“小鮮肉”是如何碾軋麥當(dāng)勞的？

王玟兮

要想在快餐界碾軋巨頭，只能變身“小鮮肉”，用青春氣息應(yīng)戰(zhàn)了。

提起“小鮮肉”，你會(huì)想到什么？大長(zhǎng)腿？荷爾蒙爆棚？鹿晗？還是TFBOYS？

現(xiàn)在，快餐界也出現(xiàn)了一個(gè)“小鮮肉”，帶著滿滿的新鮮氣息。這家快餐店名叫Shake shack，已經(jīng)在全球擁有63家門店，去年全年利潤(rùn)增長(zhǎng)41.4%，單店銷售增長(zhǎng)率上漲6%。在Shake shack的大本營(yíng)紐約，去Shake Shack吃一頓漢堡，跟參觀自由女神像和登上帝國(guó)大廈一樣，是人們?nèi)ゼ~約旅游的必去之地。

相比之下，快餐界的“老前輩”麥當(dāng)勞就過得鬧心得多。2014年麥當(dāng)勞遭遇了其近10年來最糟糕的單月銷量跌幅，僅是美國(guó)市場(chǎng)就下跌3%。

2014年初Shake shack 上市時(shí)，估值達(dá)到5.6億美元，每間門店的平均價(jià)值可達(dá)1070萬美元。按麥當(dāng)勞的市值計(jì)算，Shake shack每間門店的身價(jià)目前差不多是麥當(dāng)勞的4.3倍。

當(dāng)然，Shake shack 還是無法染指麥當(dāng)勞巨大的市場(chǎng)份額，但很明顯， Shake shack更受顧客們的喜愛，更愿意為Shake shack的產(chǎn)品埋單。Shake shack的走紅似乎在揭示一個(gè)道理：“老前輩”再不學(xué)學(xué)如何“逆生長(zhǎng)”，就只能被“小鮮肉”碾軋直至淘汰。

希爾頓和汽車旅館的差距

現(xiàn)在，紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園多了一道特殊的景點(diǎn)——Shake shack門口的排隊(duì)長(zhǎng)龍。不管寒暑，人們排隊(duì)的積極性從不熄滅。一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過調(diào)研，為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì)，麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么？一個(gè)消費(fèi)者說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?！?/p>

快餐巨頭麥當(dāng)勞居然成了Low的代名詞！遙想當(dāng)年，時(shí)尚、高端曾是麥當(dāng)勞受歡迎的原因，其創(chuàng)造的自主點(diǎn)餐和生產(chǎn)線式的食品制作流程，甚至是那個(gè)穿紅黃相間衣服的小丑都引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)的升級(jí)。

但現(xiàn)在，這些通通都顯得過時(shí)老舊?？旖菔椒?wù)的門檻已經(jīng)很低，任何一家快餐店就算比不上麥當(dāng)勞的規(guī)模，但在餐廳氛圍和形式上已經(jīng)能夠照搬。消費(fèi)者們?cè)缇蛥捑肓恕胞湲?dāng)勞式”的快餐店，他們需要一點(diǎn)新鮮感。

Shake shack就是這股新鮮感。

“麥當(dāng)勞式的快餐店把人們堆在一個(gè)狹小的空間，速度就是一切，根本沒有提供享受食物的氛圍?！眲?chuàng)始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺，他請(qǐng)來了全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)?；旌喜馁|(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，誰也不會(huì)想到這是一家快餐店。

除了形式的老舊，麥當(dāng)勞這幾年過得不好的另一個(gè)原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同樣命運(yùn)的還有可口可樂公司，在當(dāng)下，是否健康已經(jīng)成為影響一家食品公司發(fā)展的關(guān)鍵。

但實(shí)際上，“多數(shù)消費(fèi)者真正在意的是‘看起來不健康”，CEO戴維·思維漢姆這樣解釋，Shake shack要做的其實(shí)就是打造“看起來就很健康”的漢堡。

打個(gè)比方，Shake shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機(jī)蔬菜大棚出品，就連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標(biāo)”。一系列的舉措下來，綠色健康成了Shake Shack的品牌標(biāo)志。

2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費(fèi)做了一次廣告。由于米歇爾平時(shí)很注重飲食健康和鍛煉，于是Shake Shack被看作“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”，當(dāng)日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。

風(fēng)頭正勁時(shí)，有營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出Shake Shack的漢堡其實(shí)并不健康，“一個(gè)Shake Shack的雙層芝士堡套餐含有高達(dá)接近全天熱量消耗83%的2000卡路里”。此后，米歇爾回應(yīng)這只是“一次放縱”，也徹底坐實(shí)了Shake Shack并沒有健康到哪里去。

有意思的是，就算被證實(shí)和麥當(dāng)勞一樣“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌動(dòng)，銷量不減反增。因?yàn)镾hake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。

其實(shí)，麥當(dāng)勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴維回應(yīng)：“麥當(dāng)勞那么擁擠嘈雜，誰會(huì)愿意相信他們用了高端原料呢？”

