以暖島為例的垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)電商網(wǎng)站分析

熊格格++韓笑

摘 要：暖島網(wǎng)，是中國(guó)垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站的先行者。它為用戶(hù)提供設(shè)計(jì)師產(chǎn)品折扣閃購(gòu)，同時(shí)致力于為所有熱愛(ài)生活的人提供最獨(dú)特的創(chuàng)意生活，為消費(fèi)者提供國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為品牌、設(shè)計(jì)師提供直接優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：垂直電商；導(dǎo)購(gòu)電商；暖島

一、暖島網(wǎng)基本情況匯總

暖島網(wǎng)，成于2011年12月，北京，是中國(guó)垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站的先行者。它為用戶(hù)提供設(shè)計(jì)師產(chǎn)品折扣閃購(gòu)，同時(shí)致力于為所有熱愛(ài)生活的人提供最獨(dú)特的創(chuàng)意生活，為消費(fèi)者提供國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為品牌、設(shè)計(jì)師提供直接優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售平臺(tái)。同時(shí)它提供多元的社交化平臺(tái)，讓用戶(hù)自由的發(fā)現(xiàn)、分享、購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。作為公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)，暖島網(wǎng)將廣泛吸納國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，進(jìn)行深度合作，打造創(chuàng)新多元化的社區(qū)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1.目標(biāo)客戶(hù)

以女性為主，占66.05%，年齡以18-30歲為主，占73%。擁有良好的教育背景，本科以上學(xué)歷占75%，國(guó)外留學(xué)背景占15%；3、65%用戶(hù)是從社會(huì)化媒體得知品牌，且具有較強(qiáng)的社交性。12%用戶(hù)習(xí)慣通過(guò)手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)暖島，99.4%用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生二次訂單，用戶(hù)粘度極強(qiáng)。對(duì)無(wú)印良品、宜家等注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌好感頗深，并具購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。憑借精準(zhǔn)的品牌定位，以及頗具“刺激性”的購(gòu)物規(guī)則，使得暖島網(wǎng)在不到2年時(shí)間籠絡(luò)了40萬(wàn)用戶(hù)。

2.產(chǎn)品與服務(wù)分析

產(chǎn)品主要有女裝服飾、男裝服飾、美容健康、家居創(chuàng)意、數(shù)碼戶(hù)外這5大類(lèi)。涵蓋男女服裝、配飾、護(hù)膚、美容美發(fā)品、家具、家紡、手機(jī)、攝影器材等產(chǎn)品。產(chǎn)品豐富有創(chuàng)意，更新速度快。

3.盈利模式

模盈利式則是采取從實(shí)際達(dá)成的銷(xiāo)售中抽成的方式。主要與設(shè)計(jì)師以代銷(xiāo)分成的方式，從中抽取30%的費(fèi)用。

三、經(jīng)營(yíng)模式

暖島網(wǎng)是垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站，其主要經(jīng)營(yíng)模式是閃購(gòu)模式。

1.產(chǎn)品策略

創(chuàng)意類(lèi)電商網(wǎng)站的重要產(chǎn)品策略：只賣(mài)淘寶上沒(méi)有的東西。

2.價(jià)格策略

定價(jià)策略：撇指定價(jià)。

暖島網(wǎng)產(chǎn)品定價(jià)較高，目的是樹(shù)立和維護(hù)品牌和品質(zhì)形象。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得較高利潤(rùn)。

3.渠道策略

（1）銷(xiāo)售渠道。暖島采取B2C直銷(xiāo)為主模式，取消中間商的環(huán)節(jié)，商家和消費(fèi)者可以直接溝通。商品則由設(shè)計(jì)師自己或由暖島網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。（2）倉(cāng)儲(chǔ)。早期模式為設(shè)計(jì)師直接發(fā)貨。令暖島網(wǎng)省去了對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流的投入，省去了一大筆運(yùn)營(yíng)成本。而現(xiàn)在暖島自建倉(cāng)儲(chǔ)，負(fù)責(zé)一半發(fā)貨。

