中小城市接待型會議酒店面臨的困境與發(fā)展策略①

柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 譚欣

會議酒店是以會議收益及由此帶來的餐飲、客房收益為主要收入，以出席、參觀一個(gè)或多個(gè)會議、展覽或其他活動(dòng)為主要目標(biāo)的客源為其重要服務(wù)對象，并能向其提供全面的會議服務(wù)和完善的餐飲、客房服務(wù)之機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(引自《會議型飯店精細(xì)化管理》)。

近幾年，隨著中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資環(huán)境的開放，在中小城市所舉辦的各種會議、展覽會、旅游節(jié)慶等活動(dòng)日益增多，為酒店的發(fā)展帶來了勃勃生機(jī)，各種類型的會議酒店也如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。但由于受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及客源等方面原因的影響，中小城市接待型會議酒店的發(fā)展還面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。

1 會議酒店的類型及特點(diǎn)

1.1 會議酒店的類型

按照會議接待階段分，會議酒店大致可分為接待型、專業(yè)型和策劃型三種。

1.1.1 接待型會議酒店

接待型會議酒店以完成會議接待任務(wù)為主，它主要是為會議組織者提供會議基礎(chǔ)設(shè)施、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)等。中小城市的國賓館大多屬于政務(wù)接待型會議酒店。

1.1.2 專業(yè)型會議酒店

專業(yè)型會議酒店的經(jīng)營目標(biāo)、酒店文化內(nèi)涵和員工服務(wù)都是以會議為中心，具備良好的會議接待硬件和軟件條件，以提供專業(yè)的會議組織和服務(wù)為主要功能，如為會議組織者提供會務(wù)組織、協(xié)調(diào)、接待及部分會議的策劃安排等服務(wù)工作。

1.1.3 策劃型會議酒店

策劃型會議酒店設(shè)立有專門的會議策劃部門，根據(jù)會議組織者的要求，負(fù)責(zé)會議的策劃、籌備、舉辦和總結(jié)評估等全過程的服務(wù)工作。

目前我國中小城市的會議酒店大都處于接待型和初級專業(yè)型階段。

1.2 接待型會議酒店的特點(diǎn)

1.2.1 客源特點(diǎn)

接待型會議酒店的客源大多為團(tuán)隊(duì)性質(zhì)，具有整進(jìn)整出、集中消費(fèi)、集中活動(dòng)和需求多元化的特點(diǎn)。因此接待型會議酒店要針對政務(wù)、商務(wù)、學(xué)術(shù)等不同會議的要求為客戶提供全方位的服務(wù)。

1.2.2 功能特點(diǎn)

接待型會議酒店除了能為會議客人提供餐飲、住宿、娛樂、休閑、上網(wǎng)、停車等基本的綜合性服務(wù)功能之外，更重要的是能有接待不同規(guī)格、不同類型、不同要求的多功能的會議場所，同時(shí)還要配備有專業(yè)的會議硬件設(shè)施設(shè)備，如多媒體設(shè)備、投影儀、升降屏幕等放映設(shè)備，音響設(shè)備，以及同聲傳譯等特殊視聽系統(tǒng)等功能。因此接待型會議酒店要配置專業(yè)的會議服務(wù)設(shè)施設(shè)備，給會議提供專業(yè)化的服務(wù)。

1.2.3 銷售特點(diǎn)

接待型會議酒店的銷售是一種綜合性銷售，既有餐飲、客房的銷售，又有會議設(shè)施設(shè)備及與會議有關(guān)的需求銷售。同時(shí)接待型會議酒店的服務(wù)對象除了面對每一位參會者，還要面對會議的組織者。因此接待型會議酒店的銷售涉及面比較廣，對營銷能力和溝通能力的要求比較高。

2 中小城市接待型會議酒店面臨的困境

2.1 硬件條件不足

接待型會議酒店的客人主要來源于會展客人和商務(wù)人士等，他們對酒店的硬件條件要求較高。他們希望酒店能夠有充足的房間和不同類型的房間供其選擇，能夠安排大型團(tuán)體就餐活動(dòng)以及接待高規(guī)格的宴會，還希望酒店能夠有高水平的、專業(yè)化的會展設(shè)施設(shè)備，以及充足的會展活動(dòng)空間供其在會展活動(dòng)期間進(jìn)行合理的設(shè)置。

根據(jù)美國旅館業(yè)的一份調(diào)查顯示：64%的公司會議組織者和88%的協(xié)會會議組織者都將“會議廳大小、數(shù)量、質(zhì)量以及會議的設(shè)備是否完善、齊全”作為選擇酒店時(shí)考慮的重點(diǎn)因素。而目前我國中小城市的大部分會議酒店在開業(yè)之初并不是單純作為會議酒店出現(xiàn)的，更多的是因?yàn)槭袌龅男枰黾訒h接待功能，因此硬件條件普遍先天不足，如缺乏同聲傳譯系統(tǒng)、音響設(shè)備差等，很難滿足會議酒店顧客的要求。

