職。在你看來(lái)，最有價(jià)值的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”是什么？

馮德睿：中國(guó)發(fā)展得真是超快！這里的潮流變化更快。從我們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)——8萬(wàn)輛到58萬(wàn)輛——以及最近幾年SUV細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展中就可見(jiàn)一斑。我在中國(guó)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)之一就是：在中國(guó)真正管理一個(gè)公司，不能只是坐等機(jī)會(huì)，決策必須要快，行動(dòng)也是如此。

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)在某種程度上變得更加成熟，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但在過(guò)去5年，中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，而且很難預(yù)測(cè)。我記得剛來(lái)中國(guó)時(shí)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量只有420萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)有人說(shuō)：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)是難以想象的，如今已接近1800萬(wàn)輛。過(guò)去9年中國(guó)發(fā)生的變化，體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度。

三聯(lián)生活周刊：臨別之際，你將留給繼任者一個(gè)怎樣的“奧迪中國(guó)”？

馮德睿：過(guò)去9年多，我們?cè)谥袊?guó)做了很多事，包括正在開(kāi)發(fā)很多好產(chǎn)品，為未來(lái)的70萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)做好了充分準(zhǔn)備。我們現(xiàn)在清楚地意識(shí)到，奧迪的實(shí)際情況不是那么容易處理，大約三分之二的銷(xiāo)量將在未來(lái)12個(gè)月里更新。毋庸置疑，2015年將是一個(gè)轉(zhuǎn)變之年。我們今年除了TT、Q7和A6 allroad之外沒(méi)有新的車(chē)型，但這些只是小眾車(chē)型。明年，我們將推出現(xiàn)有主要車(chē)型的改款車(chē)型，特別是全新A4。

三聯(lián)生活周刊：你是否注意到近一段時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)，奧迪如何應(yīng)對(duì)？

馮德睿：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，我們不應(yīng)為價(jià)格戰(zhàn)火上澆油。我要提供一條具體信息：一汽-大眾和奧迪的利潤(rùn)與去年持平。奧迪并未像有些品牌一樣出現(xiàn)40%的降價(jià)，因?yàn)樽鳛槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，我們決定著趨勢(shì)走向。有人攻擊堡壘，而我們則捍衛(wèi)堡壘。如果奧迪也開(kāi)始參與到這場(chǎng)可怕的價(jià)格戰(zhàn)中，從長(zhǎng)期來(lái)看，就會(huì)毀掉市場(chǎng)。所以我們說(shuō)：“好吧，或許奧迪會(huì)喪失1%或2%的增長(zhǎng)，但我們的任務(wù)不是抓住每一個(gè)可能的客戶?！蔽覀?cè)诤葱l(wèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，但不是通過(guò)加劇價(jià)格戰(zhàn)的方式，為此我們必須謹(jǐn)記在心：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不但會(huì)受到媒體指責(zé)，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，但我們確實(shí)走在踏踏實(shí)實(shí)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的道路上。我希望，2025年奧迪仍是一直以來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而不只是某一季度或一年的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

三聯(lián)生活周刊：今年上半年奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商是否出現(xiàn)虧損？

馮德睿：沒(méi)有，他們?cè)谫嶅X(qián)。當(dāng)然，如果看看過(guò)去一年，某些經(jīng)銷(xiāo)店是沒(méi)有賺錢(qián)，但我們與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是開(kāi)放的、真誠(chéng)的。我們總是邀請(qǐng)主要投資者和主要經(jīng)銷(xiāo)商參加會(huì)議，這是我們的理念的一部分。過(guò)去三四年，經(jīng)銷(xiāo)店利潤(rùn)率首次出現(xiàn)下滑，我們一直在解決這個(gè)問(wèn)題，這也是我們作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任的一部分：讓系統(tǒng)保持穩(wěn)定。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最主要的戰(zhàn)略考量是擁有穩(wěn)定健康的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，而不是爭(zhēng)奪短期的市場(chǎng)份額，我們一定會(huì)為維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位而戰(zhàn)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上來(lái)，我們就會(huì)用盡一切力量打敗他們，但如果他們?nèi)噪x我們很遠(yuǎn)，那么誰(shuí)會(huì)在乎呢？

