邊疆民族地區(qū)旅游營銷問題研究——以云南省西雙版納州為例

羅云麗

（中共西雙版納州委黨校 公共管理教研室，云南 景洪 666100）

西雙版納州與老撾、緬甸接壤，緊鄰泰國，全州國境線長966.3 公里，是我國從陸路通往東南亞的門戶和要沖，瀾滄江·湄公河把西雙版納州與緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南一水相連，建有水、陸、空4 個國家級口岸。依托豐富的熱帶雨林自然風(fēng)光、濃郁的民族文化旅游資源和獨特的區(qū)位優(yōu)勢，歷經(jīng)30 多年的努力，成功打造了“西雙版納”這一在全國乃至世界都享有較高知名度和美譽度的優(yōu)秀旅游品牌，成為我國一個重要的旅游目的地。“十二五”的前4 年（2011——2014），全州累計接待國內(nèi)外游客達到5462.87 萬人次，累計實現(xiàn)旅游總收入639.88 億元，年均增長22.75%。雖然西雙版納州牌子響、知名度高，但是，在信息快速更迭的時代，如果宣傳攻勢減弱或者不宣傳，也會漸漸淡出人們的腦海。所以，必須大手筆、大氣魄、高水平地開展西雙版納州旅游營銷，不斷增強旅游市場開拓能力，才能將旅游業(yè)培植成為西雙版納州牽動面最廣、帶動力最強，對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻最大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“明星產(chǎn)業(yè)”。

一、西雙版納州旅游營銷的現(xiàn)狀和特點

目前，西雙版納州有國家A 級旅游景區(qū)17 個，其中，中科院西雙版納熱帶植物園為國家5A 級旅游景區(qū)，4A 級旅游景區(qū)9 個，3A 級旅游景區(qū)2 個，2A 級旅游景區(qū)2 個，1A 級旅游景區(qū)3 個；旅游小鎮(zhèn)6 個；旅游客運公司2 家；旅游車487 輛；旅行社41 家，取得國家資格證的導(dǎo)游員978 人；在北京、上海、成都和老撾、泰國設(shè)立了43 個旅游營銷中心或形象店。2014 年，西雙版納州不斷創(chuàng)新營銷方式，旅游宣傳營銷空間得到拓展。

（一） 區(qū)域旅游合作得到加強

第一，西雙版納州充分挖掘區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)潛能，全面推廣“昆曼大通道” （昆明——普洱——西雙版納——老撾——泰國） 品質(zhì)旅游線路產(chǎn)品，與昆明市、普洱市、玉溪市旅發(fā)委簽訂了《昆明、玉溪、普洱、版納昆曼大通道宣傳營銷合作協(xié)議》，并共同出資編印了《昆曼大通道自駕手冊》。積極完善自助游產(chǎn)品建設(shè)，與途家網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議書》。第二，積極推動中國、老撾、泰國邊境地區(qū)區(qū)域旅游合作進程。繼續(xù)加強窗口形象工程建設(shè)，在境外節(jié)點城市設(shè)立西雙版納州旅游形象店，吸引本地游客和第三國游客，借助“泰國、老撾、柬埔寨旅游交流暨促銷活動”、泰北媒體“昆曼行”活動等平臺，積極開展西雙版納州旅游營銷，促進西雙版納州邊境地區(qū)區(qū)域旅游合作進程。截止2014年，西雙版納州在國內(nèi)外設(shè)立駐外旅游營銷中心（形象店） 41 個。

（二） 航空旅游市場不斷擴大

西雙版納州圍繞“航線營銷”與“旅游市場營銷”緊密結(jié)合的市場拓展思路，大力拓展航空旅游市場，新開通了景洪至江西南昌、天津、浙江寧波、浙江溫州、安徽合肥、江蘇南京（單邊直航）、香港、長沙、北京——麗江——西雙版納等9 條國內(nèi)新航線，與老航續(xù)簽了一年期的瑯勃拉邦包機。目前，西雙版納州共有27 條飛行航線（其中，國內(nèi)航線25 條，國際航線1 條，地區(qū)航線1 條）。

