科技驅(qū)動下的電視互動新玩法

張志敏

（山東省科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究院，山東 濟(jì)南250000）

回想一下，倘若中國電視節(jié)目真有什么分水嶺的話，2005年“超女”絕對高票當(dāng)選，當(dāng)時(shí)沒錢沒娃、還稱得上年輕的80后們，用短信彰顯出新一代消費(fèi)者的巨大影響力，更重要的是，除了讓一代人用手機(jī)陷入一場群體狂歡，“超女”還創(chuàng)造了今后被稱為“臺網(wǎng)互動”模式的雛形。

如今，近十年過去，科技以其自身頻率迭代更新。一夜之間，微信就讓短信變得蒼老，80后們紛紛當(dāng)?shù)?dāng)娘，世界和平遞交到90后、00后手里，電視也日漸淪為客廳里的靜物。在這樣一個傳統(tǒng)電視業(yè)面臨媒體融合大趨勢的背景下，如何植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，成為科技驅(qū)動下的一條進(jìn)階之路。

1 微信“搖一搖”

以音樂真人秀為例，今年以來，從以《我是歌手》為代表的話題效應(yīng)帶動社交討論，到《中國好聲音》第三季在線競猜游戲的新嘗試，再到《中國正在聽》的微信“搖一搖”直接投票，由一屏到多屏的過渡成為音樂真人秀與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接的不二路徑。背靠光線傳媒和央視兩大靠山，《中國正在聽》更是直接以“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為最大賣點(diǎn)。

今年6月，光線傳媒以數(shù)千萬元的版權(quán)費(fèi)用買下以色列節(jié)目《Rising Star》版權(quán)。作為《中國正在聽》原版，《Rising Star》在以色列曾創(chuàng)下49.4%的收視紀(jì)錄，其節(jié)目設(shè)置類似“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已顛覆不少傳統(tǒng)行業(yè)的“產(chǎn)消者”概念，用戶即是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者：選手站在舞臺中央，身前只有一面巨幕，他要通過歌聲讓觀看節(jié)目的觀眾為自己點(diǎn)贊（原版是通過節(jié)目專屬APP投票，中國版則借助微信平臺的“搖一搖”功能），作為互動，所有點(diǎn)贊觀眾的頭像將可能出現(xiàn)在現(xiàn)場巨幕，當(dāng)支持率超過70%，巨幕升起，選手得以看到現(xiàn)場觀眾和四位聽審。

當(dāng)然，有些遺憾的是，由于中國規(guī)定選秀節(jié)目不得采用手機(jī)投票、電話投票、網(wǎng)絡(luò)投票等任何場外投票方式，《中國正在聽》只好由現(xiàn)場500名觀眾決定選手去留，電視前的觀眾則可在選手唱歌同時(shí)，通過微信“搖一搖”選擇支持或反對，為選手獲得優(yōu)先或豁免權(quán)，從而影響走向。

盡管套有客觀上的枷鎖，但是《中國正在聽》在參與度上也算往前邁了一步，畢竟，微信用戶可以在一定程度上影響結(jié)果走向。公開資料顯示：《中國正在聽》前四期參與“搖一搖”互動的數(shù)據(jù)，分別是122.8萬，256.97萬，491.6和510萬，參與用戶數(shù)量頗為可觀。

可以看出，移動端與電視實(shí)時(shí)的臺網(wǎng)互動是微信“搖一搖”的主要優(yōu)勢。此前，《中國好聲音》第三季的“好聲音電視直播”競猜游戲也同樣引入了微信“搖一搖”互動模式。游戲由騰訊視頻基于微信平臺開發(fā)，觀眾看電視時(shí)，每當(dāng)出現(xiàn)一位新人，可以競猜選手比賽結(jié)果，選對則有機(jī)會拿獎，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

2 二維碼“掃一掃”

