劉強東 新長征路上的新想象

胡采蘋

五月的北京城，到處貼滿了劉強東的大海報，這是京東集團的 12 周年。黑底海報上，劉強東的臉占據了整個畫面，深刻的濃眉與法令紋傳達出了廣告詞的情緒：“有人說我變得冒犯傳統、異常堅強。12 年了，我沒變?！?/p>

這也是去年 5 月 22 日，京東在納斯達克上市后的第一個周年。今年的“6·18 ”店慶月對京東商城來說意義非凡，這是一個必須向全球投資人展現實力的日子，一線高管全面?zhèn)鋺?zhàn)，而全中國 B2C 電商網站來勢洶洶，天貓商城、蘇寧易購、國美在線都大手筆推出促銷方案，硬是不想讓京東輕松達成銷售目標。

這一年的劉強東，已經不是那個“京東的劉強東”，以“ JD ”代碼在納斯達克上市后，他是那個創(chuàng)辦了“中國亞馬遜”的劉強東。每一個季度，劉強東要親自出席對全球投資機構的分析師說明會；5 月 8 日，他才在電話會議上答復了來自全球投行分析師的幾十個問題，包括自營與平臺業(yè)務如何平衡、移動電商進展、O2O 生鮮電商的現況等。

私底下的劉強東似乎也認識到，自己的定位必須與過去不同，一個上市公司的主席，本身就是一個 icon。

“我變得比以前平和，因為公司已經走出了深水區(qū)?！眲姈|告訴記者。這一年的京東，究竟有什么改變，能夠比過去更勇于談論夢想？

自建物流的邏輯

去年全球資本市場最戲劇化的事件，莫過于阿里巴巴上市。不過它后來因受到工商總局點名假貨事件影響，股價一路承壓，到今年 5 月底才漲回 90 美元/股。

阿里巴巴上市之前，連續(xù)兩年熱鬧演出“ BAT 收購戰(zhàn)”，和百度、騰訊競相收購移動互聯網創(chuàng)業(yè)公司，準備上市大秀。然而劉強東在他低調赴美進入哥倫比亞大學修習8個月之后，一回國就迅速遞出 IPO 申請書，趁著阿里巴巴大舉吸干資本市場之前，讓京東在基金經理口袋還算寬松的時候站上納斯達克。如今，京東股價已經達到盤中最高 37 美元，幾乎是開盤價19美元的兩倍。

在此之前，雙方形勢完全不是如此。2007年京東決定自建物流之后，公司可以說是進入了時刻都有泅溺危險的“深水區(qū)”，市場上隔三岔五地傳出京東資金鏈斷裂的消息；2007 、2009 、2011 、2012 、2013年的五次融資絕大部分用來建造物流基地，五輪融資一次比一次間隔時間更短。

從國內基金到國外基金，從創(chuàng)投基金到主權基金到退休基金，無論是風險投資或是長期投資，都齊集在京東的股東名單里，京東找尋股東簡直到了“上窮碧落下黃泉”的程度，連劉強東自己都聽到有人打賭，如果 2012 年 10 月之前京東資金不斷裂，就流水席擺龍蝦宴無限量請客。

要在這個社會物流不發(fā)達的遠東大陸上，打造一個進入縣城與村莊的物流網絡，倉庫、調貨、配送從無到有拔地而起，這是難度無法想象的事情，至今放眼世界上也還沒有哪一個大的 B2C 電商膽敢自建物流。去年劉強東在接受《財富》雜志訪問時說道，自己曾經見過亞馬遜公司的創(chuàng)辦人貝佐斯，對方告訴他，最大的遺憾就是沒有自己的配送，只能依賴 FedEx 快遞。

物流的英文是 logistic，跟“邏輯學”是同一個單詞，搞物流絕不是買幾個倉庫、蓋幾個集貨中心那么簡單，它牽扯到倉庫內部貨品擺放位置的優(yōu)化設計、倉庫內部的機器人調貨系統安排、倉庫地點與配送地點間的最適距離、在多小的范圍內建立一個最終收發(fā)站最為劃算等等。

一個快速效率的物流系統不是燒錢能夠建立的，最終的比賽還是邏輯安排。

“當時做自建物流是白手起家，沒有做過專業(yè)和系統化的成本測算，我們一開始甚至不知道怎么算。”劉強東說，2007 年最大的營運困難是，大量的顧客投訴到貨慢、貨物損壞，可是他們找不到一個可靠的社會化物流系統，只能從根本上解決問題。