（三） 借助節(jié)慶、會展等平臺進行宣傳促銷

第一，借助第十七屆西雙版納邊境貿(mào)易旅游交易會、第十一屆東亞（遼寧） 國際旅交會、中國旅游日、第2 屆中國——南亞博覽會、2014 云南自駕游發(fā)展交流研討會、“昆明國際旅游月”便民惠民超市活動、2014 中國（廣東） 旅游產(chǎn)業(yè)博覽會、首屆四川國際旅游交易博覽會、中國國際（上海） 旅游交易會、第七屆中國會議產(chǎn)業(yè)大會等大型展會平臺，加強西雙版納州旅游宣傳推介。第二，積極承辦“2014 西雙版納駕年華”活動。2014 年11 月1日至11 日，與上海愛駕文化傳媒有限公司共同主辦了“2014 西雙版納駕年華”活動，搭建起西雙版納州與國內(nèi)外一線自駕游企業(yè)、意見領(lǐng)袖、達人專家、媒體合作的平臺。第三，與綜藝時空國際文化傳媒（北京） 有限公司合作，拍攝制作《請您欣賞——西雙版納風(fēng)光》 片；與西雙版納州電視臺合作拍攝新的《西雙版納旅游宣傳片》 和MV 視聽一體推介片；與《假日旅游》 簽訂了四輯（春夏秋冬） 宣傳協(xié)議；與香港《中國旅游》 雜志合作，推出“西雙版納主體故事——尋找快樂的秘密》；與《旅居云南》、《行游天下》合作，做人文西雙版納的定制宣傳。第四，積極與州委宣傳部合作，建立“西雙版納旅游”官方微博、微信平臺，利用新媒體傳播迅速、受眾廣泛、參與性強的特點，營造全民參與、全方位宣傳的營銷氛圍。

二、西雙版納州旅游營銷中存在的問題

（一） 全州各景點旅游營銷各吹各打，沒有形成營銷合力

由于全州景區(qū)景點和旅游企業(yè)分屬不同的投資主體，各旅游營銷主體之間缺乏必要的溝通和關(guān)聯(lián)，在旅游宣傳和營銷中，為了各自利益，各自為政，各吹各打，往往自成一體，小而全，難以形成整體的優(yōu)勢，有的甚至為了宣傳自己，不惜詆毀別人，不僅沒能相得益彰，而且形成惡性競爭。這種狀況，極大地消弱了西雙版納州的旅游營銷效果和整體形象。

（二） 旅游營銷管理體制機制有待改善

由于諸多原因，時至今日，政府主導(dǎo)與旅游企業(yè)主體之間還沒有實現(xiàn)良好的互動和對接，還沒有真正設(shè)計出一套有效的管理體制和機制。從政府主導(dǎo)看，旅游營銷工作機構(gòu)不健全，體制不順暢，引導(dǎo)力和執(zhí)行力薄弱。從旅游企業(yè)看，旅游營銷的意識比較薄弱，急需政府的主導(dǎo)、引導(dǎo)和支持。由于市場機制不健全、管理不規(guī)范、部分旅游企業(yè)管理人員素質(zhì)不高等原因，第一，旅游企業(yè)的整體質(zhì)量較差，抵御各類旅游風(fēng)險的能力較弱，存在低成本競爭、同質(zhì)化競爭、強行購物、宰客等現(xiàn)象，致使西雙版納州的旅游產(chǎn)業(yè)從早期發(fā)展時的“先發(fā)優(yōu)勢”逐漸轉(zhuǎn)化為“先發(fā)劣勢”。第二，對旅游市場主體，特別是大型旅游企業(yè)的培育力度不夠，資源散落，企業(yè)集約程度不高，缺乏大型旅游集團公司和市場主體打造大型旅游發(fā)展平臺。

（三） 投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

西雙版納州旅游開發(fā)建設(shè)資金投入不足，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，配套程度較低，第一，旅游環(huán)線仍然不暢，旅游景區(qū)與主干道的道路等級不高，直達大城市的航線仍然較少，各景區(qū)景點及城市旅游設(shè)施建設(shè)不配套等，成為制約西雙版納州旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要因素。第二，由于西雙版納州未能出臺相應(yīng)的旅游企業(yè)扶持政策，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金幾乎依靠企業(yè)和民間投入，嚴(yán)重挫傷了旅游企業(yè)在產(chǎn)品更新、升級上的積極性。2014 年，雖然全州旅游發(fā)展專項資金增加到2000 萬元，但與其他州市相比，還有很大的差距，這與西雙版納州旅游產(chǎn)業(yè)在全省旅游發(fā)展格局中的地位極不相稱。由于投入不足，致使影響力和宣傳面受到限制，制約了國內(nèi)外客源市場的拓展。

（四） 旅游信息化建設(shè)滯后

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的力量極為巨大。雖然西雙版納州旅游管理部門和企業(yè)做了些努力，取得了一定的成效，但利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游營銷的技術(shù)和方式有待加強。與此同時，受制于國際化旅游人才的缺乏，旅游服務(wù)質(zhì)量和管理水平明顯滯后于發(fā)達地區(qū)，旅游營銷、管理模式等方面的創(chuàng)新都處于較低水平。