2.2 專業(yè)化服務(wù)水平不高

當(dāng)前，會議接待服務(wù)已經(jīng)不是簡單地為客人提供場館服務(wù)和茶水服務(wù)，而是已經(jīng)發(fā)展成為管理規(guī)范、具有較高科技含量的系統(tǒng)工程。酒店的會議服務(wù)與管理團(tuán)隊(duì)不僅要精通會議接待的程序和流程，能夠協(xié)調(diào)、處理好會議組織者、客人和酒店內(nèi)部之間的各種關(guān)系以及各種突發(fā)事件，還要熟悉相關(guān)會議和展覽的專業(yè)知識，具備較高的綜合素質(zhì)。

目前中小城市接待型會議酒店由于缺乏專業(yè)人才，缺乏高水平的復(fù)合型的管理團(tuán)隊(duì)，會議服務(wù)普遍專業(yè)化程度不夠，酒店的服務(wù)項(xiàng)目是以傳統(tǒng)的餐飲和客房服務(wù)項(xiàng)目為主，會議策劃、會議營銷、會場設(shè)計(jì)、展廳設(shè)計(jì)和會議協(xié)調(diào)服務(wù)等專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上存在明顯不足。提供會議服務(wù)時(shí)，仍以規(guī)范化、制度化服務(wù)為主，缺乏個(gè)性化的高水平服務(wù)。

2.3 客源減少

接待型會議酒店的目標(biāo)客戶主要有政府及企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會會議組織者，以及展覽、大型賽事活動(dòng)和旅游團(tuán)隊(duì)等，最主要的業(yè)務(wù)是會議和宴會。自國家“八項(xiàng)規(guī)定”、“六條禁令”提出“要精簡會議活動(dòng)，嚴(yán)格控制以中央名義召開的各類全國性會議和舉行的重大活動(dòng)”以來，中小城市的大型會議和宴會活動(dòng)大幅縮減，特別是政府類會議和一些大型賽事活動(dòng)縮幅明顯，接待型會議酒店的客源與往年相比明顯減少。

2.4 市場競爭激烈

中小城市接待型會議酒店的市場競爭主要來源于會議酒店的同質(zhì)競爭、替代競爭和潛在競爭對手等三方面。在同質(zhì)競爭方面，由于會議酒店所提供的服務(wù)與產(chǎn)品大多趨于同質(zhì)化，許多會議酒店缺乏特色，從而導(dǎo)致會議酒店同質(zhì)化明顯，價(jià)格競爭成為同質(zhì)化會議酒店的主要競爭手段。

會議酒店的替代競爭對手主要是指那些提供與會議酒店產(chǎn)品具有相同或類似功能產(chǎn)品的酒店，如會展中心、商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等。會展中心相對于會議酒店來說，在專業(yè)的會議設(shè)施上具有優(yōu)勢；與商務(wù)酒店相比，會議酒店存在定位不夠明確、專業(yè)化發(fā)展水平不高的問題；而經(jīng)濟(jì)型酒店相對會議酒店而言，則具有房價(jià)和品牌上的優(yōu)勢。

會議酒店存在著高替代性。會議酒店的潛在競爭對手主要來自于國際酒店集團(tuán)。近幾年國際酒店集團(tuán)在中國市場的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)越來越多，并逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移。隨著國際酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢進(jìn)入，中小城市會議酒店的市場競爭更加激烈。

3 中小城市接待型會議酒店可持續(xù)發(fā)展策略

3.1 調(diào)整酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大營銷市場

盡管隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小城市的會展和會議活動(dòng)逐步增加，但受城市規(guī)模和城市類型的限制，再加上國家宏觀政策的影響，接待型會議酒店要想以會議服務(wù)與管理為單一的目標(biāo)市場，還很難支撐酒店的生存與發(fā)展。

以廣西柳州市為例，柳州飯店作為該市最主要的會議接待酒店，會議服務(wù)與管理的收入僅占該酒店總收入的17%。其他等級較低的會議酒店的會議服務(wù)收入就更低了。因此，中小城市的接待型會議酒店在提升會議服務(wù)與管理的專業(yè)水平的同時(shí)，應(yīng)著手調(diào)整酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富酒店產(chǎn)品類型，擴(kuò)大酒店目標(biāo)市場。

面對同質(zhì)化、趨同化的會議酒店市場，以及會議和宴會客源減少的現(xiàn)實(shí)狀況，中小城市接待型會議酒店一方面應(yīng)跟隨會展發(fā)展趨勢，不斷自我更新，引進(jìn)和開發(fā)出切合會展市場需求的產(chǎn)品，如露營會議、主題聚會、禮儀、汽車租賃服務(wù)等，增加酒店客源；另一方面針對不同會展客人的需要，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從主題、對客服務(wù)方式和內(nèi)容以及布置等方面形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，突出特色和品牌。

同時(shí)積極向?qū)I(yè)型會議酒店、策劃型酒店轉(zhuǎn)變，承接會議的組織策劃工作，提高會展活動(dòng)的參與度，增加非可替代性。從而緩解會議市場變化彈性與會議酒店建設(shè)剛性需求之間的矛盾，有效促進(jìn)會議酒店的長效發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)會議酒店成本管理

