商業(yè)視域下廣告審美分析

丁菲菲 朱 琳

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng)116029）

0 引言

當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展需要通過(guò)多種方式進(jìn)行推進(jìn)才能夠得到進(jìn)一步的繁榮，廣告在當(dāng)前正朝著多元化的方向發(fā)展，在社會(huì)影響的不斷擴(kuò)大，廣告設(shè)計(jì)要達(dá)到符合當(dāng)代社會(huì)的審美需求，以及對(duì)大眾審美進(jìn)行有效的提高，就要將真、善、美得到有效的統(tǒng)一。廣告的審美是特殊的審美活動(dòng)，和傳統(tǒng)的審美非功利性有著一定的區(qū)別，所以這些特殊性就是現(xiàn)代廣告的審美價(jià)值以及審美魅力所在。

1 商業(yè)視角下廣告審美概述

1.1 商業(yè)廣告的審美性及生態(tài)性分析

在對(duì)商業(yè)廣告的研究過(guò)程中是和消費(fèi)文化分不開(kāi)的，在商業(yè)廣告中消費(fèi)文化和其它的文化是相互依存的，在消費(fèi)文化自身有著一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)，也就是商品的體驗(yàn)?zāi)軌蛱峁┤藗兊南M(fèi)維持以及規(guī)劃[1]。

在商業(yè)廣告的發(fā)展中已經(jīng)具有了多種生態(tài)性，在當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)代以及資訊和視覺(jué)的發(fā)展時(shí)代，這些都會(huì)和商業(yè)廣告有著一些聯(lián)系，以消費(fèi)主義為基礎(chǔ)的商業(yè)廣告在制作的過(guò)程中通常會(huì)在審美方面尤其重視，從而使其充滿(mǎn)藝術(shù)性。在消費(fèi)時(shí)代的廣告有著必要美學(xué)存在的時(shí)候，就要對(duì)商品和廣告之間的關(guān)系進(jìn)行探究，商業(yè)廣告的審美不僅是有著審美的屬性，最為重要的是對(duì)廣告和人的審美關(guān)系的明確。商業(yè)廣告在商品和人之間添加象征意義負(fù)載一定文化意義的同時(shí)，也對(duì)審美追求有著引導(dǎo)的作用，商業(yè)廣告使商品成為某象征符號(hào)后被消費(fèi)是對(duì)商品的象征意義的消費(fèi)，而并非是商品本身的價(jià)值[2]。商業(yè)廣告中審美情調(diào)和審美情趣營(yíng)造社會(huì)審美氛圍展示出審美商品化傾向，在商業(yè)廣告當(dāng)中所宣揚(yáng)的審美情趣和審美情調(diào)是商業(yè)化和物質(zhì)化的，是對(duì)審美的異化。

商業(yè)廣告是文化環(huán)境當(dāng)中的重要組成并與人們的生活有著緊密的聯(lián)系，所以比較的容易生成生態(tài)性，在廣告當(dāng)中對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)就是生態(tài)性的主要體現(xiàn)。在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)特征正蓬勃發(fā)展的階段，生態(tài)性審美對(duì)美學(xué)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，也就是在消費(fèi)時(shí)代的美學(xué)思考對(duì)人生存的永恒價(jià)值。商業(yè)廣告的審美生態(tài)性能夠在滿(mǎn)足人們的審美需求的同時(shí)對(duì)人的審美力進(jìn)行有效的提高。商業(yè)廣告能夠通過(guò)審美消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)生命需求以及審美需求的雙向統(tǒng)一，所以消費(fèi)行為是有著抵抗勞動(dòng)異化價(jià)值的，同時(shí)也有著生態(tài)價(jià)值的。

商業(yè)廣告的審美性以及生態(tài)性促成了審美生態(tài)性存在，兩者的活動(dòng)組合造就了商品廣告審美生態(tài)性潛能。在這一基礎(chǔ)上對(duì)廣告審美生態(tài)性要能夠得到重視的標(biāo)準(zhǔn)就是看其自身的審美生態(tài)價(jià)值，也就是真、善、美的統(tǒng)一，不能夠僅僅是停留在對(duì)物質(zhì)欲望的滿(mǎn)足。將商業(yè)廣告和審美得到有機(jī)的接合是在對(duì)主體感性生命需求滿(mǎn)足的同時(shí)也對(duì)審美需求的滿(mǎn)足，這對(duì)審美生態(tài)性有了拓展[3]。

