基于工作過(guò)程的體驗(yàn)式廣告策劃課程設(shè)計(jì)

方 芳

（安徽工商職業(yè)學(xué)院工商管理系 安徽 合肥 231131）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告策劃崗位對(duì)員工的要求越來(lái)越高。 而現(xiàn)階段高職廣告專(zhuān)業(yè)的教育觀念、培養(yǎng)模式等與用人單位的需求相脫節(jié)，表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)的現(xiàn)象，而解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行有效的教學(xué)設(shè)計(jì)。[1]結(jié)合我國(guó)廣告行業(yè)的實(shí)際情況和從業(yè)人員的崗位要求，基于工作過(guò)程對(duì)高職《廣告策劃與創(chuàng)意》課程進(jìn)行體驗(yàn)式的課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生有效地掌握相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能。

1.以“產(chǎn)教融合、校企合作”確定教學(xué)目標(biāo)

根據(jù) 《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，“以服務(wù)發(fā)展為宗旨，以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向，加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)。 ”因此，以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程構(gòu)建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)模式為例，深入研究基于職業(yè)學(xué)校與企業(yè)合作的有效模式和機(jī)制，使學(xué)校與用人單位、學(xué)生與職業(yè)崗位實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)發(fā)展的需要。

2.以精細(xì)化培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

《廣告策劃與創(chuàng)意》的課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“理實(shí)一體，素能本位”精細(xì)化人才培養(yǎng)模式，以廣告公司各崗位工作流程為主線，建立以工作流程為主線的精細(xì)化體驗(yàn)式教學(xué)模式[2]。以廣告公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程為主線，按照策劃廣告過(guò)程的先后順序來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容，即把課程教學(xué)內(nèi)容分為認(rèn)識(shí)廣告模塊、廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣發(fā)布模塊、廣告效果評(píng)估等7 個(gè)模塊，第1.2 個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)員崗位， 第3.4 模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專(zhuān)員崗位， 最后3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯專(zhuān)員的崗位。[3]

3.以高位就業(yè)為目標(biāo)的課程任務(wù)設(shè)計(jì)

3.1 教學(xué)內(nèi)容

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程以培養(yǎng)職業(yè)能力為導(dǎo)向，教學(xué)過(guò)程以真實(shí)工作情境為載體，通過(guò)模擬廣告公司的業(yè)務(wù)流程，從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員、廣告企劃專(zhuān)員及主管的工作崗位出發(fā)，培養(yǎng)相應(yīng)的職業(yè)技能，從而實(shí)現(xiàn)基于企業(yè)工作崗位的工學(xué)結(jié)合。[4]

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)模式正是基于“高位就業(yè)孵化”的理念， 利用并整合學(xué)校校企合作單位如紅府超市、 年客服飾有限公司等，針對(duì)在校學(xué)生設(shè)計(jì)出“工作環(huán)境、崗位輪替、職位遞升”的教學(xué)方式，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中進(jìn)行廣告公司各崗位的輪崗，綜合提高學(xué)生的服務(wù)技能、管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力及職業(yè)素養(yǎng)。 與此同時(shí)，還將優(yōu)秀畢業(yè)生選派至校外合作企業(yè)，與廣告項(xiàng)目總監(jiān)直接對(duì)接，進(jìn)入管理層，更進(jìn)一步增強(qiáng)管理技能，體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)后的高位就業(yè)。[5]

3.2 實(shí)施步驟

3.2.1 課前準(zhǔn)備

為了使學(xué)生在融洽的氣氛中最大限度的發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓學(xué)生自由分組，每個(gè)小組6-7 人。

