中國電商需要什么樣的企業(yè)文化

文/段程新

中國電商需要什么樣的企業(yè)文化

文/段程新

當(dāng)代中國的電商企業(yè)正在努力迎擊“新常態(tài)”、“微金融”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“跨境走出去”等等現(xiàn)實(shí)問題的挑戰(zhàn)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心 (100EC.CN)發(fā)布的《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》（2014）顯示，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)13.4萬億元，同比增長31.4%。其中，B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)10萬億元，同比增長21.9%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長49.7%。由此可見，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展“電商化”趨勢日益明顯，電商交易規(guī)模和創(chuàng)新應(yīng)用再創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)絡(luò)交易量直線上升，電子商務(wù)的大發(fā)展大繁榮，對于我國經(jīng)濟(jì)來說無疑是一個新的增長點(diǎn)。同時，電子商務(wù)已在深刻影響傳統(tǒng)IT市場和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的變革已在全面推進(jìn)，正在對零售、教育、醫(yī)療、汽車、農(nóng)業(yè)、化工、環(huán)保、能源等行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，對傳統(tǒng)行業(yè)的升級換代起到重要作用。

換言之，電子商務(wù)正在成為我國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展的有力支撐，但由于電商企業(yè)擴(kuò)張速度快、技術(shù)更新快、服務(wù)拓展快、消費(fèi)者數(shù)量增加快等一系列快速的變化，造成了電商企業(yè)最根本的文化建設(shè)與企業(yè)的規(guī)模管理形成嚴(yán)重脫節(jié)。雖然我國已經(jīng)誕生一批含金量較高、初步具備國際競爭力的電商企業(yè)，但一個嚴(yán)峻的問題已經(jīng)擺在眼前，那就是隨著電子商務(wù)大規(guī)模發(fā)展而逐步形成的電商企業(yè)文化，有沒有真正成為正在接力開拓的中國電商企業(yè)的核心價(jià)值觀。

阻礙中國電商企業(yè)文化健康發(fā)展的“三大誤區(qū)”

電子商務(wù)的興起，特別是電子商務(wù)企業(yè)的大量增加，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動的生存基礎(chǔ)、運(yùn)作方式和管理機(jī)制，傳統(tǒng)的企業(yè)文化受到強(qiáng)烈沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷開來，新興電商企業(yè)文化作為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)后繼發(fā)展的問題已成為世界性的課題。而眾所周知的是，中國電商企業(yè)自?登上歷史舞臺的那天起就被貼上了“資本奇跡”、“創(chuàng)業(yè)英雄”、“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖”等等諸如此類的標(biāo)簽。這些“高大上”的綽號恰恰如實(shí)反映了中國電商企業(yè)的三大文化特質(zhì)，即“唯資本論”、“唯英雄倫”及“唯互聯(lián)網(wǎng)論”。

首先，在本輪國際金融危機(jī)發(fā)生發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)商業(yè)文明已經(jīng)難以為繼，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而蒸蒸日上的電子商務(wù)卻為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中不斷垮塌的企業(yè)指明了道路，我們甚至可以用一句哈姆雷特式的語言來進(jìn)行極簡的概括：“線下，或者線上，這是一個問題”。于是乎，猶如全民狂歡一般的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始了大面積的攻城略地，“創(chuàng)富”成為互聯(lián)網(wǎng)精英和電子商務(wù)企業(yè)的第一目的地。無論是作為老前輩的比爾.蓋茨，還是新近的 Facebook掌門人馬克.扎克伯格，基于網(wǎng)絡(luò)的瘋狂財(cái)富積累令中國的同行業(yè)者看到了電子商務(wù)非凡的資本增加額度。在最新一期的2015福布斯華人富豪榜上，前十位由阿里馬云（227億美元凈資產(chǎn)位列第四）、騰訊馬化騰（161億美元凈資產(chǎn)位列第六）、百度李彥宏（153億美元凈資產(chǎn)位列第八）輕取其三，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與資本的競相追逐成為電商領(lǐng)域最火熱的話題，同時造就了“唯資本論”——中國電商企業(yè)文化的第一大誤區(qū)短時間內(nèi)無法得到扭轉(zhuǎn)。電子商務(wù)正在成為我國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展的有力支撐，但由于電商企業(yè)擴(kuò)張速度快、技術(shù)更新快、服務(wù)拓展快、消費(fèi)者數(shù)量增加快等一系列快速的變化，造成了電商企業(yè)最根本的文化建設(shè)與企業(yè)的規(guī)模管理形成嚴(yán)重脫節(jié)。雖然我國已經(jīng)誕生一批含金量較高、初步具備國際競爭力的電商企業(yè)，但一個嚴(yán)峻的問題已經(jīng)擺在眼前，那就是隨著電子商務(wù)大規(guī)模發(fā)展而逐步形成的電商企業(yè)文化，有沒有真正成為正在接力開拓的中國電商企業(yè)的核心價(jià)值觀。