1.2 廣告審美的價(jià)值體現(xiàn)分析

在當(dāng)前物欲橫流的社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，對(duì)廣告價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)比較重要，其審美價(jià)值對(duì)市場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展有著一定的衡量作用，針對(duì)美的要素主要可以從內(nèi)在以及外在美進(jìn)行分析，也就是內(nèi)容的真和善以及外在形式的美，將兩者的結(jié)合也就是對(duì)真、善、美的統(tǒng)一，這樣才能夠引起人們的審美享受，從而就會(huì)具有著審美價(jià)值。首先，在廣告的內(nèi)容真實(shí)方面，它是產(chǎn)生感染力以及說(shuō)服力的基礎(chǔ)，在這一基礎(chǔ)上對(duì)善和美的追求實(shí)現(xiàn)才有可能，只有真實(shí)才能夠使得受眾得以接受，也才能夠建立起和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。而廣告的真實(shí)性的基礎(chǔ)就是廣告文案的真實(shí)性，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性要進(jìn)行強(qiáng)調(diào)并非是排斥藝術(shù)渲染以及夸張。

廣告能夠有新穎的創(chuàng)意，這是廣告的生命力延續(xù)的基礎(chǔ)，針對(duì)廣告創(chuàng)意的新穎主要就是表現(xiàn)在手法的創(chuàng)新方面，廣告的手法獨(dú)特性可以通過(guò)組成形式來(lái)完成，也可以通過(guò)整體的風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)，不管是通過(guò)哪種方式進(jìn)行表達(dá)最為主要的就是要能夠有著獨(dú)特的手法以及新鮮感，從而來(lái)達(dá)到對(duì)受眾吸引的目的。另外就是要能夠有優(yōu)美的意境，這是對(duì)廣告進(jìn)行衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于廣告的意境也蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的審美境界，在廣告的意境美營(yíng)造的主要因素就是廣告人真實(shí)的情感體驗(yàn)以及取決于形象逼真的文學(xué)語(yǔ)言的描繪[4]。

再者就是完美的外在形式，對(duì)于廣告的完美形式主要體現(xiàn)在構(gòu)成形式美的感性因素以及形式規(guī)律，前者主要有色彩以及線條等后者則是色彩形狀等感性質(zhì)料的組合規(guī)律。色彩是廣告情感表達(dá)的一種重要的手段，它有著很強(qiáng)的情感表現(xiàn)力以及對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生很大的影響，對(duì)商品的印象以及特色能夠最大化的得以強(qiáng)調(diào)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告其實(shí)就如同是精美的藝術(shù)品，也能夠?qū)⒄嫔泼赖玫匠浞值娜诤象w現(xiàn)，這也是廣告審美的最大價(jià)值體現(xiàn)。

2 商業(yè)視角下廣告審美的特殊性分析

2.1 傳統(tǒng)審美與廣告審美的差異性分析

廣告審美是功利性審美中的一個(gè)類(lèi)型，由于廣告作品有著比較強(qiáng)的說(shuō)服力所以始終經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)的手段也是功利性行為。廣告的審美功利性是怎樣使得廣告審美發(fā)生多元化的，這還要說(shuō)到功利性進(jìn)入廣告受眾知覺(jué)的方式有著不同，在途徑上主要分為弱勢(shì)進(jìn)入以及強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入兩種重要途徑，在弱勢(shì)進(jìn)入方面主要就是廣告帶著被人們界定的常規(guī)標(biāo)簽所進(jìn)入的審美知覺(jué)，受眾在對(duì)廣告作品接受的過(guò)程中是把其作為說(shuō)服藝術(shù)存在的，廣告受眾和廣告的產(chǎn)品之間的利益關(guān)系也不是顯得很緊密，所以廣告的受眾方面和廣告作品目標(biāo)受眾沒(méi)有直接性的聯(lián)系，只是作為相對(duì)非功利態(tài)度進(jìn)行對(duì)廣告閱讀的[5]。但是在閱讀的環(huán)節(jié)也會(huì)受到一些功利性的因素影響。另外就是在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入的途徑方面，在這一途徑的作用下就會(huì)和廣告受眾有著比較緊密的利益關(guān)系，在這一過(guò)程中廣告的受眾是廣告作品的捕獲對(duì)象，此時(shí)的受眾對(duì)產(chǎn)品的需求也就彰顯了作品的功利性，在需求以及被需求的關(guān)系上會(huì)對(duì)廣告受眾的審美知覺(jué)產(chǎn)生弱化，對(duì)產(chǎn)品越是需求在審美知覺(jué)弱化程度上就會(huì)更加的嚴(yán)重。

