大數(shù)據(jù)時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院 張麗

今年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中明確指出，要建立新型產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)等方面趕超先進(jìn)，引領(lǐng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在未來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)如何更好地掌握先機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟的科技平臺(tái)，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，提高產(chǎn)業(yè)效率，產(chǎn)生戰(zhàn)略價(jià)值，這成為大數(shù)據(jù)時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)需要解決的重要課題。

2013年6月谷歌發(fā)布了《用谷歌搜索量化電影魔力》白皮書，引發(fā)了一系列關(guān)于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的討論。以往，大數(shù)據(jù)通常用來(lái)形容一個(gè)公司創(chuàng)造的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在提及的“大數(shù)據(jù)”通常是指解決問(wèn)題的一種方法，即通過(guò)收集、整理生活中方方面面的數(shù)據(jù)，并對(duì)其分析挖掘，進(jìn)而從中獲得有價(jià)值的信息。20世紀(jì)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)：創(chuàng)新，究其本質(zhì)，意味著邁出一大步，做出重大變革。實(shí)際上，創(chuàng)新之前最佳的“做事方式”在創(chuàng)新之后就不再是最佳方式了。熊彼特的話反映出大數(shù)據(jù)的潛能，它可以創(chuàng)造性地破壞現(xiàn)有的商業(yè)模式，這給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇

1.1 電影投資將更加規(guī)范，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)投資效率

電影屬于高風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，在電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，投資人的利益應(yīng)得到最大限度的保障。但是在中國(guó)電影界“演員賺錢、編劇賺錢、導(dǎo)演賺錢、投資人不賺錢”這種怪象的存在，反映出中國(guó)電影投資的不規(guī)范性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)故事片產(chǎn)量638部。其中僅三成左右的影片能進(jìn)入電影院，而這三成中能賺錢的不到三分之一。

電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)繁榮的背后，值得我們警醒的是電影投資的盲目和不理性。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為電影投資提供了更加理性的護(hù)航。各類數(shù)據(jù)將成為電影內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告投放和市場(chǎng)定位的基準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)將在數(shù)據(jù)的收集、整理和分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上進(jìn)行投資，數(shù)字驅(qū)動(dòng)型決策比重不斷加大。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，有利于形成較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，進(jìn)而提高電影投資的效率。

1.2 基于用戶的定制更加符合市場(chǎng)需求，推進(jìn)電影類型化建設(shè)

在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者需求被置于前所未有的高度。隨著電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，觀眾對(duì)電影多元化的需求越來(lái)越強(qiáng)。大數(shù)據(jù)分析將有助于電影類型化建設(shè)的推進(jìn)。2013年2月北美最大的付費(fèi)訂閱視頻網(wǎng)站Netflix基于對(duì)“電視劇消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”中逾3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400余萬(wàn)條評(píng)論、300余萬(wàn)次主題搜索等大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，推出政治題材電影《紙牌屋》，該片被海外權(quán)威媒體視作“數(shù)據(jù)革命”的典型案例。電影產(chǎn)業(yè)一定程度上是觀眾制造內(nèi)容。在電影市場(chǎng)上，觀眾的文化心理決定了他們的消費(fèi)訴求，觀眾電影偏好的出現(xiàn)，勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)電影多元化的需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以很好地探悉觀眾的興趣及偏好，滿足觀眾對(duì)于各類型電影的心理預(yù)期，從而更好地推進(jìn)電影類型化建設(shè)。

1.3 大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷日益受到重視，提升產(chǎn)業(yè)的收益率

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者的巨變是電影發(fā)行面臨的巨大挑戰(zhàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，推廣發(fā)行人員能更為準(zhǔn)確地定位電影的目標(biāo)觀眾到底是誰(shuí)，他們的消費(fèi)特征如何，設(shè)置什么樣的賣點(diǎn)最能打動(dòng)他們等。具體來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以讓電影發(fā)行銷售人員更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，了解不同地域群體在性別、年齡、身份、消費(fèi)特征等方面的區(qū)別，從而更加優(yōu)化發(fā)行營(yíng)銷策略。以《小時(shí)代》為例，其發(fā)行方基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，鎖定了小時(shí)代的主要目標(biāo)消費(fèi)群體40%是高中生，20%是大學(xué)生，30%是白領(lǐng)?；诓煌南M(fèi)群體，采取了不同策略的整合營(yíng)銷。雖然《小時(shí)代》上映之初，就備受爭(zhēng)議，但仍然收獲了較高的票房。基于數(shù)據(jù)分析，鎖定目標(biāo)觀眾，進(jìn)行廣告投放和市場(chǎng)效果測(cè)定，從而更加合理地整合及配置資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率的提升。

