韓泰輪胎的發(fā)展戰(zhàn)略分析

蘇 博，姚麗佳

［上海輪胎橡膠（集團）股份有限公司輪胎研究所，上海 200072］

2014年度韓泰輪胎有限公司全球業(yè)績向好，在全球輪胎排行榜中列第7位，銷售額達到創(chuàng)紀錄的68.68億美元（約合7.75萬億韓元）。2014年度也是韓泰輪胎實現(xiàn)“5-1-1”中長期戰(zhàn)略的關(guān)鍵年度，要實現(xiàn)2015年度全球排名（以銷售額計）第5位的輪胎企業(yè)，中國無疑是其生產(chǎn)和銷售增長的最大引擎。韓泰輪胎將采取一系列的措施來提高其產(chǎn)品的全球市場份額。

1 2015年度目標——成為全球第五大輪胎企業(yè)

韓泰輪胎“5-1-1”中期戰(zhàn)略規(guī)劃是指韓泰輪胎在2009年發(fā)布的旨在沖擊全球輪胎企業(yè)第1陣營的目標。其中“5”代表2015年度韓泰輪胎成為全球第五大輪胎生產(chǎn)制造商；第1個“1”代表全年營業(yè)利潤達到10億元美元；第2個“1”代表年產(chǎn)能突破1億條。韓泰輪胎排名要升至第5位，還需要較大的努力，其中10億元美元的營業(yè)利潤2013年已經(jīng)實現(xiàn)，1億條的年產(chǎn)能還未達到，但2013年度年產(chǎn)能已達到9300萬條，預(yù)計重慶工廠全面竣工后，年產(chǎn)能可達1億條。

中國不僅是整車增速最快的市場，而且是輪胎增速最快的市場。2013年度，韓泰輪胎在中國生產(chǎn)了3100萬條輪胎，乘用車輪胎產(chǎn)能利用率達到100%，載重輪胎產(chǎn)能利用率在95%以上。2014年度韓泰輪胎在中國的銷售量增長13%。

2014年重慶工廠第2期項目投產(chǎn)后，乘用車輪胎年產(chǎn)能達到600萬條，如何利用新增產(chǎn)能是韓泰輪胎當前最重要的任務(wù)。其次是樹立品牌高端化形象，2013年韓泰在歐洲成功配套奔馳S級、寶馬5系和3系等高端車。在中國，提高新增的600萬條年產(chǎn)能的高端產(chǎn)品的比例也是韓泰輪胎當前的重要課題。中國目前是全球最大的高端車市場，奔馳、寶馬和奧迪3個品牌高端車銷售量達到100萬輛，隨著高端車市場份額增長，高端配套輪胎需求量也將增長。

1.1 擴大高端配套市場份額

目前，韓泰輪胎已在全球市場上配套了奔馳、寶馬和奧迪三大高端車。在高端配套市場上，跑氣保用輪胎等高端輪胎的使用越來越多，韓泰輪胎在中國市場上已經(jīng)開發(fā)和生產(chǎn)了跑氣保用輪胎，韓泰輪胎占領(lǐng)高端輪胎市場的機會較大。

1.2 加強產(chǎn)品研發(fā)

打造一流的國際競爭力是韓泰輪胎全面創(chuàng)新的宗旨。中國汽車年產(chǎn)量已超過2000萬輛，再加上巨大的汽車保有量，輪胎市場十分誘人。但中國輪胎市場的競爭也十分激烈。韓泰輪胎重視中國市場，在中國的經(jīng)營主旨是“生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品”。輪胎與消費者生命直接相關(guān)，同時中國空氣污染問題亟待解決，因此韓泰輪胎在中國的產(chǎn)品以滾動阻力低、摩擦力小、耐磨性能好為主要性能目標，以此來減少汽車廢物排放。

