淺析電子商務(wù)在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用

張 巖

（山東科技大學(xué)泰安校區(qū)經(jīng)濟(jì)管理系，山東 泰安 271000）

開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。與此同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)的全球化、商業(yè)化也給體育營(yíng)銷帶來(lái)了龐大的客戶群和更多的機(jī)會(huì)。國(guó)際化的體育營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)電子商務(wù)的配合。

1 電子商務(wù)與體育營(yíng)銷概述

電子商務(wù)是企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、銷售和流通活動(dòng)，包括所有利用電子信息技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題和增加價(jià)值的商務(wù)活動(dòng)。

體育營(yíng)銷是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣企業(yè)產(chǎn)品和品牌的一種營(yíng)銷活動(dòng)，包括體育實(shí)體的體育營(yíng)銷和一般企業(yè)的體育營(yíng)銷。

2 體育營(yíng)銷中的電子商務(wù)模式

體育營(yíng)銷的產(chǎn)品是屬于面向普通大眾的消費(fèi)類產(chǎn)品，電子商務(wù)也使得長(zhǎng)尾營(yíng)銷的利益呈現(xiàn)在人們面前。因此，兩者的目標(biāo)群體是一致的。對(duì)于長(zhǎng)尾顧客來(lái)說(shuō)，只有能觸動(dòng)人們情感和觀念的模式才容易被接受。

2.1 體育實(shí)體營(yíng)銷的電子商務(wù)模式

體育實(shí)體是指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、場(chǎng)館、團(tuán)體等。這些組織一般針對(duì)自身資源開(kāi)展?fàn)I銷，借助電子商務(wù)網(wǎng)站及其移動(dòng)平臺(tái)，銷售電子門票，在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)比指定贊助權(quán)和冠名權(quán)，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事播報(bào)權(quán)的招標(biāo)等。

2.2 一般企業(yè)體育營(yíng)銷的電子商務(wù)模式

一般企業(yè)即體育實(shí)體組織之外的企業(yè)，他們借助體育活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，將其產(chǎn)品、品牌、文化等與體育活動(dòng)相結(jié)合，以此擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并獲得短期或長(zhǎng)期的銷售利益。因此，這些企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，主要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。借助多種方式的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱、品牌及產(chǎn)品的廣而告之。電子商務(wù)本身就是一種具有高效率傳播的營(yíng)銷手段，體育營(yíng)銷活動(dòng)中也離不開(kāi)媒體傳播，所以體育營(yíng)銷加入電子商務(wù)元素，將進(jìn)一步促進(jìn)體育營(yíng)銷的作用，提高體育活動(dòng)及企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)影響力。

3 電子商務(wù)在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用渠道

3.1 電子商務(wù)網(wǎng)站

3.1.1 體驗(yàn)軟文

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要積極尋求與電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體策劃體育營(yíng)銷活動(dòng)。如企業(yè)贊助某國(guó)際比賽，可公開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)上選拔不同比賽的民間體驗(yàn)員，免費(fèi)提供相關(guān)門票。也可邀請(qǐng)傳播受眾數(shù)量較大的微博達(dá)人、金牌博主和相關(guān)微信群等加入其中。體驗(yàn)員需要穿戴企業(yè)提供的專門服裝觀賽，賽事期間或賽后試用公司產(chǎn)品，并寫(xiě)出觀賽體驗(yàn)和產(chǎn)品感受。實(shí)時(shí)播報(bào)在網(wǎng)站中，吸引公眾對(duì)比賽的注意力和對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注，擴(kuò)大知名度和美化企業(yè)形象。這種方式適合與比賽相關(guān)的產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服飾、鞋帽等穿著類和啤酒、鳳爪等小吃類產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民有點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，這也決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性。看旅游日記在網(wǎng)絡(luò)中是多么受人歡迎就可以知道，企業(yè)體育營(yíng)銷僅靠贊助冠名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，把比賽與體驗(yàn)、產(chǎn)品相結(jié)合而產(chǎn)生廣告軟文，其定向傳播性會(huì)更加有效，提升了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的作用。

3.1.2 網(wǎng)頁(yè)廣告

體育活動(dòng)是品牌營(yíng)銷的一種稀缺性戰(zhàn)略資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷是全球超級(jí)品牌共同的戰(zhàn)略。超級(jí)品牌如可口可樂(lè)、耐克等的成功都離不開(kāi)體育營(yíng)銷中的電商網(wǎng)站廣告。

我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)也逐漸走向全球化，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，常見(jiàn)的頁(yè)面廣告類型包括彈出廣告、漂移廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、圖標(biāo)廣告、擎天柱廣告等。

3.2 電子門票

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，不能把目光盯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，而要積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，要有全球戰(zhàn)略目標(biāo)。在國(guó)際賽事中，電子門票的銷售成為通用標(biāo)準(zhǔn)。在賽事網(wǎng)站中銷售電子門票可以減少傳統(tǒng)門票銷售點(diǎn)的數(shù)量，從而降低門票銷售成本。同時(shí)，電子門票也避免了傳統(tǒng)紙質(zhì)門票的已損毀、丟失，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)延后等缺陷，使得門票銷售數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確，減少了顧客購(gòu)買門票附帶的交通費(fèi)用，也減少了現(xiàn)金使用量，使銷售收入更加安全。

另外，電子門票的使用也給賣方和買方提供了觀賽信息共享的可能，使得買賣電子門票更加方便、快捷、準(zhǔn)確。用以避免顧客退票難的問(wèn)題，某項(xiàng)賽事觀眾人數(shù)稀少的尷尬，買不到票的顧客在賽場(chǎng)外徘徊而賽場(chǎng)內(nèi)依然有空位等問(wèn)題。