1.4 有助于形成電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，打造完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國(guó)電影衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)仍沒(méi)有形成，電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)仍處于初級(jí)階段，觀眾對(duì)于購(gòu)買衍生產(chǎn)品的意愿不足。相比電影本身，衍生產(chǎn)品是有觸覺(jué)的，電影畫面與場(chǎng)景憑借衍生產(chǎn)品實(shí)體化，消費(fèi)者購(gòu)買電影衍生產(chǎn)品可以滿足擁有這部電影的想法與感受。消費(fèi)者喜愛某個(gè)電影產(chǎn)品帶給他某種意義時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買衍生產(chǎn)品的意愿。樂(lè)視影業(yè)的《歸來(lái)》在這方面做了很好的探索，無(wú)論是宣傳片，還是《歸來(lái)》本身，從劇本的選擇到拍攝、營(yíng)銷再到后期的衍生品開發(fā)，樂(lè)視均實(shí)現(xiàn)全程用戶參與?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶的分析，用戶全程參與電影產(chǎn)業(yè)的理念，可使目標(biāo)觀眾覺(jué)得自身受到重視，提升對(duì)電影的喜愛程度，購(gòu)買后期衍生產(chǎn)品的意愿也會(huì)得到提高。可想而知，大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶購(gòu)買衍生產(chǎn)品的意愿將會(huì)得到明顯提升，有效促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1.5 創(chuàng)新商業(yè)模式，構(gòu)建利潤(rùn)分享新的機(jī)制

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)流程和業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)均會(huì)圍繞積極而靈敏地響應(yīng)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整。傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈上，最豐厚的利潤(rùn)是為發(fā)行公司準(zhǔn)備的，而制作公司通常得不到高的分成，因此弊端是，制作公司常黑掉一部分制作費(fèi)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)用戶消費(fèi)需求的重視，使得優(yōu)秀的內(nèi)容制造商可以爭(zhēng)取到更多的利潤(rùn)，進(jìn)而構(gòu)建利潤(rùn)分享新機(jī)制。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)判斷具有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是，作為一種偉大的工具，大數(shù)據(jù)也同樣具有它不可避免的局限性。學(xué)者藍(lán)凡在《作為藝術(shù)的電影》一文中提到：電影是一種具有市場(chǎng)價(jià)值的文化創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)分析可以幫助電影產(chǎn)業(yè)更加理性健康地朝著市場(chǎng)化的方向發(fā)展，但同時(shí)，電影本身所具有的特殊的文化屬性，也導(dǎo)致運(yùn)用大數(shù)據(jù)的過(guò)程中帶給電影產(chǎn)業(yè)極大的挑戰(zhàn)。

2.1 數(shù)據(jù)的局限性

電影產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，就是它的“創(chuàng)新”及“驚喜”，這遠(yuǎn)非通過(guò)理性的數(shù)據(jù)分析就能觸摸并前瞻的。大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)判斷的巨大優(yōu)勢(shì)，使其在未來(lái)將成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)利器。但是，大數(shù)據(jù)只是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)助推器，并不能取代電影作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性。很多的電影人已經(jīng)表達(dá)了對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代唯數(shù)據(jù)論的一種擔(dān)憂，博納影業(yè)總裁于東表示：“未來(lái)電影公司的發(fā)展，就是滿足BAT三家互聯(lián)網(wǎng)公司的需求，要什么，我們就干什么?！边@體現(xiàn)了傳統(tǒng)電影人的焦慮。大數(shù)據(jù)能夠提供一些有價(jià)值的參考，但是卻從不能取代創(chuàng)作行為，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)電影創(chuàng)作提出的最大挑戰(zhàn)。

2.2 數(shù)據(jù)的滯后性

大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值體現(xiàn)為：預(yù)見性。大數(shù)據(jù)試圖通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等方面的海量數(shù)據(jù)的分析，來(lái)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè)，“假如我們有了一個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)報(bào)臺(tái)，就像為企業(yè)裝上了一個(gè)GPS和雷達(dá)，企業(yè)的出海將會(huì)更有把握?！瘪R云在2012年網(wǎng)商大會(huì)上的演講中形象地表示了大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。但是，不可否認(rèn)的是，大數(shù)據(jù)的分析，是基于對(duì)已經(jīng)發(fā)生過(guò)的行為進(jìn)行分析，同時(shí)數(shù)據(jù)的整理和收集需要一定的時(shí)間，這使得數(shù)據(jù)具有了一定的滯后性。過(guò)去的行為能夠在一定程度上預(yù)測(cè)未來(lái)，但更重要的是，如何更好地預(yù)測(cè)未來(lái)，這是電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)面臨的非常重要的挑戰(zhàn)。

2.3 數(shù)據(jù)的機(jī)械性

使用大數(shù)據(jù)的前提是充分了解人類本身，而不是數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)總是依照某人的傾向和價(jià)值觀念而被構(gòu)建出來(lái)，數(shù)據(jù)的分析結(jié)果看似客觀公正，但其實(shí)價(jià)值選擇貫穿了從構(gòu)建到解讀的全過(guò)程?！贝髷?shù)據(jù)能否充分發(fā)揮作用，取決于如何對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)的海量、多樣性及快速性，使得分析和處理大數(shù)據(jù)的能力至關(guān)重要。在信息數(shù)據(jù)特別多的當(dāng)下，如果沒(méi)有強(qiáng)大的對(duì)人類本身的了解，則有可能被數(shù)據(jù)吞噬。如何對(duì)人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化進(jìn)行測(cè)量，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到用戶的興趣和習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化，這是運(yùn)用大數(shù)據(jù)面臨的另外一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