2013年以來，細(xì)心的電視觀眾會發(fā)現(xiàn)很多電視節(jié)目上都出現(xiàn)了二維碼，從綜藝節(jié)目如湖南《我是歌手》到新聞節(jié)目如央視《新聞直播間》，都有二維碼的身影。二維碼似乎成了電視節(jié)目的?？停邢砥聊坏内厔?。

在2014年金鷹節(jié)“互聯(lián)盛典”的頒獎過程中，二維碼也被湖南衛(wèi)視頻繁地運(yùn)用到觀眾互動中。觀眾通過掃屏幕上的二維碼可以參加晚會的抽獎活動，這樣普及程度極高、使用便捷且免費(fèi)的互動方式讓互聯(lián)盛典最終獲得了超過790萬觀眾的參與。

另外，二維碼還成為了央視廣告資源的新貴。在2015年央視黃金資源廣告招標(biāo)中，根據(jù)央視廣告招標(biāo)文件顯示，央視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目里開辟了二維碼的廣告位，全年標(biāo)底價(jià)格7900萬元。具體方式為，在《天氣預(yù)告》節(jié)目引導(dǎo)觀眾掃描二維碼，積極參與節(jié)目互動，快速提升品牌曝光率。

不過，縱觀目前節(jié)目中的二維碼，主要還是兩類：一類是通過二維碼指向節(jié)目或者頻道的移動客戶端；另一類則指向節(jié)目的活動頁面，諸如投票、問答、留言等，觀眾通過掃二維碼參與到節(jié)目的進(jìn)程中。這兩種掃碼對觀眾的指向作用是一次性的，觀眾與電視節(jié)目的互動僅止于拿出手機(jī)掃一掃二維碼，掃完了互動也就終止了，很難對電視節(jié)目的影響力或者收視率作出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

所以，二維碼該如何設(shè)置才能對電視節(jié)目起到良性的效果？首先，在設(shè)置二維碼之前，電視臺應(yīng)該想清楚目的是什么，考慮明白節(jié)目受眾的行為習(xí)慣，想要通過二維碼達(dá)到何種效果，節(jié)目內(nèi)容與新媒體的特性是否吻合。沒有精心策劃的二維碼除了遮住節(jié)目畫面起不到任何實(shí)質(zhì)性的效果。其次，電視臺也應(yīng)該摒棄思維局限。二維碼除了指向客戶端和官網(wǎng)之外，其實(shí)可以向觀眾呈現(xiàn)更好玩的東西。比如，通過二維碼向觀眾提供節(jié)目之外與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，如節(jié)目花絮、幕后故事等；還可以通過二維碼向觀眾提出問題，吸引觀眾參與回答；甚至可以通過二維碼提供與節(jié)目相關(guān)的小游戲，這樣，觀眾對節(jié)目二維碼的需求將會大大提升，節(jié)目則可以通過設(shè)置二維碼牢牢抓住受眾。

總之，二維碼雖然技術(shù)含量不是很高，但它普及度高、使用方便，是打通觀眾與節(jié)目之間、大屏與小屏之間的有效工具。特別是在APP應(yīng)用下載、抽搶大獎、獲得有用資料、投票表達(dá)態(tài)度等互動應(yīng)用方面，二維碼具有巨大的、充滿想象力的空間。

3 彈幕“彈一彈”

“彈幕視頻”是目前互聯(lián)網(wǎng)熱門的互動視頻元素，可以讓網(wǎng)友吐槽視頻內(nèi)容，觀看視頻的觀眾都能看到各路網(wǎng)友的評論。今年《小時(shí)代》和《秦時(shí)明月》首次把網(wǎng)絡(luò)視頻中的“彈幕”引入到國內(nèi)線下電影院，成功吸引了大眾的眼球。

湖南衛(wèi)視在金鷹節(jié)互聯(lián)盛典中首次大規(guī)模運(yùn)用“彈幕”則開了電視媒體的先河。在互聯(lián)盛典頒獎晚會中，用戶在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀看晚會直播的同時(shí)，只要通過各端口參與互動留言，留言就以“彈幕”的形式出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視以及芒果TV的直播畫面中，具體是從視頻的71分02秒開始屏幕上開始出現(xiàn)“彈幕”并一直持續(xù)10多分鐘，這是湖南衛(wèi)視攜芒果TV首次將“彈幕”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入電視直播，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺直播互動模式的創(chuàng)新。

