電商價(jià)格戰(zhàn)的法律問題研究

梁甜甜

(東北石油大學(xué)，黑龍江 大慶 163318)

在2012年秋的電商價(jià)格戰(zhàn)中存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象。一些電商為了顯示自己做出了巨幅的優(yōu)惠，不惜在活動(dòng)開始的前一天迅速調(diào)高價(jià)格，然后在第二天再在已調(diào)高價(jià)格的基礎(chǔ)上調(diào)低價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)他們的承諾，電商存在虛構(gòu)原價(jià)的嫌疑;部分商品品種并未達(dá)到其承諾的零毛利，優(yōu)惠并沒有達(dá)到預(yù)期，電商并沒有履行價(jià)格承諾;電商大戰(zhàn)，不同商城之間的價(jià)格沒有可比性，而相同相似的卻是缺貨現(xiàn)象。

一、電商價(jià)格戰(zhàn)的法律問題分析

(一)電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌不正當(dāng)競爭

1.不正當(dāng)競爭行為

不正當(dāng)競爭的構(gòu)成要件是:經(jīng)營者以排擠對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。在電商價(jià)格戰(zhàn)中，如果其宣稱的“1折起”“1天讓利1億”“0元購”等廣告屬實(shí)，那么，這一行為的確滿足以低于成本的價(jià)格銷售商品這一要件。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)中各電商的各種提升自己貶低其他人的口號(hào)，其實(shí)質(zhì)就是為了排擠競爭對(duì)手?！斗床徽?dāng)競爭法》規(guī)定，低于成本的價(jià)格銷售商品只有在“銷售鮮活商品;處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品;季節(jié)性降價(jià);因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品”四種情形之下才可以出現(xiàn)，除此之外，無正當(dāng)理由的以低于成本的價(jià)格銷售商品皆屬于不正當(dāng)競爭行為。因此，如果電商在價(jià)格戰(zhàn)中宣稱的內(nèi)容為真，那么，這的確構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為?！斗床徽?dāng)競爭法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)、損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。京東、蘇寧等電商在其廣告中，都有一定程度的故意貶低其他電商的言辭，這違背了《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定。

2.壟斷行為

《中華人民共和國反壟斷法》第三條規(guī)定的壟斷行為包括:經(jīng)營者濫用市場(chǎng)支配地位;具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中。電商在網(wǎng)絡(luò)購物中的影響力是空前巨大的。如果其宣稱為真，那么，在價(jià)格戰(zhàn)中電商存在濫用自身優(yōu)勢(shì)地位操縱商品的價(jià)格，從而占據(jù)更多市場(chǎng)份額之嫌。但是，也有學(xué)者指出，電商只是電器市場(chǎng)的很小的一部分，完全不可能形成對(duì)電器市場(chǎng)的壟斷，即不可能具有市場(chǎng)支配地位。關(guān)于經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定，《反壟斷法》第十八條指出，認(rèn)定經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位，應(yīng)當(dāng)考慮該經(jīng)營者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和相關(guān)市場(chǎng)的競爭狀況;而推定經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位，《反壟斷法》第十九條明確規(guī)定相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額必須達(dá)到二分之一的比例。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示:“從市場(chǎng)規(guī)?？矗桨咫娨曨惍a(chǎn)品的網(wǎng)購銷量已經(jīng)占到國內(nèi)市場(chǎng)彩電零售總量的8.3%?！保?］從數(shù)據(jù)來看，電商沒有達(dá)到《反壟斷法》認(rèn)定的市場(chǎng)支配地位。但是，必須注意的是，電商的影響力是不能單單從數(shù)據(jù)的角度進(jìn)行衡量的。借助網(wǎng)絡(luò)這一大平臺(tái)，電商的影響力已經(jīng)遍布全國，并且其市場(chǎng)占有率呈直線上升的狀態(tài)，我們已經(jīng)不能按照傳統(tǒng)的壟斷法來對(duì)其進(jìn)行認(rèn)定了。同時(shí)還需要關(guān)注的是，國美、蘇寧等電商既有線上渠道，又有線下渠道。價(jià)格戰(zhàn)中這些電商的實(shí)體店和網(wǎng)上商城價(jià)格同步，活動(dòng)同步。是否需要合計(jì)電商的線上和線下兩個(gè)市場(chǎng)，以判斷其是否具有市場(chǎng)支配地位，有待進(jìn)一步思考。

