電視媒介形象現(xiàn)狀與媒體品牌升級

潘鵬

1996年英特爾的前總裁葛魯夫就提出：整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰。

何為“注意力”？ 這一概念是邁克爾·戈德海伯1997年在美國著名的《hotwired》發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》（Attention Shoppers）的文章中提出來的。他指出，在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，會有浩如煙海的信息。對人來說，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對的過剩，稀缺的資源是人的注意力。

因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟，其實質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟”。電視傳播回收的是公眾的注意力，賣給廣告商的也是公眾的注意力，以注意力為中心，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。電視媒體又靠什么來吸引注意力呢，很重要的一面就是媒介形象。

一、電視媒介形象的定義

電視媒介形象是公眾對電視媒體的角色定位、傳播理念、媒介產(chǎn)品、媒介視覺識別系統(tǒng)、媒介行為等形象要素的整體評價和綜合印象。

在大眾傳播理論中，媒介也常被稱為傳媒。“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)。”媒介在大眾面前傳播信息的同時，展示了自己的形象。

二、為什么研究電視媒介形象

自2000年以來，中國城市電視觀眾人均收視時間連續(xù)下降，觀眾市場容量飽和，這標志著電視市場進入份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。

中央電視臺在金字塔的頂端，省級衛(wèi)視在中間，地方臺和城市電視臺，則構(gòu)筑在金字塔底端。大家都想在這種“圈地”競爭格局中分得一杯羹，積極地進行“頻道圈地運動”。同時大量的境外衛(wèi)星電視頻道也在積極尋求在中國大陸落地的可能。

在科技飛速發(fā)展的今天，單互聯(lián)網(wǎng)一項，2007年12月，中國網(wǎng)民數(shù)達到2.1億，半年內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)增加了5000余萬。2009年初統(tǒng)計全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破10億?，F(xiàn)如今“云”是互聯(lián)網(wǎng)的形象比喻。電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機等等，人們得到信息的平臺媒介越來越多，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不再占有絕對媒體傳播的優(yōu)勢。如何樹立電視媒體頻道、欄目的形象，如何讓樹立的形象屹立不倒，研究電視媒介的形象是迫切而重要的。隨著第四媒體——網(wǎng)絡(luò)的興起，電視將與廣播、報紙、雜志共同分享由網(wǎng)絡(luò)重新構(gòu)建的傳媒市場，成為媒介市場的競爭主體。

電視媒體形象是社會公眾對電視媒介整體的印象與評價，是各種形象因素綜合作用于公眾認知產(chǎn)生的復(fù)雜主觀反映。

電視媒介從誕生之日人們送給它的歡呼到今天公眾開始對它提出的種種批評，從曾經(jīng)的電視臺風起云涌到今天的多媒體競合時代，經(jīng)歷了迅速騰飛到冷靜成熟的過程。電視媒介對自身形象的思考成為電視臺經(jīng)營管理中一塊越來越重要的陣地。因此，在市場經(jīng)濟的推動下，電視媒介也不可逆轉(zhuǎn)地走上了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的道路，電視不再是單純的文化、精神生產(chǎn)的機構(gòu)，而是沿著合理經(jīng)營的軌跡向企業(yè)邁進。

每個電視媒體都有自己賴以生存、生根發(fā)芽的地域資源，包括信息資源的廣度、覆蓋面積的大小、受眾規(guī)模的大小、不同文化的兼容性等，這種地域資源決定了電視媒介的區(qū)域性質(zhì)，也構(gòu)成了電視媒介的地域形象。

三、提升媒介形象競爭力的有效方法

（一）媒介品牌升級的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

電視媒介品牌形象的構(gòu)成是一個復(fù)雜而不可拆分的體系，每一個因素都對于電視市場競爭具有重要的作用。

品牌的構(gòu)成要素。1.品牌形象：要做到簡約化、個性化、有親和力，如果一個品牌延續(xù)了八年、十年，那么只做輕易的調(diào)整、系列化。

2.品牌定位：美國最有名的兩個頻道，一個是FOX NEWS，還有一個是CNN。FOX NEWS是我們報道，你來判斷；CNN是第一時間了解真相。兩個頻道同時進行了改版。BBC歷史創(chuàng)造每一天。DISCOVERY用的是世界真奇妙，很口語化。NBC一個非常棒的定位就是更多色彩，把色彩轉(zhuǎn)化成思想和生活，這個頻道可以播放生活的豐富多彩。因此，每一個電視頻道都需要找到自己的點，準確定位的同時也應(yīng)該制作相對應(yīng)的節(jié)目作依托，絕不可以品牌宣傳、品牌定位與品牌形象不相符！

3.提升媒介品牌戰(zhàn)略的四個層次：戰(zhàn)略分析。首先拿到大量的數(shù)據(jù)，對周邊各電視臺和競爭對手包括自己的數(shù)據(jù)進行梳理和分析，得出數(shù)據(jù)結(jié)果。戰(zhàn)略分析這一塊是必不可少的，哪怕是一個地方電視臺，哪怕是一個廣播電視臺。不管你是什么樣的頻道，哪怕是一個縣級臺。

根據(jù)策劃數(shù)據(jù)結(jié)果進行創(chuàng)意和結(jié)果、改良和思路，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)得來的戰(zhàn)略分析做新的策劃執(zhí)行和編排。