商人期盼增加財(cái)富，企業(yè)經(jīng)營的根本目的是為了盈利，這無可厚非，中國的電商企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者尤其如此，但過猶不及。在我看來，企業(yè)文化作為社會文化的一個大的范疇來理解，其表層的物質(zhì)文化、核心層的精神文化和中間層的制度文化缺一不可，而“唯資本論”之所以是中國電商企業(yè)文化特質(zhì)的誤區(qū)，最根本的原因就是它只專注于表層的物質(zhì)追求，過分輕視甚至是完全放棄了中間層的制度文化和最根本的精神文化。在目前許多電商企業(yè)的經(jīng)營者看來，做“百年企業(yè)”完全是虛無縹緲的口號，如何趁著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮、融入電子商務(wù)、在線上分一杯羹才是重中之重。于是急功近利的思想充斥互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這樣的電商在北京的中關(guān)村、杭州的跨境電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)區(qū)都有成例，其企業(yè)經(jīng)營的根本并不是為了電子商務(wù)本身，而是完全寄望于投融資，更有甚者干脆就是要將企業(yè)賣個好價(jià)錢。說白了，個別電商企業(yè)推崇“唯資本論”就是把電子商務(wù)看作是提款機(jī)，對所謂“快錢”和資本的追求使企業(yè)的發(fā)展充滿不確定性。盡管互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，誕生了無數(shù)個創(chuàng)富神話，但“唯資本論”卻是一種異常危險(xiǎn)、極易崩潰的特質(zhì)，它會使中國的電商企業(yè)從一開始就失去根骨，對健康的企業(yè)文化的建立構(gòu)成了極大的威脅。

其次，盡管國人對英雄的理解各有不同，但是中國的“創(chuàng)業(yè)英雄”，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)英雄”們卻長期占據(jù)著新聞頭條，他們的一舉一動都受到“粉絲”和社會各界的追捧。在我看來，這種追棒其實(shí)突出的是互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的引領(lǐng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)不光是技術(shù)和生產(chǎn)力，一旦與商業(yè)結(jié)合，就會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)競爭力、企業(yè)競爭力，發(fā)揮出戰(zhàn)略作用。華為任正非、聯(lián)想楊元慶、奇虎360周鴻祎、京東劉強(qiáng)東、小米科技雷軍，這一個又一個如雷貫耳的名字都說明了中國企業(yè)未來的發(fā)展方向，那就是任何企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而明天的英雄，就出在今天的互聯(lián)網(wǎng)英雄之中。可見“英雄”的存在為中國電商企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)繁多，正是因?yàn)橛辛诉@些“英雄”，今日的中國商界才顯得如此崢嶸。那么為什么說“唯英雄倫”是阻礙中國電商企業(yè)文化健康發(fā)展的誤區(qū)呢？

中國式企業(yè)文化最早是一些大型國有企業(yè)在實(shí)踐過程中，逐漸形成一套獨(dú)具特色的經(jīng)營管理理念，如鞍鋼憲法、大慶鐵人精神等，當(dāng)時雖未冠之以企業(yè)文化的概念，但實(shí)際上卻發(fā)揮著企業(yè)文化的價(jià)值和整合功能。這種早期的企業(yè)文化由于還很粗淺和不規(guī)范化，未被大多數(shù)企業(yè)所重視，因而未能形成成熟的企業(yè)文化管理模式。20世紀(jì)80年代末，我國改革開放深入開展，在引進(jìn)外資、引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和管理的過程中，企業(yè)文化作為一種管理模式被引入到我國的企業(yè)中。而在改革開放過程中不斷涌現(xiàn)的先鋒模范人物就成了最初的中國式企業(yè)“英雄”。

