廣告類欄目《品牌包頭》和《陪你逛街》比較研究

姚潤(rùn)方

包頭廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古包頭 014030

廣告類欄目是一種新型的欄目，它有著廣告的特點(diǎn)，具有商業(yè)性，卻又不同于傳統(tǒng)的廣告，而且它是作為一檔欄目獨(dú)立存在的，它的受眾范圍一般是本地區(qū)的觀眾。廣告類欄目是一檔雙贏的電視欄目，它一方面給電視臺(tái)直接帶來(lái)了收益，另一方面也拉動(dòng)了本地區(qū)的消費(fèi)，宣傳了一些公司與企業(yè)，它不需要花費(fèi)特別多的人力物力就能得到收益，尤其是對(duì)市級(jí)的電視媒體的作用特別明顯，所以廣告類的欄目還有著特別大的發(fā)展前景。

1 廣告類欄目《品牌包頭》和《陪你逛街》的比較分析

因?yàn)閺V告類欄目的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)的電視廣告相比，它對(duì)于地區(qū)的媒體和經(jīng)濟(jì)有著一定的作用。廣告的收入對(duì)于地方臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是非常的重要，在限廣令后，不能大幅度的播出廣告，必將會(huì)影響其收入，而廣告類欄目的播出也是一種補(bǔ)救措施，對(duì)地方電視臺(tái)的發(fā)展也是起到一定的作用，所以研究地方頻道的廣告類欄目也是具有一定的意義。

《品牌包頭》和《陪你逛街》都是廣告類的欄目，下面分幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行比較分析。

1.1 制作方：“兼職”與“外包”

《品牌包頭》是包頭電視臺(tái)的一檔欄目，它的節(jié)目都是由電視臺(tái)在職的人員進(jìn)行所有的制作，包括前期的與商家的溝通、編寫(xiě)腳本、拍攝、配音、后期制作包裝，完成一期節(jié)目大概要三個(gè)人或以上，一個(gè)編導(dǎo)負(fù)責(zé)與商家溝通、編寫(xiě)腳本、拍攝現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)度、后期剪輯，一個(gè)主持人或兩個(gè)主持人負(fù)責(zé)主持節(jié)目，有時(shí)需要后期配音，一個(gè)攝像負(fù)責(zé)錄像。但是這些人員不止在這個(gè)欄目工作，還同時(shí)兼職其他的欄目等等。

《陪你逛街》是北京電視臺(tái)的一檔欄目，是由北京海淀廣播電視新聞中心和北京中視?shū)櫇?rùn)文化傳媒有限公司聯(lián)合制作的廣告類電視欄目，其中節(jié)目的制作基本相當(dāng)于外包出去，主要由傳媒公司專門(mén)的人員進(jìn)行制作。電視臺(tái)的工作人員只要做好本職工作即可。人力和物力得到了很好的分配。不過(guò)出現(xiàn)這兩種情況其實(shí)是由于本地區(qū)的電視臺(tái)的人力和財(cái)力多少的不同所造成的。

1.2 欄目包裝：“中規(guī)中矩”與“活潑靈動(dòng)”

《品牌包頭》的這個(gè)欄目名稱，名字起的還是相對(duì)有些刻板和嚴(yán)肅；而北京電視臺(tái)的這個(gè)《陪你逛街》的名稱則比較親民。兩個(gè)欄目片頭名稱的文字效果圖也有著較大差異。

《品牌包頭》整個(gè)的色調(diào)是以藍(lán)色為主，配合白色和銀白，字體也是比較“正”的，顯得比較冷靜和客觀，多用圓形給人以平衡感和控制力。《陪你逛街》整個(gè)的色調(diào)是以黃色為主色調(diào)，感覺(jué)偏暖，字體也顯得比較隨性和活潑，搭配曲線有流動(dòng)、輕巧、靈活的感覺(jué)?！杜隳愎浣帧愤€有進(jìn)行改版，色調(diào)也變成了以藍(lán)色為主的色調(diào)，但是還是一種活潑、時(shí)尚的風(fēng)格。

