影響商標名稱翻譯的因素

石 晶，馮建民

(佳木斯大學 外國語學院，黑龍江 佳木斯 154007)

在商標名稱翻譯過程中，應(yīng)該把語言、文化、美學、消費心理學和法律這五大因素考慮在內(nèi)。

一、語言因素

語言因素是一種影響到商標名的可辨識性和可區(qū)分度的至關(guān)重要的因素。商標的譯名也是商標名，只是用在另一種語言中而已，所以也必須滿足對商標名的相應(yīng)的語言方面的要求。這些要求體現(xiàn)在語音、形態(tài)、語義三個方面。英語和漢語的書寫體系有著顯著的不同。英語是表音文字，英語中任何一個音節(jié)都有發(fā)音，但不一定有它的意義; 漢語是表意文字，任何一個漢字都有一個甚至多個意義，但無法通過漢字本身推斷出其發(fā)音(Alon et al．，2009)。在評判一個商標名的好壞時，西方人的依據(jù)是聽覺感受，而中國人的依據(jù)是視覺效果和暗含意義。具體來說，在翻譯商標名時需要滿足語音、語義、形態(tài)方面的要求。

1.語音方面的要求

在翻譯商標名時，選擇恰當?shù)囊羲睾鸵艄?jié)至關(guān)重要。商標名應(yīng)該易于發(fā)音、悅耳動聽(Chan，1997)。比如，幾乎每一門語言中都包括元音［a］、［i］、［u］和輔音［p］、［t］、［k］、［s］、［z］，所以在翻譯商標名稱時應(yīng)多使用這些音，并且在商標命名時第一個音多采取爆破音。

2.語義方面的要求

一個商標名包含著一系列的含義，包括它的字面意義、通過聲音以及聯(lián)想而產(chǎn)生的暗含意義以及通過大量消費者的長期使用而產(chǎn)生的公共意義(Gardner，1955)。商標命名的要確保商標名不包含負面意義，商標名應(yīng)該能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點，商標名要易于理解和記憶。

3.形態(tài)方面的要求

這一點主要涉及的是商標名的長度，也包括如何使用合并法、復(fù)合法、詞綴法、混合法等把若干個詞結(jié)合起來構(gòu)成一個商標名。

商標命名是一項復(fù)雜的工作。商標命名是否符合語言方面的要求關(guān)系到一個產(chǎn)品的成敗。譯者只有認識到這些語言方面的要求，才能為產(chǎn)品更好地命名。

二、文化因素

語言是文化的一部分。翻譯行為也不可避免地帶有文化特定性，基于語言符號的商標名稱翻譯也不可避免地受到文化因素的影響。在文化中形成的觀念影響著人們對于一個品牌商標的感知和偏好。商標命名必須考慮到目標消費者的文化背景，如教育背景、價值觀念、宗教信仰等。例如，有時一個在一門語言中帶有積極意義的商標名很可能在另一門語言中帶有消極意義甚至是一個禁忌語。把一個產(chǎn)品推向世界時，譯者和市場營銷人員只有深入理解和意識到不同文化的差異，才能找到最合適的商標名稱翻譯策略，才能恰當?shù)胤g和命名。

功能翻譯理論認為，文化敏感性影響和決定著能否在翻譯商標名時找到行之有效的方法。功能翻譯理論從廣義的角度強調(diào)文化在翻譯中的重要性。一個譯者必須深入研究源入語所處的文化環(huán)境(Vermeer，1994)。譯者和市場營銷人員應(yīng)盡可能避免使用從文化的角度考量無法接受的譯文。原文中那些不適合目標語文化的部分，應(yīng)該在翻譯過程中加以修改或忽略，這樣才能既傳達原文的韻味又不破壞目標語文化。例如，當把一些商標名翻譯成漢語時就很可能因為與歷史事件等的聯(lián)系而產(chǎn)生了負面意義。曾經(jīng)有一家外國企業(yè)希望在中國銷售一款名為“Opium”的香水。這款香水的名字被翻譯成“鴉片”，結(jié)果很難銷售出去。原因就在于這個名字會讓中國人回憶起19 世紀那場鴉片戰(zhàn)爭和被外國列強侵略、剝削的屈辱歷史(McDonald，1990)。

替代法、刪除法、增益法、音譯法是根據(jù)功能翻譯理論總結(jié)出的避免文化障礙的方法。這些方法并不是放之四海而皆準的，需要譯者在使用時發(fā)揮靈活性，這樣才能譯出更好的譯文。

1．替代法。例如，

小白象——“Pet Elephant” (而不是“Little White Elephant”)

飛鴿——“Flying Dove”(而不是“Flying Pigeon”)

