栗 丹

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院 大連 116025）

一、遼寧由工業(yè)形象向文化形象的改變

（一）遼寧傳統(tǒng)的工業(yè)形象亟待更新

作為老工業(yè)基地，遼寧省一直是全國重要的工業(yè)原材料和裝備制造基地，為支援國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、增強(qiáng)國家實(shí)力貢獻(xiàn)了不可磨滅的力量，被譽(yù)為“共和國的長子”。無論過去還是現(xiàn)在，遼寧的工業(yè)，都顯示出強(qiáng)大的影響力。遼寧的工業(yè)形象也因此獲得整體性的塑造與傳播，新中國成立以來，遼寧也一直以粗大、渾厚的工業(yè)形象自居。

從媒體的傳播中，我們很遺憾的看到了更多的是關(guān)于遼寧工業(yè)形象的深度的報(bào)道，而在遼寧文化產(chǎn)業(yè)、金融貿(mào)易、旅游服務(wù)、體育衛(wèi)生、科技教育等方面的報(bào)道相對較少。這種報(bào)道的導(dǎo)向與一成不變的議程設(shè)置，造成了媒體傳播中遼寧形象仍然局限于工業(yè)方面，也更加使得遼寧作為工業(yè)大省的形象在人們的心中根深蒂固。

然而，隨著社會(huì)工業(yè)化進(jìn)程的加劇和工業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的步步緊逼，遼寧省往昔的形象已經(jīng)不適合當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)，遼寧的形象亟待改變和更新。

（二）遼寧新文化形象的定位

遼寧省有著悠久的歷史文化，要想改變以往根深蒂固的工業(yè)形象，當(dāng)從文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展入手，尋找到增長點(diǎn)，探尋文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展良性互動(dòng)的新發(fā)展模式，從文化建省的戰(zhàn)略視角出發(fā)，以遼寧文化品牌的塑造為中心，打造遼寧品牌的核心價(jià)值，創(chuàng)新文化品牌闡釋方式，通過融合歷史傳承和當(dāng)下實(shí)踐，創(chuàng)造遼寧新時(shí)代的新形象。

二、PEST四要素分析法

PEST分析法，是一種通過政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的以及科技的角度進(jìn)行戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析的基本方法。

（一）P（Political）政治環(huán)境因素，即某特定產(chǎn)業(yè)的政治特性、政府監(jiān)管方式、具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)、政策穩(wěn)定性等。具體的影響因素主要有：產(chǎn)業(yè)政策、政府預(yù)算、政府財(cái)政支出、相關(guān)法規(guī)等等。

（二）E（Economic）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，是指經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況以及未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢等。具體的影響因素主要包括：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、就業(yè)狀況、價(jià)格變動(dòng)、稅率等等。

（三）S（Social）社會(huì)環(huán)境因素，是指社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、社會(huì)角色、文化和價(jià)值觀、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、人口規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素。

（四）T（Technological）科技環(huán)境因素，是指與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。主要包括：科技體制、科技政策、科技發(fā)展趨勢、重大發(fā)明等。

三、從PEST看遼寧如何塑造文化形象

首先，從政治環(huán)境因素來看。當(dāng)今世界，國家和地區(qū)之間的競爭態(tài)勢已發(fā)生深刻變化，文化越來越成為世界各國和地區(qū)競爭的重要力量。自從黨的十六大以來，黨和國家對文化的重要作用與地位的認(rèn)識(shí)在不斷地深化，對文化產(chǎn)業(yè)的重視，已經(jīng)提到了相當(dāng)高的位置。我國文化科技創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)，有力促進(jìn)了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黨的十七大明確提出，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，更加自覺、更加主動(dòng)地推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮。在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中明確指出①，要著力做好發(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大文化消費(fèi)、建設(shè)現(xiàn)代文化市場體系、發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)等方面工作。提出了加大政府投入、加大金融支持、設(shè)立中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金等政策措施。明確了加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、深化文化體制改革、加強(qiáng)立法工作等保障條件。十八大把推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)，全面建成小康社會(huì)重要奮斗目標(biāo)之一。十八大報(bào)告中提出要提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。習(xí)近平總書記在文藝座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢需要中華文化的繁榮昌盛。中央不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化體制改革的支持力度，憑此契機(jī)，創(chuàng)造遼寧省新的文化品牌，塑造遼寧新形象，為遼寧經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

