品牌命名這件事

強(qiáng)亞東

今天，除非是像BAT這種土豪，否則你很難只用錢、用廣告砸出一個(gè)品牌。但現(xiàn)在又是一個(gè)很好的時(shí)代，靠粉絲的力量，你有可能迅速火起來，只要名字取得足夠有趣。

很多好的項(xiàng)目，名字都起得不理想，有的甚至跟產(chǎn)品本身都沒有太多的關(guān)聯(lián)。很可能推廣一遍，用戶根本記不住，更不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。這無疑在無形中增加了項(xiàng)目初期推廣難度。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)特別討巧的名字，能夠幫你的產(chǎn)品和項(xiàng)目脫穎而出，快速樹立品牌，引發(fā)用戶自傳播。

產(chǎn)品跟用戶的關(guān)系很像是談戀愛。如果一個(gè)人外貌出眾，就會(huì)多很多被注意的機(jī)會(huì)。對(duì)產(chǎn)品來說也是同理，很多看起來差不多的商品擺在一起，名字能打動(dòng)你的那個(gè)一定會(huì)第一時(shí)間吸引你的好感，然后才有接下來更多的相處和了解。

和用戶玩在一起

很多人第一次聽到“叫個(gè)鴨子”這個(gè)名字的時(shí)候都樂了，女同學(xué)還會(huì)羞澀地一笑說，你們的鴨王真帥！為什么用戶連你實(shí)際是賣什么產(chǎn)品都不知道的時(shí)候，就對(duì)你的品牌有如此大的興趣？因?yàn)楹妹肿杂衅澉攘Α?/p>

我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)“泛娛樂”的時(shí)代，在年輕人眼中，所有的事情都可以變成一種樂趣，他們?cè)敢庵鲃?dòng)地去曬好玩的東西。我們要做的就是為他們創(chuàng)造素材，給他們提供話題和“裝逼”的資本?！敖袀€(gè)鴨子”就能擊中這一點(diǎn)，它有趣，又帶點(diǎn)尺度，正好切中年輕人愛玩的心態(tài)。他們可以調(diào)侃不知情的女性閨蜜，可以在朋友圈以今天很累的名義叫個(gè)鴨子犒勞自己。這個(gè)名字能在他們之間引起非常多的話題，洞察釋放那些悶騷的心！“叫個(gè)鴨子”前期幾乎沒有花任何推廣費(fèi)用，就是靠著名字好玩、產(chǎn)品好吃，在社交媒體靠自傳播火了起來，而且速度非?？?！

話雖如此，起名也不能單純?yōu)榱撕猛婊蛘呶矍?，它還要跟業(yè)務(wù)、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。有一個(gè)朋友是做創(chuàng)意品電商App的，名字叫“妙匯”。這個(gè)名字讓人自然而然地想起小時(shí)候逛的廟會(huì)，有點(diǎn)傳統(tǒng)的感覺。創(chuàng)始人告訴我，這個(gè)名字是團(tuán)隊(duì)所有成員投票選出來的，員工們覺得“廟會(huì)”能夠勾起小時(shí)候的回憶。名字能夠帶來聯(lián)想和共鳴，這本來很好。但他們忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：這個(gè)項(xiàng)目是做創(chuàng)意禮品的，創(chuàng)意禮品要的是時(shí)尚新鮮有創(chuàng)意，是走在別人前面。而“廟會(huì)”給人的聯(lián)想是懷舊而傳統(tǒng)的，這與產(chǎn)品本身的形象是相悖的，無形中給自己的形象增設(shè)了一道屏障。

我當(dāng)時(shí)建議他們可以叫“意想不到”，每一件商品都會(huì)帶來意想不到的驚喜，跟創(chuàng)意禮品的業(yè)務(wù)容易相得益彰。

不用擔(dān)心字?jǐn)?shù)

有一款A(yù)pp叫作“左鄰”。光聽這個(gè)名字，根本不知道它是做鄰居社交的。我的第一反應(yīng)是，為什么不直接叫“左鄰右舍”呢，這樣會(huì)更加直接，也便于用戶理解記憶。創(chuàng)始人說，一開始的確是叫“左鄰右舍”，但某4A公司的人告訴他“兩個(gè)字的名字比四個(gè)字更容易在互聯(lián)網(wǎng)傳播”，于是就改了。

聽完我就醉了，這個(gè)時(shí)代沒有必要那么注重傳統(tǒng)和權(quán)威，品牌定位和傳播路徑早就變了。對(duì)于命名這件事來說，字?jǐn)?shù)長短無所謂，如果一味追求簡單反而會(huì)被制約思路。只要名字有趣，就算長得像是一句話都可以。