——誰會(huì)相信汽車旅館會(huì)用到高級(jí)地毯呢？

不調(diào)戲顧客的快餐店不是好“鮮肉”

“A號(hào)窗口的戴黃色鴨舌帽的小伙子，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。

“誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁”……

Shake shack店里有專門的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)，戴維本來的意愿是一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開辟新的點(diǎn)餐窗口。排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)不是無限制的縮短，而是保證控制在半個(gè)小時(shí)左右，監(jiān)控和振動(dòng)的點(diǎn)餐鈴也減少了顧客排隊(duì)取餐的擁擠度。有意思的是，店員們通過觀察排隊(duì)人群，竟然調(diào)戲起了顧客們，這就是之前的那一幕。

店員和顧客之間的互動(dòng)成了Shake shack的一大特色。把顧客當(dāng)成上帝的時(shí)代早就過去了。老式的快餐店如果排隊(duì)等太久，顧客抱怨起來，一旦處理不好，就成了公關(guān)危機(jī)。但在Shake shack，如果店里人太多，店員忙不過來，向顧客適當(dāng)?shù)厝鋈鰦删湍芑?，“?duì)不起呀，人太多，都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺淼?！?/p>

“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊(duì)隊(duì)伍充滿驚喜，誰還會(huì)想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？

但這樣還不夠，Shake shack的另一特色就是其緩慢的擴(kuò)張速度。麥當(dāng)勞式的快餐店都是連鎖或加盟經(jīng)營(yíng)，最好一夜之間開遍大街小巷。

但Shake shack的擴(kuò)張速度很慢，從2000年創(chuàng)辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開店。按道理，漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開店才對(duì)，但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店，隨處可見不是它的調(diào)性”。endprint

緩慢地開店速度加上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市，經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌，“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對(duì)Shake Shack漢堡的印象。吃麥當(dāng)勞就是餓了，但如果顧客光顧的Shake shack，那說明顧客擁有一個(gè)閑適的下午，需要一份下午茶。堅(jiān)持不懈地排隊(duì)更彰顯出自身對(duì)精致生活的追求。

除此之外，Shake Shack旗下還有健身俱樂部，會(huì)定期組織活動(dòng)，更讓消費(fèi)者認(rèn)為這不是一家快餐廳，而是一家俱樂部。

現(xiàn)在，幾乎每天都有顧客樂此不疲地在店門外排隊(duì)，這種火爆甚至有效帶動(dòng)了整個(gè)街區(qū)——連出租車司機(jī)都熱衷在Shake Shack店附近等客，因?yàn)椤澳抢锟偸怯泻芏嗳恕薄Ｈツ?，Shake Shack還被曼哈頓區(qū)授予了地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

鮮肉鮮肉，永遠(yuǎn)不皺

老式的快餐店，當(dāng)顧客離開店鋪的那一刻，就再也無法和店鋪產(chǎn)生聯(lián)系，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”，或者大規(guī)模地開店，讓顧客走到哪里都看到招牌。但Shake Shack又不愿意大規(guī)模地開店，怎么平衡調(diào)性和店鋪數(shù)量就成了戴維需要考慮的事情。有沒有低成本的辦法讓顧客時(shí)時(shí)刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢？

戴維運(yùn)用了社交平臺(tái)作為宣傳手段，打造品牌標(biāo)識(shí)。Shake Shack首先在Instagram上發(fā)布了一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng)，號(hào)召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食欲。

為了讓活動(dòng)順利，Shake Shack先是請(qǐng)來了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網(wǎng)友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會(huì)在中間挑出一些來，制作成海報(bào)，同時(shí)向拍攝者支付版權(quán)費(fèi)用。目前已有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國(guó)的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

Shake Shack和明星的合作也很獨(dú)特，請(qǐng)來的明星都不是大眾化的“熟臉”，而是某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表，比如地下?lián)u滾樂團(tuán)，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼里并不熟悉，但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。

和明星的合作多數(shù)以邀請(qǐng)他們到店里進(jìn)行表演或者聚會(huì)為主，你能想象一個(gè)漢堡店里坐滿了地下?lián)u滾樂團(tuán)嗎？這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網(wǎng)絡(luò)搜索量，哪里還用開店來吸引人，一次樂團(tuán)表演就能讓人氣爆棚。

社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack 每到一個(gè)新地方開店，就算沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜，當(dāng)天就刷新了單店銷售紀(jì)錄，一天賣出了1000個(gè)漢堡。

值得一提的是，Shake Shack的連鎖店都是自營(yíng)模式，而且全球也只有63家，所以適用于這樣的玩法，但當(dāng)它考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，Shake Shack就必須找到讓自己更具操作性的規(guī)模化方式，比如面臨更多市場(chǎng)的更多差異化產(chǎn)品和餐廳。戴維透露，Shake Shack會(huì)以每年十家新店的速度進(jìn)行全球擴(kuò)張，那么接下來如何繼續(xù)保持小眾餐飲的光環(huán)就是另一個(gè)需要面臨的問題了。（編輯/張本科）endprint