（五） 旅游從業(yè)人員的素質(zhì)與快速成長的市場需求差距還很大

經(jīng)過多年的不懈努力，西雙版納州旅游管理隊伍和從業(yè)人員的整體素質(zhì)，已經(jīng)有了很大的提高，但是，就總體而言，還不適應(yīng)西雙版納州旅游業(yè)發(fā)展的需要。當(dāng)前，與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的創(chuàng)意、投融資、市場營銷、職業(yè)經(jīng)理、特種服務(wù)等人才缺乏。特別缺乏英語、東南亞語種的導(dǎo)游，阻礙了西雙版納州旅游業(yè)的全面發(fā)展。

三、優(yōu)化西雙版納州旅游營銷的策略

（一） 加大旅游營銷的力度

1.注重培育品牌，拓展市場效應(yīng)。要加大力度宣傳西雙版納州已有的世界生物多樣性保護圈、中國最美的熱帶雨林、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家級生態(tài)保護圈等品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)和市場效應(yīng)，以此不斷提高西雙版納州的知名度、美譽度和吸引力，形成讓公眾一聽，就知道在講西雙版納州；一看，就能反映西雙版納州的旅游特征；一了解，就想到西雙版納州的旅游形象品牌。形象品牌一旦確定后，必須集中、不間斷、高潮迭起地宣傳，務(wù)求產(chǎn)生聚合效應(yīng)、放大效應(yīng)和轟動效應(yīng)，煥發(fā)新的吸引力。

2.增加旅游營銷宣傳資金投入，找準(zhǔn)目標(biāo)市場。第一，整合全州各級政府、旅游企業(yè)營銷宣傳資金，旅游企業(yè)和旅游房地產(chǎn)商按自愿贊助旅游宣傳基金的方式，探索成立旅游發(fā)展基金；對推進較緩慢的項目，進一步拓寬投融資渠道，加大項目的督促和協(xié)調(diào)力度。第二，實施旅游企業(yè)對外營銷“以獎代補”機制，激活旅游市場主體，鼓勵旅游企業(yè)到主要客源地設(shè)立駐外旅游營銷中心和旅游形象店，力爭到2020 年設(shè)立的旅游營銷中心和旅游形象店達300 個以上；制定考核獎勵辦法，實行優(yōu)獎劣汰，加快形成多點高效的對外營銷網(wǎng)絡(luò)。第三，加強以大湄公河次區(qū)域為重點的國際區(qū)域旅游合作，積極組團參加國內(nèi)外專業(yè)旅游會展，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，增強營銷的針對性。第四，要以客源地營銷體系為突破口。例如：廣州芳村，家家戶戶茶店都在賣普洱茶，而且都說賣的是勐海產(chǎn)的普洱茶。這么好的平臺，如果我們主動幫助策劃，就是對勐海普洱茶文化和西雙版納州旅游形象的最好宣傳。因而，要針對市場特點設(shè)計旅游產(chǎn)品、制定營銷策略，擴大客源市場，對拓展旅游市場有突出貢獻的企業(yè)和個人給予獎勵。

（二） 創(chuàng)新旅游營銷的方式

1.加強旅游信息化建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷。第一，加強領(lǐng)導(dǎo)，強化組織保障。旅游信息化建設(shè)作為事關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)加強組織領(lǐng)導(dǎo)，成立全州旅游信息化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)制定旅游信息化政策措施，審定信息化建設(shè)的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)的扶持政策和建設(shè)項目資金的論證，組織實施測評、檢查和考核；指導(dǎo)全州縣市區(qū)、景區(qū)景點的信息化建設(shè)等。

第二，突破傳統(tǒng)旅游促銷方式，完善旅游信息網(wǎng)。西雙版納州應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳“點——線——面”的特性，利用國家旅游局開通的旅游信息網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，掌握旅游消費需求，搜集營銷素材，了解其他州市的發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)識自身的不足和需要改進的方向，采用新穎的網(wǎng)絡(luò)旅游促銷，拓寬營銷范圍和銷售渠道，提高促銷的效率，縮短旅游繁瑣的過程，形成良性的循環(huán)。［1］

第三，開設(shè)天貓——西雙版納旅游產(chǎn)品官方旗艦店。為廣大游客提供一個放心消費、便捷購買、優(yōu)品薈萃的在線網(wǎng)絡(luò)商城。線上線下統(tǒng)一的整合營銷方案，打造西雙版納州優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品權(quán)威、誠信的展示平臺，交易平臺和推廣平臺，促進旅游產(chǎn)品銷售，助力旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

