網(wǎng)絡謠言對消費者電商平臺信任的作用機理研究

萬　君　郭婷婷　吳正祥

（遼寧工程技術大學營銷管理學院 ，遼寧 葫蘆島125105）

網(wǎng)絡謠言對消費者電商平臺信任的作用機理研究

萬君郭婷婷吳正祥

（遼寧工程技術大學營銷管理學院 ，遼寧 葫蘆島125105）

根據(jù)信任的特點 ，將消費者電商平臺信任劃分為認知信任和情感信任兩個維度，構建了網(wǎng)絡謠言影響消費者電商平臺信任的概念模型 ，提出了假設 ，通過實證分析對假設進行了驗證。結果表明網(wǎng)絡謠言的內容特性、交互性和傳播介質正向影響認知信任，信息環(huán)境負向影響情感信任 ，交互性、意見領袖和傳播介質正向影響情感信任 ，認知信任和情感信任直接制約著消費者電商平臺的使用意愿。

網(wǎng)絡謠言 ；認知信任 ；情感信任 ；使用意愿

CNNIC的調查數(shù)據(jù)顯示 ，截止2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.23億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近50%。其中，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模約占總體網(wǎng)民的53% ，搜索引擎、即時通訊、社交網(wǎng)站等信息獲取類應用的發(fā)展也呈現(xiàn)迅猛之勢。網(wǎng)絡開放、自由、隱匿等特點使網(wǎng)絡信息已經(jīng)從最初的用戶 “嘗鮮期”進入到 “成熟期”。在這個階段，網(wǎng)絡信息已經(jīng)不再為某個人或者團體所獨有，普通大眾逐漸掌握了網(wǎng)絡信息的發(fā)言權。電商平臺如果不能妥善處理網(wǎng)絡輿論就可能導致網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生。因此 ，探究電商平臺如何在網(wǎng)絡謠言充斥的環(huán)境下維持顧客信任就成為企業(yè)和學者關注的問題。

以往學者對網(wǎng)絡謠言和消費者電商平臺信任都做了大量的研究，但是很少有學者就網(wǎng)絡謠言對消費者電商平臺信任的影響進行研究。本文借助以往學者在網(wǎng)絡謠言、信任及電商平臺使用意愿上的研究成果，將信任劃分為兩個維度 ，提出了網(wǎng)絡謠言對消費者電商平臺信任影響因素的概念模型，分析了內容特性、信任傾向、信息環(huán)境、交互性、意見領袖和傳播介質這6個因素對消費者電商平臺信任的影響，探究了認知信任和情感信任對消費者電商平臺使用意愿的影響。研究結果為電商平臺及時處理網(wǎng)絡謠言，構建有效的網(wǎng)絡謠言管理系統(tǒng)，提升顧客信任提供了可操作性建議。

1　相關理論研究

1.1網(wǎng)絡謠言的理論內涵

從狹義上講，謠言是公眾出于利己動機對特定尚未證實的社會熱點事件的意見和態(tài)度［1－2］；從廣義上講，謠言是社會中廣泛存在的真實性未得到相關權威驗證的信息［3－5］。鄧國峰和左瑋娜等在研究網(wǎng)絡謠言傳播時認為網(wǎng)絡謠言同傳統(tǒng)謠言本質的區(qū)別是傳播渠道的不同［6－7］。王國華等將網(wǎng)絡謠言定義為在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的關于特定主體的未經(jīng)事實驗證的信息［8］。Rosnow等和Kapferer等的研究表明在網(wǎng)絡謠言傳播過程中信息本身會被賦予各種猜測和推論［9－10］。

1.2消費者信任相關理論

Bhattacherjee認為信任是對行為的預期［11］，是一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良并誠信的［12－13］。在Rotter的研究中信任被定義為消費者對商家的信心，即可信性［15］。出發(fā)點及研究角度的不同導致學者們對信任的分類存在差異。Mcallister將信任劃分為認知和情感兩個維度［16］；Bhattacherjee和Mayer等將信任劃分為能力、友善和正直3個維度［11－12］；Gffen等和Tan等基于社會呈現(xiàn)理論將信任分為能力、友善、忠誠和可靠性4個維度［13－14］。根據(jù)研究問題的實際情況 ，本文認為在網(wǎng)絡謠言情境下信任分為認知和情感兩個方面更為合理。認知信任是消費者基于理性思考對電商平臺能力和可靠性做出的評判，認知信任以知識為基礎，依賴于對知識的掌握；情感信任是消費者基于個人情感對電商平臺友善和正直做出的評判，情感信任以情感為紐帶，依賴于良好的溝通。

