外賣O2O如何贏得“最后一公里”

吳勇毅

從打車App到干洗，從家政到美甲應(yīng)用、保健，再到外賣平臺，這些常常見諸報(bào)端的O2O應(yīng)用正在讓隨叫隨到的即時(shí)服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。可以說，在騰訊和阿里大戰(zhàn)中名噪一時(shí)的打車應(yīng)用之后，最火爆的莫過于外賣應(yīng)用。單減8元、滿20元立減10元、免配送費(fèi)、免費(fèi)喝飲料……這一兩年，外賣網(wǎng)站之間的各種大戰(zhàn)如火如荼，樂壞了不少宅男宅女，也炒熱整個(gè)行業(yè)。

而隨著BAT、小米、美團(tuán)和點(diǎn)評紛紛加入戰(zhàn)局之后，被資本加碼的外賣行業(yè)大有井噴之勢，大家都想方設(shè)法利用各種手段來連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰(zhàn)”的苗頭仿佛回到前幾年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”前夜。

去年年底，阿里巴巴正式推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺淘點(diǎn)點(diǎn)；2014年1月，在團(tuán)購領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣服務(wù)；今年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道；5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評領(lǐng)投的8000萬美元D輪融資；前不久，不甘落后的京東也宣布完成對到家美食會的第二輪融資；等等。

今年5月，在大眾點(diǎn)評以8000萬美元入股“餓了么”時(shí)，餓了么還只是一個(gè)擁有300人和12個(gè)城市的外送網(wǎng)站。5個(gè)月之后，這個(gè)數(shù)字翻了8倍。截止到10月，餓了么擴(kuò)張到了2500人和189個(gè)城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長61.1%，預(yù)計(jì)到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。

如果說，幾年前團(tuán)購的興起是餐飲O2O的第一個(gè)引爆點(diǎn)，那么如今，外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發(fā)展新領(lǐng)域。資本之所以看好互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)餐飲的前景，一方面是外賣的美好前景；另一方面，則是看好互聯(lián)網(wǎng)將成為未來外賣市場的制高點(diǎn)，掌控了制高點(diǎn)，就能在未來的市場中搶分更多的市場蛋糕。

當(dāng)前在線外賣O2O主要分為兩類：

一類是像到家美食會、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網(wǎng)上訂餐平臺，也組建自己的配送團(tuán)隊(duì)；

另一類是像餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等只搭建平臺的輕模式，配送則大多由餐飲商戶自行外賣，自己只頂了少部分配送工作。

目前，國內(nèi)市場上切入外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既有包括麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫、海底撈等中式餐飲品牌，如今則大量興起一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時(shí)期電子商務(wù)相結(jié)合的專業(yè)性外賣O2O網(wǎng)站，如美食會、易淘食、像餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等。

外賣O2O市場被廣泛關(guān)注是在2013年以后，2014年達(dá)到高峰。而在此之前已經(jīng)有不少玩家在這個(gè)行業(yè)深耕細(xì)作，包括北京的生活半徑和杭州的點(diǎn)我吧都是成立較早的外賣O2O網(wǎng)。不過，由于區(qū)域性限制、時(shí)效性要求高、利潤點(diǎn)相對較低，加上信息不對稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業(yè)務(wù)普遍失敗率高達(dá)30%-40%，行業(yè)進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰。其實(shí)，外賣O2O行業(yè)的淘汰率其實(shí)不比早期的團(tuán)購網(wǎng)低：早期的“飯是鋼”已成為外賣O2O先烈，后來的外賣單、綠淘等亦逐漸銷聲匿跡。

以外賣需要額外的人力、物力成本來說，就行業(yè)平均水平而計(jì)，一個(gè)大中城市送餐員的月工資4000元，按每天送15單算，平均一單的送餐成本是10元，如果再算上管理費(fèi)用、物流成本，幾乎沒有盈利空間。如果日均3000單，需要外送人員約200人，如此大量人工成本可是“山大的壓力”。