三聯(lián)生活周刊：在過(guò)去9年，你看到中國(guó)市場(chǎng)，特別是高檔汽車(chē)市場(chǎng)有哪些大的變化？

馮德睿：某種意義上奧迪是從A6——一個(gè)純公務(wù)車(chē)品牌開(kāi)始的。我來(lái)到中國(guó)時(shí)，奧迪很大程度上是公務(wù)車(chē)和商務(wù)車(chē)。過(guò)去的9年變化很大，現(xiàn)在的客戶構(gòu)成，已經(jīng)有很多女性客戶和年輕客戶。起初，作為政府形象和企業(yè)形象，奧迪是一個(gè)十分注重功能的品牌，但我們現(xiàn)在正變得更加人性化，這至關(guān)重要。我們過(guò)去偏商務(wù)，現(xiàn)在幾乎進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)。很明顯，中國(guó)不再處于發(fā)展階段，它已經(jīng)是一個(gè)成熟市場(chǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，高檔汽車(chē)市場(chǎng)也會(huì)走向成熟。下一步發(fā)展的方向是緊湊型市場(chǎng)，將來(lái)可能會(huì)看到微型車(chē)市場(chǎng)時(shí)代?？蛻粜袨樽兓埠艽?，過(guò)去中國(guó)客戶買(mǎi)車(chē)會(huì)帶著大包小包的鈔票去經(jīng)銷(xiāo)商店，我記得我曾經(jīng)拜訪一家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商，他們有8到10個(gè)點(diǎn)鈔機(jī)，因?yàn)樗麄円恢痹邳c(diǎn)鈔，一天要開(kāi)車(chē)去銀行四五次存錢(qián)。這在當(dāng)時(shí)是很正常的，以現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣看，簡(jiǎn)直不可思議。

三聯(lián)生活周刊：今年上半年，整個(gè)高檔汽車(chē)市場(chǎng)增速大幅下降。奧迪是否會(huì)調(diào)整未來(lái)幾年在中國(guó)的目標(biāo)或計(jì)劃？

馮德睿：當(dāng)然不會(huì)。我們依然有條不紊地執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃，目標(biāo)是到2020年年銷(xiāo)量達(dá)到70萬(wàn)輛。一切都經(jīng)過(guò)了規(guī)劃，如果市場(chǎng)按照預(yù)期發(fā)展，我們就會(huì)執(zhí)行計(jì)劃。計(jì)劃結(jié)構(gòu)中的靈活性非常重要。70萬(wàn)輛的增長(zhǎng)路徑十分清晰，我們的方向感很明確，這只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，具體取決于市場(chǎng)的形勢(shì)。

我們清楚，今年奧迪將實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。但不要忘了，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)今年初預(yù)測(cè)中國(guó)車(chē)市年增速為7%～8%，現(xiàn)在目標(biāo)下調(diào)了一半多。我們一開(kāi)始就知道，今年將是轉(zhuǎn)型的一年，2015年下半年和2016年上半年，奧迪三分之二的銷(xiāo)量將更新。所以，今年除了TT和Q7之外，沒(méi)有推出新車(chē)型，今年的規(guī)劃很保守，而明年將投放很多新車(chē)。這也是我為什么留任更長(zhǎng)時(shí)間的原因，因?yàn)檫@種局面的確不容易應(yīng)對(duì)。

我們的長(zhǎng)期投資計(jì)劃和產(chǎn)品決策沒(méi)有任何改變。從短期來(lái)看，我們將采取應(yīng)對(duì)措施。誰(shuí)會(huì)預(yù)料到，在監(jiān)測(cè)的中國(guó)大城市中，居然有那么多城市房?jī)r(jià)會(huì)下跌？誰(shuí)知道企業(yè)利潤(rùn)與去年相比會(huì)下降？又有誰(shuí)能預(yù)料到股市風(fēng)云變幻呢？這一切都會(huì)影響客戶的行為。這些參數(shù)是無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的。長(zhǎng)期計(jì)劃很明確，但我們不知道何時(shí)會(huì)發(fā)生，這就是為什么今年奧迪比較保守的原因。我們有清晰的近遠(yuǎn)期計(jì)劃，未來(lái)兩三年將做什么，是很清楚的。我覺(jué)得，在中國(guó)的計(jì)劃是很有意思的。

三聯(lián)生活周刊：你對(duì)市場(chǎng)增速放緩有什么看法？

馮德睿：不管中國(guó)GDP增速是5%、6%還是7%，這仍然是巨大的增長(zhǎng)，特別是在一個(gè)很高的基礎(chǔ)上，所以，我對(duì)于中國(guó)增長(zhǎng)是否會(huì)下降到7%以下并不擔(dān)心。從全球來(lái)看，這仍然是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的地區(qū)。我們看的是哪些細(xì)分市場(chǎng)存在收入增長(zhǎng)，而這正在發(fā)生變化。高檔汽車(chē)客戶通常是房地產(chǎn)業(yè)主，他們現(xiàn)在房地產(chǎn)領(lǐng)域賺不到錢(qián)了。50%以上的客戶為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，如果將中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入的一個(gè)指標(biāo)，這也是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，表明他們現(xiàn)在的收入也沒(méi)有增長(zhǎng)。高檔車(chē)市場(chǎng)不像過(guò)去那樣快速增長(zhǎng)了，但我們的確看到低價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)。這是中國(guó)政治的一部分，誰(shuí)對(duì)此感到驚訝，說(shuō)明他還不了解這個(gè)國(guó)家的國(guó)情。