4.促銷(xiāo)策略

（1）垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)模式。垂直網(wǎng)站，即注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)電商網(wǎng)站：通過(guò)每天為用戶(hù)推薦商品，讓用戶(hù)以較短的時(shí)間，用最合適的價(jià)格買(mǎi)到到最合適的商品，滿(mǎn)足個(gè)性化、快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。而不是在淘寶、京東等大而全的購(gòu)物網(wǎng)站中大海撈針。導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站是未來(lái)電商的一大發(fā)展趨勢(shì)。（2）閃購(gòu)模式。暖島每天都有新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品登陸網(wǎng)站。（3）競(jìng)價(jià)排名和廣告。（4）邀請(qǐng)返利。（5）對(duì)設(shè)計(jì)的推介機(jī)制。（6）層出不窮的折扣活動(dòng)。（7）郵件提醒。

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析

Fab同暖島一樣也是是一家為設(shè)計(jì)師提供銷(xiāo)售平臺(tái)，設(shè)計(jì)師可以將自己的產(chǎn)品很快的出售出去，同時(shí)消費(fèi)者也經(jīng)常能搶到一些限量的“奢侈品”。

1.Fab電子商務(wù)模式

Fab基于用戶(hù)垂直細(xì)分市場(chǎng)需求。Fab并不是真正意義上電子商務(wù)網(wǎng)站。但電子商務(wù)是Fab的盈利模式，讓Fab廣受用戶(hù)喜愛(ài)的在于產(chǎn)品的內(nèi)容。每天網(wǎng)站會(huì)推出一些富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從價(jià)值5美元的紅酒到幾千塊的水晶飾物。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略

相比較暖島，F(xiàn)ab在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面比暖島要做得好，同時(shí)網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)比較友好，新潮。同時(shí)在線(xiàn)下積累的用戶(hù)引流到線(xiàn)上，客戶(hù)粘性較暖島較高。

3.物流模式

Fab的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億美元，但一直以來(lái)其物流配送方面都有很大的困難。這同暖島情況相同，這也反應(yīng)了閃購(gòu)類(lèi)電商的發(fā)展的阻礙因素。

2012年Fab投入數(shù)百萬(wàn)來(lái)增加庫(kù)存，并在新澤西州建設(shè)了第一個(gè)物流配送中心。但是10月份颶風(fēng)Sandy給公司造成了很大的問(wèn)題，在之后的假日季里，70%以上的訂單都由Fab直接配送。因此減少運(yùn)送時(shí)間更加成為公司優(yōu)先考慮的事情。

4.Fab的衰敗

2013年4月，F(xiàn)ab對(duì)外公開(kāi)宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從閃購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向更為傳統(tǒng)的以設(shè)計(jì)為特色的零售商，對(duì)于放棄閃購(gòu)模式是由于Fab業(yè)務(wù)的過(guò)快擴(kuò)張不僅消耗了大量的資本，更重要的是使得Fab逐漸失去了原有的特色，這是致命的。其次是收入高速增長(zhǎng)下成本控制的失控。最后是公司的管理的失控。

五、對(duì)垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)電商網(wǎng)站發(fā)展的總結(jié)分析

首先要專(zhuān)注和聚焦。吸取之前Fab的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，F(xiàn)ab走得太快了以至于丟掉了靈魂。那么這類(lèi)電商能否保持專(zhuān)注，并在此基礎(chǔ)把事情做得專(zhuān)業(yè)是決定其的關(guān)鍵，專(zhuān)業(yè)即是要從產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)的角度不斷追求用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)提升。其次要時(shí)刻關(guān)注成本與效率的配比。電子商務(wù)是一個(gè)需要精打細(xì)算的行業(yè)，有時(shí)候，掙錢(qián)是一個(gè)相對(duì)困難的事情，而省錢(qián)則相對(duì)容易。

最后要有持久作戰(zhàn)的心態(tài)。電子商務(wù)是一個(gè)很復(fù)雜的零售模式，需要靜下心來(lái)認(rèn)真地打磨好每一個(gè)細(xì)節(jié)，因此，該類(lèi)電商的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做好足夠的準(zhǔn)備，有一個(gè)平和的心態(tài)將暖島當(dāng)成藝術(shù)品一樣打造20年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，而切忌急于求成。

作者簡(jiǎn)介：熊格格（1994- ），女，漢族，河南鄭州人，河南大學(xué)歐亞國(guó)際學(xué)院2012級(jí)本科生，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)