(二)電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌虛假宣傳

后期發(fā)改委的查證、新聞媒體的曝光以及民眾的反映顯示，電商價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格其實(shí)并沒有像他們?cè)趶V告中宣稱的那么低。電商在價(jià)格戰(zhàn)中的相關(guān)行為涉嫌虛假宣傳?！疤摷傩麄餍袨槭侵附?jīng)營者為獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)利益，對(duì)商品或提供的服務(wù)進(jìn)行虛假和引人誤解的宣傳的行為”［2］(P410)?！斗床徽?dāng)競爭法》第 9條規(guī)定:經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法進(jìn)行虛假宣傳，不得在明知或者應(yīng)知的情況下發(fā)布虛假廣告。在價(jià)格戰(zhàn)中，各大電商產(chǎn)品的價(jià)格并沒有他們?cè)趶V告中所說的那么優(yōu)惠，而且，他們也并沒有做到他們所說的貨比三家，全網(wǎng)最低，線上線下價(jià)格完全同步。電商的這些行為符合《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于虛假宣傳的規(guī)定，從而違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條關(guān)于經(jīng)營者不得做引人誤解的虛假宣傳的規(guī)定。在價(jià)格戰(zhàn)中，電商不但沒有向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，如商品的出廠價(jià)格、商品的原件等，而且利用消費(fèi)者對(duì)于商品信息的不了解而做出了虛假的宣傳。很明顯，電商價(jià)格戰(zhàn)不過是一次為了獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的虛假宣傳行為，電商未向消費(fèi)者提供有關(guān)商品和服務(wù)的真實(shí)信息，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

(三)電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌價(jià)格欺詐

發(fā)改委在調(diào)查之后宣布，電商價(jià)格戰(zhàn)行為已經(jīng)構(gòu)成價(jià)格欺詐?！皟r(jià)格欺詐是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一類不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)行為，它的本質(zhì)是消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營者的利益、生產(chǎn)經(jīng)營者之間的利益、個(gè)體利益與社會(huì)整體利益之間的對(duì)立、沖突”［3］。電商在前一日對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，活動(dòng)當(dāng)日再做出他們所謂的折扣，所謂的價(jià)格優(yōu)惠有名無實(shí)，所謂的價(jià)格最低只是忽悠。電商的一系列行為違反了我國《價(jià)格法》第14條第 (四)款關(guān)于經(jīng)營者不得利用使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易的規(guī)定;其行為符合《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第6條之欺騙或者以誤導(dǎo)性價(jià)格誘導(dǎo)他人交易屬于價(jià)格欺詐的規(guī)定;以及該法第7條之虛構(gòu)原價(jià)、優(yōu)惠折扣以及謊稱降價(jià)來誘騙他人購買屬于價(jià)格欺詐的規(guī)定。電商的“1折起” “0元購”“一天讓利1億”等口號(hào)屬于故意以誤導(dǎo)消費(fèi)者的語言標(biāo)價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者與其進(jìn)行交易。電商標(biāo)的全網(wǎng)最低價(jià)也由于電商之間的商品種類不同而無從進(jìn)行比較。電商價(jià)格戰(zhàn)中做出的所謂的讓利也屬于用虛構(gòu)原價(jià)、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣誘騙他人購買的行為。

二、電商價(jià)格戰(zhàn)法律問題的原因分析

(一)信息不對(duì)稱

在當(dāng)前商品交換中，經(jīng)營者往往掌握著更多的商品信息，而消費(fèi)者則處于相對(duì)弱勢(shì)地位，對(duì)商品信息的了解也只能從經(jīng)營者提供的相關(guān)信息發(fā)掘。經(jīng)營者也正是利用其強(qiáng)勢(shì)地位而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐。而正是這種信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的權(quán)益就會(huì)成為紙上空談。如果消費(fèi)者選擇維權(quán)，那么這種信息不對(duì)稱會(huì)大大增加消費(fèi)者的維權(quán)的成本。

