試論從客服角度如何提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力

薛文婕

【摘 要】公立醫(yī)院試點(diǎn)改革目前正在有序推進(jìn)中，現(xiàn)今的醫(yī)療市場(chǎng)已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”。 在同級(jí)醫(yī)院中彼此的硬件設(shè)施、醫(yī)療技術(shù)都基本處于同一水平，而如何在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，讓醫(yī)院“脫穎而出”則成為我們必須面對(duì)的問(wèn)題。本文試圖通過(guò)對(duì)國(guó)際先進(jìn)的服務(wù)理念和醫(yī)院的操作實(shí)務(wù)進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)院客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提出切實(shí)可行的建議，以推動(dòng)醫(yī)院提升客戶服務(wù)品質(zhì)，塑造醫(yī)院服務(wù)品牌，創(chuàng)造醫(yī)院附加值，從而使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院；客戶服務(wù)；重要性；措施

一、引言

隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)院正在從過(guò)去的事業(yè)單位向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，醫(yī)院的客戶是醫(yī)院的利潤(rùn)來(lái)源，客戶的重要性不言而喻。醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格、品質(zhì)甚至廣告等手段都已被采用，當(dāng)客戶在市場(chǎng)中越來(lái)越處于主導(dǎo)地位，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)目前成為了醫(yī)院贏得客戶的最有效而有力的手段之一。根據(jù)《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第二十六條的規(guī)定：醫(yī)療服務(wù)包括對(duì)患者進(jìn)行診斷、治療、防疫、接生、計(jì)劃生育方面的服務(wù)，以及與之相關(guān)的提供藥品、醫(yī)療用具、病房住宿和伙食等的業(yè)務(wù)。這是醫(yī)療服務(wù)的廣義理解，也是中國(guó)絕大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者的普遍共識(shí)。

二、提升醫(yī)院服務(wù)水平的重要性

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，客戶有哪些呢？對(duì)于門急診、病房、體檢中心、后勤保障等各個(gè)部門，可以有病患、病患家屬、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)院合作伙伴、醫(yī)院聯(lián)盟機(jī)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。醫(yī)院的客戶，我們通常也簡(jiǎn)單理解為來(lái)醫(yī)院求醫(yī)問(wèn)藥的所有人群，包括健康人、亞健康人、患者。

“客戶服務(wù)”是以客戶為中心，為滿足客戶的多層次需求而進(jìn)行的一切活動(dòng)。醫(yī)院的客戶服務(wù)，從內(nèi)容上，它包括客戶關(guān)系的培養(yǎng)、管理和維護(hù)；從時(shí)間上，這一過(guò)程也可以粗略地分為診前、診中、診后三個(gè)階段。在當(dāng)今的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“三米六齒”原則?？蛻粜枨髲膯渭兊闹斡膊?，延伸到對(duì)就醫(yī)環(huán)境、時(shí)間、態(tài)度、流程等綜合服務(wù)的更高要求。

醫(yī)院面對(duì)的客戶較之以前有了更多的選擇，他們可以自由選擇醫(yī)院，自由選擇醫(yī)生甚至是麻醉師、藥師。如果醫(yī)院提供的技術(shù)不夠過(guò)硬，服務(wù)不夠優(yōu)質(zhì)，那么醫(yī)院的客戶將會(huì)越來(lái)越少，隨之而來(lái)的是經(jīng)營(yíng)危機(jī)，是被市場(chǎng)調(diào)控。在人民物質(zhì)生活水平不斷提高的當(dāng)今社會(huì)，醫(yī)院客戶的需求也逐漸多樣化。手書的藥方因?yàn)椴』紵o(wú)法識(shí)別已被逐步更換，疾病診斷、治療方案也被要求盡可能詳盡、準(zhǔn)確地提供給客戶，知情同意書所列項(xiàng)目越來(lái)越細(xì)致……臺(tái)灣長(zhǎng)庚醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)，上海和睦家醫(yī)院的卓越個(gè)性化服務(wù)……縱觀成功的醫(yī)院，都致力于成為服務(wù)導(dǎo)向企業(yè)，并把為客戶提供卓越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為醫(yī)院的品牌差異化策略。新型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括中外合資和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)）已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，開(kāi)展咨詢、回訪、接待甚至考核全院醫(yī)療服務(wù)指標(biāo)（提供對(duì)醫(yī)護(hù)服務(wù)質(zhì)量的考評(píng)依據(jù)）等一系列工作。