其實(shí)“企業(yè)英雄”這個概念也是舶來品，在最初發(fā)現(xiàn)并開始探索企業(yè)文化的美國人看來，“個人英雄主義”是美國企業(yè)乃至美國夢的主要文化特質(zhì)，是美國社會文化的一個重要特征，美國人對英雄的崇拜可以從現(xiàn)實(shí)中的人延伸到影視漫畫中的虛擬人物，如今正在全球范圍內(nèi)形成風(fēng)潮的“超級英雄”系列電影就可以清晰地詮釋美國人的英雄情節(jié)。

受“英雄”的影響，美國企業(yè)文化突出自我、突出核心人物所代表的價(jià)值。在美國硅谷，全球IT中心，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者為代表的新興階層中，這種文化特質(zhì)使那些擁有“明星”的“明星企業(yè)”擁有極為強(qiáng)烈的個人色彩。如Facebook，其創(chuàng)始人馬克.扎克伯格的創(chuàng)業(yè)故事被寫成小說、拍成電影，受到全球數(shù)億人的追捧。再比如史蒂夫.喬布斯（1955—2011），其創(chuàng)立的蘋果公司被稱作是互聯(lián)網(wǎng)時代的代表，不論是其公司價(jià)值還是其開發(fā)的產(chǎn)品都成為“地球進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志”。但是，這種尊崇英雄、極端崇尚個人價(jià)值的企業(yè)文化是充滿情緒化和不確定性的。馬克.扎克伯格曾被Facebook的管理層強(qiáng)制送進(jìn)哈佛商學(xué)院的總裁班，原因是他“對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，且并不具備一個合格CEO的素質(zhì)”；在九十年代中，史蒂夫.喬布斯因決策失誤導(dǎo)致蘋果股價(jià)大跌，一度失去其所擁有的蘋果股份，并被管理層長期隔絕在外。而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook已經(jīng)鮮少表露出創(chuàng)始人的烙印，其成熟的管理團(tuán)隊(duì)和開放式的企業(yè)文化成為其全球布局的根本。很不幸的，蘋果公司失去了史蒂夫.喬布斯，但是蘋果卻成功將公司的企業(yè)文化延伸傳遞給用戶也就是消費(fèi)者，而最終，蘋果及其產(chǎn)品成為了一種現(xiàn)象，是世界范圍內(nèi)企業(yè)文化大勝利的典范。

也就是說，最終決定企業(yè)命運(yùn)的并不是某個“英雄”，而是企業(yè)的文化建設(shè)。美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)為中國電子商務(wù)企業(yè)提供了大量的參考，其成熟的管理機(jī)制和商業(yè)模式也影響著我國的電商企業(yè)，但如何利用好“英雄”的問題我們還是應(yīng)該慎重以對，畢竟喬布斯有且只有一個，依賴于創(chuàng)業(yè)者的個人魅力和帶頭作用也許會在企業(yè)初創(chuàng)時期起到鼓舞人心穩(wěn)定發(fā)展的作用，但隨著企業(yè)的不斷壯大，企業(yè)文化必然取代“企業(yè)英雄”。

馬云告誡阿里人時說：“任何團(tuán)隊(duì)的核心骨干，都必須學(xué)會在沒有鼓勵、沒有認(rèn)可、沒有幫助、沒有理解、沒有寬容、沒有退路、只有壓力的情況下，一起和團(tuán)隊(duì)獲得勝利。成功，只有一個定義，就是對結(jié)果負(fù)責(zé)。如果你靠別人的鼓勵才能發(fā)光，你最多算個燈泡。我們必須成為發(fā)動機(jī)，去影響其他人發(fā)光，你自然就是核心！”