(二)經(jīng)營者誠信的缺失

經(jīng)營者進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，其目的是為了合法盈利，這是無可厚非的。但是，一些經(jīng)營者為了攫取不當(dāng)利益，不惜拋棄經(jīng)營者應(yīng)該遵守的誠信，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)國家法律的相關(guān)規(guī)定置之不理。

(三)法律體系不夠健全

關(guān)于此次電商價(jià)格戰(zhàn)，雖然有相關(guān)法律進(jìn)行規(guī)定，但是我們也能夠看到很多問題。我國的法律確實(shí)不夠健全，尚未對(duì)電商價(jià)值戰(zhàn)中的一系列行為進(jìn)行一定程度的規(guī)范，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)之亂序。

1.立法上不夠完善

我國的法律法規(guī)對(duì)此的規(guī)定大都還是停留于原則層面，缺乏具體的實(shí)施細(xì)則，這導(dǎo)致執(zhí)法機(jī)關(guān)在執(zhí)法的過程中實(shí)際操作也是有局限性的。同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，法律賦予執(zhí)法機(jī)構(gòu)過多的自由裁量權(quán)，這導(dǎo)致政府部門在執(zhí)法上也會(huì)存在選擇性執(zhí)法的現(xiàn)象。

2.相關(guān)法律具有滯后性

隨著經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)在人們的生活中扮演越來越重要的角色。但是，我們相關(guān)的法律法規(guī)并沒有跟上時(shí)代的步伐，并沒有及時(shí)地更新。在此次電商價(jià)格戰(zhàn)中，社會(huì)紛紛指責(zé)電商行為違法，但是查閱相關(guān)法律法規(guī)，拿出的都是概括性的法律條文，對(duì)于此次電商大戰(zhàn)適用性很差，以至于到了最后，居然沒有辦法用準(zhǔn)確的法律條文來對(duì)電商的違法行為進(jìn)行認(rèn)定，自然，這就給了電商以可乘之機(jī)。

3.違法成本低

電商之所以在明知道相關(guān)法律有所規(guī)定的情形下，還鋌而走險(xiǎn)，不惜違反我國的相關(guān)法律，其本質(zhì)就是因?yàn)榻?jīng)營者在進(jìn)行虛假宣傳、價(jià)格欺詐時(shí)，他們可以獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益，即使受到了法律的制裁，他們還是可以獲利?！秲r(jià)格法》第四十條雖然對(duì)違法成本進(jìn)行了規(guī)定，但是電商的違法成本是很低的，最嚴(yán)重也不過責(zé)令停業(yè)整頓吊銷執(zhí)照。雖然對(duì)于此次電商價(jià)格大戰(zhàn)，商務(wù)部對(duì)此認(rèn)定為違法，但是對(duì)于電商違法而得到的懲處相對(duì)于其通過違法行為獲取的收益來對(duì)比，還是不值一提的。

(四)政府部門的監(jiān)管不力

在此時(shí)電商價(jià)格戰(zhàn)中，政府雖然介入調(diào)查，但是，調(diào)查進(jìn)度非常緩慢，在電商價(jià)格戰(zhàn)正在如火如荼之時(shí)，政府并沒有及時(shí)叫停這一違法行為，從而導(dǎo)致事后社會(huì)輿論對(duì)政府處理方式很是不利。同時(shí)，政府事后的對(duì)該事件的回應(yīng)也很是不力的，發(fā)改委雖然對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)查，但是只是判定涉嫌價(jià)格欺詐，商務(wù)部則宣稱電商價(jià)格戰(zhàn)是否違法還需要調(diào)查取證，而二者最后的處罰結(jié)果仍然沒有正式公布，對(duì)外只是宣稱進(jìn)行處罰、整改。

三、電商價(jià)格戰(zhàn)法律問題的解決方法

(一)完善相關(guān)的法律法規(guī)

首先，我們需要對(duì)相關(guān)的法律法規(guī)的立法進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，做到有法可依。同時(shí)，現(xiàn)存的法律對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新興的違法行為并沒有納入其中，我國法律法規(guī)仍然需要對(duì)此進(jìn)行立法，并進(jìn)行細(xì)化。最后，我們需要加大對(duì)違法行為的懲罰力度，增加其違法成本。在此，新的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法已經(jīng)對(duì)欺詐行為的懲罰性賠償做出三倍賠償?shù)娜乱?guī)定，很明顯，在消費(fèi)者的權(quán)益方面我國的法律已經(jīng)有了一定的進(jìn)步，但是，筆者認(rèn)為接下來還應(yīng)該增加對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)的虛假廣告、價(jià)格欺詐等行為增加行政上的罰款，不能讓電商繼續(xù)鋌而走險(xiǎn)。

