千島湖水下古城旅游品牌傳播策劃方案

胡佩瑜

摘要：本文從千島湖水下古城的產(chǎn)品特征出發(fā)，運用品牌策劃將其進行傳播推介。本文首先對國內(nèi)外的旅游市場的發(fā)展狀況、發(fā)展趨勢進行了全方位的描述和分析，對同類競爭者進行了相關了解然后采用SWOT分析法對千島湖水下古城的機會和威脅、優(yōu)勢劣勢進行具體分析和闡釋，并在對宏觀和微觀環(huán)境的分析基礎上制定了千島湖水下古城旅游產(chǎn)品品牌策劃方案。該品牌策劃從品牌定位、品牌價值內(nèi)涵提升、廣告主題策略、營銷渠道、媒介策略、活動策略等方面詳細說明，緊緊抓住品牌傳播這個主題進行策劃方案的執(zhí)行。

關鍵詞： 品牌；策劃

傳統(tǒng)的旅游品牌傳播方式已經(jīng)顯示出了極大的弊端，面對旅游市場的整體老態(tài)化和疲態(tài)化，迫切需要新的血液注入。通過對旅游市場整體把握和相關案例的總結(jié)思考，最終以千島湖水下古城品牌傳播為個案進行策劃，希望憑借品牌傳播策略給旅游業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一種新的可能。

一、千島湖旅游市場營銷環(huán)境分析

1.千島湖旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

千島湖著力打造長三角乃至全國著名的休閑度假勝地，發(fā)展至今，取得了蝶變淳安的良好佳績。

水和空氣是千島湖最好的名片，也是吸引大量城市游客來這里旅游的先決條件。千島湖還對皮劃艇、垂釣、和鐵人三項等多個戶外運動項目加大了投入力度，爭取將千島湖的體育休閑品牌打響，將千島湖建設成為長三角最好的旅游休閑目標地之一。

2.千島湖旅游市場發(fā)展趨勢

隨著千島湖旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，其旅游度假區(qū)呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢：

更加突出地方特色文化。旅游度假區(qū)的文化一般由地域特色文化和休閑度假文化兩部分組成，既具有地方特色又能夠滿足客源市場需求。

二、千島湖水下古城品牌發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）千島湖水下古城的歷史文化厚重，名勝古跡眾多可開發(fā)的利用元素多，旅游景點的組合程度較高；

（2）區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，客源較密集；

（3）千島湖水下古城開發(fā)起步較晚，但是憑借其優(yōu)質(zhì)的景觀和特色能夠在古鎮(zhèn)中獨樹一幟；

2. 劣勢

（1）相比于周莊、烏鎮(zhèn)、鳳凰等知名度比較大的古鎮(zhèn)和西遞、宏村、陽朔等知名度比較高的古村落，競爭優(yōu)勢不明顯；

（2）規(guī)劃中缺乏特色，定位不明。

3.機會

（1）休閑產(chǎn)業(yè)、體驗經(jīng)濟的興起；

（2）古鎮(zhèn)旅游目的地是一種新興的，有著旺盛生命力的旅游地，古鎮(zhèn)類旅游市場關注度普遍較高；

（3）政府對旅游、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提到了高度重視的高度，為水下古城的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，提供了有力的支持；

4.威脅

（1）古鎮(zhèn)雷同化嚴重，江南旅游市場競爭異常激烈；

（2）千島湖水下古城的旅游發(fā)展和文物保護之間存在一定的矛盾；

三、千島湖水下古城旅游品牌規(guī)劃

1.市場定位

千島湖風景區(qū)打造休閑度假品牌已有數(shù)十年，依托千島湖風景區(qū)的品牌，千島湖水下古城的市場定位為：高端短途休閑旅游文化度假景區(qū)。這樣的市場定位是基于消費者軀體、出游方式等綜合因素的考慮。

2.品牌定位

千島湖水下古城旅游品牌的定位是：中國的亞特蘭斯蒂。將千島湖水下古城旅游品牌定位于中國的亞特蘭斯蒂也是對其品牌文化內(nèi)涵以及價值的一種升華。將文化融入品牌，形成文化上的品牌識別，大大提高品牌的品味。

3.品牌核心價值定位

千島湖水下古城旅游品牌基于文化定位，滿足受眾對文化的最大限度滿足。在千島湖水下古城旅游品牌的核心價值下，應該滿足消費者對情感性利益和自我表現(xiàn)型利益的雙重滿足。

因此，千島湖水下古城旅游品牌的核心價值定位為：懷舊文化體驗。

四、廣告媒介策劃

因此在選擇媒介的投放上，主要以電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體、廣播媒體和其他媒體等多媒體投放市場。

五、活動策劃

1.文淵獅城活動策劃

（1）參觀獅城博物館

千島湖水下古城受到越來越多的游客關注，在2011年，姜家鎮(zhèn)成立了千島湖獅城博物館，博物館內(nèi)憑借全景模型，展示了千年古城在水下的面貌以及古城深厚的文化。

（2）旅游風情體驗

文淵獅城引入了豐富的業(yè)態(tài)，風情酒吧街區(qū)以散點錯落的方式排布。而且還有現(xiàn)代頂級的休閑體系，給游客別開生面的旅游體驗。

（3）品嘗姜家美食

姜家地處徽州和杭州的結(jié)合部，在這里你可以吃到兼具兩者特色的徽杭菜系——各類山珍與湖鮮匯聚，打造出三江兩岸最讓人動心的味覺盛宴。

2.千島湖茶文化體驗節(jié)活動

（1）千畝茶園采春茶

游客可以在采茶體驗園親手采摘谷雨春茶，感受茶鄉(xiāng)勞作樂趣。

（2）茶博物館賞茶藝

鳩坑鄉(xiāng)有全國首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的茶文化博物館——鳩坑茶博館，館內(nèi)收集了大量有關鳩坑茶的相關實物，游客們可以一邊感受鳩坑種茶、制茶史，一邊欣賞表演。

3.千島湖漫游節(jié)

2014年，環(huán)湖騎行，已經(jīng)成為千島湖休閑運動旅游的一個新招牌，每年到千島湖騎行的游客超過30萬。隨著總長140公里的環(huán)千島湖綠道的全線貫通，更多的騎行愛好者、旅游愛好者參與其中。環(huán)湖沿途設施完善的驛站、營地、攝影點、觀景臺總能給游客帶來如特的發(fā)現(xiàn)。

與此同時，漫游節(jié)將相繼推出“愛在千島 別樣浪漫”集體婚禮、千島湖戶外休閑運動大會以及千島湖濱湖夜騎，還有露營狂歡晚會、攝影比賽、微信互動、環(huán)千島湖騎行認證等活動。

參考文獻

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