技術(shù)創(chuàng)新是韓泰輪胎全面創(chuàng)新的突破口。公司加強研發(fā)投入，在浙江嘉興建立了中國技術(shù)中心。該中心堅持從結(jié)構(gòu)和配方設(shè)計開始全面考慮安全、環(huán)保兩大因素，通過結(jié)構(gòu)和配方的改進與優(yōu)化，開發(fā)降低輪胎滾動阻力的新技術(shù)。近年來，韓泰輪胎的研發(fā)費用占銷售額的比例達到3.5%。

（1）研發(fā)中心的拓展

韓泰輪胎的研發(fā)機構(gòu)從20世紀70年代在韓國的35人研發(fā)小組發(fā)展到現(xiàn)在分別在韓國、中國、德國、美國和日本的共計5個研發(fā)中心。2014年韓泰輪胎在韓國大田建立新的研發(fā)中心，以加速高性能輪胎的開發(fā)，滿足顧客對優(yōu)質(zhì)輪胎的需求。這個研發(fā)中心于2016年竣工，將形成90個高科技實驗室以及“智慧工作系統(tǒng)”平臺，通過系統(tǒng)化操作來提高研發(fā)和生產(chǎn)效率。

（2）專利技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用

韓泰輪胎在專利收購方面處于全球領(lǐng)先地位。截至2013年底，韓泰輪胎在韓國本土擁有專利1630項，在其他國家擁有專利222項。韓泰輪胎知識產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定發(fā)展主要歸因于其積極投資海外專利。在過去的3年，韓泰輪胎申請了很多關(guān)于非充氣輪胎的專利，而非充氣輪胎是未來輪胎的發(fā)展趨勢。公司最近申請的專利主要為冬季輪胎和充氣輪胎專利，以及降低輪胎磨耗、新型胎面花紋、新型化合物材料及新加工工藝技術(shù)專利；今后一段時間將重點進行綠色輪胎技術(shù)專利包括降低輪胎滾動阻力以及可回收新材料應(yīng)用技術(shù)專利的開發(fā)。公司將繼續(xù)應(yīng)用高新專利技術(shù)和核心專利技術(shù)來推動生產(chǎn)的發(fā)展。

（3）Kontrol技術(shù)的應(yīng)用

Kontrol技術(shù)是韓泰輪胎的專有技術(shù)，用于控制產(chǎn)品的操縱性能、安全性能、駕乘舒適性能和環(huán)保性能，應(yīng)用于輪胎開發(fā)、研究和生產(chǎn)過程中?！癒”表示“動能”，Kontrol技術(shù)的理念是在車輛駕駛過程中駕駛者與車輛之間、車輛與路面之間以及駕駛者與路面狀況之間交互反應(yīng)。換句話說，輪胎在任何情形下都能良好控制。公司可進行終極駕駛試驗，以優(yōu)化輪胎的主要性能。

（4）產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新

依靠技術(shù)創(chuàng)新，韓泰輪胎正致力于開發(fā)吸引全球客戶的高品質(zhì)輪胎。韓泰輪胎未來的產(chǎn)品將更為動態(tài)化、精細化和復(fù)雜化。韓泰輪胎的產(chǎn)品設(shè)計是基于“改進和動態(tài)”的理念，產(chǎn)品設(shè)計以滿足駕駛?cè)藛T要求為目的，給駕駛?cè)藛T傳達獨特的使用理念和價值觀。

韓泰輪胎從全新的角度進行多元化的創(chuàng)新設(shè)計。為適應(yīng)科技的快速發(fā)展以及多樣化的需求，公司制定了以未來需求為導(dǎo)向以及理想化的設(shè)計方針。韓泰輪胎開發(fā)的部分新概念輪胎如圖1所示。

圖1 韓泰輪胎的新概念輪胎

1.3 擴張全球產(chǎn)能

韓泰輪胎在印度尼西亞的工廠已竣工。該廠采用最先進的設(shè)施，年產(chǎn)能達到600萬條，成為公司在東南亞的生產(chǎn)和銷售基地。為了滿足歐洲急劇增長的需求，韓泰輪胎開始了第3階段的擴張。由于印度尼西亞工廠引領(lǐng)公司東南亞、北美和中東地區(qū)的生產(chǎn)增長，公司計劃擴大印度尼西亞工廠產(chǎn)能。2013年韓泰輪胎宣布在美國田納西州建立第8個全球生產(chǎn)基地。田納西州工廠于2014年底破土動工，預(yù)計于2016年建成。韓泰輪胎計劃建立遍布全球的的生產(chǎn)基地，以鞏固其作為世界級領(lǐng)先輪胎公司的地位。