在審美主體以及審美客觀的關(guān)系上有著雙重性，首先在美學(xué)視角下共存性審美關(guān)系方面的傳統(tǒng)美學(xué)認(rèn)為，審美主客體在未進(jìn)入審美活動(dòng)前是相互獨(dú)立并自由的。在這一環(huán)節(jié)并不具有相互依存以及共榮關(guān)系，只有在人類(lèi)智能發(fā)展到一定的程度的時(shí)候在具有了審美的機(jī)能，并將其歸入到了審美機(jī)制當(dāng)中，這時(shí)候才有了審美關(guān)聯(lián)，并能夠凸顯出關(guān)聯(lián)的自由性。在廣告審美活動(dòng)當(dāng)中的主客體關(guān)系關(guān)聯(lián)緊密并不是獨(dú)立的發(fā)展，進(jìn)而就演變成了廣告審美關(guān)系。

另外，在經(jīng)濟(jì)視角基礎(chǔ)上的對(duì)立性的說(shuō)服關(guān)系，也就是通過(guò)廣告來(lái)嘗試著說(shuō)服廣告受眾，在這一環(huán)節(jié)就將經(jīng)濟(jì)利益在廣告的作用下，把受眾和廣告推向了一個(gè)說(shuō)服一個(gè)被說(shuō)服的局面，在審美活動(dòng)中的天人合一傳統(tǒng)的審美境界就會(huì)隨之而被淡化或者是被無(wú)情的撕破。這樣的關(guān)系是不在藝術(shù)審美當(dāng)中的，因?yàn)樗囆g(shù)審美所強(qiáng)調(diào)的是在游戲當(dāng)中對(duì)心靈的升華進(jìn)行內(nèi)在的感受。在這一對(duì)立性說(shuō)服關(guān)系方面對(duì)廣告的審美活動(dòng)的正常進(jìn)行也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，所以廣告作品要能夠具有說(shuō)服力就要能夠貼近受眾審美的傾向?qū)V告進(jìn)行設(shè)計(jì)，在這一過(guò)程中需要注意的就是要能夠有效的避免設(shè)計(jì)創(chuàng)意的雷同，要能夠?qū)⑻厣幕M(jìn)行滲透到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這樣就會(huì)使得廣告審美有著更多開(kāi)放性以及多元化[6]。

廣告審美范疇存在于有限維度當(dāng)中，在傳統(tǒng)的審美當(dāng)中會(huì)有這諸多的審美范疇，其中有悲劇以及戲劇，優(yōu)美和崇高，沉郁和飄逸等審美情趣，但是廣告的審美范疇就相對(duì)比較的單維度化，在審美的范疇上主要就是積極以及樂(lè)觀和優(yōu)美的表現(xiàn)為主題。即使在廣告中有著一些丑的元素也是比較狹隘的，這種審美范疇的狹隘性說(shuō)明著廣告審美的范疇比較的有限。除此之外還有著審美意境的深度有限性上，傳統(tǒng)的審美在表達(dá)上能夠體現(xiàn)出幽默以及思想的扭曲等思想上比較深化的內(nèi)容，但在廣告的審美方面就比較的有限。