杜康——“Bacchus”(而不是“Du Kang”)

2．刪除法。例如，

金龍泉——“Kinglong” (而不是“Golden Dragon Spring”或“Jin Long Quan”)

3．增益法。例如，

飛鶴——“Longevity Crane” (而不是“Flying Crane”)

鴛鴦——“Lovebirds”(而不是“Mandarin Ducks”)

玉兔——“Moon Rabbit”(而不是“Jade Rabbit”)

4．音譯法。例如，

太極——“Tai Chi”;科龍——“Kelon”

三、美學因素

不同的審美標準也會影響一個商標的命名與翻譯。因此，在進行商標名稱翻譯時，必須把美學因素考慮在內(nèi)。譯者在翻譯時既要保留原商標的精髓部分，也要迎合目標消費者的審美心理(許金杞，2002)。

許淵沖提出了翻譯的“三美”標準?！叭馈钡恼f法最初是由魯迅提出的，而許淵沖將其提升到翻譯標準的高度。他認為詩歌翻譯應(yīng)該做到“音美、形美、意美”(許淵沖，2006)。這“三美其實就是讓譯文更加優(yōu)美?！叭馈钡臉藴释瑯舆m用商標名稱翻譯。在設(shè)計或翻譯一個商標名時，應(yīng)該牢記“三美”的標準。下面將從“音美、形美、意美”這三個方面探討美學因素對商標名稱翻譯的影響。

1.音美

許淵沖認為，音美主要指的是詩歌在韻律方面要有節(jié)調(diào)，要押韻、順口、好聽(許淵沖，2006)。盡管許淵沖對音美的定義主要針對的是詩歌翻譯，但是這也適合商標名稱的翻譯。語言本身的韻律性會激發(fā)人們在說、寫時使用一些音韻優(yōu)美的詞語或表達方式。廣而言之，在翻譯過程中，譯員要盡量在譯文中使用帶有韻律感的詞語或表達方式，這樣可以讓一個句子或段落變得平衡、順暢和優(yōu)美。在商標名稱翻譯中，使用一個悅耳的名字極為重要。把外形和聲音效果恰當結(jié)合起來會有力地促進品牌的傳播。

在商標的命名和翻譯過程中，頭韻、元韻和尾韻是三個主要的獲取音美的方式，下面將分別進行討論。

第一，頭韻。押頭韻主要是指對字詞第一個輔音的重復(fù)。押頭韻可以使商標譯名有更響亮的聲音效果。一個聰明的譯者會在翻譯帶有頭韻的商標名時也盡量在譯入語中使用帶有頭韻的譯名。這樣既能做到呼應(yīng)原文，又能通過音美給消費者留下深刻的印象。很多世界著名品牌名的譯名都體現(xiàn)了押頭韻的特點。例如，“Coca－Cola”被譯為“可口可樂”，在漢語中重復(fù)了聲母“K”，與英語中對輔音/k/的重復(fù)完全對應(yīng)。

第二，元韻。元韻是指對元音的重復(fù)，這有助于增強商標名的聲音感染力。對洗衣粉品牌“OMO”的翻譯就是一個典型的例子。譯文“奧妙”拼音中的“ao”與原文中對元音的重復(fù)做到了呼應(yīng)。另一個典型的例子是對運動品牌“Kappa”的翻譯。它被音譯成了“卡帕”，拼音中的韻母“a”也與原文中對元音/ɑ: /的重復(fù)做到了呼應(yīng)。

3.尾韻

尾韻是指兩個詞的尾音相同或相似。這是另一個能讓商標名朗朗上口的方式。同樣，在商標的譯名中也要盡量保留這一特點。一個典型的例子就是對頂級汽車品牌“Rolls Royce”的翻譯。在譯文“勞斯萊斯”中，對“斯”的重復(fù)做到了和原文中對輔音/s/的重復(fù)的一致。

2.形美

許淵沖認為，形美主要指的是詩歌行數(shù)長短整齊，句子對仗工整。因為商標名的形式也對表達效果有著很大的影響，所以許淵沖對形美的定義對于商標名稱翻譯同樣有指導意義。在商標的命名和翻譯，可以采取一定的手段來獲得形式美。首字母縮略法和重復(fù)法是兩種主要的可以獲得形美效果的方式。

第一，首字母縮略法。首字母縮略是英語的特點之一，而漢語沒有。因此，在對含有首字母縮略的英語商標名進行翻譯時，為了能和原文形成對應(yīng)關(guān)系，主要采取的是音譯法。例如，把“P＆G”譯為“寶潔”、把“HP”譯為“惠普”等。