一份行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果按一份快餐20元訂購金額，每單提成5-6%計(jì)算（這個(gè)比例已經(jīng)比較理想）計(jì)，每月至少要有45萬訂單金額才能維持收支平衡，也就是一天需要有750個(gè)訂單。但是國內(nèi)有多少家外賣網(wǎng)每天有將近1000個(gè)外賣訂單量？雖然有大資本的投入，但持續(xù)燒錢終不是權(quán)計(jì)。

外賣O2O市場雖然仍困難重重，但在龐大的市場錢景面前，行業(yè)問題與瓶頸似乎沒有阻擋住外賣O2O拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。在困境之下，外賣O2O商如何避免前期團(tuán)購網(wǎng)的覆輒，搶占先機(jī)機(jī)，迎難而上，獨(dú)樹一幟，脫穎而出？

當(dāng)前，外賣O2O的主要競爭者不是同行其它的平臺，而是社區(qū)化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等，所以聚集資源，做好社區(qū)化的營銷和服務(wù)是外賣運(yùn)營的重點(diǎn)。如何讓社區(qū)的普通居民覺得方便，讓有中高收入的居民覺得超值，如何強(qiáng)化和突出有差異化的菜品，是贏得競爭的關(guān)鍵。比如可以社區(qū)為單位，實(shí)現(xiàn)城市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)訂購，通過與地方性的第三方物流深度合作，保證菜品能夠在單個(gè)城市當(dāng)?shù)乜焖偌皶r(shí)流通、配送。

沒有觀念，就沒消費(fèi)。對于還沒有網(wǎng)購?fù)赓u餐飲習(xí)慣的國內(nèi)消費(fèi)市場來說，餐飲外賣需要培育市場，引領(lǐng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)到店消費(fèi)習(xí)慣。通過常用的營銷手段包括社區(qū)營銷、社區(qū)團(tuán)購、概念營銷等，并通過視頻、圖片等展現(xiàn)形式，引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想外賣模式將給自己的就餐生活帶來十分便捷的可觀喜變化。還有，微博營銷、SNS社交媒體、微信傳播、LBS（基于位置的服務(wù)）服務(wù)等本地推廣都是可以幫助餐飲外賣深入目標(biāo)消費(fèi)者中間、達(dá)到宣傳推廣目的的有效途徑。

外賣O2O網(wǎng)界面用戶體驗(yàn)很重要，其根本在于樹立以用戶為中心的應(yīng)用規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)等，改變了由餐廳單方面主導(dǎo)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程，從“我要提供給用戶什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粢姨峁┦裁础?，從粗放的展現(xiàn)與交互設(shè)計(jì)到注重細(xì)節(jié)、遵循規(guī)范、美觀方便的設(shè)計(jì)開發(fā)方式，最終達(dá)到不斷完善消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

外賣O2O網(wǎng)包括餐廳商戶基礎(chǔ)服務(wù)（頁面設(shè)計(jì)、餐廳基本信息管理、菜品管理、用戶CRM系統(tǒng)管理等）、業(yè)務(wù)流程及服務(wù)（遠(yuǎn)程及近場點(diǎn)單服務(wù)、支付服務(wù)、團(tuán)購優(yōu)惠促銷服務(wù)等系統(tǒng)服務(wù)），要根據(jù)餐廳的不同業(yè)態(tài)品類，能夠靈活地組合拆分組件以滿足不同的業(yè)務(wù)流程，并且能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)共享，服務(wù)網(wǎng)上消費(fèi)者。

外賣O2O的核心是服務(wù)。平臺要如何吸引餐廳和用戶？靠的就是服務(wù)。不管做什么，至少要有一個(gè)達(dá)標(biāo)的服務(wù)，然后用戶才能夠真正頻繁來使用。如果服務(wù)本身都不能達(dá)標(biāo)的話，界面做得再美觀也沒有用。網(wǎng)上訂餐也好，手機(jī)訂餐也好，大家都能做，但如果這個(gè)飯送到以后，都冷了，PC端、手機(jī)客戶端做得再好再漂亮也沒有太大的意義。最后一公里的服務(wù)不達(dá)標(biāo)，本地生活服務(wù)就不會爆發(fā)。如果一個(gè)人點(diǎn)三次餐有兩次都遲了40分鐘，那他肯定很難再來第四次。