3.2.2 工作情境設(shè)置

在廣告公司一般都設(shè)有客戶部、策劃部、媒體部、創(chuàng)意部等職能部門(mén)。 其工作流程是：先由客戶部搜集廣告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及行業(yè)資料等，然后會(huì)同策劃部一起消化企業(yè)信息資料，形成策略思路和策劃方案，媒體部則根據(jù)策略思路和策劃方案完成媒體方案，并形成創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)交給創(chuàng)意部，接著創(chuàng)意部就組織文案、美術(shù)指導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，形成設(shè)計(jì)方案后向客戶部進(jìn)行內(nèi)部提案，內(nèi)部通過(guò)再向企業(yè)進(jìn)行正式提案。由組長(zhǎng)擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，小組成員在市調(diào)專(zhuān)員、策劃專(zhuān)員、媒體專(zhuān)員、提案人、文案專(zhuān)員等角色中挑選一個(gè)，在每次完成任務(wù)的過(guò)程中學(xué)生可以輪換角色，體驗(yàn)不同的崗位。

3.2.3 教師分配任務(wù)

根據(jù)教師下發(fā)的任務(wù)書(shū)， 根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)事件或?qū)W生感興趣的行業(yè)、產(chǎn)品設(shè)置七張訂單，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，客戶有廣告需要，先面向社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)廣告方案， 需要每個(gè)公司獨(dú)立設(shè)計(jì)廣告方案參與競(jìng)標(biāo)。項(xiàng)目由易到難，由單一技能的演練到綜合技能的運(yùn)用，對(duì)能力的培養(yǎng)既有重復(fù)的部分，又不斷提升。

訂單1.“優(yōu)樂(lè)美奶茶” 在合肥高校校園推廣設(shè)計(jì)懸掛平面廣告方案招標(biāo)：選擇學(xué)生熟悉的快消品進(jìn)行廣告策劃入門(mén)訓(xùn)練，限定校園市場(chǎng)為廣告對(duì)象，為學(xué)生進(jìn)行廣告調(diào)查等相關(guān)工作降低了難度，學(xué)生易于操作。

訂單2.“** 輔導(dǎo)班”合肥高校校園推廣角落平面媒體廣告方案招標(biāo)：選擇學(xué)生熟悉的服務(wù)類(lèi)商品進(jìn)行廣告策劃入門(mén)訓(xùn)練，限定校園市場(chǎng)為廣告對(duì)象，為學(xué)生進(jìn)行廣告調(diào)查等相關(guān)工作降低了難度，學(xué)生易于操作。

訂單3.“聯(lián)想YOGA3”超極本廣播廣告廣告方案招標(biāo)：選擇市場(chǎng)上新推出的熱門(mén)商品作為切入點(diǎn)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，以廣播文案創(chuàng)作為主，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的洞察能力。

訂單4.“美圖手機(jī)”微博、微信廣告方案招標(biāo)：選擇市場(chǎng)上新推出的熱門(mén)商品作為切入點(diǎn)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，并且結(jié)合微博、微信等新媒體的使用，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的洞察能力。

訂單5.“可愛(ài)多”冰淇淋微電影廣告方案招標(biāo)：學(xué)生自行設(shè)定廣告情境，利用手機(jī)、電腦、視頻拍攝剪輯軟件等設(shè)計(jì)、拍攝并制作視頻廣告，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

訂單6.“江淮IEV4 純電動(dòng)汽車(chē)”宣傳單頁(yè)、燈箱、電視、廣播、微博廣告方案招標(biāo)：學(xué)生通過(guò)調(diào)查研究電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，針對(duì)安徽市場(chǎng)設(shè)計(jì)江淮IEV4 新車(chē)上市設(shè)計(jì)一系列宣傳活動(dòng)，配合企業(yè)的新品推廣，使學(xué)生對(duì)多種媒體的廣告形式綜合運(yùn)用。

訂單7.“商之都周年慶典” 整合營(yíng)銷(xiāo)方案招標(biāo)： 在教師指導(dǎo)帶領(lǐng)下，對(duì)商之都進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和考察，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求開(kāi)展相應(yīng)的策劃工作，整合營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)業(yè)是對(duì)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的綜合運(yùn)用。

3.2.4 分析任務(wù)

為了讓學(xué)生更好的設(shè)計(jì)廣告，教師首先引導(dǎo)學(xué)生分析訂單屬于哪種類(lèi)型的廣告，通過(guò)鑒賞不同類(lèi)型的廣告作品、學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告案例、講授各類(lèi)型廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意靈感。