如果以后我開一家咖啡店，我會(huì)給它起名叫作“假如我有一家咖啡店”。這名字很長，但我相信它一定會(huì)很受歡迎。因?yàn)楹芏嗳嗽谀贻p的時(shí)候都會(huì)有開一家咖啡店的夢(mèng)想，“假如我有一家咖啡店”不僅僅是一個(gè)店名，也是很多人內(nèi)心深處的一個(gè)愿望，當(dāng)他經(jīng)過店門口的時(shí)候就會(huì)被觸動(dòng)。而且這種字?jǐn)?shù)很多的名字會(huì)比較有特色，不容易跟別人重復(fù)。

好名字的心理暗示

“今日頭條”這個(gè)名字給人的第一感覺就像是囊括了當(dāng)天的新聞?lì)^條，可以快速享受到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。下載使用之后我發(fā)現(xiàn)自己被“騙”了，它只是一個(gè)名字叫作“今日頭條”的新聞客戶端而已。但是我用了一段時(shí)間，跟其他新聞客戶端對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，“今日頭條”推送給我的內(nèi)容是很精準(zhǔn)的，它的算法很好，跟別家不一樣，于是一直用到現(xiàn)在。

用名字吸引用戶，再用精良的內(nèi)容和體驗(yàn)留住用戶，這就是名字和產(chǎn)品的完美配合。

還有一家餐廳的名字也很好——“很久以前”。我先是對(duì)這個(gè)名字產(chǎn)生興趣，體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)他們家的產(chǎn)品也做得很好，很有特色。這就很像一場成功的戀愛：先被第一印象吸引，一見鐘情，再被內(nèi)涵打動(dòng)。

最近我在籌備的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目叫“一朵棉花”，主要做家居用品，以棉為賣點(diǎn)，從床上用品切入。之前想了很多名字，什么棉小花、棉花花、拾棉……但都覺得差了點(diǎn)意思。想了很久之后，“一朵棉花”這四個(gè)字突然從腦海里蹦出來。簡單好記，讓人有種純潔、柔軟的聯(lián)想，同時(shí)又帶點(diǎn)文藝的感覺。和我要做的產(chǎn)品無論是形象上還是氣質(zhì)上都很匹配。

還有很多有意思的項(xiàng)目名字，比如一款“國內(nèi)首款鄰家就餐服務(wù)應(yīng)用”，就是可以到鄰居家吃飯的項(xiàng)目，名字叫“加雙筷子”，聽著是不是很暖心？還有一個(gè)是做舊物的平臺(tái)的項(xiàng)目，是不是可以叫“小舊子”，諧音“小舅子”。

當(dāng)然，產(chǎn)品和名字是相輔相成的關(guān)系。我們?cè)谕茝V之前一定要先把產(chǎn)品和服務(wù)做好，這樣才能事半功倍。如果連這些前提準(zhǔn)備都沒有做好，你的知名度越廣就越相當(dāng)于自毀形象。

洞察：

許多創(chuàng)業(yè)者對(duì)于“洞察”的理解停留在產(chǎn)品上，卻忽略了品牌建設(shè)與市場營銷方面的洞察。好比國人喜歡去日本買馬桶，其實(shí)這個(gè)馬桶就是在中國制造的，就是因?yàn)橘N上了“日本”的標(biāo)簽，日本形成了一個(gè)好品質(zhì)品牌的代名詞。

但是，也不是說所有外國元素都適合加諸名字上。如果業(yè)務(wù)在國內(nèi)最好不要在名字里面加英文。畢竟是中國人的市場，英文在聯(lián)系語境這方面效果會(huì)差很多，用討巧一點(diǎn)或是合適的中文名字就好。（編輯/張本科）

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起名，其實(shí)就是在制造話題

之前聽過一個(gè)故事：有一個(gè)人總是在家中擺放很多奇形怪狀的東西，每當(dāng)有朋友來做客總會(huì)好奇地問他這個(gè)是什么，那個(gè)是什么。一個(gè)朋友問他，你為什么要在家里放這么多奇怪的東西他回答道：你不覺得正因?yàn)槿绱耍覀儍蓚€(gè)能聊的話題更多了嗎？

起名其實(shí)就是在制造話題。好名字兼具話題性和自傳播性，會(huì)讓人想要討論你，主動(dòng)幫你傳播。名字如何有話題，可以多研究一下生活常用語。比如老羅的“錘子手機(jī)”?！板N子”一詞就非常有話題和故事，相信會(huì)說四川話的人都明白。

“老羅和他的朋友們”是羅永浩創(chuàng)立英語培訓(xùn)學(xué)校時(shí)候的公司名字。雖然他自己說這個(gè)名字經(jīng)常讓他在開發(fā)票的時(shí)候被服務(wù)員笑話，但能夠讓人一下子就記住。類似的還有“張君雅小妹妹”“萬萬沒想到”“嘀嘀打車”“三只松鼠”……通俗易懂，容易和生活中的事物產(chǎn)生更多的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。endprint