長(zhǎng)尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的應(yīng)用

○甘田

（華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院 上海 201906）

“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑，不受重視的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)高效地匯聚，為成就長(zhǎng)尾理論提供可能。另外，得益于信息技術(shù)的進(jìn)步，環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露在企業(yè)間漸漸興起，據(jù)Jonesffamp;Alabaste（1999）的調(diào)查顯示，2011年全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)中有超過(guò)60%的公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了環(huán)境信息披露（EDI）。企業(yè)披露環(huán)境信息的方式逐漸由平面媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展和遷移，而環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的優(yōu)勢(shì)恰好可作為驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)尾出現(xiàn)的力量。企業(yè)環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露方式首次將長(zhǎng)尾效應(yīng)引入這一領(lǐng)域，使得長(zhǎng)尾的強(qiáng)大威力有了施展的平臺(tái)。

一、長(zhǎng)尾理論的含義及應(yīng)用

1、“長(zhǎng)尾”理論的提出

長(zhǎng)尾最早是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)，指常態(tài)分布兩端那些數(shù)值小而又綿延的部分。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起后，“長(zhǎng)尾”理論（TheLongTail）由美國(guó)《連線》雜志主編ChrisAnderson（2004）首次提出。存儲(chǔ)和流通渠道足夠大時(shí)，需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額可與少數(shù)熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚后可與主流大市場(chǎng)的市場(chǎng)能量相匹敵（韓函、李莜，2007）。長(zhǎng)尾效應(yīng)撼動(dòng)了“二八定律”的權(quán)威地位，逐漸引導(dǎo)人們立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，重視非主流、需求量小的“尾部”。

圖1

2、“長(zhǎng)尾”理論對(duì)相關(guān)行業(yè)的影響

“長(zhǎng)尾”理論最早成功地應(yīng)用于Google、亞馬遜、Netlix等互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性改變。以亞馬遜書(shū)店為例，它通過(guò)為個(gè)人提供個(gè)性化冷門書(shū)籍銷售，基于匯聚形成的龐大尾部，獲取非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的威力得以充分體現(xiàn)，巨量的小數(shù)快速而穩(wěn)健地積累成為不可估量的大數(shù)。

2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬首次以新的籌款機(jī)制吸引大量“散戶”，這是互聯(lián)網(wǎng)興起的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在政治競(jìng)爭(zhēng)中的一種延伸（歐陽(yáng)進(jìn)良，2009）。此外，顏世偉（2007）分析了數(shù)字圖書(shū)館聯(lián)盟的長(zhǎng)尾效應(yīng)，而后欒芳芳（2008）介紹了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字圖書(shū)館中的長(zhǎng)尾驅(qū)動(dòng)力，孫紅衛(wèi)（2008）詳細(xì)闡述了在數(shù)字圖書(shū)館的建設(shè)中應(yīng)如何應(yīng)用長(zhǎng)尾理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。這是在網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新形式領(lǐng)域，對(duì)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”遷移應(yīng)用的探究。

長(zhǎng)尾理論對(duì)電子商務(wù)、數(shù)字圖書(shū)館等領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這些成功經(jīng)驗(yàn)也驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長(zhǎng)尾的力量。因此，應(yīng)用長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露，有助于推動(dòng)環(huán)境信息披露的發(fā)展。

二、長(zhǎng)尾效應(yīng)難以應(yīng)用于環(huán)境信息平面媒體披露

1、環(huán)境信息平面媒體披露的特征

企業(yè)環(huán)境信息傳統(tǒng)披露方式的傳播渠道決定了披露速度的遲延。企業(yè)通過(guò)年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告、10K報(bào)告等平面媒體的方式披露環(huán)境信息，需要通過(guò)定期的印刷發(fā)行渠道進(jìn)行傳播，從而使利益相關(guān)者獲取企業(yè)的環(huán)境信息（Roberts，1992；Liuffamp;Anbumozhi，2009；Roberts，2010；Joseph，2011；Iatridis，2013；朱金鳳，2008；舒岳，2012）。

首先，在披露內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)平面媒體以文字表述為主，輔以少量圖片表述，形式單一。此外，在信息的存儲(chǔ)容量上，傳統(tǒng)平面媒體受限于紙質(zhì)媒介的閱讀方式，多采用規(guī)范性的方式，信息的存儲(chǔ)容量非常有限。最重要的是，在披露成本上，平面媒體的披露方式印刷的經(jīng)濟(jì)成本較高，且披露信息不完備，會(huì)增加企業(yè)的政治成本和代理成本。最后，在信息的使用者上，企業(yè)所披露的環(huán)境信息主要為企業(yè)大股東所服務(wù)。