作為一檔最“互聯(lián)網(wǎng)”的電視晚會，它不僅是頒發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“年度十大應(yīng)用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng)新獎”，更重要的在于讓粉絲互動起來?！皬椖弧弊層^眾將自己的想法、觀點(diǎn)實(shí)時(shí)地在電視屏幕上“吐”出來，構(gòu)成了信息互動的閉環(huán)。觀眾不僅通過“吐槽”釋放情緒，更通過在電視屏幕上看到自己的言論得到存在感和滿足感的體驗(yàn)。這樣的互動形式真正顛覆了線性傳播范式，讓“受眾”身份發(fā)生逆轉(zhuǎn)，信息的傳者和受眾一道成為信息的創(chuàng)造者。

值得一提的是，從十年前開始，金鷹節(jié)晚會都是吸引流量的“大戶”。湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV選擇在這樣的高收視率節(jié)目上做“彈幕直播”，既具備了話題的高關(guān)注度，又以此帶動收視率的增長，同時(shí)又因?yàn)榫邆洫?dú)一無二的創(chuàng)新性而創(chuàng)造了稀缺價(jià)值，這樣的嘗試可謂是“一舉三得”。

4 微博“微直播”

微博作為優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，不同于其他以體驗(yàn)為主的技術(shù)層面的互動，而是真正基于內(nèi)容互動的深層次互動。

微博的傳統(tǒng)玩法如例。在今年的金鷹節(jié)“金鷹女神投票”期間，從2014年9月24日到10月7日的14天時(shí)間內(nèi)，活動主辦方在新浪微博上設(shè)置＃全民投票選金鷹女神＃話題，累計(jì)閱讀量3617.3萬次，引發(fā)5.1萬次的討論，關(guān)注粉絲達(dá)到2374名。而在晚會的廣告時(shí)間段內(nèi)，“海濤逛金鷹，點(diǎn)的就是你”后臺互動環(huán)節(jié)中，由@芒果TV發(fā)起的新浪微博話題＃海濤逛金鷹，點(diǎn)的就是你＃閱讀量高達(dá)3077.6萬，共有1.8萬網(wǎng)友參與討論，相關(guān)視頻片段在網(wǎng)絡(luò)上同樣獲得三千多的點(diǎn)擊量。這一設(shè)計(jì)不僅避免了觀眾在觀看過程中參與情緒被打斷，而且給予了粉絲一個表達(dá)情感的平臺。

不僅如此，本屆金鷹節(jié)開設(shè)的微博話題更是用微直播全程和網(wǎng)友進(jìn)行互動，調(diào)動網(wǎng)友參與的積極性。以＃第十屆金鷹節(jié)頒獎晚會＃這一話題舉例來說，主持人分別在10月9號晚和10月10日晚22：22發(fā)布關(guān)于@李易峰等相關(guān)明星在頒獎晚會上的座位標(biāo)簽，并邀請網(wǎng)友猜主辦方是如何排座位的，這樣看似簡單的兩條微博卻分別獲得3084條評論、1670條評論。這樣具有趣味性和選擇性的互動設(shè)置容易讓網(wǎng)友參與，更加容易對粉絲們形成強(qiáng)烈的吸引力，成為了電視節(jié)目互動的新玩法。

除卻以上互動方式，還有移動社交APP如湖南衛(wèi)視“呼啦”、東方衛(wèi)視“哇啦”等，能讓電視觀眾與節(jié)目或劇集進(jìn)行互動；類似微信搖一搖的“內(nèi)嵌聲印碼技術(shù)”，用聲音流連接互動，解決屏幕二維碼掃不上的問題。凡此種種，莫不以科技進(jìn)步為基礎(chǔ)和動力，由此也帶動了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新探索及社會需求的相向而行。