銷售組織變革必須考慮的6個因素

武寶權(quán)

當(dāng)今社會，變革無所不在，變革是世界的常態(tài)。銷售組織的變革更是如此，世界上每分每秒都在發(fā)生銷售組織的變革，成功與失敗都有，但是恐怕失敗的會更多一些。

之所以失敗的更多，有兩個關(guān)鍵原因：第一，銷售團隊是非常注重利益的知識型組織，任何人的問題在這個組織中都會被放大。第二，銷售組織變革的方法論支持太少，可利用的銷售組織變革工具也太少，絕大多數(shù)的銷售組織變革都是“摸著石頭過河”的。

這與當(dāng)今市場銷售型組織所處的階段關(guān)聯(lián)。市場上絕大多數(shù)的銷售型組織都是野蠻生長，對于銷售人員的態(tài)度往往是適者生存，對于銷售團隊更多是像對待“團伙”一般，講究短期激勵多于長期培養(yǎng)。

在企業(yè)變革中，銷售組織變革的管理是最難的。任何銷售組織的變革都是企業(yè)的秘密，外界很少知道或參與其變革過程。那么，銷售組織變革究竟有哪些可以遵循的規(guī)律和方法？我們本期共同來探討。

銷售組織變革必須考慮6個方面的因素：

1、與買方協(xié)調(diào)一致的銷售流程和方法論

“為什么要有銷售流程？”簡單的答案就是銷售流程為參與銷售工作的每個人提供了一個路線圖，能夠告訴大家下一步該做什么，更有可能實現(xiàn)可重復(fù)的成功。如今少有營銷活動是完全一個人進行的，并且無論你的銷售周期是簡單的單一事件或是由長時間的一系列的事件組成的——知道做什么、什么時間做以及如何去做，對于提高核心銷售指標(biāo)都有著至關(guān)重要的意義。

“客戶的行為模式已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)今，客戶都具備了比較完善的購買流程。因此，銷售型組織應(yīng)該重新設(shè)計它們的銷售流程?！?/p>

銷售流程應(yīng)該是一個系統(tǒng)化、一系列的行為，或是能夠達成結(jié)果的定義好的一系列可重復(fù)的步驟。如果遵守這個流程，那么這些步驟能夠穩(wěn)定地產(chǎn)生可預(yù)期、可驗證的結(jié)果。一個銷售流程定義能夠提升銷售績效的端到端的步驟，除此之外， 一個結(jié)構(gòu)精良的銷售流程能夠識別具體的銷售和管理角色及任務(wù)，并且將具體的方法論集成進來，實現(xiàn)流程的順利執(zhí)行；同時銷售流程也為銷售管理和輔導(dǎo)活動提供了一個合理的環(huán)境。

2、銷售與營銷的整合

根據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的銷售人員不知道如何為他們所提供的產(chǎn)品進行恰當(dāng)?shù)膬r值定位。有超過90%的銷售人員不能有效使用價值定位信息。如果真是這樣，就意味著公司仍然沒有教會銷售人員如何有效的為客戶定位價值。營銷往往與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，并且營銷材料與銷售團隊的需要根本不相符合。我們經(jīng)常看到營銷材料充實了產(chǎn)品特性細節(jié)，或者是為了提升品牌形象的概念性內(nèi)容， 而真正忽視了客戶所在行業(yè)特征與他們真正關(guān)心的業(yè)務(wù)問題。這并不能夠幫助銷售組織完成業(yè)績。

經(jīng)過調(diào)研研究，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)的市場營銷工作可以改善銷售組織的產(chǎn)出率，有效的市場營銷信息可以極大幫助銷售組織的產(chǎn)出和效率提升：

①他們的銷售任務(wù)完成率比同行高出25%；

②他們的銷售機會贏率比競爭對手高出20%，并且銷售預(yù)測準(zhǔn)確性高出很多；

③提出建議書后他們贏得業(yè)務(wù)的成功性更高；

④他們的高層銷售和交叉銷售成功率遠高于競爭對手；

⑤他們給予客戶的折扣率比同行低80%。

標(biāo)桿的市場營銷信息傳遞機制需要一個正式的流程，用來在營銷和銷售組織之間建立強有力的整合紐帶。這個流程包含多個步驟，包括問題/方案對照、防御性差異化、關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題和方案提示等內(nèi)容。

3、銷售培訓(xùn)和持續(xù)學(xué)習(xí)

在為客戶提供銷售培訓(xùn)的二十多年里，我們有一項重要發(fā)現(xiàn)，就是銷售培訓(xùn)的“半條命”現(xiàn)象——當(dāng)銷售培訓(xùn)展示給受訓(xùn)人員新的技巧、新的能力、新的技術(shù)、新的銷售方法，但沒有進行強化和鞏固訓(xùn)練的話，那么銷售培訓(xùn)的價值將在幾個星期內(nèi)就會消失殆盡。實際上，我們的研究發(fā)現(xiàn)，平均銷售培訓(xùn)的半衰期大約在5.1個星期。換句話說，一個半月之后您的銷售培訓(xùn)內(nèi)容的一半將會從參加學(xué)習(xí)的銷售人員的記憶里消失。除非進行有效的強化訓(xùn)練，否則您的銷售培訓(xùn)就等于事倍功半。