我相信這段話應(yīng)對電商企業(yè)人具有一定的試范作用，這亦是阿里企業(yè)文化中最有代表性的一部分。

再次，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促使企業(yè)管理、業(yè)務(wù)發(fā)展以及企業(yè)文化相繼轉(zhuǎn)型，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中會將企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)和信息資源同互聯(lián)網(wǎng)相連，更多地利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)內(nèi)外部的商務(wù)活動服務(wù)。可以說“互聯(lián)網(wǎng)化”是當(dāng)今世界影響最廣，并且仍在發(fā)生發(fā)展的企業(yè)運(yùn)動。由此便誕生了一種極為偏激的思潮——“唯互聯(lián)網(wǎng)論”。

在我的印象中，大概是2007年后，隨著電子商務(wù)以光芒萬丈的姿態(tài)進(jìn)入中國的千家萬戶，無分線上線下，看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功與輝煌，整個中國企業(yè)界都陷入一種莫名的亢奮，給企業(yè)插上網(wǎng)線，給資源連上網(wǎng)絡(luò)，然后傳統(tǒng)的廣告加上互聯(lián)網(wǎng)就成了百度，傳統(tǒng)集市加上互聯(lián)網(wǎng)就成了淘寶，傳統(tǒng)百貨賣場加上互聯(lián)網(wǎng)就成了京東，傳統(tǒng)銀行加上互聯(lián)網(wǎng)就成了支付寶，傳統(tǒng)的安保服務(wù)加上互聯(lián)網(wǎng)就成了360，而傳統(tǒng)的紅娘加上互聯(lián)網(wǎng)就成了世紀(jì)佳緣……如果這種簡單的加法就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，那么我就可以直接給出答案：“唯互聯(lián)網(wǎng)論”是一種荒謬的演算法。

互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)絕不代表一切，與此相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化，甚至是社會意識都影響著企業(yè)的生存發(fā)展，企業(yè)只有找到適合的“互聯(lián)網(wǎng)+”才能為其成長為真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奠定基礎(chǔ)。中國的電商企業(yè)由于先天擁有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，因此能夠在極短的時間內(nèi)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，能夠成就自己的新價(jià)值。但對于用戶來說，每天面對PC屏幕，越發(fā)依賴于手機(jī)屏幕，在未來生活被互聯(lián)網(wǎng)連接的屏幕所占據(jù)的時候，當(dāng)所有的企業(yè)都變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時候，“唯互聯(lián)網(wǎng)論”是不是就徹底失去意義？到那時同時在線的企業(yè)要如何競爭？所以說歸根本，不管是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時代只是給予了企業(yè)一次大發(fā)展大繁榮的機(jī)遇，如何把握好這個機(jī)遇并不是僅僅依靠連網(wǎng)就能解決的，企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)依然是產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者的體驗(yàn)、服務(wù)的成色、以及背后的企業(yè)文化的終極較量。

中國的傳統(tǒng)企業(yè)于互聯(lián)網(wǎng)時代正在迎頭趕上，中國的電商企業(yè)在占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)的同時絕不能夠高枕無憂，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化不可能包治百病，唯有建立適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化，才能使中國的電商企業(yè)在未來的全球化競爭中擁有一席之地。

電商企業(yè)具備的文化特質(zhì)

我們已經(jīng)知道，一般性的企業(yè)文化結(jié)構(gòu)包含三個層面的內(nèi)容，即物質(zhì)層、制度層和精神層，電子商務(wù)企業(yè)的文化特質(zhì)也可以從這三個方面進(jìn)行評價(jià)和概括。

首先，物質(zhì)文化是指社會生產(chǎn)、生活、文化娛樂諸方面的環(huán)境、條件、設(shè)施要素的總和。它是人類創(chuàng)造出來的有形的物質(zhì)財(cái)富，是文化的物質(zhì)載體，也稱為“硬文化”。物質(zhì)文化居于表層，以實(shí)物形態(tài)顯露于外得見，又摸得著，既能夠滿足人們不斷變化的需要，又能直觀地反映經(jīng)的發(fā)展?fàn)顩r和人類文明進(jìn)步的程度。電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)時代的物質(zhì)文化的范圍十分廣泛，主要有三個方面。一是社會產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營物質(zhì)條件，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售、售后服務(wù)，以及廠房、設(shè)備、生產(chǎn)作業(yè)線等，都廣泛地應(yīng)用了電子技術(shù)和信息技術(shù)。二是人們生活的物質(zhì)環(huán)境，如城市建設(shè)、住宅、公共學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)設(shè)施等，到處都有網(wǎng)絡(luò)的身影。三是文化設(shè)施的娛樂場所，如圖書館、影劇院、音像制品等，更是離不開網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，并且正在潛移默化的改變著我們的生活方式。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合就形成了電子商務(wù)企業(yè)物資文化，它隨著時代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步而不斷成熟和完善。