外賣送餐是否符合外賣網(wǎng)站系統(tǒng)顯示的45分鐘、1小時(shí)等約定時(shí)間，是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。普通的物流要簡單的多，在淘寶上買個(gè)手機(jī)，遲到一天兩天可能都還好，但是點(diǎn)個(gè)外賣，遲到半個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)嚴(yán)重影響到了用戶體驗(yàn)與下一次購買的心情。這也是接下來，要談的重點(diǎn)問題--智能化配送。

“最后一公里”是第三方外賣的核心，也是物流水平的體現(xiàn)，它決定了經(jīng)營的成本與成敗。比如同樣的人力，但不同的物流公司的成本卻大相徑庭。

成本的控制在于調(diào)度，調(diào)度的核心在于如何用最少的人力最少的路程滿足最多的訂單。與傳統(tǒng)的人為調(diào)度方式不同，比如趣活美食為配送開發(fā)了一套有賴于計(jì)算機(jī)的智能化系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以有效地解決并單、連單和始發(fā)派單中人為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的空駛碎片和等待碎片問題，為送餐員規(guī)劃出一套最合理經(jīng)濟(jì)的方案。一般而言，手動(dòng)調(diào)度的并單率能達(dá)到 10% 到 20% 就不錯(cuò)了，而通過的智能化系統(tǒng)，再訂單密集度達(dá)到基本規(guī)模的情況，通?？梢赃_(dá)到 50% 以上，而且是瞬間完成，不需要人為干預(yù)。

智能化調(diào)度系統(tǒng)猶如一家外賣網(wǎng)配送運(yùn)作的中樞，它連接著用戶端和送餐員。當(dāng)某一用戶在網(wǎng)上下了單，系統(tǒng)會在半分鐘之內(nèi)將包括派單信息、訂單信息、調(diào)度信息推送到送餐員裝有智能調(diào)配系統(tǒng)APP的手機(jī)上，而送餐員的地理位置、送達(dá)時(shí)間也都會在用戶端有所體現(xiàn)，讓用戶有個(gè)心理預(yù)期。

一套科學(xué)有效的配送調(diào)度系統(tǒng)，應(yīng)能十分合理地去計(jì)算各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來確保最后的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，以可做到延遲率不高于5%。資料顯示，假設(shè)點(diǎn)我吧的配送員從A點(diǎn)送餐到B點(diǎn)后，他并不需要再返回A點(diǎn)，后臺系統(tǒng)會在配送員到達(dá)B點(diǎn)后，劃定一個(gè)配送半徑，如果這個(gè)配送半徑中還有用戶下單，配送員就可以順路配送，甚至在完成餐飲外賣最后一單后，還能順便再送其它業(yè)務(wù)如超市外賣。這也是接下來，要談的重點(diǎn)問題--品類拓展。

一般來說，每個(gè)外賣人員每天送15單是基本要求，但這個(gè)單量即便對于客單價(jià)高（100元左右）的外賣網(wǎng)來說也難以養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì)；而對其它客單價(jià)更低的玩家來說，效率要求更高，即便是每個(gè)配送人員每天多的時(shí)候可以送30單，但也只能養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì)，要想使公司整體盈利還得繼續(xù)提升公司的總單量。