3 關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考與建議

大數(shù)據(jù)給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。只有認(rèn)真地分析挑戰(zhàn)才能充分利用機(jī)遇，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。一方面，電影產(chǎn)業(yè)需加快建立良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以有效應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)帶給電影產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)如洪流般勢(shì)不可當(dāng)，大公司基于對(duì)數(shù)據(jù)占有和處理能力的優(yōu)勢(shì)，對(duì)電影產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)造成了極大影響，有可能出現(xiàn)“一統(tǒng)天下”的局面。電影作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的代表，其追求創(chuàng)新和求變的原則不應(yīng)忽視，這就需要學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界以及政府相關(guān)部門共同努力，通過(guò)正確引導(dǎo)、制度建設(shè)等創(chuàng)設(shè)更加多元開放的鼓勵(lì)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。另一方面，電影產(chǎn)業(yè)界則要對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值予以高度的重視，大力推廣大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)與數(shù)據(jù)分析企業(yè)的合作，提高大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈從投資、制作、發(fā)行、放映到衍生品開發(fā)等方面的深度應(yīng)用。

3.1 建立科學(xué)的產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境

目前，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)體系并不科學(xué)，唯票房論的傾向非常明顯。評(píng)價(jià)一部電影的標(biāo)準(zhǔn)是票房，而一部電影的票房甚至影響到了上市公司股票價(jià)格的浮動(dòng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果不能很好地對(duì)數(shù)據(jù)做出更加人性化的解讀，電影便會(huì)更徹底地淪為數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的賺錢工具。電影產(chǎn)業(yè)是文化、知識(shí)和技術(shù)高度關(guān)聯(lián)，也高度依賴創(chuàng)新和創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)。而創(chuàng)造力的保護(hù)和激發(fā)主要來(lái)自于健康的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和追求創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)精神。學(xué)者梅.L.拉里教授認(rèn)為促使美國(guó)影視創(chuàng)意產(chǎn)生并能付諸實(shí)踐的關(guān)鍵因素是“美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)很標(biāo)準(zhǔn)化”[2]，在電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)都有非常清晰的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)化使電影產(chǎn)業(yè)能更加有激情卻理性地進(jìn)行發(fā)展，能對(duì)不同類型、不同品種的電影作出合理、恰當(dāng)、有說(shuō)服力的分析和闡釋。目前，在唯票房論的時(shí)代，我國(guó)院線建設(shè)毫無(wú)特色，檔期排片考慮的是大片，許多中小成本、藝術(shù)特色類的電影根本無(wú)緣上線。構(gòu)建科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，同時(shí)關(guān)注電影的經(jīng)濟(jì)屬性和藝術(shù)屬性，合理地引導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，成為當(dāng)下電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也成為我們?cè)凇按髷?shù)據(jù)”洶涌時(shí)代，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)回歸本質(zhì)認(rèn)識(shí)的一劑良方。

3.2 搭建多方合作平臺(tái)，深度挖掘大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值

有學(xué)者指出，利用大數(shù)據(jù)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不能被大數(shù)據(jù)服務(wù)商所捆綁，否則未來(lái)數(shù)字化的文化經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則則由它們?nèi)我庵贫ā５?，電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)為中小企業(yè)，往往不具備技術(shù)能力，因此需要專業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)及服務(wù)商幫它們實(shí)現(xiàn)內(nèi)容領(lǐng)域的數(shù)據(jù)服務(wù)。2014年8月，國(guó)內(nèi)由清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室、某信息科技有限公司及某影視公司，聯(lián)合構(gòu)建的 “數(shù)太奇”中國(guó)電影大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)正式上線。這種由多方合作，學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)、信息科技公司及影視內(nèi)容企業(yè)共同參與進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘的平臺(tái)，無(wú)疑在推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面做出了一定的探索。

[1] 張麗,電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與政策建議[J].電影評(píng)介,2014(9).

[2] 李繼東.美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意問(wèn)題與研究緯度、趨向[J].中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2009(4).

[3] 孫琦.“大數(shù)據(jù)”如何驅(qū)動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊,2013(8).

[4] 劉宏偉,徐翠英.拷問(wèn)大數(shù)據(jù)[J].企業(yè)管理,2013(09).

[5] 孫玉玲.大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[J].出版發(fā)行研究,2013(4).

[6] 閆鵬飛.借力互聯(lián)網(wǎng):中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)[N].東方早報(bào),2014-06-20.

[7] 蔣云染.《歸來(lái)》上線三天票房突破8000萬(wàn),揭秘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影制作[EB/OL].來(lái)途網(wǎng)

[8] 科爾尼咨詢:大數(shù)據(jù)時(shí)代的破壞性創(chuàng)新.

[9] 劉藩.產(chǎn)業(yè)政策杠桿撬動(dòng)中國(guó)電影強(qiáng)國(guó)夢(mèng)[J].電影藝術(shù),2010(4).

[10] 林青.大數(shù)據(jù)應(yīng)用與文化發(fā)展趨勢(shì)[J].江西社會(huì)科學(xué),2014(3).