我國(guó)農(nóng)家樂(lè)入境旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀和可持續(xù)發(fā)展策略研究——以西安戶縣東韓村為例

康妍妍 楊紅梅

（西安文理學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 陜西 西安 710065）

0.引言

西安戶縣是有名的“中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫(huà)之鄉(xiāng)”。 經(jīng)過(guò)四十余年來(lái)的發(fā)展，戶縣農(nóng)民畫(huà)累計(jì)創(chuàng)作作品30000 余件，其中4500 多件應(yīng)邀在48 個(gè)國(guó)家和地區(qū)展出，18700 余件被國(guó)際友人和國(guó)外博物館收藏，甚至作為禮品饋贈(zèng)給外國(guó)元首，走向世界。 戶縣東韓村以農(nóng)民畫(huà)為依托，于2003 年興辦農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)，先后接待海外旅游團(tuán)3000 多個(gè)。 可是由于近兩年年來(lái)世界經(jīng)濟(jì)低迷的影響，東韓村的入境游接待人數(shù)呈下降趨勢(shì)，逗留時(shí)間也縮減，接待戶的旅游收入減少，接待戶的熱情隨之降低，東韓村農(nóng)家樂(lè)入境游的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

對(duì)農(nóng)家樂(lè)旅游的研究尤其是針對(duì)農(nóng)家樂(lè)入境游的研究少之又少。張要民（2011）指出我國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游面臨水平低、輕鄉(xiāng)土內(nèi)涵、輕行業(yè)規(guī)范等制約因素。吳倩妮（2006）提出統(tǒng)籌規(guī)劃、完善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量、深化產(chǎn)品內(nèi)涵等發(fā)展對(duì)策。 廖軍華（2009）提出了完善銷(xiāo)售體系的對(duì)策。 以上學(xué)者從宏觀角度分析我國(guó)農(nóng)家樂(lè)的問(wèn)題和對(duì)策。 許聰聰?shù)龋?008）從主成分評(píng)價(jià)結(jié)果分析和聚類(lèi)分析的方法論角度研究了外國(guó)游客對(duì)我國(guó)農(nóng)家樂(lè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，得出不同國(guó)家游客的評(píng)價(jià)存在差異，但是卻未深入探討差異性的體現(xiàn)。 本文將通過(guò)訪談法分析東韓村入境旅游存在的問(wèn)題，并探討其可持續(xù)發(fā)展策略。

1.東韓村入境旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，宣傳力度不夠

據(jù)筆者同村委會(huì)的工作人員訪談， 東韓村主要合作對(duì)象為經(jīng)營(yíng)Overseas Adventure Travel 旅游線路的西安一家旅游公司， 游客大多是50 歲以上的美國(guó)人， 很少接待其他旅游公司的入境游客。 而Overseas Adventure Travel 近年來(lái)的入境游客數(shù)量下降， 致使東韓村的入境游的接待量下降，加之旅游公司不斷地壓低成本，致使接待戶的積極性受到嚴(yán)重的打擊。 另外來(lái)東韓村參觀逗留的入境游的散客也屈指可數(shù)。 筆者在長(zhǎng)期接待英語(yǔ)散客及團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)雖然戶縣農(nóng)民畫(huà)曾經(jīng)贈(zèng)送給外國(guó)元首， 被一些國(guó)家的博物館所收藏，但是入境游客很少有人知曉這一文化藝術(shù)。 可見(jiàn)，農(nóng)民畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和宣傳力度有待加強(qiáng)。

1.2 服務(wù)設(shè)施有待完善，配套設(shè)施不足

東韓村于1994 年進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，2003 年開(kāi)始興辦農(nóng)家樂(lè)旅游業(yè)。雖然基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，但是筆者發(fā)現(xiàn)客房、衛(wèi)生間、客廳等設(shè)施簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生狀況一般，難以滿足美國(guó)游客的基本要求。 另外該村的藥店、衛(wèi)生間、茶館、運(yùn)動(dòng)器材等配套設(shè)施也缺乏，反映了東韓村接待能力有待加強(qiáng)。訪談顯示近兩年來(lái)，美國(guó)游客的逗留時(shí)間從原來(lái)的24 小時(shí)縮短至一半，不再過(guò)夜。 可見(jiàn)服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施有待完善從一定程度上限制了游客對(duì)旅游目的地的選擇，也從一定程度上縮短了他們的逗留時(shí)間，減少接待戶的旅游收入。