3.2.5 團(tuán)隊(duì)合作完成任務(wù)

在設(shè)定的項(xiàng)目周期內(nèi)，由項(xiàng)目主管合理安排整個(gè)任務(wù)的進(jìn)度和分工，最終形成的廣告策劃案由提案人準(zhǔn)備方案的展示。

3.2.6 正式提案

每個(gè)小組的提案人陳述本組作品的創(chuàng)作理念， 鍛煉學(xué)生表達(dá)能力，讓學(xué)生意識(shí)到在職場(chǎng)中表達(dá)能力的重要性。

3.2.7 策劃案評(píng)價(jià)

每個(gè)小組展示完畢之后，評(píng)委進(jìn)行提問(wèn)和打分（評(píng)委不對(duì)自己組的作品進(jìn)行打分）。 在此過(guò)程中，教師點(diǎn)評(píng)每個(gè)作品的亮點(diǎn)，并啟發(fā)學(xué)生的思路完善方案。

4.基于工作過(guò)程的體驗(yàn)式課程設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路

4.1 堅(jiān)持產(chǎn)教融合，走校企合作之路

以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程體系構(gòu)建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)體系，力圖尋找技能型人才培養(yǎng)之路，使學(xué)校與用人單位、學(xué)生與職業(yè)崗位實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)接， 更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)發(fā)展的需要?；诘湫凸ぷ魅蝿?wù)確定教學(xué)內(nèi)容，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，逐步實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。

4.2 精細(xì)化的人才培養(yǎng)模式

精細(xì)化人才培養(yǎng)模式改變以教師主導(dǎo)的傳統(tǒng)教學(xué)模式，在教學(xué)過(guò)程中采用學(xué)生主體、教師導(dǎo)學(xué)的方式，充分強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)導(dǎo)師的融入， 整個(gè)教學(xué)過(guò)程變成一個(gè)完整的廣告策劃工作過(guò)程。為滿足企業(yè)對(duì)廣告策劃人才的需求，精細(xì)化人才培養(yǎng)模式要求以廣告公司各崗位和真實(shí)工作情境及其工作過(guò)程為依托設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的一體化。

4.3 高位化的人才就業(yè)目標(biāo)

通過(guò)《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)模式的改革，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生的高位就業(yè)的目標(biāo)。 要實(shí)現(xiàn)畢業(yè)后的“高位就業(yè)”，學(xué)生就應(yīng)充分利用在校期間，了解熟悉掌握廣告策劃各崗位技能，利用校內(nèi)、校外實(shí)習(xí)基地鍛煉掌握基本服務(wù)與就業(yè)能力，熟悉廣告制作流程，在不同的崗位進(jìn)行輪崗。 通過(guò)在校內(nèi)外實(shí)踐基地的實(shí)踐打造準(zhǔn)職業(yè)人的就業(yè)能力，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生的“高位就業(yè)”。

［1］嚴(yán)亞.廣告策劃活動(dòng)的項(xiàng)目化趨勢(shì)——廣告策劃類(lèi)課程實(shí)訓(xùn)體系的創(chuàng)新前提[J].新疆職業(yè)教育研究，2011（9）：19-20.

［2］成立平，程桂珍.高職人才精細(xì)化培養(yǎng)的思考[J].長(zhǎng)沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（12）：1-2.

［3］祝欣蓉，龔京民，徐繞山.行業(yè)導(dǎo)向、精細(xì)培養(yǎng)的創(chuàng)新人才培養(yǎng)——論計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2010（11）：83-84.

［4］劉紅春，葉婭麗.畢業(yè)生“高位就業(yè)”可行性及能力培養(yǎng)探討——以高職酒店管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生為例[J].遼寧高職學(xué)報(bào)，2012（5）：65-96.

［5］齊煒.基于高位就業(yè)的高職酒店管理專(zhuān)業(yè)“訂單式”人才培養(yǎng)的實(shí)踐——以安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店管理專(zhuān)業(yè)為例[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：145-146.