3.2.1 門票價(jià)格折扣時(shí)間及存量

由于電子門票可以準(zhǔn)確的計(jì)算已售與未售票數(shù)，所以當(dāng)臨近比賽時(shí)間而門票存量還較大時(shí)，可以分檔次對(duì)門票進(jìn)行折扣，避免某些賽事過(guò)冷而觀眾人數(shù)稀少。折扣售票既可以增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，又可以增加門票收入。需要注意的是折扣時(shí)間，不能過(guò)早進(jìn)行折扣，這會(huì)使先買票的顧客產(chǎn)生不滿，也會(huì)變相促使顧客故意延后購(gòu)買時(shí)間。當(dāng)門票存量大時(shí)，可以在國(guó)際賽事開(kāi)始前的3 天內(nèi)開(kāi)始打折，3 天內(nèi)8 折，2 天內(nèi)6 折，1 天內(nèi)4-5 折，一天內(nèi)可以將折扣降低為3 折以下。門票存量小可以不設(shè)折扣，或者折扣度相應(yīng)調(diào)小。

3.2.2 超額售票及門票回收平臺(tái)

對(duì)于一些熱門比賽項(xiàng)目，可以進(jìn)行1：1.1 到1：1.3 之間的電子門票超額售票。購(gòu)買超額門票的顧客進(jìn)入網(wǎng)上排隊(duì)序列，排隊(duì)名次及排隊(duì)人數(shù)需要在售票網(wǎng)站上實(shí)時(shí)顯示，保證公平。賽事開(kāi)始后未排入座次的超額門票要即時(shí)退票，退票時(shí)間不可延后。

對(duì)于一些購(gòu)票后需要退票的顧客，若其在規(guī)定退票時(shí)間外（規(guī)定退票時(shí)間內(nèi)可以全額退票）才開(kāi)始申請(qǐng)退票，則售票網(wǎng)站可以根據(jù)退票人數(shù)和比賽時(shí)間的不同，以較低的價(jià)格回收門票，一般為初始購(gòu)買價(jià)格的1-3 折?；厥蘸蟮拈T票可以在網(wǎng)站中繼續(xù)售賣，或者在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)票活動(dòng)。靈活交易方式，活躍比賽氣氛，提升企業(yè)形象。

3.3 體育視頻

大型體育賽事都有賽事直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪，一般的健身運(yùn)動(dòng)也有記者或公眾錄制活動(dòng)視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中。這些體育視頻內(nèi)容中除了體育運(yùn)動(dòng)本身外，作為背景或額外事件的企業(yè)名稱、品牌、產(chǎn)品，甚至是顧客評(píng)價(jià)都會(huì)出現(xiàn)。因此，作為體育營(yíng)銷企業(yè)，要充分進(jìn)入媒介的廣泛報(bào)道中去，保證品牌和產(chǎn)品有足夠而恰當(dāng)?shù)拿浇槠毓獗壤?，保證并提升體育營(yíng)銷的傳播效果。

3.4 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

電子商務(wù)具有廣闊的創(chuàng)造空間，可以讓體育營(yíng)銷中大量的信息瞬間匯聚在一起。尤其是方便、靈活，公眾更加喜愛(ài)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其傳播不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，并且形式創(chuàng)新多樣。如APP 開(kāi)發(fā)、企業(yè)體育營(yíng)銷原創(chuàng)音樂(lè)、公布活動(dòng)微信號(hào)和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，內(nèi)容上包括網(wǎng)絡(luò)文字版的新聞與評(píng)論、精彩畫(huà)面展放、現(xiàn)場(chǎng)比賽或采訪視頻、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查等等。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也使得體育營(yíng)銷的受眾針對(duì)性更準(zhǔn)確、互動(dòng)性更強(qiáng)，這有利于企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客。

3.5 購(gòu)買鏈接

由于體育具有很強(qiáng)的號(hào)召力，體育營(yíng)銷對(duì)于運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將運(yùn)動(dòng)者對(duì)體育的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換成對(duì)營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買力。再聯(lián)系顧客普遍具有的趨利性特點(diǎn)，企業(yè)可以在體育營(yíng)銷的電商網(wǎng)站中放入適當(dāng)?shù)馁?gòu)買鏈接，促使顧客點(diǎn)擊。

例如在某個(gè)賽事期間，人們除了關(guān)注比賽運(yùn)動(dòng)自身之外，一些觀眾席上、入口處，甚至是賽場(chǎng)附近發(fā)生的趣事也會(huì)比平常更加吸引人們的目光。開(kāi)展體育營(yíng)銷的企業(yè)可以利用這些機(jī)會(huì)或自導(dǎo)自演一些事件來(lái)進(jìn)行宣傳，注意突出產(chǎn)品功效，在做廣告的同時(shí)加入購(gòu)買鏈接或展現(xiàn)企業(yè)的銷售地址、電話等內(nèi)容。結(jié)合體育賽事競(jìng)猜等設(shè)置不同的贈(zèng)品或折扣，把公眾轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。

綜上所述，電子商務(wù)和體育營(yíng)銷都有快速、公平、競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，兩者可以合二為一，充分利用兩種商業(yè)模式各自的優(yōu)勢(shì)，利益疊加，會(huì)使體育營(yíng)銷事半功倍，提高體育營(yíng)銷的效率，降低成本。

［1］張博.電子商務(wù)在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[D].吉林大學(xué)，2006，6.

［2］田福軍.對(duì)我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究[D].吉林大學(xué)，2008，5.

［3］畢偉華.老年體育市場(chǎng)體育贊助模式研究[D].山東大學(xué)，2008.