女性形象的多元化發(fā)展——雜志廣告中女性角色的種族和職業(yè)特征

郭木笛

中共遼寧省委黨校信息中心，遼寧沈陽 110004

雜志，作為四大媒體之一，有著不容小覷的社會影響力和公信力。雜志廣告的投放多以視覺鮮明、描述直接為特點，其中以女性為主要表現(xiàn)符號的廣告占有大量的份額。這些女性形象，從一定程度上反映了大眾對女性的心理期待，但是否如實地反映了當代女性在社會中的職業(yè)地位和角色，還有待驗證。Ferguson（1983）曾說，雜志就好像一面鏡子，它可以反映時代女性的發(fā)展，揭示社會的認可度，同時也代表女性對自身的表達和認知。

隨著傳媒全球化時代的到來，雜志中的女性形象不再拘泥于本國的單一面孔，更多不同膚色、種族的女性得以展現(xiàn)。在消費市場中，女性也正逐步趨于平衡地位，獨立、自主、時尚的現(xiàn)代職業(yè)女性形象被刻畫在形形色色的產品廣告之中。在新時期的媒體背景下，廣泛涌現(xiàn)出了健康、公平的女性形象。所以本文從多元化的新視角中，試圖挖掘女性模特的種族、職業(yè)類型的具體特征，并對此類形象的應用作了進一步的探尋。

1 女性模特種族的多元化

1.1 東西方模特的視覺焦點差異

伴隨著西方文化的影響和國際雜志跨入中國市場，廣告中的模特種族也開始變得多元化，可以主要分為下列三大類：中國、亞洲和西方模特。特別是在時尚雜志中，西方模特被大量應用。通過Cheng&Firth（2006）對中國女性雜志廣告的內容分析得出，為了展示一種“國際化的面孔”，西方模特被大量的應用和展示。盡管一些國際雜志被引進后，其受眾面是國內讀者，但外國面孔仍然被保留。此外，為了適應本地的國情，也存在一些地方策略，比如應用國內名人替換掉之前的西方明星來代言廣告，從而使一些國際品牌更具有親和力。

Brownell（2001）曾對東西方模特進行過對比分析，得出的結論是，西方模特以健壯的體魄出現(xiàn)，她們屬于性感活力型，并且渾身散發(fā)著力量。相比較而言，亞洲模特仍停留在展現(xiàn)傳統(tǒng)的美女形象中，她們性格恬靜，較為瘦弱，沒有顯著的身材特點，容易被遺忘。在觀眾的反饋中，Cheng&Shaw（2004）發(fā)現(xiàn)，觀者對中西方模特持有不同的態(tài)度。詳細說來，西方模特將焦點聚集在身體曲線上，而中國模特更傾向于展示漂亮的臉部。同時，由于不同的形象特征，她們被應用于不同的產品類型和推廣中。

1.2 東西方模特在產品品牌中的應用

在針對中國雜志中的女性刻板形象的研究中，Chen（2010）指出西方模特的曲線更適用于品牌概念的廣告。在2006 年，41.8%的品牌概念廣告采用了西方模特，這些廣告多部分是奢侈品品牌，例如Gucci 和Louis Vuitton，因為西方模特可以更好的展現(xiàn)西方品牌文化和內涵。然而，在Louis Vuitton 針對Alma 手袋的廣告中，邀請了中國演員范冰冰拍攝，并且受到了較好的效果。范冰冰并不是傳統(tǒng)的東方女性，她很性感時尚，并且獨具個人魅力的穿衣風格特別具有話題點。但是，她也并沒有參與到品牌推廣的廣告中，而是展示了特定的產品。

在過去的雜志廣告中，西方模特被展示的方式與東方模特的風格較為不同。她們看起來更自信和有力，直視鏡頭，而中國模特笑不露齒。因為在傳統(tǒng)文化中，如果女性張嘴大笑會被視為無禮。

在Chen（2010）針對時尚廣告中中西方模特的對比研究中發(fā)現(xiàn)，讀者認為西方模特看起來效果更佳，因為他們擁有“吸引人的造型和更迷人的曲線”（p.3）。正因如此，應用西方模特展示的產品更加時尚化，而中國女性看起來稍顯“保守和不自然”（p.3）。然而，在現(xiàn)今的雜志廣告中，越來越多的亞洲面孔呈現(xiàn)出和西方模特相似的特征，她們掙脫了保守的束縛，變得更加大膽、個性。中國的廣告商并沒有顯著的區(qū)別去采用中國或是西方模特，更多的還是根據(jù)產品和品牌類型進行區(qū)分。但是，一些國內的時尚品牌更樂于采用亞洲模特，因為在當今的市場環(huán)境中，她們更具有說服性。相比之下，陽光而性感的西方模特被更多的應用于國外的品牌廣告中，并且相對具有較強烈的性暗示。然而，中國的雜志廣告中的女性裸露程度也呈上升趨勢，但是在和西方國家的對比之下還是較為保守的。

2 職業(yè)角色在廣告中的涌現(xiàn)

