亞馬遜2014年在華傳播策略觀察

魏悅

[摘要]2014年，隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商企業(yè)的急速升溫，作為在中國(guó)唯一的外資互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，亞馬遜如何通過(guò)傳播手段鞏固其在華業(yè)務(wù)，并得到進(jìn)一步的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)電商整合傳播公關(guān)

亞馬遜公司是一家起源于美國(guó)的全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商，亞馬遜的企業(yè)理念是做全球最“以客戶為中心”的公司，使客戶能在公司網(wǎng)站上找到和發(fā)現(xiàn)任何他們想在線購(gòu)買的商品，并努力為客戶提供最低的價(jià)格。亞馬遜于2004年進(jìn)入中國(guó)，電子零售業(yè)務(wù)在中國(guó)落地時(shí)，采用了通過(guò)2004年收購(gòu)中國(guó)的卓越網(wǎng)站并于2006年正式更名為亞馬遜中國(guó)的策略，目前在中國(guó)擁有三大核心業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)（z.cn）、Kindle及數(shù)字內(nèi)容（簡(jiǎn)稱：Kindle）和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)（簡(jiǎn)稱：AWS）。亞馬遜最初是一家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，其后發(fā)展成為全品類的網(wǎng)絡(luò)零售，并提供第三方賣家平臺(tái)，目前提供圖書(shū)、音樂(lè)、影視、手機(jī)數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運(yùn)動(dòng)、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、2000多萬(wàn)種的產(chǎn)品。

由于Kindle和AWS業(yè)務(wù)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有電子零售激烈，因此本文將重點(diǎn)討論亞馬遜的電子零售業(yè)務(wù)的傳播策略。近幾年，國(guó)外的跨國(guó)公司不斷地退出中國(guó)市場(chǎng)，如搜索巨頭Google、全球電器銷售巨頭百思買、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)公司美國(guó)在線，而目前仍在中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè)包括樂(lè)購(gòu)、新蛋等，其業(yè)務(wù)也不斷被報(bào)道為難以為繼。這些公司的陸續(xù)退出或經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題都被解讀為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的水土不服。而亞馬遜在中國(guó)也在遇到了在全球其他市場(chǎng)沒(méi)有遇到的包括京東、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)?shù)缺姸鄰?qiáng)勁對(duì)手。2014年，隨著京東和阿里巴巴的先后上市，亞馬遜中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)也被媒體和消費(fèi)者更多的關(guān)注。在入華10年之際，亞馬遜中國(guó)在市場(chǎng)的傳播方面，采取了較以往更為積極和巧妙的方法，筆者概括如下。

以點(diǎn)展開(kāi)，更頻繁的信息發(fā)布以及調(diào)整信息發(fā)布內(nèi)容策略

在2013年，亞馬遜共向媒體發(fā)布了65篇新聞稿，而2014年，則發(fā)布了105篇新聞稿，比2013年增長(zhǎng)61.5%，據(jù)亞馬遜公司網(wǎng)站及第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司苗健數(shù)據(jù)顯示，總新聞價(jià)值超過(guò)3億元。

在內(nèi)容角度，企業(yè)和業(yè)務(wù)層面分別觀察亞馬遜對(duì)于傳播信息的調(diào)整。在企業(yè)層面，亞馬遜比以往更為高調(diào)地宣布了其中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)上任的信息，穩(wěn)定市場(chǎng)對(duì)亞馬遜中國(guó)的信心服務(wù)。而信息發(fā)布內(nèi)容相較于往年則積極刷新市場(chǎng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，如亞馬遜最受關(guān)注的前5大話題分別是“亞馬遜中國(guó)與上海自貿(mào)區(qū)及上海信投宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作”、“亞馬遜宣布海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)，‘海外購(gòu)試運(yùn)營(yíng)”、“亞馬遜宣布在華舉行首屆黑色星期五‘海外購(gòu)物節(jié)”、“亞馬遜宣布投資國(guó)內(nèi)領(lǐng)先生鮮電商上海美味七七”、以及“亞馬遜中國(guó)發(fā)布2014年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告”。這些內(nèi)容集中在亞馬遜在中國(guó)非常積極的市場(chǎng)攻勢(shì)，獲得媒體的高度關(guān)注，媒體報(bào)道超過(guò)13000條，傳播總價(jià)值超過(guò)1億元。在電子零售方面，亞馬遜則對(duì)于不同的業(yè)務(wù)線采取不同的媒體溝通策略，比如在圖書(shū)領(lǐng)域，主要以推廣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，定期發(fā)布閱讀趨勢(shì)和習(xí)慣分析等內(nèi)容，凸顯領(lǐng)導(dǎo)地位，而在較為新的業(yè)務(wù)如智能數(shù)碼、高端廚具、輕奢時(shí)尚品、美妝等方面，則通過(guò)發(fā)布業(yè)務(wù)上線、線下體驗(yàn)活動(dòng)、線上強(qiáng)化促銷信息、雜志媒體的版面合作，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注。