加強(qiáng)成本管理有助于降低接待型會議酒店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)接待型會議酒店的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，許多中小城市接待型會議酒店在成本管理上往往容易產(chǎn)生一些誤區(qū)，認(rèn)為減少成本支出、降低設(shè)備損耗就是成本管理，如許多會議酒店出于成本的考慮，選擇使用價(jià)格低廉的會議設(shè)備或者減少會議室各類多媒體設(shè)備的數(shù)量，這種做法導(dǎo)致會議室使用效果較差，進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿意度降低，容易造成會議酒店陷入壓縮開支—效益降低—加強(qiáng)壓縮開支—效益下滑的惡性循環(huán)，不利于會議酒店的可持續(xù)發(fā)展。而會議酒店的成本管理范圍除了在生產(chǎn)范圍這些內(nèi)部成本消耗之外，還包括物流、信息管理、資金鏈等方面。

因此，在加強(qiáng)中小城市會議酒店成本管理上，一方面可以加強(qiáng)與供應(yīng)商的深入合作，控制源頭，從根本上進(jìn)行成本控制，最大限度地節(jié)約原材料成本；另一方面獲取各類價(jià)值信息，即對酒店競爭對手進(jìn)行評估，了解競爭對手各項(xiàng)酒店服務(wù)、客房和飲食質(zhì)量、多媒體設(shè)備、會議室的布置等內(nèi)部成本以及價(jià)值鏈信息，進(jìn)而確定本酒店的競爭優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短；再一方面對酒店原材料、多媒體設(shè)備、客房消耗品、人工費(fèi)用等內(nèi)部價(jià)值鏈進(jìn)行分析，在不斷提升服務(wù)質(zhì)量和會議體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有效控制增值經(jīng)營活動(dòng)。

3.3 打造會議服務(wù)與管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高服務(wù)專業(yè)化水平

高水平的員工隊(duì)伍是中小城市接待型會議酒店可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。針對中小城市接待型會議酒店專業(yè)化服務(wù)水平不高的問題，一方面可以通過加強(qiáng)員工會議和酒店專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，如何提供快捷化服務(wù)、規(guī)范化服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)等，來提高一線員工的專業(yè)化服務(wù)水平。另一方面引進(jìn)和培養(yǎng)高級人才，如引進(jìn)PCO和DMC專業(yè)會展人才，完善會議酒店管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍；邀請專業(yè)培訓(xùn)師對酒店儲備人才、后備干部進(jìn)行會展實(shí)務(wù)等方面的專題培訓(xùn)，培養(yǎng)會議酒店中堅(jiān)力量等。

通過加強(qiáng)與國際國內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，建立接待型會議酒店員工培訓(xùn)、認(rèn)證、職稱體系，為接待型會議酒店的可持續(xù)發(fā)展提供人才支持。

3.4 加大新媒體營銷力度

當(dāng)今，新興媒體不斷涌現(xiàn)，會議酒店的營銷也要緊跟時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變，多渠道了解新媒體營銷策略，并靈活運(yùn)用到會議酒店的品牌營銷和經(jīng)營管理中。具體中小城市接待型會議酒店可以采用以下營銷策略。

加大與專業(yè)酒店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)平臺的合作。如攜程、elong為代表的OTA和中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站，開展網(wǎng)上訂房和在線直銷，提高客房銷售量和酒店入住率。

加大與團(tuán)購網(wǎng)站的合作。如去哪兒網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站。在接待型會議酒店淡季的時(shí)候加大酒店團(tuán)購優(yōu)惠，旺季的時(shí)候減少團(tuán)購營銷，通過與團(tuán)購網(wǎng)站的合作宏觀調(diào)控接待型會議酒店的客流量，提高接待型會議酒店的知名度。

加大“雙微”營銷，即微博營銷和微信營銷?！半p微”營銷是目前性價(jià)比較高、到達(dá)率較高的傳播渠道。“雙微”營銷可以將會議酒店的最新產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給客戶，再通過客戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)提高接待型會議酒店品牌的曝光率和客房預(yù)訂率，還有助于酒店根據(jù)微博和微信的信息反饋，及時(shí)處理客戶的意見和建議。

此外，還可以通過酒店官網(wǎng)推廣、微電影營銷等方式，擴(kuò)大中小城市接待型會議酒店的品牌效應(yīng)和影響力，占據(jù)更大的市場規(guī)模。

[1] 盛紅,張曉娜.基于會展產(chǎn)業(yè)鏈的會議型酒店發(fā)展策略探析[J].青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012(10).

[2] 殷普春.會議型酒店戰(zhàn)略成本管理體系構(gòu)建[J].財(cái)會通訊,2014(6).

[3] 劉敏,唐少清.城市化背景下北京會議酒店的發(fā)展趨勢研究[J].價(jià)格月刊,2010(5).

[4] 姚如駒.新媒體下的酒店?duì)I銷策略[J].經(jīng)營管理者,2014(1).