其次，企業(yè)文化的制度層，即企業(yè)制度文化，它是人的意識與觀念形態(tài)的反應(yīng)，并由一定的物質(zhì)形式所構(gòu)成，是塑造精神文化的主要載體。制度文化處于物資層和精神層之間，它的重要作用在于把精神文化恰當(dāng)?shù)鼗癁槲镔|(zhì)文化。具體地說，就是把屬于觀念形態(tài)的精神轉(zhuǎn)化為人們的行動，通過人們的行為創(chuàng)造出物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品。制度文化是保障社會正常運(yùn)轉(zhuǎn)、企業(yè)正常運(yùn)營，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，保證團(tuán)結(jié)協(xié)作，調(diào)動各方面積極性和創(chuàng)造性必要手段。人們對制度文化的理解和認(rèn)識所形的制度文化與制度創(chuàng)新密切相關(guān)，社會和各種組織的發(fā)展?fàn)顩r，在很大程度取決于制度創(chuàng)新的水平。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)的制度創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是可以突破時間和空間的選擇，可以全天24小時營業(yè)，無形商品可以通過網(wǎng)絡(luò)配送。二是根據(jù)實(shí)際情況，可以采取彈性工作制，可以在家里辦公；三是使用網(wǎng)絡(luò)溝通和傳遞信息，降低了企業(yè)的通訊費(fèi)用，提高了企業(yè)的工作效率；四是可以使用電子方式取代書面紙質(zhì)方式，降低了企業(yè)管理費(fèi)用的支出，并且節(jié)能和綠色環(huán)保，符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展方向；五是在電子商務(wù)企業(yè)中，無論是技術(shù)和管理，還是企業(yè)的外部環(huán)境，以及國家的政策法規(guī)都處于激烈的變化之中，這就要求企業(yè)員工時刻都應(yīng)該學(xué)習(xí)新知識和新技能，有利于把電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)成為一個學(xué)習(xí)型組織。

然后，企業(yè)文化的精神層通常是指為社會多數(shù)成員所共有的并指導(dǎo)和支配他們行為想意識，其內(nèi)容包括理想信念、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值觀念、行為取向、哲學(xué)信仰、法律道德規(guī)范、審美情趣、心理習(xí)慣等諸方面的觀念形態(tài)。精神文化相對來說，看不見、摸不著，卻無時無刻不通過物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來，因此是“軟文化”。精神文化是社會文化的核心。因?yàn)橹苯诱莆站癫⑹芷渲涞乃腥松a(chǎn)創(chuàng)造的各種物質(zhì)產(chǎn)品的背后都隱含著人的精神境界。在電子商務(wù)企業(yè)中，隨處辦公和隨時購物也會干擾正常家庭生活，網(wǎng)上購物會使人們在工作中分散注意力，降低生產(chǎn)效率；同時電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營的全球性，可能會覺得各國商品之間的差異性；計(jì)算機(jī)病毒入侵和黑客攻擊案件明顯增多，使得廣大消費(fèi)者深受其害；人們獲得信息的渠道更加多樣，降低了人們對許多獨(dú)立信息源的依賴性；隨著可用信息總量的不斷增加，錯誤信息、無用信息也泛濫成災(zāi)，信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、值得信賴都可能不復(fù)存在；出于各種商業(yè)和管理目的面對個人隱私的侵犯會比以前大大增加。以上這些內(nèi)容都必然在電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、企業(yè)精神中得到體現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)文化的精神層面必然與傳統(tǒng)企業(yè)有許多本質(zhì)的差異，用來反映電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理的特色。

電商企業(yè)文化的“四重奏”