第四，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播模式，充分利用博客營銷?？梢岳貌┛椭械拿诵б孢M行廣告宣傳，也可以借用資深驢友的旅游日志或是藝術(shù)家的攝影作品等對西雙版納州進行營銷宣傳，還可以邀請知名電商負(fù)責(zé)人考察西雙版納州旅游產(chǎn)品資源，為西雙版納州旅游營銷出謀劃策，促成旅游產(chǎn)品與電商營銷平臺的合作。

第五，加快智慧旅游服務(wù)體系建設(shè)。加大西雙版納州旅游電子政務(wù)平臺建設(shè)力度，構(gòu)建集旅游公共服務(wù)、旅游市場推廣、旅游行業(yè)監(jiān)管、旅游安全執(zhí)法等于一體的智慧旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。同時，全方位推進智慧旅游管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，廣泛開展智慧景區(qū)、智慧旅行社、智慧飯店等試點。

2.利用節(jié)慶文化進行營銷。節(jié)慶文化作為一項重要的人文旅游資源，是發(fā)展民族旅游的基礎(chǔ)。旅游者決策行為研究表明，與旅游者所在地文化差異越大就越易于被選擇。［2］西雙版納州共有13 個世居民族，每個民族都有自己獨特的民族節(jié)日。這些民族節(jié)慶活動具有主題特色鮮明、時間相對集中、活動內(nèi)容豐富、感召力和吸引力強等特點，是民族文化的集中展示，也是吸引旅游者的重要載體。第一，西雙版納州各級旅游部門應(yīng)對各少數(shù)民族節(jié)日進行包裝設(shè)計，把民族節(jié)日傳統(tǒng)因素與現(xiàn)代旅游市場需要有機結(jié)合，賦予民族傳統(tǒng)節(jié)日以新的內(nèi)容，并根據(jù)不同的民族節(jié)日，制定不同的旅游營銷方案，到旅游目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動。第二，民族節(jié)慶活動的開發(fā)應(yīng)立足于挖掘當(dāng)?shù)孛褡逦幕膬?nèi)涵。要明確主題，不斷追求創(chuàng)新和突破，力求以多樣化、立意新穎的表現(xiàn)方式演繹西雙版納州民族文化和形象，形成市場轟動效益。如西雙版納“潑水節(jié)”雖然年年搞活動，但要有創(chuàng)新，應(yīng)不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，大力挖掘節(jié)慶文化，提升節(jié)慶品牌的內(nèi)涵，繼續(xù)擴大潑水節(jié)、嘎湯帕節(jié)、特懋克節(jié)等的影響，把文化旅游資源快速推向市場。

3.開展體驗營銷。一次成功的旅游營銷，不僅在于吸引了多少媒體關(guān)注，更重要的在于在普通參與者心中留下了多少美好的體驗、感受，參與者滿意度越高，越有利于發(fā)揮市場效應(yīng)。［3］因此，如何開發(fā)出具有持久生命力的體驗產(chǎn)品和實施有效的體驗營銷來適應(yīng)體驗經(jīng)濟消費環(huán)境的變化，已成為擺在西雙版納州旅游界面前的重要問題。例如，“吃一天傣家飯、當(dāng)一天傣家人”活動的開展，受到旅客的歡迎，但從總體看，西雙版納州的體驗營銷尚處于產(chǎn)品內(nèi)容單一、體驗和參與性不足的起步階段。在體驗經(jīng)濟時代，率先意識到營銷的重要性并實施體驗營銷，將獲得更大市場競爭力。

（三） 開展旅游目的地聯(lián)合營銷

1.政府營銷與企業(yè)促銷并重。在西雙版納州旅游宣傳營銷中，由政府主導(dǎo)，建立主要景區(qū)產(chǎn)品聯(lián)合營銷的機制十分必要。第一，建立“目標(biāo)一致、多元投入、利益共享”的統(tǒng)一營銷機制，以合力效應(yīng)來達到憑單個力量不能達到的營銷效果。例如，昆明、楚雄、大理、麗江黃金旅游線路的整體宣傳促銷所取得的成效，給我們提供了值得借鑒的經(jīng)驗。第二，政府應(yīng)當(dāng)加大“走出去、請進來”的宣傳促銷力度，積極開展專項促銷、主題營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和多層次聯(lián)合營銷。第三，推進政府和企業(yè)的協(xié)同促銷機制，加強與周邊國家和海外重點客源地旅游部門、大型旅游企業(yè)的促銷旅行商、交通運輸企業(yè)、媒體合作，加強專項客源市場的營銷。