2、長(zhǎng)尾效應(yīng)在平面披露中應(yīng)用的困難

20世紀(jì)90年代以前環(huán)境信息披露基本以環(huán)境報(bào)告為主。隨著公眾對(duì)于企業(yè)環(huán)境問(wèn)題的敏感度和關(guān)注度不斷上升，公眾對(duì)于企業(yè)披露環(huán)境信息的需求日益增加，企業(yè)逐漸形成了環(huán)境報(bào)告、社會(huì)責(zé)任報(bào)告和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告并存的局面。

受限于平面媒體具有的速度遲延、形式單一、信息不足、成本較高等特征，企業(yè)披露環(huán)境信息的數(shù)量非常有限。長(zhǎng)尾曲線中那條近乎無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴是長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮作用的基本前提，而紙媒披露的特征決定了它難以為其提供大量尾部。直至互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代海量信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)噴涌式披露，為長(zhǎng)尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息披露領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)造了可能。

三、環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的出現(xiàn)，為長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用創(chuàng)造可能

1、環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的特征

網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性為長(zhǎng)尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息披露中的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的環(huán)境信息披露方式往往滯后，而網(wǎng)絡(luò)披露方式主要通過(guò)光纖進(jìn)行傳播，環(huán)境信息得以及時(shí)披露（Lodhia，2002；Carol，2004等）。相較于紙媒印刷，網(wǎng)絡(luò)披露方式可大幅降低經(jīng)濟(jì)成本（Carol，2004），得益于環(huán)境信息及時(shí)而全面地被披露，信息不對(duì)稱的減少降低了政治成本（Charl，2011）和代理成本（Dutta，2008；Abdul，2010）。

網(wǎng)絡(luò)披露方式在很大程度上豐富了環(huán)境信息的表達(dá)形式和儲(chǔ)存量。網(wǎng)絡(luò)披露可以是文字、圖片、音頻、視頻、三維動(dòng)畫等多種形式的組合，提高了信息披露質(zhì)量（Lodhia，2005）。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可存儲(chǔ)海量信息，數(shù)據(jù)庫(kù)的推廣更是將這一優(yōu)勢(shì)推到極致，突破了保存空間和供應(yīng)瓶頸的限制。數(shù)據(jù)庫(kù)將會(huì)是環(huán)境信息披露具有競(jìng)爭(zhēng)性的未來(lái)，也是長(zhǎng)尾在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的意義所在。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)披露的環(huán)境信息，其使用者主要為企業(yè)的利益相關(guān)者。隨著員工持股計(jì)劃在我國(guó)國(guó)有企業(yè)大規(guī)模并購(gòu)重組中盛行，中小股東在企業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重將進(jìn)一步增加，中小股東權(quán)益因其潛力可觀，也將日益受到重視。企業(yè)如果把握環(huán)境信息披露方式轉(zhuǎn)變的這一契機(jī)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)披露的各大優(yōu)勢(shì)，重視長(zhǎng)尾理論對(duì)于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的指導(dǎo)性作用，可以使得長(zhǎng)尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中更好發(fā)揮，從而真正地推動(dòng)企業(yè)環(huán)境信息披露的發(fā)展。

環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露突破性的特征在于打破了時(shí)間的局限，可動(dòng)態(tài)更新和后續(xù)修改（Dutta，2008），利益相關(guān)者可隨時(shí)訪問(wèn)相關(guān)數(shù)據(jù)（Lodhia，2002），還可與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)、自由導(dǎo)出各種信息（Azzone，1998；Lymer，1997）。Web2.0的互動(dòng)性，通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式將信息組織起來(lái)，使信息有序化，進(jìn)而使得企業(yè)的透明度和可信度大幅提高。

基于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的諸多特征，長(zhǎng)尾理論開(kāi)始顯現(xiàn)其獨(dú)特而巨大的價(jià)值。長(zhǎng)尾效應(yīng)存在的根本原因在于大規(guī)模地滿足用戶的差異化需求，而網(wǎng)絡(luò)披露的多元化表現(xiàn)形式恰好為更好地滿足用戶差異化、個(gè)性化的需求而創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，人們獲取信息的成本顛覆性地降低，關(guān)注企業(yè)信息的“尾部”成為可能，且其邊際效益非?？捎^。因而，長(zhǎng)尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的應(yīng)用有足夠的理由引起人們的重視。

2、環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中長(zhǎng)尾理論的驅(qū)動(dòng)力

安德森在《長(zhǎng)尾理論》中提出：驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)尾出現(xiàn)的三種力量是生產(chǎn)工具的普及、傳播工具的普及、供給與需求的連接。

表1 環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的長(zhǎng)尾驅(qū)動(dòng)力量分析