第二，重復(fù)法。在商標命名時也經(jīng)常重復(fù)使用一些字詞，這樣會讓這個商標名更易于記憶。在翻譯商標名時，如果要在英文譯名中保留漢語原文的重復(fù)的特點，最簡單的方式就是用拼音翻譯。常見的例子有“盼盼(Panpan)”、“杉杉(Shan Shan)”、“鴨鴨(Yaya)”等。那些能夠充分考慮到目標語文化的商標譯文會對消費者更富有吸引力。把“旺旺”翻譯成“Want Want”就是一個成功的例子。這樣既保留了原文中重復(fù)的特點，同時“want”這個單詞也使得這一產(chǎn)品對說英語的消費者更有吸引力。他們更加“想要得到”。這個例子足以證明，如果使用得當，重復(fù)法是商標命名和翻譯的一個有力武器。

3.意美

許淵沖認為，意美就是保持原詩情趣和傳達原詩意境。然而，在商標名稱翻譯中，意美主要指的是翻譯后的商標名要讓消費者對產(chǎn)品的特點產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

商標名的意美主要體現(xiàn)在其內(nèi)容和隱含意義方面，這對于漢語商標極為重要，因為漢語是一門表意的語言。例如，在“Coca－Cola”的中文譯名“可口可樂”中，前兩個字代表味美，后兩個字代表快樂。并且，“可口可樂”這四個字里的三個“口”，清楚地表明了這個產(chǎn)品和食物有關(guān)。這就很好地迎合了中國人渴望美食和幸福生活的心理。

四、消費心理學因素

消費心理學是心理學的一個重要分支，是心理學在市場營銷領(lǐng)域的具體運用，是研究人們在消費活動中心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學科，是消費經(jīng)濟學的組成部分。

在商標名稱翻譯過程中，譯者必須充分考慮到消費者的心理。消費者更容易接受那些符合他們消費心理的商標名，產(chǎn)生消費的欲望，并很可能做出購買的行為(魏新強，2007)。例如，“Coca－Cola”的最初中文譯名是“蝌蝌啃蠟”，但是這個譯名并不為中國消費者所接受。而第二個譯名“可口可樂”則充分考慮到消費者的心理并取得了成功。因此，在商標名稱翻譯中，譯者最應(yīng)該關(guān)注的是消費者的社會和文化心理，而不是絕對受制于原文。

商標命名是市場策略中極為重要的一部分。商標的譯名也要滿足市場策略的需要，并根據(jù)目標消費國的社會和經(jīng)濟環(huán)境做出調(diào)整，核心就是要讓商標名有效地影響消費者的購買行為。好的商標譯名應(yīng)該有自身特色并易于被消費者辨識，易于記憶，符合消費者的喜好并引起消費者的購買欲望。

五、法律因素

商標名是一個公司的無形資產(chǎn)的一部分，只有經(jīng)過注冊才能獲得法律的保護。商標譯名也必須在目標消費國注冊才能獲得法律保護，所以商標譯名的命名必須符合目標消費國的商標法的規(guī)定。在翻譯商標名稱時，要考慮商標名的法律有效性。

在不同國家，法律規(guī)定也有所不同。一般來說，大多數(shù)的貿(mào)易法對于商標注冊都有類似的規(guī)定。例如，不能用國名、國際組織名、通用名以及帶有誤導性的名字進行注冊。然而，每個國家對于那些能夠體現(xiàn)和描述產(chǎn)品的原材料、功能、用途、質(zhì)量、數(shù)量、重量或者其他產(chǎn)品信息的命名是否能夠注冊有著不同的規(guī)定。包括中國、英國、德國等在內(nèi)的大多數(shù)國家和國際組織都禁止這樣的商標注冊。例如，日本的“Matsushita(松下)”公司最初選擇了“National(國家的)”作為其產(chǎn)品在國際市場上銷售的商標名，但是這個名字在很多國家無法注冊，因為這個名字有高度描述型的特點。所以在1955年改為“Panasonic”。這一例子充分體現(xiàn)了在翻譯商標名稱時法律因素的重要性。

六、結(jié)語

商標名稱翻譯是對單個詞語或者幾個詞語的跨語言轉(zhuǎn)換，因此有其自身特點和困難之處。要想在商標名稱翻譯方面做到完美是難以想象的，例如，無法做到詞匯對等、慣用語對等或者概念對等。在商標名稱翻譯方面，要想成為一個合格的譯者，必須具備語言、文化、美學、消費心理學和法律等方面的相關(guān)知識，這樣譯者就有可能做到使譯文讀者對于譯文產(chǎn)生類似于原文讀者對于原文的效果。

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