新常態(tài)下商業(yè)廣告創(chuàng)意的新思維

孫振興　葛成莉

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的時(shí)代背景下，各種生產(chǎn)關(guān)系都在進(jìn)行著巨大的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展也從粗放型走向系統(tǒng)化、集約化的新常態(tài)。本文從廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性、情感性、故事性、表達(dá)力和民族性五個(gè)方面闡述了新常態(tài)下我國(guó)商業(yè)廣告創(chuàng)意的思路和方法。

新常態(tài)/商業(yè)廣告/創(chuàng)意/新思維

創(chuàng)意是廣告的靈魂。極具精良創(chuàng)意的廣告就像鮮活的精靈一樣讓人怦然心動(dòng)；不具創(chuàng)意的廣告就像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣，讓人索然無(wú)味。

很長(zhǎng)一段時(shí)間我國(guó)廣告行業(yè)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是“低起點(diǎn)，高速度”、即現(xiàn)代廣告業(yè)的起點(diǎn)較低，但以數(shù)量的急劇增長(zhǎng)為特征的發(fā)展方式高速地、持續(xù)進(jìn)行了很多年。廣告的創(chuàng)意也更多地向消費(fèi)者告知清楚產(chǎn)品和服務(wù)本身的基本信息而已，其創(chuàng)意效果也更多地呈現(xiàn)出畫(huà)面粗糙、構(gòu)思和編排簡(jiǎn)單，情節(jié)不具故事性，表現(xiàn)力不具感染性等。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展展示窗口的廣告業(yè)，更是必須跟緊時(shí)代的步伐，重新梳理創(chuàng)意的思維，接受時(shí)代的考驗(yàn)：

一、廣告的獨(dú)特性需進(jìn)一步增顯

沒(méi)有獨(dú)特性就談不上創(chuàng)意。由于我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展起步較晚，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都是模仿和學(xué)習(xí)其他先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的廣告運(yùn)作模式和創(chuàng)意方法。這種學(xué)習(xí)的態(tài)度，也曾創(chuàng)造了我國(guó)廣告業(yè)的高速發(fā)展。但一味地模仿和生搬硬套只有死路一條，邯鄲學(xué)步、鸚鵡學(xué)舌只能走向死胡同。在新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)由投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。尊重市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，廣告的創(chuàng)意要充分體現(xiàn)對(duì)各種資源的充分協(xié)調(diào)運(yùn)作和創(chuàng)新效果。今年我國(guó)明確提出“全民創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”。廣告更是要體現(xiàn)其創(chuàng)意是否有新的突破和發(fā)展。通過(guò)獨(dú)特性提升創(chuàng)意的品質(zhì)，通過(guò)獨(dú)特性取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

首先，梳理優(yōu)秀創(chuàng)意的規(guī)律和模式，找到獨(dú)特的出路和方向。獨(dú)特性絕不是異想天開(kāi)的胡思亂想；也不是匪夷所思的怪異離奇。千萬(wàn)不能只圖刺激得讓創(chuàng)意的思想沒(méi)有航向地亂飛。其次，不要被經(jīng)典所拘束和限制，需敢于嘗試，但切記要有局部范圍的檢驗(yàn)，當(dāng)被一定程度認(rèn)可才能付諸實(shí)踐，否則容易走向另一種偏激。再次，獨(dú)特性要適應(yīng)產(chǎn)品對(duì)象的接受習(xí)慣和接受程度，這是獨(dú)特的基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，所有的獨(dú)特都是站不住腳的，都會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

二、廣告的情感性需進(jìn)一步強(qiáng)化

人性之所以偉大，理性的光輝和感性的親和是兩股同樣重要的強(qiáng)大力量。在新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能僅靠要素的無(wú)節(jié)制投入驅(qū)動(dòng)。廣告的創(chuàng)意，也不僅僅再依靠各種資源的無(wú)限投入。情感訴求，一直都是廣告創(chuàng)意的不竭動(dòng)力源泉。產(chǎn)品說(shuō)明似的看似理性的創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。在這種背景下，充分尊重人性，充分重視人性本身的需要，才是廣告感情創(chuàng)意的有力突破口。品牌的個(gè)性是什么，就在于能體現(xiàn)某種人性的要求，能體現(xiàn)某種人性的價(jià)值。正因?yàn)樗邆淞诉@種價(jià)值和要求，才使得該品牌的個(gè)性那么具體，那么讓人體會(huì)充分，這就是找準(zhǔn)了廣告與人性互動(dòng)的那個(gè)敏銳且生動(dòng)的碰撞點(diǎn)。

首先，發(fā)覺(jué)人性美好的方方面，點(diǎn)點(diǎn)滴滴。感性的素材是巨大的創(chuàng)意源泉。只要你具有生活的慧眼和靈敏的洞察力，在這里就有取之不盡的養(yǎng)分和感染點(diǎn)。其次，藝術(shù)本就是高于生活的，廣告是一種實(shí)用的視聽(tīng)藝術(shù)，所以?xún)H僅感受到人性的情感力量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廣告創(chuàng)意的要求。要善于提煉，善于從生活中提煉出真、善、美；流水賬般的生活記錄，一般不會(huì)讓人有觸及靈魂的感動(dòng)。再次，情感性還需具有普遍性和大眾性，另類(lèi)的情感訴求只能博得一時(shí)的眼球吸引，而不能使大眾形成情感的向心力。

三、廣告的故事性需進(jìn)一步增強(qiáng)