其次，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素來看。

文化產(chǎn)業(yè)具有高附加值和高科技含量等新經(jīng)濟(jì)特征，已成為當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為發(fā)達(dá)國家重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著極其重要的作用。

以遼寧省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一，在遼寧的發(fā)展取得的成績有目共睹。沈陽哈派動(dòng)漫有限公司與沈陽非凡創(chuàng)意動(dòng)畫制作有限公司入選中國原創(chuàng)動(dòng)畫片制作生產(chǎn)10大機(jī)構(gòu)。自2008年起，遼寧省的動(dòng)畫片產(chǎn)量不斷實(shí)現(xiàn)攀升突破，排在全國各省動(dòng)畫片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量的前列。不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品入選當(dāng)時(shí)廣電總局向全國電視播出機(jī)構(gòu)推薦的優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片名單。遼寧省文化積淀深厚，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了大量天然創(chuàng)作題材。遼寧可以把拓展完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條作為創(chuàng)建文化大省、強(qiáng)省的一項(xiàng)重要任務(wù)，通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

再次，從社會(huì)文化環(huán)境因素來看。遼寧省是中華民族和中華文明的發(fā)源地之一。距今五千年的紅山文化是中國北石器時(shí)代北方原始文化的代表，是中華古文明的重要組成部分。遼寧是清朝的發(fā)祥地，有以沈陽故宮、福陵、昭陵等為代表的世界文化遺產(chǎn)。遼寧的科技、教育、文化、體育等社會(huì)事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好。全省擁有兩院院士，各類專業(yè)技術(shù)人員，人數(shù)均居全國前列。遼寧的歌劇、芭蕾、京劇、雜技、美術(shù)等在全國享有盛譽(yù)。全省有國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，這些文化古跡與景點(diǎn)蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出鮮明的文化特質(zhì)，若能將這些合理的加以整合，必然能夠取得可觀的成績。

最后，從科技環(huán)境因素來看。

主要由數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)掀起的高科技浪潮已經(jīng)交融滲透到文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的各個(gè)層面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心支撐和重要引擎。

發(fā)達(dá)國家非常注重運(yùn)用其強(qiáng)大科學(xué)技術(shù)實(shí)力，支撐文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們國家也越來越重視支持采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如，在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，我們可以看到，中央支持發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)廣播電視，開發(fā)移動(dòng)文化信息服務(wù)、數(shù)字娛樂產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)，為各種便攜顯示終端提供內(nèi)容服務(wù)。加快廣播電視傳播和電影放映數(shù)字化進(jìn)程。積極推進(jìn)下一代廣播電視網(wǎng)建設(shè)，促進(jìn)互聯(lián)互通和資源共享，推進(jìn)三網(wǎng)融合。積極發(fā)展紙質(zhì)有聲讀物、電子書、手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)出版物等新興出版發(fā)行業(yè)態(tài)。加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等核心技術(shù)的研發(fā)，加快關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備改造更新。

隨著科技的進(jìn)步，全媒體時(shí)代的到來，遼寧除了可以在電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體中傳播文化形象，還可以積極的利用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興媒體以及基于這些新媒體所產(chǎn)生出來的各種新的傳播交流方式。例如微信。根據(jù)騰訊發(fā)布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示②，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個(gè)。微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機(jī)，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。在微信公眾號(hào)用途方面，用戶關(guān)注公眾號(hào)主要目的是獲取資訊41.1%，其次是方便生活的36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)的13.7%。微信已經(jīng)成為用戶強(qiáng)大的社交學(xué)習(xí)工具。

遼寧應(yīng)積極利用這些先進(jìn)的科技成果，塑造和提升自身的文化品牌形象。■

注釋：

①《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http://www.ce.cn/culture/whcyk/cyzc/201308/19/t20130819_24674348.shtml

②騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，中關(guān)村在線http://news.zol.com.cn/523/5237369.html