2.1 當今女性就業(yè)形勢與消費

自改革開放政策以來，在中國社會中有越來越多的女性加入到職場中來。從90 年代開始，中國82.3%的女性成功就業(yè)（黃瑋，2008）。這些女性中，有受過高等教育的知識分子，有經濟獨立的從商者，她們參與到社會不同領域的工作中。盡管男性在職場中仍然占據(jù)了領導地位，但是不能被忽視的是，女性正成為中國市場的巨大潛力。在2004年，女性的平均消費水平是男性的66%（Wang&Shao，2008）。此外，在大都市如北京、上海居住的女性受西方文化影響比較顯著，她們更易于接近國際品牌并且具有消費能力去購買奢侈品。中國具有大量的時尚、服裝類雜志都是面向于女性群體，它們旨在用不同的方式展現(xiàn)產品，進而把消費者引入到消費市場。

2.2 職業(yè)女性形象的展現(xiàn)

現(xiàn)今，有越來越多的女性在廣告中被刻畫為職業(yè)一族，她們的形象正經歷著從家庭主婦邁向年輕、時尚化的轉變。她們手持公文包，出現(xiàn)在辦公場所，或身穿職業(yè)裝參與部門會議。值得欣喜的是，越來越多的女性被展示為腦力勞動者，特別服務類工作的女性形象有明顯下滑的趨勢。誠然，這也與當今的消費環(huán)境息息相關，由于更多具有工作和消費能力的女性出現(xiàn)，在廣告中較為時尚、在高檔寫字樓工作的白領形象更容易引起女性消費者的共鳴，從而引起較好的廣告效應。

2.3 職業(yè)女性形象所存在的局限性

但不能被否認的事實是，與“花瓶”、母親、性對象等流于膚淺的女性形象相比較，這些職業(yè)女性形象仍然占少數(shù)。例如，在90 年代中期，盡管有80%的女性都參與到工作中來，但是她們仍然被固定在母親或者妻子這樣的刻板形象中（Ye，2012）。直到今天，在世界范圍內，對于把女性塑造為缺少能力和裝飾性的角色的批判從沒有止息過。Gough-Yates（2003：34）曾說過“盡管女性贏得了自由和經濟獨立”，她們擁有很高的就業(yè)率但仍然不能被大眾傳媒全部展現(xiàn)出來。因此，中國作為一個男權主導的社會，在廣告中，職業(yè)女性的形象是具有局限性的。為了挖掘和解析職業(yè)女性在平面廣告中的展現(xiàn)，還應從其展示的角度、方式以及隱喻等多個方面所考慮，因為雖然某些職業(yè)女性形象脫離了傳統(tǒng)的刻板印象，但是一些微妙方式的應用也輕視了女性的社會地位。比如，在有男性出現(xiàn)的廣告中，女性居于較為后側的位置，或者版面尺寸與男性有明顯的區(qū)別（較?。?，這種不易察舉的細節(jié)都構成了傳播形象的失衡。

3 總結

隨著傳媒環(huán)境的多元化和大眾化，女性形象的種族特點和職業(yè)類型正經歷著發(fā)展性的變化。她們不再單一固定于黃種人的面孔和傳統(tǒng)女性的定位，更多時尚、性感的東西方模特被應用于不同產品類型之中，以增加產品的吸引力，從而激起受眾的購買欲望。這也表現(xiàn)了我國雜志廣告中對女性認知的多元化和豐富化。

從當今社會的物質文明發(fā)展的趨勢中可以看出，職業(yè)女性所占的比例越來越大。在雜志廣告中，創(chuàng)作者也順應了時代的潮流，較之過去更樂于展示獨立、自主而富有個人魅力的職業(yè)女性形象。女性形象也不再單一的局限于外表化，而是著眼于其社會屬性和精神內涵。盡管，此類型的廣告仍然只是占據(jù)了相對較小的數(shù)量，女性在當今社會的地位并沒有被完全展現(xiàn)，所以對于廣告創(chuàng)作者來說，應試圖從新的角度塑造具有健康、平衡、符合實際的女性形象，從而引領大眾輿論走向。

[1]Brownell, S. (2001). Making Dream Bodies in Beijing: Athletes, Fashion Models, and Urban Mystique in China. In Nancy N. C. (Eds), China Urban. London: Duke University Press, 123-142.

[2]Cheng, H. & Frith, K. T. (2006, May). Going global: An analysis of global women’s magazines ads in China. Media International Australia Incorporating Culture and Policy, 119, 138-151.

[3]Ferguson, M. (1983). Forever Feminine: Women’s Magazines and the Cult of Femininity. London,Heinemann,184-185.

[4]Gough-Yates ,A. (2003). Understanding women’s magazines: Publishing, markets and readerships.London: Routledge.

[5]Ye, L. (2012). Do Women Still Hold Up Half the Sky? Portrayal of Women in Chinese Advertising:1980-2001. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(3), 67-82.

[6]黃瑋.我國女性休閑市場開發(fā)淺析[J].北方經濟，2008（6）：22-23.

[7]王麗芳，邵愛國.企業(yè)成本不是性別歧視的理由[J].職業(yè),2008（13）：54.