2.2 商業(yè)視角下廣告審美影響因素的判讀分析

廣告受眾在對(duì)廣告接觸前就已經(jīng)在日常生活當(dāng)中有了比較豐富的審美經(jīng)驗(yàn)，而廣告審美是屬于社會(huì)大眾審美的范疇，所以這樣就和大眾審美經(jīng)驗(yàn)有了契合，也使得在審美的過(guò)程中能夠比較容易找到共鳴。在審美格調(diào)方面尤其是審美活動(dòng)當(dāng)中積淀出的審美情趣的綜合性反映，同時(shí)也是個(gè)人在多方面審美能力以及傾向的抽象匯總，審美格調(diào)作為是審美價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)人們的審美行為有著重要的制約作用。審美格調(diào)以及廣告受眾審美能力間的關(guān)系是非常緊密的，和藝術(shù)審美相比較而言，在廣告中所引起的廣告受眾審美體驗(yàn)的要素也比較的豐富[7]。

其次，在傳統(tǒng)的審美中的心理距離理論也會(huì)得到重構(gòu)，傳統(tǒng)的審美通常都會(huì)認(rèn)為審美是有著距離的，所謂的距離產(chǎn)生美也就是如此說(shuō)。但隨著發(fā)展，這種心理距離也逐漸的被消解，尤其是近些年的互動(dòng)廣告以及體驗(yàn)廣告的興起是心理距離得以消解的重要因素。與此同時(shí)就是對(duì)心理距離的重構(gòu)，在廣告的審美過(guò)程中，審美的主客體間的距離開(kāi)始逐漸的演化成一種需求距離。

再者就是審美主體廣告的卷入度，也就是廣告受眾對(duì)廣告商品的關(guān)注程度，和由此引發(fā)的對(duì)廣告作品的關(guān)注度。主體廣告的卷入度只是一個(gè)相對(duì)的概念，廣告受眾的介入度會(huì)對(duì)廣告作品審美效應(yīng)產(chǎn)生直接性的影響，在一些高卷入度的商品方面，廣告的受眾會(huì)比較的重視其中的內(nèi)容信息。從整體來(lái)說(shuō)，廣告審美是對(duì)感性比較偏重的，除了廣告受眾的審美態(tài)度由于卷入的程度而不同之外，高卷入度和低卷入度的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格與形式也會(huì)存有一定的差異。對(duì)廣告受眾的產(chǎn)品評(píng)價(jià)態(tài)度的影響主要就體現(xiàn)在消費(fèi)者的知覺(jué)以及理解等方面，特別是在知覺(jué)的領(lǐng)域上突顯的較為明確，對(duì)廣告作品的反映結(jié)果的好壞也會(huì)對(duì)廣告的審美發(fā)生產(chǎn)生一定的影響。

3 商業(yè)視角下廣告審美的反思及審美建構(gòu)探究

3.1 商業(yè)視角下廣告審美的反思剖析

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成的背景下，在商業(yè)廣告的審美功利性并非是其終結(jié)，廣告的經(jīng)濟(jì)屬性把傳統(tǒng)的審美和廣告審美進(jìn)行了明確的劃分，但是經(jīng)濟(jì)的功利性并非是審美終結(jié)，所以也不能是廣告審美的終結(jié)。在具體的體現(xiàn)上，作為廣告的功利性目標(biāo)不僅不能夠?qū)徝肋M(jìn)行排斥，還要能夠?qū)徝肋M(jìn)行充分的利用。作為當(dāng)前的商業(yè)發(fā)展，廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是要能夠知道，在現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)同質(zhì)化情況下對(duì)產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)有了很大程度上的弱化，其中在人文以及感性等方面的附加值成為了商業(yè)產(chǎn)品不可取代的說(shuō)服利器。

在當(dāng)前的廣告受眾自身的文化和欣賞能力不斷提高的同時(shí)，在文化屬性方面也成了廣告隊(duì)伍中比較重要的力量。從這一角度進(jìn)行分析來(lái)看，對(duì)于廣告的審美不僅沒(méi)有對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)起到阻礙的作用，還能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值。廣告審美是在廣告中的運(yùn)用，也是在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)下的審美態(tài)勢(shì)，其實(shí)在廣告審美的自身是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)障礙的，主要還是廣告設(shè)計(jì)者的巧妙設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)也是對(duì)其的理解以及尊重，所以廣告對(duì)審美的包容度以及審美對(duì)廣告的接納度也是對(duì)設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)能力的衡量和考查[8]?？v使是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的直接驅(qū)動(dòng)，作為廣告的設(shè)計(jì)者個(gè)體社會(huì)屬性來(lái)說(shuō)，也要能夠督促?gòu)V告作品的審美傾向的形成。所以廣告要能夠?qū)ι鐣?huì)的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行承擔(dān)，要能夠?yàn)榇蟊妿?lái)真善美的廣告作品，從現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展情況來(lái)看，已經(jīng)成了系統(tǒng)性的認(rèn)知，而作為審美已經(jīng)成了有著個(gè)性化和意義的一個(gè)象征，故此，在廣告審美方面要能夠成為人們?cè)趦?nèi)心追求以及前進(jìn)的一個(gè)動(dòng)力，不然在就會(huì)使得人性的光輝在工業(yè)發(fā)展的過(guò)程中被徹底的打倒。