雖說根據“中國物流與采購聯合會” 統計，2014 年全年社會物流總額超過 210 萬億元，約占 GDP 17%，與日本、歐美的 5% 到 7% 相比，中國社會耗費了太多成本在物流運送上，還有太大改善空間。

劉強東這項瘋狂的挑戰(zhàn)，在五輪巨額融資與客戶體驗中賽跑，一旦客戶體驗不能跟上、物流投入無法顯現在商品銷售總額（ GMV ）上，巨額的資金鏈才真要斷裂。劉強東說，2011 年時，給予他信心的就是賬上始終有百億元左右的現金周轉，證明自建物流沒有想錯。

從 2007 年布局自建物流網絡，2010 年啟動“亞洲一號”計劃，建立最高標準物流中心，同年推出“ 211 限時達”服務承諾（在部分地區(qū)上午 11：00 以前下單，當天送達；夜間 11：00 以前下單，第二天 15：00 前送達），2012 年完成全國七大物流中心布局，至今京東的物流體系已經覆蓋全中國 600 個城市、超過 2000 個區(qū)縣，去年上半年新開服務站數量超過去7年總和，深入三四線甚至五線城市。

其間蘇寧電器宣布改造物流系統向 B2C 電商靠齊、數易其名成為“蘇寧云商”，阿里巴巴宣布與順豐集團、三通一達（申通、圓通、中通、韻達）等公司成立“菜鳥物流”。

競爭對手紛紛加入戰(zhàn)場回應京東模式，劉強東的這項瘋狂挑戰(zhàn)，以資本市場給予的 500 億美元市值暫告獲勝。

二次創(chuàng)業(yè)再升級

京東花了8年建立一張地網，還能給予世人多大的想象，要看劉強東能不能用得好這張地網。兩個月前，京東將去年開辟的 O2O（從線上到線下）業(yè)務線擴張成獨資子公司“京東到家”，這是 BAT 三雄正打得火熱的領域，“這是我再次回到業(yè)務一線，親自帶領團隊的二次創(chuàng)業(yè)?！眲姈|告訴記者。

過去 BAT 公司在移動互聯網領域大肆收購，企圖建立一個面對全社會的生活切口，騰訊以微信、手機QQ 作為入口，希望用戶能從這些入口呼叫線下服務，包括打車、洗衣、餐飲等；阿里巴巴則有高德地圖、手機淘寶，希望能將正在使用地圖的用戶，匹配上正好在身邊的線下服務（這就是所謂 LBS 模式）；百度則有還未能廣泛覆蓋大眾的百度地圖、直達號、糯米網等有潛力成為入口工具的布局。

這三年O2O最精彩的成果就是顛覆了出租車產業(yè)，騰訊系的滴滴打車和阿里系的快的打車聯手改變了叫車生態(tài)，讓一項線下產業(yè)有規(guī)模地線上化并且優(yōu)化，解決了大眾生活的一大痛點；因此其他領域包括外賣餐飲、洗衣、洗車、美容、按摩等生活服務，也都在摩拳擦掌企圖重演出租車傳奇。

有趣的是，劉強東切入O2O業(yè)務的思維模式，跟8年前他突圍崛起一樣，和主流思維企圖用線上流量收攏線下產業(yè)的方向相反，京東的方法是再一次用線下倒逼線上。劉強東選擇了最困難的生鮮電商作為“二次創(chuàng)業(yè)”，試圖用服務質量贏取流量?！艾F在的行業(yè)，沒有一家能把生鮮做得很好，我們做了一年多，進展緩慢；全新的商業(yè)模式只有靠創(chuàng)始人自己推動，把商業(yè)模式建通、建順以后，再交給團隊去發(fā)展。”他說。

生鮮一直是最困難的電商領域，由于生鮮農產品沒有標準化規(guī)格，儲存困難，加上運送要求快速、新鮮，冷鏈物流成本極高，絕大多數生鮮電商是虧損經營；目前市場上實力較強的是營銷能力較佳的公司，包括一手捧紅“褚橙”的本來生活、訴求農場直銷的沱沱公社、深入小區(qū)小店脈絡的愛鮮蜂等，真正掌握了冷鏈物流能力的只有順豐快遞旗下的順豐優(yōu)選。

京東介入生鮮電商，靠的還是“邏輯”。今年 3 月底，京東集團正式設立O2O業(yè)務獨立全資子公司“京東到家”，與京東商城、京東金融、拍拍、海外事業(yè)部、京東智能共同組成京東集團重要業(yè)務板塊。

京東到家向用戶提供 3 公里范圍內生鮮及超市產品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務項目，并基于移動端定位實現兩小時內快速送達。目前已經在北京、上海實行，預計今年之內將擴展至廣州、深圳等人口密集的城市。