連接環(huán)境信息的供給和需求，是長(zhǎng)尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的關(guān)鍵所在。聚合供應(yīng)為“每個(gè)用戶有其信息”、“每條信息有其用戶”和“節(jié)省用戶時(shí)間”奠定了基礎(chǔ)。

3、長(zhǎng)尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中發(fā)揮具體作用

首先，長(zhǎng)尾效應(yīng)使環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的披露對(duì)象“每個(gè)用戶有其信息”。網(wǎng)絡(luò)披露憑借低成本、高速度、大容量等優(yōu)勢(shì)，可以滿足大股東以及廣大中小股東的信息需求，甚至可以細(xì)化用戶群體，滿足用戶的個(gè)性化需求。對(duì)于企業(yè)環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾本質(zhì)上就是用戶需求的最大化滿足。

其次，網(wǎng)絡(luò)披露可擺脫字?jǐn)?shù)的限制，但可能造成信息冗余、超載以及失真，從而增加了公眾獲取目標(biāo)信息的難度（劉竟，2007）。在環(huán)境信息的使用者上，網(wǎng)絡(luò)披露使“每條信息有其用戶”，顯著提高信息使用效度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，新一代用戶的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式發(fā)生了巨大的改變。企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)更新所披露的環(huán)境信息、與用戶友好互動(dòng)，將大量用戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，并形成一定的社會(huì)輻射力，可以挖掘潛在資源，服務(wù)潛在用戶，使信息都能找到自己的用戶。

圖2

在此基礎(chǔ)上，環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露還可借助于網(wǎng)絡(luò)共享和搜索引擎得到用戶的行為數(shù)據(jù)，利用關(guān)鍵詞提高信息轉(zhuǎn)化率。為了獲取更為準(zhǔn)確的檢索結(jié)果，從而了解到目標(biāo)環(huán)境信息，用戶往往采用多個(gè)詞匯組合搜索，這些詞匯的組合就是關(guān)鍵詞“長(zhǎng)尾”的主要組成部分。

最后，長(zhǎng)尾效應(yīng)在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的披露效果的應(yīng)用體現(xiàn)在“節(jié)省用戶時(shí)間”上。在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的過(guò)程中，有效進(jìn)行環(huán)境信息的供需連接和動(dòng)態(tài)更新，序化網(wǎng)絡(luò)資源、提高用戶體驗(yàn)，從為用戶節(jié)省時(shí)間出發(fā)，通過(guò)為用戶提供豐富的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)用戶快速簡(jiǎn)便地找到原本可能被忽視的、感興趣的尾部資源，才能夠吸引大量用戶、保證長(zhǎng)尾的生命力，否則長(zhǎng)尾必然將逐漸枯萎。

四、以長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的建議

結(jié)合Chris提出的長(zhǎng)尾三項(xiàng)法則（讓所有的東西都可得到、讓價(jià)格更低、幫我找到它）作為完善企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的方向，可以從信息資源、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、披露指標(biāo)體系等方面對(duì)長(zhǎng)尾理論在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中的應(yīng)用提出相關(guān)建議。

1、建立企業(yè)和政府的環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫(kù)

在長(zhǎng)尾理論中，大規(guī)模是保證效益的重要手段及基礎(chǔ)。首先，企業(yè)建立環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)企業(yè)提供的信息資源和參考咨詢信息進(jìn)行有效整合，有利于企業(yè)向利益相關(guān)者提供可縱向比較的環(huán)境信息。此外，政府建立一個(gè)全而廣的環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫(kù)，提供可橫向比較的環(huán)境信息，有利于對(duì)各個(gè)企業(yè)環(huán)境信息披露情況有效整合，借助市場(chǎng)的力量推動(dòng)環(huán)境信息披露的建設(shè)。每個(gè)企業(yè)環(huán)境信息的數(shù)據(jù)庫(kù)是政府環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)，同時(shí)，政府的環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫(kù)又是企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)有效性的保證。

2、建立互動(dòng)平臺(tái)，增加用戶參與度

新一代用戶的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式改變之快，令人難以想象。相對(duì)于平面媒體披露，基于文本下載的環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露無(wú)疑帶來(lái)了更好的用戶體驗(yàn)。但是，隨著對(duì)個(gè)性化和差異化有更高要求的新一代用戶成長(zhǎng)為社會(huì)主要力量，單純的文本下載遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化互動(dòng)需求。傳統(tǒng)的環(huán)境信息披露是單項(xiàng)的、不可逆的傳播方式，而建立企業(yè)環(huán)境信息的互動(dòng)平臺(tái)，是由用戶提供信息內(nèi)容，決定披露信息，挖掘環(huán)境信息的“長(zhǎng)尾”部分，可最大限度地提高用戶參與度和滿足感。

3、建立EDI 指標(biāo)體系，規(guī)范披露指標(biāo)