2 市場布局

韓泰輪胎在韓國有1家子公司和26個銷售點；公司全球總部設(shè)在中國，在中國有1家銷售子公司和24個銷售點；在歐洲有11家銷售子公司；在美國有4家銷售子公司和3家銷售點；在中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)有5家銷售子公司和5個銷售點。韓泰輪胎在30多個國家設(shè)有銷售子公司或/和銷售點。這樣的樹狀銷售網(wǎng)絡(luò)保證了韓泰輪胎為不同地區(qū)的顧客提供適合的產(chǎn)品。

此外，韓泰輪胎的采購中心設(shè)在歐洲（德國的漢諾威），采購子公司設(shè)在新加坡，這樣可以滿足韓泰輪胎對各種原材料的采購需求。

韓泰輪胎在韓國大田設(shè)有主要的研發(fā)中心，在中國嘉興設(shè)有中國技術(shù)中心，在德國漢諾威設(shè)有歐洲技術(shù)中心，在美國阿克隆設(shè)有美國技術(shù)中心，在日本大阪設(shè)有技術(shù)聯(lián)絡(luò)辦公室。

韓泰輪胎重點在韓國的大田市和錦山市，中國的江西、江蘇和重慶，匈牙利，印度尼西亞的貝卡西設(shè)置了工廠。

（1）韓國市場

韓泰輪胎通過舉行安全駕駛活動、開發(fā)高端產(chǎn)品以及獲取各種證書來鞏固其在本土的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。盡管市場不景氣，韓泰輪胎在國內(nèi)的市場份額仍居第1位。韓國總部的銷售戰(zhàn)略是“市場創(chuàng)新和品牌差異化”。為此，韓泰輪胎不斷提升其品牌價值，實現(xiàn)多樣化的服務(wù)和供應(yīng)差異化的品牌產(chǎn)品。

（2）中國市場

在中國，韓泰輪胎通過擴大高端汽車原配輪胎供應(yīng)量、升級零售渠道以及擴大產(chǎn)能來提升其品牌形象和運營競爭力。具體舉措是：①擴大原配輪胎供應(yīng)量；②通過高質(zhì)量的服務(wù)來拓展零售網(wǎng)絡(luò)，拓寬乘用車輪胎和載重輪胎的分銷渠道；③擴大三大基地生產(chǎn)包括從2012年開始投產(chǎn)的重慶工廠產(chǎn)能，尤其是重慶工廠開始僅生產(chǎn)載重輪胎，現(xiàn)又生產(chǎn)乘用車輪胎；④通過采取有效的市場宣傳來增強其品牌形象，例如在中央電視臺播出廣告，向中國消費者展現(xiàn)公司和產(chǎn)品形象。

（3）歐洲市場

韓泰輪胎通過推出高質(zhì)量的產(chǎn)品來改變其在歐洲的高端產(chǎn)品組成。具體舉措是：①在歐洲總部建立質(zhì)量管理體系，使高質(zhì)量產(chǎn)品成為其優(yōu)勢；②通過多樣化媒體進行多種營銷宣傳，例如在多個國家電視上播出廣告、贊助多種體育賽事、參加歐洲前沿汽車雜志機構(gòu)舉辦的輪胎產(chǎn)品測試活動（在23個測試活動中被列為最值得推薦的產(chǎn)品）和大型展會［漢諾威國際商用車及零部件展（IAA）、德國埃森國際輪胎展（Essen Reifen）和莫斯科國際汽車沙龍（MIAS）等］。