如果京東能夠完成這一次物流能力的升級鍛煉，這張地網將更加結實，也給予外界更大的想象；京東所擁有的，不只是一個自有物流的 B2C 電商，還有一個具備馴育外界資源能力的物流公司。

線下實力足以倒逼線上的另一個證明，是騰訊集團在去年三月和京東戰(zhàn)略合作，京東收購騰訊B2C平臺QQ網購和C2C平臺拍拍網的100% 權益、物流人員和資產，以及易迅網的少數股權和購買易迅網剩余股權的權利；騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺的支持，騰訊獲得京東 15% 的股份。

騰訊在互聯網世界實力強大，然而一旦涉及線下物理世界，記錄就沒有那么輝煌；如果要做O2O，騰訊得把在地上的那只腳找到才行。于是就有了馬化騰與劉強東的香港飯局，兩個人只花了兩小時就敲定入股案的關鍵條件。

劉強東告訴記者，一年多來雙方的合作從單純的購物入口，發(fā)展到使購物逐漸“社交化”，截至 2014 年底，京東商城上有 20% 的新用戶來自微信與手機QQ，尤其是三四線城市以下的低線用戶，是過去京東用戶組合中較為缺乏的人群，這幫助京東利用低成本做到將渠道下沉。根據今年第一季資料，京東的 POP 商家（自營業(yè)務以外的第三方賣家，京東內部簡稱為“平臺業(yè)務”）已有 70% 入駐京東微店，50% 綁定了微信服務號，移動互聯網化速度驚人。

過去京東內部曾經為了是否將專賣3C 商品擴張到家電類、百貨類商品而有過重大論戰(zhàn)，上市之后因為資源變得豐沛，擴張已經毫無懸念，今年陸續(xù)宣布入股汽車消費門戶易車網、休閑旅游網站途牛、生鮮電商天天果園等垂直電商，為豐富產品線做準備，摩根士丹利、德意志銀行等外資大行都給予這幾起收購案正面評價。

京東再想象

京東的成長幾乎是“反互聯網思維”的，把重資產做到了極致，回頭倒逼線上。世界上還沒有一家電商網站能把公司做成物流企業(yè)的，京東未來會長成什么樣子，我們現在還難以畫出想象藍圖，不過有幾個大方向可以關注。

首先是 B2C 網站的崛起。阿里巴巴是全球少數能把C2C電商做到極致的公司，這是因為淘寶誕生于中國社會對品牌意識仍然相當模糊的時期，征諸發(fā)達國家案例，當全社會對品牌、版權、正品有了清楚認同與要求后，B2C 或是 B2B2C 這類網站將成為電商購物的主流，這也是阿里股價在假貨事件后長期承壓的原因；如果不能妥善應對，假貨事件很可能演變成一個關鍵轉折點。

3月4日投資銀行派杰（ Piper Jaffray ）的報告就指出：“雖然京東的規(guī)模小于阿里巴巴，但其商業(yè)模式將在未來幾年搶奪阿里巴巴的市場份額?！?/p>

另外就是京東的盈利懸念。盡管京東商城在 2013 年已經實現盈利，但是整個集團的業(yè)績去年仍然虧損。然而許多業(yè)內人士認為，虧損正是京東維護市值的一種策略，一旦真正實現盈利，資本市場將以一個固定的市盈率計算股價，反而不如虧損但有想象力的公司，能夠拿到更好的市盈率倍數。

這與全球最大的在線電商亞馬遜在 2002 年底開始盈利，卻不斷通過開發(fā)新業(yè)務線、給予資本市場新想象的市值策略不無相同之處；現在影響亞馬遜股價最重要的因素反而不是電子商務業(yè)績，而是亞馬遜旗下的云服務 AWS 產品線發(fā)展。

日前京東宣布，于六大業(yè)務版圖（商城、金融、O2O、智能、拍拍、海外）以外，每年將新開一條以上新業(yè)務線的大戰(zhàn)略下，虧損狀態(tài)勢必繼續(xù)；如何在版圖擴張與“接近盈利的虧損”間拿捏分寸，不至于偏倚，就成為掌門人的重大任務。

“五年前我就說過，我在內部從來沒有設定過將在哪年盈利，現在我依然沒有設定。我還是設定我們的用戶滿意度、新增消費者、產品應該提供多少等目標。一家公司如果持續(xù)為合作伙伴、消費者乃至國家和社會帶來價值，我不相信這家公司會死掉?！边@是劉強東給我們的回答。