電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營管理以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的展開都是在互聯(lián)上完成的，使得企業(yè)間的溝通方式以及貿(mào)易模式都發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。比如，電子商務(wù)企業(yè)的商務(wù)活動中的交易方式、貿(mào)易磋商以及所享受的售后服務(wù)方式等等，都可以輕松在網(wǎng)上完成。消費(fèi)者足不出戶就可以貨比三家，選擇自己喜愛的商品。所以，對于電子商務(wù)企業(yè)而言，要占有行業(yè)優(yōu)勢，就要不斷地創(chuàng)新技術(shù)、完善服務(wù)。但是，由于我國電商企業(yè)受之前所述“三大誤區(qū)”的影響，往往從經(jīng)濟(jì)效益等方面進(jìn)行思考，并沒有將文化深入到產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，使得企業(yè)文化所發(fā)揮的僅僅是廣告宣傳的作用，而沒有形成企業(yè)發(fā)展理念。這種流于表面、缺乏知識性的企業(yè)文化建設(shè)，自然缺乏持久性，更難以從企業(yè)發(fā)展的角度有所更新。在我看來，建設(shè)電商企業(yè)文化至少要經(jīng)歷“四重奏”。

首先，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的持續(xù)性。電子商務(wù)企業(yè)文化是建立在誠信的基礎(chǔ)上的，誠信也是企業(yè)文化可持續(xù)性的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代的電子商務(wù)企業(yè)中，對于誠信以制度性保障，為了將誠信貫穿到企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中，就要將誠信滲入到企業(yè)文化中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行電子商務(wù)活動，由于交易都是處于虛擬環(huán)境中，既不會面對面磋商，也不是現(xiàn)金支付，而是在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺上完成各項(xiàng)商務(wù)活動，所以，企業(yè)文化要得以持續(xù)發(fā)展，誠信是第一要務(wù)。這里有一個最簡單的例子，在我國電子商務(wù)還處于初級階段的時候，人們對網(wǎng)上購物充滿懷疑，現(xiàn)實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的假冒偽劣產(chǎn)品，如果淘寶沒有堅(jiān)決執(zhí)行“七天無理由退貨”、“賣家信用等級評定”、“無憂退款”等多項(xiàng)制度，中國的電子商務(wù)行業(yè)就不會有今日的規(guī)模。電子商務(wù)企業(yè)只有將誠信融入到企業(yè)文化當(dāng)中，只有將誠信體系建立起來，才能真正在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間樹立起誠信的文化氛圍，提高企業(yè)在社會上的誠信力度。

其次，讓企業(yè)文化有載體。電子商務(wù)企業(yè)文化要發(fā)揮作用，就要充分利用傳播載體。第一，物質(zhì)層面的載體是電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。將企業(yè)信息管理系統(tǒng)制定出來，強(qiáng)化信息化建設(shè)，使企業(yè)信息資源整合為一體化，包括企業(yè)資源計(jì)劃、客戶管理系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等等，都將成為電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)。第二，企業(yè)文化的軟環(huán)境建設(shè)。電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)有所不同，其所建立的制度，不僅對于自身具有約束力，對于合作者以及客戶都發(fā)揮著約束效應(yīng)。隨著制度的完善，企業(yè)隨著外部環(huán)境的改變而不斷地調(diào)整自己，以提高環(huán)境適應(yīng)性。第三，電子商務(wù)企業(yè)文化的核心就是精神層面的文化建設(shè)。企業(yè)要持久地發(fā)展下去，就要著眼于未來，不應(yīng)局限于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，而要提升服務(wù)質(zhì)量，通過強(qiáng)化客戶管理體系，使企業(yè)文化得到有效的傳播。以蘋果公司為例，如果沒有將公司文化變成客戶文化的一部分，如果沒有將全球“果粉”變成蘋果企業(yè)文化的最終載體，蘋果便絕無可能成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品。其企業(yè)文化的最大傳播價(jià)值就是以客戶為載體，使客戶對其產(chǎn)品的期待值最大化。