2　研究模型和假設

2.1內容特性與信任

網(wǎng)絡謠言的內容特性主要包含謠言內容的類別、數(shù)量和真實性等［17］。A.謠言的類別一般分為積極謠言和消極謠言。與積極謠言相比，消極謠言會增加消費者對電視平臺的感知風險，降低消費者信任；B.消費者從不同的渠道接收的信息呈現(xiàn)相似性，并且眾多信息都表達了相同的意見時就提高了網(wǎng)絡謠言的可信度，即 “謠言重復一千次就成為事實”；C.網(wǎng)絡謠言的內容如果以圖文的形式來表示就有助于提高信息的說服效果，若論壇或媒體上對信息都表現(xiàn)出贊同時，消費者就會產(chǎn)生情感共鳴?；诖?，本文提出以下假設：

HA1：內容特性正向影響消費者對于電商平臺的認知信任；

HA2：內容特性正向影響消費者對于電商平臺的情感信任。

2.2信任傾向與信任

信任傾向 （Trust Tendency，簡稱TT）是消費者在長期的社會生活中形成的信任特征，會受到文化背景和社會經(jīng)歷的影響。潘煜等認為消費者的個人信任傾向影響消費者的網(wǎng)絡購物信任［18］。在接觸到網(wǎng)絡謠言信息時，信任傾向在無形中放大或者減小謠言信息所攜帶的信號 。例如，對一些電商平臺倒閉的信息 ，即使有相當?shù)淖C據(jù)顯示消息屬實，但是仍有一部分人不相信?；诖?，本文提出以下假設 ：

HA3：信任傾向正向影響消費者的認知信任；

2.3信息環(huán)境與信任

個體在外部環(huán)境的刺激下產(chǎn)生對事務的認知和情感［19］。網(wǎng)絡謠言總是以一定的信息環(huán)境為依托，受到環(huán)境中各種因素的影響 ，即錯綜復雜的信息環(huán)境會影響消費者對網(wǎng)絡平臺的信任［20－21］?；诖?，本文提出以下假設 ：

HA4：信息環(huán)境負向影響消費者對電商平臺的認知信任；

HA5：信息環(huán)境負向影響消費者對電商平臺的情感信任；

2.4交互性與信任

網(wǎng)絡謠言的交互性是指消費者為了獲知或表達信息而通過口頭或互聯(lián)網(wǎng)途徑與其他消費者進行的意見和情感交流。心理學、管理學、營銷學等領域的研究表明交互性對信任的構建具有重要的意義。Dasgupta認為交互是建立信任的必要條件［22］，交互的過程不僅僅是社會認知和情感形成的過程 ，而且是補充甚至改變認知和情感的過程［23］。在網(wǎng)絡購物過程中交互性通過改變消費者對購物平臺的認知和情感來影響其購物意愿和行為［24］?；诖?，提出以下假設：

HA6：交互性正向影響消費者對電商平臺的認知信任；

HA7：交互性正向影響消費者對電商平臺的情感信任；

2.5意見領袖與信任

意見領袖的概念最早是由Paul提出來的，是指在信息傳播過程中能引導輿論潮流的個人或組織，這些個人或者組織可能是某方面的專家或權威機構也可能僅僅是在網(wǎng)絡上具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們一般擁有較高的關注度，信息表達和概括能力比較強 ，影響力比較大。高俊波等人通過對微型網(wǎng)絡社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)意見領袖對于網(wǎng)民行為意向具有重要影響［25］。也有學者通過對社區(qū)BBS論壇的分析研究提出意見領袖在傳播和引導網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息態(tài)度方面起著不可忽視的作用［26］。羅曉光等人在研究顧客口碑傳播中意見領袖的作用時發(fā)現(xiàn)意見領袖在很大程度上影響了網(wǎng)民的信任［27］?；诖?，提出以下假設：