情感強(qiáng)化的來(lái)源之一，就是動(dòng)人的人間真情。情來(lái)自事，這事就是故事?？斩礋o(wú)物的說(shuō)教，脫離生活的煽情，終是水中月、鏡中花。廣告不僅僅是產(chǎn)品信息的傳達(dá)，在這個(gè)信息爆炸的年代，每個(gè)人都被各類(lèi)龐大信息籠罩著，但大多都是徒添煩躁，帶來(lái)心靈的觸動(dòng)為之甚少。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，昭示著粗陋的廣告創(chuàng)意已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，玩概念的噓頭已經(jīng)被消費(fèi)者祛除于視野。從生活中提煉點(diǎn)滴的感動(dòng)，才是創(chuàng)意的真實(shí)出路。而這一點(diǎn)，恰恰是我國(guó)文化的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，只不過(guò)我們一度忽略了此法。我們?cè)?jīng)被技術(shù)的花招手段擾亂的暈頭轉(zhuǎn)向，漸漸才明白，唯有堅(jiān)實(shí)耐看的故事才是最牢固的基石。

首先，故事是來(lái)源于生活的，是真實(shí)生活得提煉。故事絕不是瞎編亂造，捏造事實(shí)，用脫離于生活的情節(jié)吸引消費(fèi)者的目光，終究會(huì)被消費(fèi)者拋棄。其次，故事要源于生活而高于生活，絕不是生活得真實(shí)版原原本本記錄。故事要賦予可讀性，就指的就是故事高于生活的藝術(shù)性，唯有這樣，故事才耐人讀、耐人看，才具強(qiáng)烈的吸引性。再次，故事不是簡(jiǎn)單的原因+結(jié)果。故事必須是有曲折的、有過(guò) 程的，是情節(jié)和關(guān)聯(lián)的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能過(guò)于離奇，脫離生活。

四、廣告的表達(dá)力需進(jìn)一步科學(xué)

同一故事放在不同演說(shuō)者那里，效果往往大不一樣。這就是要善于講故事，善于表達(dá)故事。擅長(zhǎng)者，一件挺沒(méi)意思的事兒，會(huì)讓人感覺(jué)津津有味；不擅長(zhǎng)者，一件很有意思的事兒，也會(huì)讓他說(shuō)的索然無(wú)味。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我們可以依據(jù)的技術(shù)手段更加多元化，我們可以突破的表達(dá)手法更加豐富化。這是時(shí)代為我們創(chuàng)造的絕佳良機(jī)，廣告創(chuàng)意一定要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。講故事是有規(guī)律的，創(chuàng)意是有章法的，這就是傳媒的合理性和科學(xué)性。信息的有效傳達(dá)，絕不是任性的想怎說(shuō)就怎么說(shuō)。過(guò)去我們只是簡(jiǎn)單地按照傳播學(xué)的原理，把廣告所要表達(dá)的意思，清晰、流暢地說(shuō)出來(lái)。新常態(tài)下，我們更要注意表達(dá)的效果是否更能讓人怦然心動(dòng)，更能讓人回味無(wú)窮。

首先，緊密把握傳播學(xué)的規(guī)律性。一則信息的良性傳達(dá)，我們已經(jīng)積累了很多成功的表達(dá)經(jīng)驗(yàn)，這些規(guī)律性的準(zhǔn)則，就是我們少走彎路的方向指引。任性、幼稚地只圖一時(shí)痛快，只能使表達(dá)的效果南轅北轍。其次，表達(dá)什么，還要參照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體布局和思路，按照產(chǎn)品本身的定位，把營(yíng)銷(xiāo)的思想傳播出去，也即，傳播不是為了傳播而傳播。再次，表達(dá)的真實(shí)性和藝術(shù)性要很協(xié)調(diào)的柔和在一起。沒(méi)有真實(shí)性，表達(dá)一定不感染人；沒(méi)有藝術(shù)性，表達(dá)一定不美。

五、廣告的民族性需進(jìn)一步凸現(xiàn)

標(biāo)準(zhǔn)的東西雖易于傳播，但民族的東西更具有迷人的魅力和強(qiáng)大的生命力。現(xiàn)代廣告的先鋒領(lǐng)頭羊，當(dāng)然是生存于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的那些巨頭廣告公司。他們?cè)谑澜绶秶鷤鬟_(dá)的廣告創(chuàng)意，很大程度是標(biāo)準(zhǔn)化的模式推行。但這種模式的背后也需文化做其平臺(tái)的鋪墊。當(dāng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)來(lái)臨之后，我們不得不反思，我們?cè)谀７缕谥蟮膭?chuàng)意之路該走向何方？我們廣告創(chuàng)意的民族性是否應(yīng)該在接下來(lái)的時(shí)期，真正體現(xiàn)我們自身強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)經(jīng)濟(jì)體都有其獨(dú)具特色的運(yùn)行方式，作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的廣告，其創(chuàng)意更應(yīng)該是具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的特色和魅力的鮮活創(chuàng)意。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)就是肯定這種差異和特色的新常態(tài)；就是尊重事實(shí)的，鼓勵(lì)具體特色創(chuàng)新的新常態(tài)。

首先，挖掘我們民族特有的生活、生產(chǎn)方式，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)，這些方式和特點(diǎn)是我們賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，不認(rèn)可和不尊重這種基礎(chǔ)，我們的創(chuàng)意只能是空中樓閣。其次，掌握和提煉我們這個(gè)市場(chǎng)特殊的表達(dá)習(xí)慣和接受習(xí)慣，就好比，再好吃的營(yíng)養(yǎng)品，不適應(yīng)自身的腸胃也是枉然。再次，用文化的力量積極推行這種民族性，這樣我們廣告創(chuàng)意才能走出國(guó)門(mén)，才能在地球村有自己的一席之地，才能在更具競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力。

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作者簡(jiǎn)介：孫振興（1979——），男，甘肅蘭州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)；葛成莉（1982——），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。