（4）美國市場

2013年韓泰輪胎通過積極的市場宣傳和擴大零售網(wǎng)絡(luò)獲得了美國市場破紀錄的銷售業(yè)績。具體舉措是：①2012年9月美國對從中國進口的輪胎征收額外關(guān)稅的特保政策到期，美國總部實時通過品牌多樣化，同時擴大零售網(wǎng)絡(luò)來應(yīng)對其它低價進口產(chǎn)品，即通過優(yōu)化每一個銷售渠道的產(chǎn)品組合來實現(xiàn)分銷的持續(xù)增長；②對關(guān)鍵產(chǎn)品的消費者實現(xiàn)連續(xù)促銷；③美國總部建立并實施品牌價值戰(zhàn)略。由于這些促進手段，韓泰輪胎的超高性能替換輪胎在美國的銷量大幅上升。

（5）加拿大和拉丁美洲市場

韓泰輪胎在加拿大西部的安大略省和溫哥華發(fā)展了小規(guī)模零售合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以擴大其倉儲式銷售，同時在加拿大東部實現(xiàn)了多元化的銷售渠道。在拉丁美洲，韓泰輪胎尋找新的銷售伙伴來穩(wěn)定銷售，以減少外力造成的銷售量下降。通過對各個銷售渠道進行價格監(jiān)測，確定合適的銷售價格，韓泰輪胎提高了在加拿大和拉丁美洲的市場份額。

（6）中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)市場

在中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)，擴大澳大利亞地區(qū)產(chǎn)品銷售是韓泰輪胎重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。具體舉措是：①通過推進分銷網(wǎng)絡(luò)，即新建倉庫以及拓展零售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了澳大利亞地區(qū)產(chǎn)品銷售量大幅增長；②在伊拉克、蘇丹、也門開拓了新的市場和銷售基地，產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)新的增長勢頭。今后一段時間，韓泰輪胎將以澳大利亞和日本市場作為其核心戰(zhàn)略市場，以確保其在中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)的效益持續(xù)增長：①不同的國家和地區(qū)采取不同的分銷策略，公司三大核心零售策略是改進零售方針、建立和擴展零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、對零售市場進行戰(zhàn)略性投資；②擴大新興市場投資，建立一個量化銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度和客戶忠誠度。

3 產(chǎn)品市場分析

2013年韓泰輪胎的全球銷售量為9100萬條，其中替換輪胎銷售量占比62%，原配輪胎銷售量占比38%。在替換輪胎銷售量中，超高性能輪胎及高附加值輪胎銷售量同比增長10%。

從全球市場來看，韓泰輪胎的銷售量分布為：歐洲28.7%，中國21.4%，美國20.6%，韓國19.5%，中東、非洲和亞洲太平洋地區(qū)9.8%，全球銷售量分布較均衡。

從產(chǎn)品線來看，韓泰輪胎的乘用車輪胎銷售量為8200萬條，同比增長5.2%，其中替換輪胎銷售量占比59%，原配輪胎銷售量占比41%。在替換輪胎中，歐洲和北美地區(qū)銷售量占比最高，達到了56%。進一步分析，超高性能乘用車輪胎銷售量占比同比增長11%，銷售量達到了2536萬條，在提高韓泰輪胎利潤中起到了決定性的作用。在超高性能乘用車輪胎中，替換輪胎占比51%，原配輪胎占比49%。

韓泰輪胎的超高性能輪胎銷售量分布為：歐洲48%，北美地區(qū)21%，韓國12%，中國7%，亞洲太平洋地區(qū)5%，中東和非洲地區(qū)4%，拉丁美洲2%。

韓泰輪胎的載重輪胎細分市場銷售量分布：歐洲23%，中國20%，韓國20%，北美地區(qū)13%，拉丁美洲10%，中東和非洲地區(qū)10%，亞洲太平洋地區(qū)5%。最值得注意的是，韓泰輪胎的載重輪胎在歐洲和亞洲太平洋地區(qū)銷售量同比分別增長24%和22%。

4 結(jié)語

加強產(chǎn)品研發(fā)、擴大高端配套市場份額、擴張全球產(chǎn)能以及對不同細分市場采取因地制宜的銷售策略是近期和今后較長時期韓泰輪胎發(fā)展的重要戰(zhàn)略方針。