但這表明一個(gè)不得不接受的事實(shí)：光靠餐飲外賣已難以實(shí)現(xiàn)盈利，如何把配送人員4小時(shí)餐飲配送高峰時(shí)段以外的閑時(shí)盤活、利用好將十分關(guān)鍵，而進(jìn)行品類擴(kuò)展、多元化是不得不做的事情。像生活半徑，目前打的口號是“外賣，超市”；零號線也都開通了超市業(yè)務(wù)；點(diǎn)我吧則有三個(gè)業(yè)務(wù)模塊：餐飲外賣、超市外賣和跑腿業(yè)務(wù)，比如說客戶同城發(fā)一個(gè)件，著急要送到，外送員就能馬上為他送件，收費(fèi)比快遞略貴，點(diǎn)我吧現(xiàn)在已經(jīng)談下了聯(lián)華，其他超市也正在接觸中。

如此，就可盤活外賣餐飲配送人員4小時(shí)以外的時(shí)間，這樣即能讓業(yè)務(wù)員多些時(shí)間干活多得獎(jiǎng)金，亦能增加擁有自己的配送團(tuán)隊(duì)的外賣網(wǎng)其它業(yè)務(wù)收入。

中式餐品一個(gè)中餐至少三四十種菜，“大而全”，做起外賣很累。如果從中式餐品中選擇一個(gè)特色類別來操作，或許即省心又有特色，亦能脫穎而出。

聚義堂將預(yù)訂外賣送餐定位于特色的營養(yǎng)湯，這是一個(gè)非常好的思路。一是湯比較容易保溫，有現(xiàn)成的保溫工具，二是湯主要是水，不存在送的時(shí)間長，湯變色變味的問題。事實(shí)證明：思路決定出路。網(wǎng)上訂湯一改網(wǎng)上訂餐不火的局面，今年聚醫(yī)堂的訂湯網(wǎng)，上線第三天，在濟(jì)南就有近百個(gè)人訂湯，當(dāng)天收入就達(dá)到了幾千元，令人振奮。

火鍋能外賣？一般人不太相信。這個(gè)應(yīng)該可以的。近日，美食專欄作家殳俏在微信上貼出了海底撈火鍋外賣的照片，“有圖有真相--下午五點(diǎn)叫的海底撈外賣，五分鐘前外賣員道歉說堵車耽擱了，可是不到半小時(shí)就滿面笑容地開始進(jìn)屋給我們擺桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、蔥花、鍋、臺布、圍裙一應(yīng)俱全。請注意角落那個(gè)大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一塊兒拿過來的?！币粫r(shí)之間，海底撈的火鍋外賣成了眾多微粉熱議的話題，生意日益火紅。海底撈亦能搞外賣，這說明，很多時(shí)候在市場局面無法打開的情況下，改變一下思路，加強(qiáng)細(xì)分研究，突出特色、個(gè)性化營銷，可能就會打造出一片新的天地。

餐飲的物流中，還不僅是路線的問題，菜品的不同種類通常也對物流保送條件有較大的要求，比如餐箱的大小、針對性的設(shè)備，而這些復(fù)雜的因素，外賣單位都應(yīng)做出針對性的反應(yīng)。要做好最后一公里的末端服務(wù)，智能、個(gè)性和輕便的保送條件必須達(dá)到工業(yè)級的水準(zhǔn)。

比如，為了最大程度保證食物的品相和口感，趣活美食配備了諸如具備特制內(nèi)膽的保溫箱、環(huán)氧樹脂的冰袋、溫度記錄儀等多種設(shè)備，還與餐廳合作針對特殊菜品設(shè)計(jì)針對性的配送設(shè)備與方案，比如如何將滾燙的沸騰魚保持全貌送到顧客面前，如何讓果酷的鮮切水果經(jīng)歷了配送的顛簸還存有水珠，趣活美食甚至為送餐的“最后二十米”制定了專門的保溫解決方案。

餐飲外賣O2O畢竟還是一個(gè)新生事物，需要業(yè)界不斷地去探索與嘗試。外賣擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是IT系統(tǒng)，還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者的行為特點(diǎn)去做綜合性的、整體性的、系統(tǒng)性的建設(shè)與整合，要體現(xiàn)差異化、個(gè)性化及自身的優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準(zhǔn)備，才能迎接嶄新的外賣O2O時(shí)代。