(二)增加信息透明度

在商品交易中，信息的不對(duì)等是消費(fèi)者處于逆境的重要因素，因此，增加信息的透明度，可以讓消費(fèi)者在進(jìn)行商品交易時(shí)可以理性地思考，不會(huì)盲目跟風(fēng)，更不會(huì)隨便聽信電商的廣告忽悠。而增加信息的透明度則需要社會(huì)各界共同發(fā)力，及時(shí)報(bào)道商品價(jià)格的真實(shí)信息。在此，筆者認(rèn)為一淘網(wǎng)其實(shí)就做得很不錯(cuò)，對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)的黑幕揭發(fā)，一淘網(wǎng)也是功不可沒的。發(fā)改委在對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為的認(rèn)定時(shí)，或多或少都是借助了一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)的。雖然部分媒體反映一淘網(wǎng)也有數(shù)據(jù)失實(shí)的地方，但是一淘網(wǎng)的功勞是不可忽視的。

(三)加強(qiáng)監(jiān)管

1.加強(qiáng)政府監(jiān)督

政府不可能掌握市場(chǎng)上的所有信息，因此，接受投訴則是政府對(duì)違法行為調(diào)查的重要渠道。雖然我國政府已經(jīng)建立了一系列的投訴渠道，但是我們能夠發(fā)現(xiàn)這些投訴機(jī)構(gòu)還是沒有發(fā)揮預(yù)期影響力的。因此，暢通這些已有的投訴渠道則是政府的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，政府要加大對(duì)于此類電商違法行為的查處力度，絕不姑息，更不能選擇性執(zhí)法。

2.加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督

社會(huì)監(jiān)督一般都是以輿論監(jiān)督的方式來表現(xiàn)。對(duì)于一些違法行為，在政府的官方渠道反應(yīng)并不靈敏的情況下，新聞媒體發(fā)起的輿論監(jiān)督則是一把利劍。這次發(fā)改委在價(jià)格戰(zhàn)之后的調(diào)查介入，其實(shí)就是受到輿論監(jiān)督的影響。同時(shí)，社會(huì)團(tuán)體比如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、價(jià)格協(xié)會(huì)的作用一定要逐步突出，這些社會(huì)團(tuán)體應(yīng)該發(fā)揮好對(duì)企業(yè)的正確引導(dǎo)作用以及對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益維護(hù)。

3.加強(qiáng)自身監(jiān)督

作為經(jīng)營者，電商企業(yè)需要加強(qiáng)自身的監(jiān)督，從源頭上規(guī)范自己的行為，做一個(gè)正直的企業(yè)、具有誠信的企業(yè)。企業(yè)的經(jīng)營者在制定方針策略時(shí)，不能單單以盈利的大小作為營銷策略的正確與否的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該嚴(yán)格按照法律的規(guī)定，不去觸犯法律，更不去打擦邊球。因?yàn)橐坏┢溥`法行為被揭發(fā)，其不僅要受到一定的懲罰責(zé)任，損傷的還有企業(yè)通過常年積累起來的信譽(yù)。

4.加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督

電商價(jià)格戰(zhàn)的一系列行為，其本質(zhì)侵害的都是消費(fèi)者的權(quán)益，如果消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)的違法行為采取的是默默承受的態(tài)度，那么再多的法律、政策都是沒有作用的。因此，加強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)的監(jiān)督則是一條既直接而又有效的途徑。

［1］2013年上半年電商推動(dòng)家電銷售市場(chǎng)發(fā)展情況概述［EB/OL］．http://www．chinairn．com/news/20130813/110854162．html.

［2］顧功耘．經(jīng)濟(jì)法教程［M］．上海:上海人民出版社，2006.

［3］王全興，管斌．市場(chǎng)規(guī)制法的若干基本理論研究［EB/OL］．law．hust．edu．cn/law200….