《品牌包頭》的片頭把各種時(shí)尚的事物一個(gè)個(gè)框在“相框”里，總體來(lái)說(shuō)還是比較中規(guī)中矩的。而北京電視臺(tái)的《陪你逛街》前期制作的片頭也和《品牌包頭》的風(fēng)格類似，但是后期改版制作的時(shí)候就換成了動(dòng)畫(huà)人物，大眼娃娃一樣的主持人東奔西跑嘗各種美食，去好多地方逛街，欄目顯得更加的活潑。

1.3 版塊設(shè)置：“軟硬兼施”和“單一作戰(zhàn)”

《品牌包頭》從大體來(lái)分可以分為兩個(gè)版塊，一個(gè)是品牌推薦，另一個(gè)是品牌故事。品牌推薦一般推薦一到三個(gè)商家的廣告，這個(gè)推薦的就是硬廣告，每個(gè)廣告在一分鐘左右，在播放廣告之前會(huì)播放推薦詞，會(huì)固定地說(shuō)“今日品牌推薦：xxxx（某家店或品牌）”，接下來(lái)就會(huì)打出的推薦詞都是把商家突出的訴求點(diǎn)精煉成幾句話。播完硬廣告后，接著播出品牌故事，品牌故事就是以主持人體驗(yàn)的方式去體現(xiàn)商家的訴求點(diǎn)，軟化的廣告。欄目分為早間版和普通版，早間版的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為十分鐘，普通版的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為十三分鐘，普通版節(jié)目多了一個(gè)《寶貝樂(lè)翻天》的一個(gè)小版塊，是專門(mén)播放觀眾所拍攝的自己家的孩子的搞笑視頻。到后來(lái)，因?yàn)橐行碌臋谀康募尤?，所以就取消了早間版的節(jié)目。

《陪你逛街》現(xiàn)在播出的節(jié)目設(shè)置基本和《品牌包頭》的設(shè)置差不多，節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)為十五分鐘，但是缺少了像《品牌包頭》的品牌推薦那樣直接播出硬廣告的版塊和像《寶貝樂(lè)翻天》那樣不是欄目所符合的版塊。

1.4 播放的平臺(tái)：“小”與“大”

《品牌包頭》在包頭的電視臺(tái)的新聞?lì)l道播出，一周有兩期節(jié)目，周一和周五的早上的六點(diǎn)五十是首播，重播在每天的十七點(diǎn)五十、十九點(diǎn)五十和二十一點(diǎn)五十?！镀放瓢^》欄目的節(jié)目可以在包頭電視臺(tái)的網(wǎng)站上同步收看，但是節(jié)目不能回看，以前的節(jié)目也沒(méi)有保存在網(wǎng)站上。

《陪你逛街》在北京新聞?lì)l道和數(shù)字頻道播出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)無(wú)線、有線、數(shù)字頻道和網(wǎng)站播出，BTV新聞?lì)l道各區(qū)插播時(shí)段：首播每周六20：04，重播每周日8：04、13：04；BTV 數(shù)字電視801、802、803 頻道：每周六20：04 分同步首播。

重播每周日8：04、13：04。每期節(jié)目在六個(gè)頻道總共播出不少于十八遍?！杜隳愎浣帧愤€有專門(mén)的欄目網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站找到以前播出的節(jié)目視頻，可以輕易地在網(wǎng)上搜索出來(lái)節(jié)目視頻。

從播出的地區(qū)來(lái)看，包頭屬于二線城市，全市總?cè)丝?49.6 萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口186.3 萬(wàn)人，時(shí)間截止在第五次的人口普查。包頭的工業(yè)和農(nóng)業(yè)是主要產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)還不是很發(fā)達(dá)，地區(qū)人口的消費(fèi)水平和能力還是不是很高。相比之下，北京是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，屬于一線城市。北京全市常住人口為1 961.2 萬(wàn)人，居住在城鎮(zhèn)的人口為1 685.9 萬(wàn)人，在消費(fèi)的數(shù)量上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了包頭。而且北京還是一個(gè)旅游城市，國(guó)內(nèi)外的游客也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)，是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。包頭和北京比較，在旅游方面也是落于下風(fēng)的。所以《品牌包頭》所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)就不如《陪你逛街》的龐大。