在這一方面要能夠?qū)⑵〉膶徝酪庾R(shí)加以堅(jiān)定，廣告作品自身的一些強(qiáng)大重復(fù)力和影響力，能在某一程度上對(duì)事物空間的屬性進(jìn)行抹殺，從而使得消費(fèi)者在消費(fèi)的理念上出現(xiàn)趨同化以及平面化。在大眾媒體的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)人們的價(jià)值觀形成了一定的影響，所以在功利刺激感官享受方面能夠成為審美的一個(gè)取向，那么真善美的追求也要能夠成為人行為準(zhǔn)則的一個(gè)重要部分，只有在這一內(nèi)容的支撐下才能夠使得社會(huì)得到良性的發(fā)展。故此，廣告商不能夠只是制造曇花一現(xiàn)的美麗，要能夠在廣告文化當(dāng)中加入更多的健康客觀以及積極的文化，將真實(shí)和恒久的優(yōu)質(zhì)廣告文化得以發(fā)展，從而使得廣告受眾的精神在有限的方式下得以回歸。

3.2 商業(yè)視角下廣告審美的建構(gòu)探究

在廣告的發(fā)展過(guò)程中，其自身的形象以及藝術(shù)作品的形象審美價(jià)值會(huì)存在著一定的差異，在產(chǎn)品的包裝和商品的自身形象方面可以進(jìn)行徹底的改變。在當(dāng)前的商業(yè)廣告的審美形象把現(xiàn)實(shí)中的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行了處理，突出其藝術(shù)手法，從而使得商品脫離實(shí)用性的基本屬性，因此可看出在廣告形象方面是生產(chǎn)者硬性灌輸給消費(fèi)者的。商業(yè)廣告在對(duì)商品以及企業(yè)形象化之后，呈現(xiàn)出另外的一種情調(diào)和趣味，從而使其和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣才能夠讓廣告受眾主動(dòng)的接受。

在審美體驗(yàn)方面不只是要能將形式美感有效的突顯出來(lái)，還要有著主體自身的心靈美感以及能夠給人豐富審美的意象。在商業(yè)廣告對(duì)低級(jí)的審美經(jīng)驗(yàn)得以滿(mǎn)足之后，要能夠使得主體向著廣告商品靠近，在審美的主體和客體進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中，就能夠構(gòu)成審美的感受過(guò)程，從而就提高了感受生命活動(dòng)以及價(jià)值的能力。

由于廣告的傳播并非是完整商品的信息，它是以模糊性以及間斷性等因素形式得以體現(xiàn)的，商業(yè)廣告是消費(fèi)流行文化的一個(gè)重要的部分，對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣以及觀念等起到整合的作用，商業(yè)廣告使得商品已經(jīng)成了自我想象以及期待的審美形象依據(jù)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)廣告的審美文化的多元化分析，對(duì)商品市場(chǎng)也會(huì)起到一定的了解作用。廣告美學(xué)對(duì)傳統(tǒng)的美學(xué)建構(gòu)體系有著很大的拆解，僅僅作為審美來(lái)說(shuō)已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，也不僅僅是對(duì)理想主義和理性主義的追求。所以在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中要能夠?qū)徝篮徒?jīng)濟(jì)得到雙向的結(jié)合，在對(duì)廣告信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上要將審美的要求進(jìn)行有效的提高，從而促進(jìn)我國(guó)當(dāng)代審美文化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告自身完善的發(fā)展。

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