HA8：意見領袖正向影響消費者對電商平臺的認知信任；

HA9：意見領袖正向影響消費者對電商平臺的情感信任；

2.6傳播介質與信任

網(wǎng)絡謠言的傳播介質是指網(wǎng)絡謠言的傳播途徑 ，即用戶通過哪些網(wǎng)絡途徑獲取謠言信息。與傳統(tǒng)謠言獲取渠道不同，網(wǎng)民網(wǎng)絡謠言的獲取途徑主要有社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、即時通訊、電子郵件、個人網(wǎng)站、搜索引擎等等。議程設置理論認為社會公眾對輿論的關注度和價值評判會受到社會傳播媒體的引導和影響。通過比較研究Twittery與一般社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡謠言傳播能力發(fā)現(xiàn)，相較于小型網(wǎng)站而言，類似于Twittery這樣的大型網(wǎng)站的網(wǎng)絡謠言傳播和影響能力比較強［28］?；诖?，本文提出以下假設：

HA10：傳播介質正向影響消費者對電商平臺的認知信任；

HA11：傳播介質正向影響消費者對電商平臺的情感信任。

2.7信任與使用意愿

行為意愿是消費者從心理上希望采取某種行動的傾向。理性行為理論 （TRA）、計劃行為理論 （TPB）、技術接受模型 （TAM）都表明人的行為意愿受行為態(tài)度的引導和支配。學者楊倩等和Gefen等認為使用意愿是消費者打算使用某種產(chǎn)品或服務的主觀可能性，它依賴于消費者對外部事物的認知信任和情感信任［29－30］，其中認知信任直接影響網(wǎng)民對電商平臺的使用意愿 ，情感信任不僅影響網(wǎng)民對電商平臺的使用意愿，而且受到認知信任的影響［31］?；诖?，提出以下假設：

HB：認知信任正向影響消費者的情感信任

HC1：認知信任正向影響消費者對電商平臺的使用意愿；

HC2：情感信任正向影響消費者對電商平臺的使用意愿。

基于以上假設本文構建了網(wǎng)絡謠言影響消費者電商平臺信任的概念模型 （圖1）。

圖1　RR概念模型

3　研究設計與分析

為確保模型的合理性和有效性 ，本研究采取發(fā)放問卷的形式來獲取樣本數(shù)據(jù)，調查指標包括：內容特性、信任傾向、信息環(huán)境、交互性、意見領袖、傳播介質、認知信任、情感信任、使用意愿。問卷采用里克特5級量表，從“1”到 “5”分表代表 “非常不同意”到 “非常同意”。問卷的搜集途徑主要選用網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種方式。在正式發(fā)放問卷之前，先選取38名學生進行預問卷的填寫，以檢驗初始問卷中各個測試題項的內部一致性。剔除與實際情況不符的題項，挑選Cronbach'sα值在0.7以上的題項組成本研究的正式問卷。正式問卷共包含36個測試題項，其中有27個題項分別對研究模型中的9個變量進行測量。

本研究在正式調查時共發(fā)出300份調查問卷，共回收286份，刪除了其中的22份無效的問卷，最后得到的有效樣本數(shù)為264份，有效回收率達到88%。

3.1量表的信效度檢驗

為確保研究假設檢驗的科學性和有效性 ，本文對調查問卷收集的數(shù)據(jù)進行了信度和效度的檢驗。主要通過考察各潛變量的Cronbach'sα值，分析量表的可靠性和穩(wěn)定性。各潛變量的Cronbach'sα值以0.7為標準，測量結果如表1所示。說明本研究模型具有較好的內部一致性，即量表通過信度檢驗。關于量表構建有效程度的分析，主要考察量表各測試題項的標準化因子載荷系數(shù)與平均方差提取量（AVE）。由表1可知，量表中每個測試題項的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.7，各潛變量的AVE值也在0.6之上，說明量表通過效度檢驗。

表1　RR變量的測量指標、信度和聚斂效度檢驗

3.2 模型檢驗和分析

在研究中利用AMOS20.0對結構模型進行分析，并通過評價χ2/df、GFI、AGFI、IFI、CFI、PMSEA這6個通用指標對模型進行檢驗。檢驗結果如表2所示。GFI、AGFI、RMSA這3個指標均沒有達到理想效果。此外，本文對假設結果也做了詳細分析，如表3所示。