再次，讓企業(yè)文化能夠傳承。在世界范圍內(nèi)，應(yīng)該說電子商務(wù)企業(yè)普遍的建設(shè)時間都很短，與那些幾十、甚至上百年的傳統(tǒng)企業(yè)不可同日而語，但互聯(lián)網(wǎng)時代使網(wǎng)絡(luò)文化大行其道，電子商務(wù)改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，其企業(yè)文化也成為了網(wǎng)絡(luò)文化的一個組成部分。要讓電子商務(wù)企業(yè)文化能夠傳承下去，所依賴的是傳統(tǒng)文化以及企業(yè)發(fā)展進(jìn)行中所形成的文化積淀。中國的文化傳統(tǒng)被世界所矚目，發(fā)揮著持久性的文化導(dǎo)向作用。中國的電子商務(wù)企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)上，要從傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)開展企業(yè)文化建設(shè)，并隨著時代的潮流而調(diào)整文化理念。企業(yè)文化中的傳統(tǒng)文化所體現(xiàn)的是民族特色，電子商務(wù)則是現(xiàn)代文明的成果。要將電子商務(wù)企業(yè)文化突出出來，就要運(yùn)用深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，從時代發(fā)展的角度出發(fā)，對于企業(yè)員工的思想意識、道德素養(yǎng)等等有所考慮，以結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，將企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)制定出來。

最后，中國電商企業(yè)文化需要商業(yè)文化的觀照與指導(dǎo)。電子商務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)文明的最新發(fā)展，而商業(yè)文化又是現(xiàn)代商業(yè)文明的忠實(shí)寫照。電子商務(wù)的發(fā)展在挑動社會文化更新的同時亦增進(jìn)了商業(yè)文化的內(nèi)涵，但是任何物質(zhì)文化與精神文化都無法替代商業(yè)文化，通過商家與消費(fèi)者之間利益關(guān)系進(jìn)行傳播的商業(yè)文化是商業(yè)社會繁榮、穩(wěn)定的標(biāo)志，是行業(yè)景氣的文化風(fēng)向標(biāo)，以商業(yè)文化指導(dǎo)企業(yè)的文化建設(shè)是被證明為行之有效的一件法寶。在中國電商企業(yè)缺乏系統(tǒng)的、有成效的企業(yè)文化建設(shè)理論和經(jīng)驗(yàn)的時候，以商業(yè)文化的義利觀、誠信觀、創(chuàng)新觀和倫理觀來觀照企業(yè)發(fā)展，是必然的選擇。以商業(yè)文化指導(dǎo)電商企業(yè)文化建設(shè)，能夠極大地提升電商企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的能力，使電商企業(yè)開拓市場的能力和傳承文化的能力都得到最大化。電子商務(wù)已在深刻影響傳統(tǒng)I T市場和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的變革已在全面推進(jìn)，正在對零售、教育、醫(yī)療、汽車、農(nóng)業(yè)、化工、環(huán)保、能源等行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，對傳統(tǒng)行業(yè)的升級換代起到重要作用。然而互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)絕不代表一切，與此相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化，甚至是社會意識都影響著企業(yè)的生存發(fā)展，企業(yè)只有找到適合的“互聯(lián)網(wǎng)+”才能為其成長為真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奠定基礎(chǔ)。

方今世界，依托互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)無限縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，科技正將物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖姆?wù)品，電子商務(wù)使人們更加方便、隨意、輕松地享受商品實(shí)用功能的同時得到更多的心理滿足。此外，一個民族如何運(yùn)用科學(xué)技術(shù)來創(chuàng)造財(cái)富，反映了一個民族的文化價(jià)值取向。德國產(chǎn)品的精細(xì)、日本產(chǎn)品的節(jié)能、美國產(chǎn)品的大氣、俄羅斯產(chǎn)品的耐用、法國產(chǎn)品的奢侈……幾乎都是共性的科學(xué)體系與不同的民族智性、情感相結(jié)合而流露于產(chǎn)品的文化特征。中國的電子商務(wù)企業(yè)要建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)文化，也必然在于對本民族的商業(yè)文化和商業(yè)智慧的彰顯。中國電商企業(yè)文化應(yīng)努力展示出民族形象的特征和民族文化的特性。只有真正融入我國傳統(tǒng)商業(yè)文化精髓的企業(yè)文化才能打造出一流中國企業(yè)。在世界企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮中任重而道遠(yuǎn)的中國電商企業(yè)必須正視企業(yè)文化建設(shè)面臨的嚴(yán)峻形勢，必需以商業(yè)文化為指導(dǎo)，為中國商業(yè)更順利、更健康、更可持續(xù)化地參與國際化，更好更快地發(fā)展提供有力的支撐。