1.5 主持人形象：“臉熟派”和“新生派”

《品牌包頭》欄目的主持人沒(méi)有固定的主持人來(lái)主持節(jié)目，幾乎都是從其他新聞欄目等等“拉”來(lái)的主持人，每個(gè)人的主持風(fēng)格也不太一樣，因?yàn)橛械氖切侣勚鞑ィ械氖枪潭ǖ臋谀恐鞒秩?。所以在看《品牌包頭》的節(jié)目會(huì)覺(jué)得主持人比較臉熟。但是這種情況下，也有一定的優(yōu)勢(shì)，觀眾會(huì)產(chǎn)生一種接近心理，比較認(rèn)可主持人說(shuō)的話，會(huì)有一定的信任度。

《陪你逛街》欄目的主持也是基本不固定的，但是大部分還是由幾個(gè)年輕、時(shí)尚、漂亮的女主持人出鏡，主持的風(fēng)格都是活潑、有親和力的，比較符合整個(gè)欄目的風(fēng)格。

1.6 表現(xiàn)形式：“多元”與“單一”

在欄目表現(xiàn)形式上，《品牌包頭》在節(jié)目里面加入了一些演繹的元素，有些片段就像是一個(gè)微電影一樣，專門(mén)請(qǐng)一些演員來(lái)演繹一個(gè)關(guān)于商家品牌或商品的故事，通過(guò)主人公的故事的發(fā)展，來(lái)推出商家所想要表達(dá)商品的訴求點(diǎn)?！镀放瓢^》這檔欄目其實(shí)就是相當(dāng)于把傳統(tǒng)的廣告方式與主持人體驗(yàn)的方式相結(jié)合了起來(lái)，這樣不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，還增添了趣味，吸引了觀眾想要看下去的欲望。

而《陪你逛街》的表現(xiàn)形式還是基本拘泥于主持人采訪商家和主持人自己的親身體驗(yàn)的方式來(lái)帶動(dòng)氣氛，表現(xiàn)形式比較單一。

2 《品牌包頭》發(fā)展對(duì)策

2.1 樹(shù)立欄目品牌形象，擴(kuò)大影響力

品牌效應(yīng)對(duì)于一個(gè)電視欄目也是十分重要的，只有重視品牌的建設(shè)，才能提高欄目的影響力。廣告類電視欄目要用最大的努力打造品牌欄目，但品牌部分不一定是最高的收視率，但是它必須有一個(gè)忠誠(chéng)度高和穩(wěn)定的觀眾作支撐，也可以說(shuō)是品牌欄目應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格，創(chuàng)新的精神，精密的制作、忠實(shí)的觀眾，以及讓人印象深刻的高頻率播放和高欣賞指數(shù)觀看。并且整個(gè)欄目品牌形象的包裝和設(shè)計(jì)，還有欄目的定位、風(fēng)格一定要特別的契合。

2.2 多平臺(tái)的互動(dòng)傳播，加大宣傳力度

在這個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的業(yè)績(jī)不如以前那么輝煌，雖然電視受到的沖擊不如傳統(tǒng)紙媒大，但是不作出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的改變，遲早電視媒體也是會(huì)被網(wǎng)絡(luò)給擊敗。

和網(wǎng)絡(luò)相比，電視媒體的劣勢(shì)就是單向傳輸式，缺乏交流互動(dòng)。而行業(yè)廣告欄目要想與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，就一定要建立一個(gè)隨時(shí)暢通的聯(lián)系渠道?，F(xiàn)在央視新聞都有屬于自己的手機(jī)客戶端了，電視媒體開(kāi)始懂得運(yùn)用手機(jī)新媒體來(lái)傳播和宣傳自己。對(duì)于地方的電視媒體來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于一個(gè)影響力還是不是很大的欄目來(lái)說(shuō)，制作一個(gè)專門(mén)的手機(jī)客戶端，應(yīng)該還是沒(méi)有什么必要的。但是依照手機(jī)媒體現(xiàn)在流行趨勢(shì)，電視媒體也是可以依靠手機(jī)媒體的一些社交軟件進(jìn)行宣傳自己，比如現(xiàn)在很流行的微信。在微信上申請(qǐng)一個(gè)微信公眾賬號(hào)，把每期的節(jié)目的簡(jiǎn)介和視頻的精彩片段發(fā)布在上面，再和其他本地的微信公眾號(hào)合作，相當(dāng)于在人家的頁(yè)面做一個(gè)宣傳自己的廣告?！镀放瓢^》現(xiàn)在雖然有自己的微信公眾號(hào)，但是沒(méi)有人去管理和發(fā)布信息，形同虛設(shè)，所以應(yīng)該好好利用微信這個(gè)平臺(tái)，加大自己的宣傳力度，讓更多人知道《品牌包頭》這個(gè)欄目。當(dāng)然微博這個(gè)平臺(tái)也要利用，人手沒(méi)有那么多，可以先照搬微信上發(fā)布的內(nèi)容。

