直面社會熱點 占領(lǐng)輿論陣地——全媒體時代提升傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)能力的有效途徑

□胡 萍

6月1日，重慶東方輪船公司一艘載有458 人的客輪在長江突遇龍卷風(fēng)發(fā)生翻沉。事件發(fā)生后，相關(guān)信息第一時間在微博、微信以及騰訊、新浪發(fā)布，新媒體以其快速的傳播速度迅速占領(lǐng)輿論主戰(zhàn)場。從前些年的動車事故、汶川地震，到此次的東方之星旅游客船翻沉事件，第一時間從現(xiàn)場發(fā)布新聞的都是新媒體包括自媒體。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體迅猛崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。首先，新媒體從根本上改變了傳播速度。優(yōu)酷的廣告詞是“這一秒你在拍，下一秒世界在看”。新媒體憑借大大小小的移動設(shè)備，任何時間都能發(fā)布新聞。其次，新媒體影響和改變了人們的生活。從網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上獲取新聞成為越來越多人的新習(xí)慣。這對傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程、傳播模式和話語方式都帶來巨大沖擊。面對新形勢，加快轉(zhuǎn)型、媒體融合，成為傳統(tǒng)媒體能否生存的關(guān)鍵。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體積極行動，主動融合，形成了一批新媒體方陣，在全媒體時代的新聞大戰(zhàn)中逐漸顯現(xiàn)出主流媒體的影響力。

一、傳統(tǒng)媒體將新聞生產(chǎn)的重心轉(zhuǎn)向新媒體平臺。新媒體時代，面對各種碎片化的海量信息，公眾對媒體的公信力產(chǎn)生懷疑。傳統(tǒng)媒體要引領(lǐng)輿論，應(yīng)始終堅持發(fā)揚調(diào)查研究的傳統(tǒng)，為受眾提供客觀真實準(zhǔn)確的新聞。

東方之星旅游客船翻沉事件報道中，在各媒體傾力為各自用戶發(fā)送前沿信息時，一些所謂的“獨家消息”“最新發(fā)布”在微博、微信廣泛傳播。6月2日上午，有媒體通過微博發(fā)布了一條《國務(wù)院表示事故為“因大風(fēng)大雨造成的沉船事件”》的信息，引起網(wǎng)民極大關(guān)注。之后，盡管這家媒體就錯誤性報道定性致歉，但其產(chǎn)生的負(fù)面影響一時難以消除。眾說紛紜中，真相的辨析、找尋更加困難，但“新媒體時代，可以降低身段，不能降低品位”。只有堅持深入實際，深入基層，深入群眾，進(jìn)一步弘揚實事求是的優(yōu)良作風(fēng)，才能不斷提高傳播力公信力影響力，從而使報道無愧于人民的期待。在東方之星旅游客船翻沉事件中，由主流媒體打造的新媒體方陣在輿論導(dǎo)向、信息量、編輯思想等方面起到了引領(lǐng)作用。6月2日，《人民日報》公布沉船游客完整名單；當(dāng)天下午，新華社的現(xiàn)場圖片在各大門戶轉(zhuǎn)載，微博上各種V 也在轉(zhuǎn)載，微信上各種圈也在轉(zhuǎn)載。

為了應(yīng)對新媒體的沖擊，一些傳統(tǒng)媒體開始把重心轉(zhuǎn)向新媒體平臺。6月7日，“南都記者臥底替考組織在南昌參加高考”的新聞率先在網(wǎng)上及微信平臺發(fā)布。之后，消息迅速傳播，在社會上引起強(qiáng)烈反響。當(dāng)日中午，江西教育部門召開新聞發(fā)布會，迅速展開對事件的調(diào)查。將獨家的猛料先在新媒體平臺刊發(fā)，是《南方都市報》順應(yīng)媒體傳播新格局做出的轉(zhuǎn)變，一是為了更加快速的產(chǎn)生影響力，二是有利于把自己的新媒體平臺做大。南都的做法，為傳統(tǒng)媒體融入新媒體提供了借鑒。

二、“內(nèi)容為王”是新媒體時代傳統(tǒng)媒體贏得競爭的法寶。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想獲得更加廣泛的影響力，除了及時主動發(fā)聲、引導(dǎo)輿論外，還應(yīng)致力于以內(nèi)容為核心的深度報道。

2014年7月29日晚，中紀(jì)委對周永康立案審查的消息發(fā)布后，人民日報社微信公眾號“俠客島”迅速組織相關(guān)解讀，進(jìn)行分析回顧。內(nèi)容推送后，數(shù)小時內(nèi)閱讀量就逼近20 萬，其他媒體也紛紛轉(zhuǎn)載，使“俠客島”有力地掌握了引導(dǎo)輿論的先機(jī)，避免了惡意炒作。

在長江沉船事件報道中，新華社“我報道”微信平臺推出的特寫“‘東方之星’ 隕落長江”，閱讀量達(dá)到10 余萬。有網(wǎng)民評論“終于看到一篇不能缺席的新聞特寫”，“等了兩天，終于等到一篇深度文，持續(xù)關(guān)注中”。6月3日，中國之聲傳媒圈“長江沉船事件中的七張面孔”，從不同的角度對事件進(jìn)行報道，短短幾個小時閱讀量達(dá)4 萬多。6月4日，中央電視臺《焦點訪談》推出翻船事件綜合報道，并在央視微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播力。

專業(yè)化的團(tuán)隊，權(quán)威的信息，深度的內(nèi)容，精心制作的標(biāo)題，獨到的思想，使傳統(tǒng)主流媒體在碎片化的輿論場中彰顯出新的優(yōu)勢。