電視媒體本身就是產(chǎn)品，公眾認為電視（頻道、欄目）是媒體，電視（頻道、欄目）本身也是品牌，如果不宣傳自己也是沒有價值的。做出的產(chǎn)品也必須經(jīng)過整合營銷，通過收視率的數(shù)據(jù)分析然后進一步回歸第一個環(huán)節(jié)再做戰(zhàn)略分析。

把頻道作為高端“產(chǎn)品”進行定位，找到頻道的獨立人格。在各電視媒介包括地面頻道定位的方向首先要轉(zhuǎn)向。站在電視媒介的角度首先要把自己變成一個受眾，怎么感受你的理念；其次，舍得，在眾多特點中選擇最有代表性的；第三，差異化；第四，適合，只要是適合這個媒介的就是這個媒介的價值；第五，堅持。

（二）提升技術(shù)支持

AR技術(shù)的崛起

AR即Augmented Reality的縮寫，翻譯為現(xiàn)實增強技術(shù)，所謂增強現(xiàn)實，是利用計算機生成一種逼真的視、聽、力、觸和動等感覺的虛擬環(huán)境，通過各種傳感設(shè)備使用戶“沉浸”到該環(huán)境中，實現(xiàn)用戶和環(huán)境直接進行自然交互。它是一種全新的人機交互技術(shù)，利用這樣一種技術(shù)，可以模擬真實的現(xiàn)場景觀，它是以交互性和構(gòu)想為基本特征的計算機高級人機界面。使用者不僅能夠通過虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)感受到在客觀物理世界中所經(jīng)歷的“身臨其境”的逼真性，而且能夠突破空間、時間以及其他客觀限制，感受到在真實世界中無法親身經(jīng)歷的體驗。AR把虛擬的圖像和文字訊息與現(xiàn)實生活景物結(jié)合在一起，從去年開始，很多AR應(yīng)用已經(jīng)在Android和iPhone智能手機上紛紛亮相，呈現(xiàn)效果讓大家驚艷不已，甚至有評論網(wǎng)站直指，這已是未來最熱門的iTV趨勢之一。

以中央電視臺CCTV5的豪門盛宴為例，在虛擬3D球場中它們是通過運用二維碼類的標記來定位，攝像頭捕捉到標記圖像后由軟件計算出內(nèi)容來實現(xiàn)。在直播中至少運用了以下幾個基本硬件設(shè)備：

1.mark——用于圖像識別

2.捕捉marker圖案的攝像頭（我猜攝像頭就在mark標記的上方）

3.計算機（如有投影屏幕效果更好）

攝像頭拍攝現(xiàn)實場景，并通過計算機視覺技術(shù)捕獲marker標記實時記錄其位置和方向，將虛擬的3D對象疊加到該位置，構(gòu)成虛實融合的景象。這就是你在電視 機前看到的那種場景，其實這種技術(shù)也有一個小小的缺點，那就是現(xiàn)場的觀眾是看不到這個虛擬的場景的（如果你看過央視的天氣預(yù)報是怎么錄制的，你大概就能明 白這種技術(shù)了，但是這種技術(shù)比央視的天氣預(yù)報高級很多）。我們通過看視頻就能一眼看出破綻：豪門盛宴中的增強現(xiàn)實，現(xiàn)場上的觀眾包括主持人張斌和童可欣是看不到的，只有在輸出的電視信號上才能看到，因為中間的3D球場是虛擬的，張斌看不見，所以一不留神他就走到這個虛擬球場背后去了。

3D虛擬增強現(xiàn)實相關(guān)解析：

增強現(xiàn)實，它是虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，簡稱VR）技術(shù)的延伸。和虛擬現(xiàn)實技術(shù)不同，增強現(xiàn)實有兩個特點：第一在概念上，認為數(shù)字空間中的視頻環(huán)境即是真實環(huán)境；第二在技術(shù)上，通過圖像與幾何模型的無縫結(jié)合實現(xiàn)虛實融合。

簡單地說，VR是純粹虛擬的，而AR是在現(xiàn)實場景中的疊加虛擬的對象，并加上一些交互。增強現(xiàn)實技術(shù)的研究已有十幾年，最早一般都需要佩戴透視式頭盔顯示器，使用戶在觀察現(xiàn)實物理對象時，可以直接疊加上虛擬對象。

3D虛擬增強現(xiàn)實功能擴展：

虛擬現(xiàn)實技術(shù)還有一個很重要的功能，那就是交互的功能，CCTV5的增強現(xiàn)實技術(shù)只是純粹將靜態(tài)的模型展示出來，沒有過多的交互功能，展示純靜態(tài)模型在學術(shù)界這已經(jīng)是比較成熟的技術(shù)了。

綜上所述，目前電視媒介形象研究還很薄弱，處在起步階段。電視媒介形象本身由很多主觀和客觀的因素構(gòu)成，是一個復(fù)雜的社會問題，既要關(guān)注社會走向又要估計收視習慣，而電視媒介應(yīng)擦亮眼睛找到自身問題，克服重重困難找準自身定位，確定發(fā)展方向，使先進的AR、Linux和3D虛擬增強等更多的視頻技術(shù)融入到我們的節(jié)目中是每個媒體人所應(yīng)思考的。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）