三、提升醫(yī)院服務(wù)水平的切實(shí)舉措

我們經(jīng)常說(shuō)的“以病人為中心”其實(shí)就是醫(yī)院客戶服務(wù)了理念的體現(xiàn)。 “客戶服務(wù)”意味著客戶“認(rèn)為”服務(wù)提供方應(yīng)當(dāng)做了或沒(méi)做什么，而不是實(shí)際做了或沒(méi)做什么。我們所提供的服務(wù)必須是“客戶需求”的服務(wù)，必須使客戶滿意，而不能以自我為中心。

醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)沒(méi)有固定模式，也沒(méi)有固化的流程可模仿。我們首先從研究“客戶需求”著手?！翱蛻粜枨蟆笨煞譃橛行涡枨蠛蜔o(wú)形需求。有形需求指你所提供能夠滿足他們需要的“產(chǎn)品或服務(wù)”，醫(yī)院客戶的“有形需求”是指醫(yī)院所能提供的專業(yè)服務(wù)，使病人滿意，達(dá)到高速、準(zhǔn)確、舒適、簡(jiǎn)便的效果。我們歸納得出的有性需求主要有以下幾類：患者安全，有效溝通，服務(wù)連續(xù)性，患者權(quán)利，全面持續(xù)的評(píng)估，醫(yī)療和護(hù)理的?？浦委?，疼痛管理，感染控制，食物和營(yíng)養(yǎng)，藥品安全，臨檢和影像，麻醉和手術(shù)，臨終關(guān)懷，患者教育等?！盁o(wú)形需求”是客戶與你交流過(guò)程中所想要享受的一種“感覺(jué)”，是客戶被感動(dòng)，感覺(jué)友好、受尊重、被關(guān)懷的情感訴求。它可以通過(guò)“問(wèn)候、介紹、等待、解釋、感謝”等各種細(xì)節(jié)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。在一次醫(yī)院協(xié)會(huì)組織的參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)中，上海和睦家醫(yī)院副院長(zhǎng)為我們做的報(bào)告中就這樣總結(jié)道，為醫(yī)院客戶提供“專業(yè)服務(wù)”是“讓你笑”的藝術(shù)，滿足醫(yī)院客戶的“情感訴求”是“讓你哭”的藝術(shù)。

醫(yī)院要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與其他企業(yè)有所不同的，還有一點(diǎn)非常重要，就是要正確看待醫(yī)院客戶。醫(yī)院要擺正自己的位置，明確醫(yī)院?jiǎn)T工的工作就是為客戶服務(wù)，樹立服務(wù)意識(shí)。也要體諒醫(yī)院客戶也是有七情六欲的人，有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，予以諒解。并且不要站在對(duì)立面，認(rèn)為他們是你的對(duì)手，多與他們交換意見(jiàn)。由于專業(yè)素養(yǎng)的局限致使醫(yī)院與客戶之間信息的不對(duì)稱，作為信息量明顯不足的一方，醫(yī)院客戶非常容易將局部視為整體，這一點(diǎn)應(yīng)該予以預(yù)估。做到了對(duì)醫(yī)院客戶的正確看待，接下來(lái)才能談如何滿足客戶的需求。

滿足客戶“有形需求”，它可以歸納為三個(gè)步驟：（1）弄清客戶的確切實(shí)際需要；（2）滿足或超越客戶需求；（3）確認(rèn)客戶是否滿意。

第一，還是進(jìn)一步做需求分析。醫(yī)院客戶的需求各有不同，因人而異，因群而分。我們可以通過(guò)提問(wèn)、引導(dǎo)等方式來(lái)獲取信息。這個(gè)過(guò)程難度不高，但是應(yīng)當(dāng)避免指責(zé)性問(wèn)題，避免明知故問(wèn)的問(wèn)題，避免連珠炮式的問(wèn)題，避免只“聽(tīng)”而沒(méi)有“聽(tīng)到”。

第二，滿足客戶需求。醫(yī)院客戶的一般要求是希望得到可信賴并且準(zhǔn)確的服務(wù)，希望他們的需求迅速主動(dòng)地得到滿足，希望服務(wù)提供者有較高的專業(yè)素養(yǎng)、能得到切實(shí)的醫(yī)療服務(wù)，希望得到關(guān)懷和關(guān)注，被當(dāng)做每個(gè)不同的個(gè)體對(duì)待。而客戶的非一般要求可以在弄清“離客戶滿意有多遠(yuǎn)”和“你有多大能耐”的前提下與客戶一起探討折解決方案，積極尋求解決辦法。超常規(guī)要求的期望值相對(duì)較低，我們可以巧妙處理。與此同時(shí)，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)提供“超常服務(wù)”是感動(dòng)客戶，為客戶服務(wù)的“加碼”藝術(shù)。