自Wisman（1982）的環(huán)境信息披露指標(biāo)構(gòu)建以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一直在對(duì)EDI指標(biāo)不斷完善。Staden（2007）在UNEP（1997）指標(biāo)的基礎(chǔ)上細(xì)化對(duì)指標(biāo)內(nèi)容的設(shè)立與描述后構(gòu)建的指標(biāo)，是目前較為通行的指標(biāo)。國(guó)內(nèi)王建明（2008）所界定的環(huán)境披露指標(biāo)內(nèi)容項(xiàng)目表在國(guó)內(nèi)的借鑒率也很高（舒岳，2010；黃珺，2012；羅歡煥，2013）。Clarkson（2008）基于《可持續(xù)性發(fā)展報(bào)告指南（第三版）》（GRI），參考環(huán)保專家的建議改進(jìn)后形成的指標(biāo)內(nèi)容相對(duì)更為全面合理，為眾多后續(xù)研究所借鑒。2014年《中國(guó)上市公司環(huán)境責(zé)任信息披露評(píng)價(jià)報(bào)告2013》出版，編委會(huì)結(jié)合可持續(xù)發(fā)展報(bào)告等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)實(shí)踐，建立的環(huán)境責(zé)任信息披露三級(jí)指標(biāo)體系較好地克服了環(huán)境財(cái)務(wù)披露指標(biāo)和一般環(huán)境信息披露指標(biāo)割裂、評(píng)價(jià)方法單一、指標(biāo)覆蓋性不足、全產(chǎn)業(yè)適用性不足等問(wèn)題。

構(gòu)建EDI指標(biāo)的理論研究已較為成熟，通過(guò)建立EDI指標(biāo)體系來(lái)規(guī)范信息披露，可以幫助企業(yè)披露統(tǒng)一、友好、便捷、可比較的環(huán)境信息，簡(jiǎn)化用戶的檢索成本和理解成本，使原本分散、雜亂、甚至是閑置的環(huán)境信息被激活并找到用武之地，從而拉長(zhǎng)“尾巴”，發(fā)揮環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的長(zhǎng)尾威力。

4、提高檢索效率，聚合用戶需求

隨著網(wǎng)頁(yè)與文本挖掘技術(shù)的出現(xiàn)，環(huán)境信息披露的相關(guān)研究較以往有了很大的突破（Charles，2010；ChoC H，2010），數(shù)據(jù)挖掘同樣也可用于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的建設(shè)中。僅通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)將信息資源進(jìn)行簡(jiǎn)單聚合，使很多有用的資源難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因而便捷有效的檢索機(jī)制很有必要。企業(yè)在其環(huán)境信息數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以通過(guò)有效的排序、推薦和關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息供應(yīng)和需求的有效匹配。另一方面，通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的跟蹤和分析，可以建立“關(guān)鍵詞”標(biāo)簽，提高檢索效率，聚合用戶需求。無(wú)論是環(huán)境信息供需有效匹配，還是以“關(guān)鍵詞”精準(zhǔn)推送環(huán)境信息，都體現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論對(duì)挖掘潛在資源的重視。

五、結(jié)語(yǔ)

自長(zhǎng)尾理論提出以來(lái)，借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，“長(zhǎng)尾”的威力已在多個(gè)行業(yè)中得到充分體現(xiàn)。通過(guò)分析環(huán)境信息紙媒披露方式和網(wǎng)絡(luò)披露方式的特征，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)難以應(yīng)用于環(huán)境信息的平面披露及相關(guān)研究中，但網(wǎng)絡(luò)披露的優(yōu)勢(shì)恰可作為披露環(huán)境信息的長(zhǎng)尾驅(qū)動(dòng)力。為了使“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在環(huán)境信息的網(wǎng)絡(luò)披露中更好地發(fā)揮效力，對(duì)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的長(zhǎng)尾驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行分析，并分析長(zhǎng)尾效應(yīng)在這一領(lǐng)域可以發(fā)揮的作用，討論“長(zhǎng)尾效應(yīng)”給環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露帶來(lái)的良好機(jī)遇以及存在的意義。最后探究在環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的建設(shè)中，應(yīng)該如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)披露的各大優(yōu)勢(shì)，重視長(zhǎng)尾理論對(duì)于環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露的指導(dǎo)性作用，從而使得長(zhǎng)尾效應(yīng)在企業(yè)環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)披露中得以更好的發(fā)揮，真正地推動(dòng)企業(yè)環(huán)境信息披露的發(fā)展。

[1]韓函、李莜：長(zhǎng)尾理論經(jīng)典案例分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2007（S1）.

[2]黃孝章、張志林、王亮：新媒體發(fā)展中的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”探析[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（1）.