表2　R初始模型擬合檢驗結果

表3　R假設檢驗結果分析

3.3假設檢驗結果分析

模型的相關數(shù)據(jù)表明認知信任和情感信任對消費者電商平臺使用意愿有顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.36 （P＜0.01）和0.58（P＜0.01），即消費者的認知信任程度越高其電商平臺的使用意愿越強，情感信任越強烈電商平臺的使用意愿也越高。從相關程度上看，情感信任對于使用意愿的影響要高于認知信任，這可能是因為消費者在長期的消費過程中逐步產(chǎn)生的對某些特定電商平臺的情感依賴。同時，在0.01的顯著性水平上，消費者的認知信任顯著正向影響其情感信任，路徑系數(shù)達到0.60。

同時，根據(jù)檢驗結果，假設HA1、HA5、HA6、HA7、HA11都得到實證支持 ，即網(wǎng)絡謠言的內容特性、交互性顯著影響消費者的認知信任。信息環(huán)境、交互性以及傳播介質顯著影響消費者的情感信任。其中，信息環(huán)境對消費者情感信任呈現(xiàn)負向影響，即信息環(huán)境越混亂，情感信任程度越低；假設HA9和HA10得到弱支持，即意見領袖對消費者情感信任的影響不夠顯著，傳播介質對認知信任的影響不夠顯著。最后，HA2、HA3、HA4、HA8假設沒有得到實證支持 ，即內容特性對消費者情感信任 ，信任傾向、信息環(huán)境和意見領袖對消費者的認知信任都沒有顯著影響。

為了確保研究模型的有效性和科學性。本文在初始概念模型的基礎上剔除假設HA2、HA3、HA4、HA8以后，再次用AMOS20.0進行分析。模型中的路徑系數(shù)及各種相關分析表明 ，刪除這幾個假設以后，擬合指標有所改變，卡方與自由度之比為3.23，GFI和AGFI之值分別為0.90、0.90，IFI和CFI分別是0.93、0.93，RMSEA之值0.057。檢驗結果如表4所示，各指標模型擬合檢驗適配度良好。由此 ，得出網(wǎng)絡謠言對消費者電商平臺信任影響的最終模型，如圖2所示。

表4　R修正后的模型擬合檢驗結果

圖2　RR修正后的概念模型

4　結論與啟示

4.1研究結論

本文以前人的研究為基礎，深入分析了網(wǎng)絡謠言各個因素對消費者認知信任和情感信任的影響，探索了信任與消費者電商平臺使用意愿的關系。并以調查問卷的形式對各因素之間的作用機理進行了深入的探索和分析。充實了消費者電商平臺信任方面的影響因素，使得相關研究更為貼近生活實踐。

研究表明：網(wǎng)絡謠言通過影響消費者的認知信任和情感信任，進而使消費者在信任的驅使下增強或者減弱對電商平臺的使用意愿。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，消費者的認知信任和情感信任會對其電商平臺使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。第二，消費者的認知信任與情感信任呈現(xiàn)顯著的正相關關系，即隨著消費者對電商平臺認知信任程度的加強其情感信任也會增強。第三，消費者的認知信任與網(wǎng)絡謠言的內容特性、交互性及傳播介質呈正相關關系。當網(wǎng)絡謠言的內容越受到消費者的關注和青睞、同其他消費者之間關于該謠言信息的交流越頻繁 ，消費者的認知信任越強烈；此外 ，如果信息傳播渠道屬于消費者信任的信息接收渠道，消費者越容易產(chǎn)生認知信任。第四，網(wǎng)絡謠言所依托的信息環(huán)境越混亂越容易讓消費者產(chǎn)生情感上的恐懼，使消費者的電商平臺使用意愿越弱。第五，網(wǎng)絡謠言意見領袖正向影響消費者的情感信任，這符合實際人際交往中通過溝通產(chǎn)生情感共鳴的現(xiàn)象。第六 ，由于消費者從情感上支持自己了解并使用的信息接收媒介 ，并最終產(chǎn)生情感依賴性，因此，網(wǎng)絡謠言的傳播介質不僅影響消費者的認知信任，同時顯著正向影響消費者的情感信任。另外，在本研究中發(fā)現(xiàn)，信息環(huán)境以及意見領袖對認知信任的影響不顯著 ，原因是本研究的調研對象主要是大學學生，他們的受教育程度比較高 ，獨立性強，受外界干擾比較小，對待接收到的信息趨向于理性分析。網(wǎng)絡謠言的內容特性對情感信任的影響也沒有得到實證支持，這與學生消費者在長期與網(wǎng)絡信息接觸過程當中形成的接收信息、分析信息的習慣相一致。最后，實證結果不支持客體信任傾向影響消費者認知信任的假設。