1.3 鄉(xiāng)土氣息缺乏，文化內(nèi)涵有待進(jìn)一步挖掘

東韓村雖然依托農(nóng)民畫(huà)這一地域文化，但是在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)許多能反映百姓生活、風(fēng)土人情以及田園風(fēng)光的樸素、自然的要素缺失。 接待戶的家里張貼的窗花、農(nóng)民畫(huà)等藝術(shù)品少，陳列品本土元素少，使用物品都比較現(xiàn)代化，和農(nóng)民畫(huà)濃濃的鄉(xiāng)土氣息完全不協(xié)調(diào)。訪談顯示美國(guó)客人到達(dá)東韓村的第一印象是一切是新的，所見(jiàn)所聞和農(nóng)民畫(huà)種勾勒的內(nèi)容不協(xié)調(diào)。 此外有關(guān)農(nóng)民畫(huà)的宣傳冊(cè)、視頻、畫(huà)家畫(huà)冊(cè)、農(nóng)民畫(huà)的名字、主題等資料或者缺少背景知識(shí)介紹、英文翻譯，或者翻譯錯(cuò)誤漏洞百出，使得美國(guó)游客理解起來(lái)很費(fèi)勁。 這些因素都影響了游客對(duì)農(nóng)民畫(huà)文化內(nèi)涵的解讀，從一定程度上影響他們的旅游體驗(yàn)和對(duì)目的地的印象。

1.4 接待戶受教育程度低，英語(yǔ)交流能力很有限

根據(jù)同村委會(huì)工作人員和部分接待戶的訪談，筆者得知東韓村農(nóng)家樂(lè)接待戶一百多來(lái)戶，長(zhǎng)期接待國(guó)際游客的接待戶由二十多戶減少至十戶，大部分接待戶是年齡在四五十歲左右的農(nóng)民，他們受教育程度低，有的甚至不識(shí)字，英語(yǔ)詞匯量很小，只能說(shuō)簡(jiǎn)單的數(shù)字、食品、家庭成員稱謂等方面的單詞，且母語(yǔ)影響重，借助漢語(yǔ)拼音發(fā)音，完全不符合英語(yǔ)的發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)游客很難聽(tīng)懂，此外，溝通范圍和能力有限，接待戶通常只通過(guò)個(gè)別單子猜測(cè)整個(gè)語(yǔ)句的意思，只能進(jìn)行簡(jiǎn)短的一兩句日常英語(yǔ)對(duì)話，在不借助導(dǎo)游的幫助下很難和美國(guó)游客進(jìn)行持續(xù)的、有效的交流。 這些因素嚴(yán)重影響了東韓村的接待質(zhì)量和美國(guó)游客體驗(yàn)民俗文化的需求。對(duì)于相關(guān)的旅游業(yè)的行業(yè)知識(shí)以及西方游客的飲食起居文化等專業(yè)知識(shí)，接待戶更是無(wú)從知曉，這又影響了其接待水平和能力。