2.聯(lián)合營銷，推進西雙版納州與老撾、緬甸、泰國旅游目的地的對接。第一，加強與東南亞、東北亞、南亞國家的區(qū)域旅游合作，探索建立區(qū)域性國際旅游合作的機制、途徑，拓寬旅游合作的渠道和范圍。第二，積極參與推進GMS 區(qū)域旅游合作與發(fā)展。積極爭當(dāng)云南與老、緬、泰北部的經(jīng)濟與旅游合作的主角，建立和完善以“金四角旅游區(qū)”為核心的合作機制，積極開展邊境旅游和跨國旅游，為入境旅游發(fā)展拓寬市場空間。第三，加強與省內(nèi)各主要旅游目的地及鄰近州市的聯(lián)合營銷。［4］積極推行“區(qū)域聯(lián)動、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、媒體聯(lián)姻、電子聯(lián)網(wǎng)”的旅游促銷戰(zhàn)略。

（四） 創(chuàng)新旅游管理體制機制

1.建立適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理體制和運行機制。第一，切實強化市場在西雙版納州旅游資源配置中的決定性作用，更好地發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，加快構(gòu)建“政府引導(dǎo)、部門協(xié)同、市場運作、企業(yè)主體、社會參與”的工作格局，打破旅游行業(yè)壟斷。第二，建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展機制和專門管理機構(gòu)。建立健全旅游與文化、健康服務(wù)、制造業(yè)、旅游地產(chǎn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)互動發(fā)展的工作制度，著力推動各級旅游發(fā)展規(guī)劃與土地規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、文產(chǎn)規(guī)劃的相互銜接，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進有關(guān)工作任務(wù)，努力突破行業(yè)壁壘、打破條塊分割，對融合態(tài)勢良好的旅游產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理。第三，以景區(qū)門票所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)改革為突破口，創(chuàng)新旅游景區(qū)管理體制，努力形成西雙版納州大景區(qū)、大旅游發(fā)展格局。

2.加強營銷獎勵的制度保障。為充分調(diào)動西雙版納州各市縣政府、旅游管理部門和旅游企業(yè)開展旅游營銷的積極性，建立旅游營銷激勵機制，將營銷情況作為對旅游工作考核的重要內(nèi)容。第一，對縣市政府、旅游管理部門和旅游企業(yè)實行旅游市場開發(fā)目標(biāo)責(zé)任制，建立靈活多樣的營銷激勵的機制，迅速構(gòu)建起具有良好整體合力的營銷格局。［5］第二，建立開拓國內(nèi)外旅游市場的激勵機制。對創(chuàng)建5A 級旅游景區(qū)、5 星級酒店、引進國際知名品牌和全國百強的旅游企業(yè)給予獎勵，充分調(diào)動旅游企業(yè)開拓客源市場的積極性和主動性，大力拓展客源市場。

（五） 加強旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

第一，要努力造就一支既熟悉國際旅游市場規(guī)則和慣例，又熟練掌握旅游宣傳促銷方法和技術(shù)，善于進行旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營，并適應(yīng)國內(nèi)外旅游市場競爭的旅游營銷隊伍。第二，要構(gòu)建相應(yīng)的激勵與約束機制，強化旅游從業(yè)人員的創(chuàng)意營銷意識，促進相互之間的交流，提升創(chuàng)意水平和能力，造就旅游創(chuàng)意營銷人。第三，強化全州各級旅游部門宣傳促銷干部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強旅游宣傳促銷工作力量，不斷壯大旅游營銷隊伍。［6］

［1］呂莉.全面構(gòu)建旅游目的地營銷運行系統(tǒng)［J］.全國商情（經(jīng)濟理論研究），2009（08）.

［2］陳素平、成慕敦.淺析少數(shù)民族節(jié)慶旅游開發(fā)［J］.開發(fā)研究，2004（04）.

［3］呂莉.從營銷創(chuàng)新角度探析旅游目的地競爭力提升問題［J］.商場現(xiàn)代化，2008（02）.

［4］桂蓉蓉、羅云麗.橋頭堡戰(zhàn)略背景下西雙版納州旅游業(yè)發(fā)展問題研究［J］.中共云南省委黨校學(xué)報，2013（04）.

［5］石海鸝.云南旅游市場營銷創(chuàng)新策略探究［J］.中國商貿(mào)，2011（09）.

［6］何池康.淺談云南旅游市場營銷創(chuàng)新策略［J］.旅游研究，2010（03）.