再多舉辦些活動(dòng)，比如像《陪你逛街》評(píng)論視頻就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，多做些類似或者不同的活動(dòng)，吸引更多的觀眾去收看節(jié)目，收視率上去了，自然廣告源也就不缺了。

2.3 內(nèi)容豐富化，制作更精良

一個(gè)欄目的成功與否的關(guān)鍵，不僅要靠宣傳和包裝，更應(yīng)該注重的是節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量。觀眾希望看到的實(shí)質(zhì)性的東西，而不是花里胡哨的外表。所以節(jié)目?jī)?nèi)容必須豐富、生動(dòng)、有趣，除此之外，在欄目里增添一些新鮮的東西，比如加入一些哪些地方正在減價(jià)，或者哪個(gè)品牌在打折等等引導(dǎo)的信息。畢竟觀眾也是潛在的消費(fèi)者，他們都希望物美價(jià)廉。這里給他們提供信息，不僅能增加電視臺(tái)的收入，而且對(duì)商家也是起到了很好的宣傳效果。當(dāng)然這里面宣傳的信息必須是真實(shí)可靠的，所宣傳的商家也必須沒(méi)有任何欺騙消費(fèi)者的行為。

制作上，如果電視臺(tái)的人力和物力實(shí)在是有限的話，保持一兩個(gè)固定的欄目工作人員是很有必要的，這樣起碼還能保證節(jié)目的制作質(zhì)量，而不會(huì)因?yàn)楣ぷ魅藛T無(wú)法從多個(gè)項(xiàng)目里抽身所造成的節(jié)目粗制濫造。在電視臺(tái)和欄目積累了一定的財(cái)力，欄目品牌的名號(hào)也打響了之后，再進(jìn)行制作人員的專門(mén)化和專業(yè)化，或者找廣告代理商來(lái)承辦?！皬V告代理商”指擔(dān)負(fù)著電視臺(tái)的經(jīng)銷商職責(zé)，憑借自己的信譽(yù)和資金，向電視臺(tái)批量購(gòu)買廣告時(shí)間，聯(lián)絡(luò)于媒介和廣告主之間，有時(shí)還要為廣告主墊支廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)雙方的商業(yè)目標(biāo)的機(jī)構(gòu)。廣告代理商減少了人員精力的分散，能讓欄目編導(dǎo)等等工作人員更專心于節(jié)目的制作，把節(jié)目的質(zhì)量更提高一層。

廣告類欄目現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)完善的程度，這種類型的欄目還不是很成熟，但是廣告類欄目它既是廣告也是電視欄目的雙重屬性，對(duì)于地方電視臺(tái)的作用還是很大的，它能拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)也能給電視臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。

[1]荀紅偉，王昱.創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)類欄目 提升廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)力[J].新聞傳播，2012（11）.

[2]張淑燕.關(guān)于廣告類欄目行業(yè)化運(yùn)作的思考[J].市場(chǎng)觀察，2007（06）.

[3]林朔辰.地方電視臺(tái)廣告類欄目的創(chuàng)新實(shí)——以《消費(fèi)新主張》為例[D].哈爾濱大學(xué)碩士論文，2013（07）：4.

[4]張淑燕.關(guān)于廣告類欄目行業(yè)化運(yùn)作的思考[J].市場(chǎng)觀察，2007（06）：77.