4.2管理啟示

基于以上研究分析，針對復雜網(wǎng)絡環(huán)境中，網(wǎng)絡謠言充斥的壓力下電子商務平臺有效處理網(wǎng)絡謠言信息 ，提高消費者信任，增強使用意愿，提出以下幾點建議：

（1）網(wǎng)絡謠言的內容特性會影響消費者的認知信任，因此電子商務平臺要時刻關注網(wǎng)絡信息主題及內容、信息數(shù)量，在預警信息體系中設定敏感關鍵詞，避免不利信息在網(wǎng)絡上擴散和流傳。

（2）信息環(huán)境容易影響消費者的情感信任。因此，電商平臺管理人員要善于在復雜多變的環(huán)境中尋求并擴大積極因素的影響，減弱甚至消除不利因素的影響。

（3）網(wǎng)絡謠言的交互性不僅影響消費者的認知信任，而且影響消費者的情感信任。因此，電商平臺要加強與消費者的交流和溝通，加大對客服團隊培訓的資金投入力度，降低顧客與平臺溝通的成本，鼓勵消費者與平臺積極雙向溝通。必要時設置專門的溝通平臺及時解決消費者的疑問。

（4）意見領袖憑借自身獨特的知識和人際技能擁有廣泛的用戶關注度，對消費者的情感信任有顯著的影響。電商平臺要采取措施提高消費者的情感信任，消除消費者對網(wǎng)絡謠言在情感上的傾向性。例如，在消費者經(jīng)常使用的網(wǎng)站上培養(yǎng)意見領袖，當網(wǎng)絡謠言發(fā)生時及時控制輿論導向，做好溝通防范工作。

（5）研究發(fā)現(xiàn)，由于消費者對特定傳播媒介的忠誠，傳播介質不僅影響消費者的認知信任而且影響消費者的情感信任。本文認為電商平臺在預警到網(wǎng)絡謠言時，可以通過消費者信任的傳播媒介及時辟謠。例如，社交網(wǎng)站尤其是類似于搜狐、新浪、人人等大型的社交網(wǎng)站。

總之，電商平臺要預警網(wǎng)絡上的謠言信息，利用各種手段和方式 ，及時快速的同消費者溝通，增強消費者對平臺的認知信任和情感信任 ，提高他們的電商平臺使用意愿。由于本研究的樣本數(shù)據(jù)主要來自于大學學生 ，樣本群體受教育程度高，即使在網(wǎng)絡謠言充斥的環(huán)境中一般也比較理性。因此，本研究可在豐富樣本數(shù)據(jù)的基礎上進一步探索。

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（本文責任編輯：孫國雷）

A Research of Affecting Mechanism of Online Rumors on Consumer Trust about E－commerce Platform

Wan Jun Guo Tingting Wu Zhengxiang
（School ofMarketing Management，Liaoning TechnicalUniversity，Huludao 125105，China）

According to the characteristicsof consumer trust，the paper divided trust into cognitive trust and emotional trust，buildsa theoreticalmodel of internet rumors affect consumer truston E－commerce platform a，hypotheses are proposed and tested by empirical investigations.The resultsshowed contentattributes，interaction and propagationmedium have positive impacton cognitive trust；online environment has negative impact on emotional trust；interaction，opinion leader，propagation medium aremain factors that impactemotional trust；while cognitive trust and emotional trustare critical elements that restricts usage intention.

online rumor；cognitive trust；emotional trust；usage intention

萬 君 （1977－），男，副院長，副教授 ，碩士 ，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷、消費者行為。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.007

F713.36；G206

A

1008－0821（2015）05－0035－06

2015－01－24

國家自然科學基金資助項目 “網(wǎng)絡購物的供應鏈結構、機制設計與產(chǎn)品質量誠信研究”（項目編號：71201012）；高等學校博士學科點專項科研基金聯(lián)合資助類課題 “城市化進程中農(nóng)民市民消費特征和模式研究——基于心理和行為角度”（項目編號：20122121110005）。