進一步而言，我們發(fā)現(xiàn)銷售培訓(xùn)中平均84%的內(nèi)容在3個月里就會消失得一干二凈。這個結(jié)論闡述了人類對知識的記憶力和行為保持的普遍原理。銷售培訓(xùn)與其他的技能學(xué)習(xí)沒有什么不同，但僅僅進行銷售培訓(xùn)是不夠的，雖然最初它會帶來一些增量的改善，然而這些改善很快就會消失。

不斷的學(xué)習(xí)過程始于銷售流程定義，并且要包括確定執(zhí)行銷售流程所需的具體角色和活動，這樣就能夠準(zhǔn)確定義銷售人員和銷售管理者需要掌握的知識、技巧和技能（KSA）。換句話說，就是銷售的技能必須建立在銷售流程的基礎(chǔ)上。對銷售人員進行結(jié)構(gòu)化的KSA評估，掌握每個人的知識、技巧和技能水平并且找出存在的差距。

我經(jīng)常會聽到銷售總監(jiān)說他們是建立了“合理”的銷售流程，可是當(dāng)問到銷售流程是否可以量化、是否可以跟進的時候，往往答案都很模棱兩可。缺少銷售流程的依據(jù)，就很難對銷售知識、技巧和技能加以訓(xùn)練。因為，你最后也不清楚到底哪里出了問題，僅僅是憑著經(jīng)驗和感覺判斷銷售人員需要什么技能和知識。

4、銷售管理系統(tǒng)與原則

說到銷售管理系統(tǒng)，很多人都會直接聯(lián)想到CRM客戶管理類系統(tǒng)。其實，銷售管理系統(tǒng)并非僅僅是一個軟件系統(tǒng)，它包括是整套管理的理念、原則、流程、相關(guān)的銷售活動、以及管理活動。有效的銷售要求銷售管理者具備更高的管理技能，這比簡單的管理“管理數(shù)字”難以掌握。銷售管理人員也必須具備輔導(dǎo)銷售人員的能力，使他們能夠遵守流程并應(yīng)用具體的銷售方法。

當(dāng)銷售組織變革開始時，輔導(dǎo)能力極大依賴于定義良好的銷售流程。這個銷售流程提供了共同語言、明確的職責(zé)、問題診斷、可檢驗的成果，創(chuàng)造了一個重要的銷售環(huán)境，所有這些都是為統(tǒng)一可重復(fù)的一線銷售實踐工作提供了基礎(chǔ)。

為了提供有效的輔導(dǎo)，銷售管理人員需要深入掌握解決方案銷售的所有基本準(zhǔn)則，包括區(qū)域管理、客戶規(guī)劃、戰(zhàn)略機會管理和銷售執(zhí)行等等內(nèi)容。

5、銷售知識管理

對絕大多數(shù)的公司來說，激烈的競爭、產(chǎn)品線的復(fù)雜性和廣度、不斷變化的市場因素、新產(chǎn)品的推出和進入新市場的挑戰(zhàn)都在增加。正如我們所預(yù)見的，變革的步伐和復(fù)雜性使銷售知識管理（Sales Knowledge Management – SKM）受到更加嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)。

最新的調(diào)查所收集的信息表明，銷售組織面臨一個新的必須完成的任務(wù)。雖然傳統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和持續(xù)學(xué)習(xí)對能力提升有著十分重要的作用，但它們無法解決當(dāng)今對知識的精確需求。解決銷售知識管理的挑戰(zhàn)已經(jīng)勢在必行。

解決在銷售變革過程中這些知識管理的挑戰(zhàn)，能給銷售組織帶來顯著的收益。銷售知識管理涉及的不僅僅是技術(shù)，建立一個與銷售流程和能力藍圖相一致的“知識體系”是十分重要的。缺少知識體系的銷售組織變革必將流于形式，年年變革，缺少沉淀。

6、技術(shù)驅(qū)動因素

銷售組織變革中的一項重要因素是技術(shù)驅(qū)動因素。 我們已經(jīng)知道遵循銷售流程可帶來許多可衡量的好處。除此之外，很好地遵循銷售流程的公司，得到客戶值得信任的伙伴關(guān)系的概率也越大。銷售流程的成熟度和采用CRM技術(shù)之間存在著緊密的關(guān)系。換句話說，采用結(jié)構(gòu)化的銷售流程，CRM的采用率才會得到較大的提高。這能在系統(tǒng)上保證銷售組織變革的有效性和可持續(xù)性。

總結(jié)

從銷售組織變革談銷售團隊管理是一項系統(tǒng)性的工程。銷售組織變革需要戰(zhàn)略性組織設(shè)計，而不是應(yīng)對性組織設(shè)計。

銷售組織設(shè)計，又稱銷售人力資源戰(zhàn)略性規(guī)劃，是銷售組織變革管理者必備的技能，他不僅僅要知道銷售組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計原理與類型，不僅僅要知道各種類型的銷售組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點以及適用條件，更要判斷各個組織結(jié)構(gòu)之間轉(zhuǎn)換的難易，以及它們之間轉(zhuǎn)換產(chǎn)生的各類問題及其解決方案。