2.東韓村入境旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展策略

2.1 政府加大扶持和營(yíng)銷(xiāo)力度

東韓村的農(nóng)家樂(lè)入境旅游能否可持續(xù)發(fā)展取決于當(dāng)?shù)卣姆龀趾蜖I(yíng)銷(xiāo)力度。 在扶持力度方面，政府應(yīng)改善涉外接待戶家里的服務(wù)設(shè)施，建設(shè)藥房、公共衛(wèi)生間、茶館等配套設(shè)施，并用農(nóng)民畫(huà)、窗花等能彰顯地域文化的文化藝術(shù)品布置接待戶家里和村里的公共設(shè)施，使國(guó)際游客感到農(nóng)民畫(huà)氣息，并且愿意多花時(shí)間在此逗留，增加旅游收入。在營(yíng)銷(xiāo)力度方面，政府應(yīng)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，并增加營(yíng)銷(xiāo)力度，和更多的旅游公司合作，將農(nóng)民畫(huà)納入團(tuán)隊(duì)的旅游線路中，并合理利用旅游報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，提高農(nóng)民畫(huà)在潛在旅游者中的知名度，擴(kuò)大潛在旅游市場(chǎng)。

2.2 邀請(qǐng)專業(yè)人士參與語(yǔ)言服務(wù)和提高旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度

東韓村目前的旅游產(chǎn)品主要是吃農(nóng)家飯、看農(nóng)民畫(huà)，屬于窄線旅游產(chǎn)品。 如何有效利用東韓村自身的旅游資源，提高旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期是東韓村村委會(huì)迫在眉睫的問(wèn)題。 因此，政府應(yīng)吸引旅游企業(yè)前來(lái)投資，同時(shí)同旅游院校合作，邀請(qǐng)專業(yè)人士翻譯畫(huà)家資料、公示語(yǔ)、農(nóng)民畫(huà)的創(chuàng)作背景、每一幅畫(huà)的名稱和解釋，并在國(guó)際游客中開(kāi)展關(guān)于農(nóng)民畫(huà)的專題講座，教他們畫(huà)農(nóng)民畫(huà)等參與性活動(dòng)，做好農(nóng)民畫(huà)這一拳頭產(chǎn)品。 同時(shí)鼓勵(lì)旅游企業(yè)充分利用東韓村的觀光農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將民俗文化旅游產(chǎn)品和田園觀光產(chǎn)品組合，提高旅游產(chǎn)品組合的深度和廣度。

2.3 對(duì)接待戶開(kāi)展普及旅游知識(shí)和提高英語(yǔ)交際能力的專業(yè)培訓(xùn)

由于接待戶受教育程度低，未接受專業(yè)培訓(xùn)，很難保證高質(zhì)量的接待水平，這就要求政府和旅游院校合作，邀請(qǐng)專業(yè)老師對(duì)接待戶進(jìn)行培訓(xùn)。 通過(guò)與接待戶和村委會(huì)的訪談，筆者發(fā)現(xiàn)接待戶迫切需要培訓(xùn)的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾方面：家庭概況、飲食，包括菜單的英文、某一道菜的做法、調(diào)料的英文等、東韓村的地理環(huán)境、搬遷歷史、農(nóng)作物、風(fēng)土人情等。 此外，以往接待戶借助漢語(yǔ)拼音讀英語(yǔ)，導(dǎo)致發(fā)音難懂， 影響他們和國(guó)際游客的交流。 筆者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行發(fā)音常識(shí)及讀音規(guī)則的培訓(xùn)，提高發(fā)音的準(zhǔn)確度。另外，客源國(guó)宗教、飲食、起居、風(fēng)俗等方面的文化、旅游法規(guī)、旅游心理學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)也是接待戶提高自己業(yè)務(wù)素質(zhì)的一個(gè)重要方面，是東韓村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要素之一。

3.總結(jié)

本文調(diào)查了戶縣東韓村農(nóng)家樂(lè)入境旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并探討了可持續(xù)發(fā)展的策略。 文章指出政府應(yīng)加大扶持和營(yíng)銷(xiāo)的力度，邀請(qǐng)旅游企業(yè)和旅游院校的專業(yè)人士提供語(yǔ)言服務(wù)和提高旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度，還要對(duì)接待戶進(jìn)行專業(yè)的旅游知識(shí)和英語(yǔ)交際能力的培訓(xùn)， 這些策略的實(shí)施將有助于增加接待戶的旅游收入，有利于推進(jìn)東韓村旅游的可持續(xù)發(fā)展， 增加?xùn)|韓村經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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