我認(rèn)為這是長(zhǎng)期趨勢(shì)，也是一個(gè)良好的趨勢(shì)，中國(guó)低收入細(xì)分市場(chǎng)和高收入細(xì)分市場(chǎng)需要達(dá)到一個(gè)平衡。我認(rèn)為，中國(guó)正在合理應(yīng)對(duì)，從長(zhǎng)期來(lái)看，很容易保持在增長(zhǎng)軌道上。中國(guó)高檔汽車(chē)市場(chǎng)仍將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，因?yàn)樗壳罢颊麄€(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的比例只有9%，而在其他國(guó)家，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了15%乃至20%。這也是我們將在中國(guó)看到的一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，特別是緊湊型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的增速將超過(guò)B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。這并不奇怪，只是時(shí)間和速度的問(wèn)題。

三聯(lián)生活周刊：在總體增速放緩過(guò)程中，奧迪在華市場(chǎng)戰(zhàn)略將如何調(diào)整？

馮德睿：我們將看到，由于高檔汽車(chē)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，高檔汽車(chē)市場(chǎng)的增速很可能會(huì)高于總體汽車(chē)市場(chǎng)的增速。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分化，它不再只是一個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)，而會(huì)引入新的概念車(chē)。我認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)將越來(lái)越復(fù)雜化。我會(huì)把這些判斷帶回總部，在增長(zhǎng)和市場(chǎng)潛力方面仍然可以依靠中國(guó)，但是不像過(guò)去10年那樣容易，需要逐年調(diào)整。2009、2010和2011年在中國(guó)很容易，我們的汽車(chē)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，但現(xiàn)在，需要合適的時(shí)機(jī)、合適的概念、合適的汽車(chē)。這簡(jiǎn)直就是一個(gè)新市場(chǎng)。

三聯(lián)生活周刊：奧迪會(huì)將很多新車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)，你認(rèn)為會(huì)有多少種新車(chē)型？

馮德睿：很簡(jiǎn)單。我們的全球產(chǎn)品組合將達(dá)到60個(gè)車(chē)型，在中國(guó)，我們的產(chǎn)品將覆蓋每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目前我們?cè)谥袊?guó)有36個(gè)車(chē)型，加上7月份上市的A3 e-tron，共有37種，我們將繼續(xù)推出其他車(chē)型。敞篷車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)很小，也許5年之后，情況將會(huì)有所改變。對(duì)我們的RS車(chē)型也一樣，這些雖是小眾市場(chǎng)，但會(huì)繼續(xù)發(fā)展。所以，如果你問(wèn)我們2020年的情況或更長(zhǎng)遠(yuǎn)的情況，奧迪將在中國(guó)見(jiàn)到幾乎全部60個(gè)車(chē)型，也就是整個(gè)全球產(chǎn)品組合。

三聯(lián)生活周刊：目前中國(guó)市場(chǎng)不斷復(fù)雜化，汽車(chē)市場(chǎng)也面臨一個(gè)暫時(shí)的困難期，你對(duì)此怎么看？

馮德睿：中國(guó)股市復(fù)雜化，是發(fā)達(dá)中國(guó)的一個(gè)標(biāo)志。西方股市也很復(fù)雜。我認(rèn)為，眼前的格局是一種正?；谋P(pán)整，不同收入階層和不同市場(chǎng)發(fā)展也不同。在這個(gè)盤(pán)整階段，與中低收入市場(chǎng)相比，高端市場(chǎng)的壓力更大，發(fā)展更慢，這種情況也很正常。但對(duì)奧迪集團(tuán)和大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，我們對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期承諾是以增長(zhǎng)式發(fā)展為基礎(chǔ)的。

這對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不總是很輕松，因?yàn)槲覀兪鞘袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就像拜仁慕尼黑輸?shù)粢粓?chǎng)比賽時(shí)一樣：人人都義憤填膺，責(zé)備教練等等，盡管他們一定能贏得聯(lián)賽冠軍，而只是一場(chǎng)比賽落敗而已。與中國(guó)尤其是奧迪發(fā)生的情況一樣，他們也干了同樣的事：我們面臨指責(zé)。從8萬(wàn)輛增至58萬(wàn)輛，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比發(fā)展很快，這是我們中國(guó)故事的一部分，在世界上任何其他地方，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都沒(méi)有如此之大的差距。但另一方面，贏家現(xiàn)在疲弱了。我們知道，這是中國(guó)目前正在經(jīng)歷的一個(gè)特殊階段，我們對(duì)中國(guó)的發(fā)展充滿信心，否則也不會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期產(chǎn)能投資。