第三，確認(rèn)客戶是否滿意?！按_認(rèn)”是客戶服務(wù)評(píng)價(jià)的一個(gè)重要內(nèi)容，也是不斷提高服務(wù)質(zhì)量的重要手段，它可以通過(guò)資料收集與分析，回顧或匯報(bào)，討論及問(wèn)題解答，征詢與回訪等四個(gè)方法來(lái)完成。目前大多數(shù)醫(yī)院都有在院病人及出院病人的征詢及回訪制度，但是對(duì)于這些資料的科學(xué)分析，討論及進(jìn)一步跟進(jìn)就完成的不盡如人意了。endprint

滿足客戶的“無(wú)形需求”，我們必須遵循以下四個(gè)原則：（1）以客戶為重；（2）維護(hù)客戶的自尊；（3）善用聆聽(tīng)技巧；（4）應(yīng)對(duì)投訴。哈佛大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)著名的研究，得出的結(jié)論為“一個(gè)組織發(fā)生的問(wèn)題中有65%來(lái)自不良的溝通”，這個(gè)定律在醫(yī)療行業(yè)同樣適用。前面也已經(jīng)提到，醫(yī)院客戶的溝通需求逐步提升，溝通技巧將成為醫(yī)務(wù)人員的一項(xiàng)必備的技能。為了讓客戶感到被重視和被尊重，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該利用積極的身體語(yǔ)言、保持眼神接觸、運(yùn)用愉快的語(yǔ)調(diào)來(lái)解釋你的做法和原因，通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言兩方面來(lái)進(jìn)行溝通。語(yǔ)言溝通時(shí)如果有意見(jiàn)不合，可先緩和矛盾，再尋找相同點(diǎn)，然后陳述不同意見(jiàn)；如果客戶不滿時(shí)應(yīng)先表示理解再進(jìn)一步解釋原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，語(yǔ)言僅僅占溝通內(nèi)容的7%，所以非語(yǔ)言溝通更加重要，可以用語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、表情、眼神交流，同時(shí)也應(yīng)注意自己職業(yè)特別需要注意的著裝風(fēng)格。在溝通時(shí)，應(yīng)盡量保持適度音量、語(yǔ)速，讓你的聲音含著“微笑”，保持“積極向上”的語(yǔ)調(diào)，加強(qiáng)聲音的表現(xiàn)力和力量。關(guān)注客戶的情緒、注意照顧客戶的感受，這對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)尤為重要。在溝通的時(shí)候“聆聽(tīng)”同樣是一個(gè)不可或缺的步驟，聆聽(tīng)技巧中，需要我們注意的有確認(rèn)、詢問(wèn)和回應(yīng)，要了解聆聽(tīng)的四個(gè)層次：聽(tīng)，聽(tīng)到，聽(tīng)懂，聽(tīng)對(duì)。在遇到刁難、投訴等問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)首先做到傾聽(tīng)不打斷，然后總結(jié)客戶對(duì)問(wèn)題的看法；如果必要，提問(wèn)以獲到更多信息；解釋問(wèn)題如何發(fā)生，其中哪些步驟可以糾正，并試探對(duì)方反應(yīng)；采取適當(dāng)步驟并跟蹤結(jié)果。特別要注意的是既不自責(zé)，也不責(zé)怪他人。

目前醫(yī)院客戶服務(wù)中普遍存在的問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：有客戶資源，但不懂得開(kāi)發(fā)利用；沒(méi)有細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)，沒(méi)有區(qū)分客戶需求層次；重服務(wù)過(guò)程的患者管理，輕客戶的跟蹤管理；不注重客戶信息的分析，客戶信息管理混亂；應(yīng)對(duì)客戶沒(méi)有統(tǒng)一渠道，處理投訴無(wú)最終責(zé)任人；重醫(yī)療技術(shù)水平的提高及創(chuàng)新，輕醫(yī)療服務(wù)過(guò)程。

客戶服務(wù)的相關(guān)理論中1：13效應(yīng)可以用來(lái)借鑒。它是這么說(shuō)的，一個(gè)過(guò)去的客戶對(duì)你產(chǎn)生好印象，會(huì)影響到其他13個(gè)人成為你現(xiàn)在的客戶。應(yīng)用到醫(yī)院的客戶服務(wù)上，可以理解為一個(gè)對(duì)醫(yī)院有好感的客戶將影響其他13個(gè)客戶成為醫(yī)院潛在的客戶。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建友好和諧的醫(yī)患關(guān)系，同時(shí)還可以為醫(yī)院創(chuàng)造不菲的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是贏得公眾、贏得市場(chǎng)的手段。endprint