三、通過先進(jìn)典型弘揚主旋律，凝聚正能量，是傳統(tǒng)媒體提高傳播力和影響力的重要途徑。長期以來，傳統(tǒng)主流媒體緊緊圍繞黨和國家工作大局，推出了一大批具有鮮明時代特色的先進(jìn)典型，在社會上引起了強(qiáng)烈反響，對全社會的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)產(chǎn)生了積極影響?！督魅請蟆贰⒔鲝V播電視臺等傳統(tǒng)主流媒體，一直把大力宣傳先進(jìn)典型，作為提升影響力和承擔(dān)社會責(zé)任的有效手段。尤其在典型人物、先進(jìn)經(jīng)驗等方面的報道，起著示范和引領(lǐng)的重要作用。對甘祖昌、龔全珍的宣傳就是一個縮影。

2013年5月以來，省內(nèi)的《江西日報》、江西廣播電視臺以及中央等各類媒體持續(xù)宣傳龔全珍先進(jìn)事跡，先后掀起4 次宣傳高潮，在全社會營造了關(guān)心英模、學(xué)習(xí)英模、崇尚英模、爭當(dāng)英模的濃厚氛圍，為神州大地注入了一股催人奮進(jìn)的強(qiáng)大正能量。

——2013年5月22日至25日，《人民日報》、新華社、《解放軍報》《光明日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺、《中國青年報》《中國婦女報》等中央媒體，以及省、市各類媒體的50多名記者，先后赴江西省蓮花縣深入采訪了龔全珍的先進(jìn)事跡，掀起了宣傳龔全珍的第一次高潮。

——9月26日，龔全珍獲得第四屆全國道德模范，受到習(xí)近平總書記親切接見。中央、省、市媒體迅速以消息、通訊、專題、評論等多體裁，連續(xù)性、多視角、多版面、多時段、大篇幅地詳盡報道了龔全珍先進(jìn)事跡，掀起了宣傳龔全珍的第二次高潮。

——9月底，龔全珍作為黨的群眾路線教育實踐活動中推出的五個全國重大先進(jìn)典型之一，再度受到中央、省、市媒體的特別關(guān)注，中央六家主流媒體統(tǒng)一在“以先進(jìn)模范為鏡”欄目中集中謳歌龔全珍這一為民務(wù)實清廉的時代典范，同時省、市各類媒體統(tǒng)一跟進(jìn)宣傳。

——2014年2月，龔全珍當(dāng)選“感動中國”十大年度人物出席北京頒獎晚會，并出席了春晚，中央、省、市各類媒體又一次聚焦龔全珍，掀起了第四次宣傳高潮。

2014年5月，中央政治局常委劉云山對有關(guān)龔全珍事跡的內(nèi)參作出重要批示，隨后中央、省、市媒體迅速進(jìn)行了系列報道。特別是習(xí)近平總書記對龔全珍老人給予充分肯定和高度評價之后，各媒體連續(xù)、詳盡地報道了龔全珍的優(yōu)秀事跡，聲勢浩大，規(guī)模空前，在全國引起巨大反響。對龔全珍的典型人物報道，體現(xiàn)了主流媒體弘揚主旋律、傳遞正能量的高度責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)意識。這些飽含深情、濃墨重彩的報道，聚合了正能量，樹立了標(biāo)桿，為整個社會提供了學(xué)習(xí)的榜樣，引導(dǎo)人們以龔全珍為標(biāo)桿，爭作為民、務(wù)實、清廉的表率。

四、與時俱進(jìn)，創(chuàng)新方式，脫去官腔，提升輿論引導(dǎo)的有效性。新媒體時代，受眾閱讀習(xí)慣的改變，對傳播方式提出了新要求。新形勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與時俱進(jìn)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新報道，放下架子，脫去官腔，以更生動的語言、更精彩的表述，還原新聞本質(zhì)，才能起到更好的宣傳效果。

在龔全珍的報道中，《江西日報》、江西廣播電視臺以互聯(lián)網(wǎng)思維，推出全方位、立體式的宣傳，起到了較好的宣傳效果。體裁上，不僅有傳統(tǒng)的通訊、消息、本報評論員文章，而且采用新媒體平臺及時跟進(jìn)?！督魅請蟆ざ际行驴吩贑1 版“江報直播室”中推出“信仰是偉大的情感 榜樣是前行的力量”，以報網(wǎng)互動方式宣傳龔全珍事跡；同時，推出“（關(guān)注）微話題”欄目，摘登網(wǎng)民的點評、討論。江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺借助新媒體，通過電腦、手機(jī)等在網(wǎng)上同步推出；江西衛(wèi)視在龔全珍的每一期節(jié)目中配發(fā)播放日記精彩摘要，進(jìn)一步提升了宣傳的有效性。

2014年6月，江西衛(wèi)視在《江西新聞聯(lián)播》欄目中，播出消息《宜春“最美高中生”：血染衣衫 勇斗歹徒》，率先在全國上星電視媒體中播出了宜春高三考生柳艷兵、易政勇在客運班車上與持刀歹徒英勇搏斗的監(jiān)控視頻。當(dāng)天，各大門戶網(wǎng)站和微博、微信紛紛轉(zhuǎn)載、置頂，引起全國關(guān)注，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。

實踐證明，深化媒體融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)力求做到既在選題內(nèi)容和表現(xiàn)形式、行文方式上尊重受眾閱讀習(xí)慣，又要在闡述重要立場和核心觀點上，堅守黨性原則與“三為方針”，只有這樣，輿論引導(dǎo)力才能得到不斷提升。