由點(diǎn)及面，更積極的傳播策略——針對(duì)消費(fèi)季、社會(huì)熱點(diǎn)話題等的市場(chǎng)活動(dòng)

在2014年，亞馬遜的市場(chǎng)活動(dòng)也更加頻繁和有針對(duì)性。比如針對(duì)6月京東的店慶月，亞馬遜推出“比價(jià)月”活動(dòng)，主打先進(jìn)的比價(jià)系統(tǒng)，保證全網(wǎng)最低價(jià)，分流消費(fèi)者的注意力。在天貓的雙11促銷季時(shí)，亞馬遜同期推出了雙11主打海淘的業(yè)務(wù)，首次將海外網(wǎng)站中文化，并允許消費(fèi)者以中文方式直接在海外亞馬遜網(wǎng)站訂購(gòu)。該話題收獲了相當(dāng)大的媒體反饋和消費(fèi)者的關(guān)注，結(jié)合阿里集團(tuán)和京東也推出了海淘的業(yè)務(wù)，被業(yè)界定義為“全球購(gòu)元年”。

除了迎戰(zhàn)式的溝通策略，亞馬遜也更加主動(dòng)強(qiáng)調(diào)品牌和商城的獨(dú)立形象。如亞馬遜利用入華10年的契機(jī)，2014年首次推出8·19店慶月的概念。而且在國(guó)外的黑色星期五購(gòu)物促銷季，亞馬遜利用自身的全球站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)推出了“海淘節(jié)”的促銷季，并積極與消費(fèi)者和媒體溝通，進(jìn)一步提升品牌在行業(yè)的影響力和品牌形象。僅8·19和海淘節(jié)兩個(gè)話題，媒體曝光量約有8000多篇，總傳播價(jià)值超過(guò)9000萬(wàn)元，并吸引了包括央視和各地方臺(tái)的報(bào)道和專訪。

以面帶全，更加立體的傳播形式——自創(chuàng)針對(duì)媒體和消費(fèi)者的關(guān)于內(nèi)容方面的自媒體平臺(tái)

由于亞馬遜擁有服務(wù)號(hào)微信賬號(hào)，在亞馬遜的傳播渠道中，微信的內(nèi)容方面一直是一個(gè)缺失，因此，可以看到亞馬遜于2014年8月上線了“亞馬遜新播報(bào)”微信公眾號(hào)，其定位為“挖掘行業(yè)領(lǐng)先資訊、探討美好生活哲學(xué)”，用于主動(dòng)傳播更適合社交平臺(tái)的內(nèi)容。比較有特色的是，這個(gè)內(nèi)容亞馬遜會(huì)拋棄美國(guó)企業(yè)常規(guī)的比較正式、嚴(yán)格的遣詞造句的風(fēng)格，以更為接近消費(fèi)者行為習(xí)慣的方式表達(dá)，收到了特別好的效果。上線以來(lái)，截至2015年2月，訂閱量已超過(guò)6000，平均閱讀量超過(guò)1000，甚至高于一些媒體的訂閱號(hào)。這也是亞馬遜希望凸顯品牌的平臺(tái)特性、原創(chuàng)傳播內(nèi)容的初衷。

以上是筆者對(duì)于亞馬遜中國(guó)2014年全年的溝通策略觀察，可以看到，除了在業(yè)務(wù)上更加配合中國(guó)市場(chǎng)的策略外，傳播方面亞馬遜中國(guó)也是做出了重大的調(diào)整和升級(jí)。2014年，阿里巴巴和京東陸續(xù)在美上市后，在市場(chǎng)上大規(guī)模的招攬傳播及市場(chǎng)營(yíng)銷精英，亞馬遜在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)格外受到關(guān)注。而筆者認(rèn)為，在2015年，是阿里和京東上市后首年，其市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷傳播才真正有了不一樣的看點(diǎn)，面臨這樣強(qiáng)勁的對(duì)手，作為“外來(lái)和尚”的亞馬遜中國(guó)如何客場(chǎng)作戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇， 這才是2015年真正的電商大戲！

責(zé)編/萬(wàn)海濱

附1：亞馬遜2013年和2014年新聞數(shù)據(jù)來(lái)源：

- 亞馬遜發(fā)布新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)參考：

http：//www.amazon.cn/gp/press/home/2013

http：//www.amazon.cn/gp/press/home/2014

- 新聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源于百度新聞搜索