產(chǎn)業(yè)化背景下地方電視品牌欄目的打造

馬麗好

地方電視欄目是聯(lián)結(jié)地方受眾的重要橋梁，是區(qū)域文化傳播的重要樞紐。打造地方電視品牌欄目，不僅能彰顯所在地與眾不同的人文情懷，還能有效地提升地方媒介產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

地方電視品牌欄目打造的策略

近年，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值每年都在穩(wěn)步攀升，衍生出多種商業(yè)模式。這一背景為電視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展帶來了契機(jī)。如何面對市場競爭，形成“自身的專業(yè)定位和發(fā)展特色”①，打造出真正的品牌欄目，至少包含以下策略和方法。

一、發(fā)揮地方優(yōu)勢，打造獨(dú)家欄目。地方電視臺有著得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢，有著文化性格迥異的接受群體，也因此與地方受眾有著更加親密的聯(lián)結(jié)關(guān)系。地方電視臺在制作電視欄目時，首先考慮的應(yīng)該是自身優(yōu)勢。比如，制作貼近當(dāng)?shù)厝松畹拿裆侣剻谀?，安徽電視臺的 《第一時間》、江蘇電視臺的《南京零距離》都是值得借鑒的成功案例。地方電視臺制作民生新聞欄目，可以獲得第一手的當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊，通過當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑男侣劸€索，可以發(fā)布獨(dú)家新聞消息，這些消息不一定是驚天動地的國家大事，但一定是最能反映當(dāng)?shù)鼐用裆瞵F(xiàn)狀的新聞事實(shí)，這些新聞事實(shí)作為電視欄目播出后能起到上傳下達(dá)的積極作用。關(guān)注民生，打造民生欄目，是地方電視臺獨(dú)一無二招牌欄目的有效助力。

在電視節(jié)目同質(zhì)化與跟風(fēng)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，地方電視臺充分利用地方優(yōu)勢資源，致力于打造一檔獨(dú)家欄目，將大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。

二、弘揚(yáng)地方文化，打造特色欄目。中國是一個各方民風(fēng)并存、差異性文化交匯的多民族國家，遼闊的山河間形成了繽紛多彩的地方文化。作為中華文化的重要支流，地方文化蘊(yùn)含著中華民族的文化精華，是寶貴的文化資源與精神財富，而電視這種媒介手段既擔(dān)當(dāng)著將地方文化傳承與發(fā)揚(yáng)光大的重任，同時又能夠借助地方文化打造地域特征顯著的特色欄目。

地方文化為地方電視臺提供了不同的節(jié)目風(fēng)格與文化內(nèi)涵，這是電視節(jié)目本土化的靈魂和根基。而地域差異給予了地方電視獨(dú)具特色的節(jié)目靈感與創(chuàng)作源泉。為減少進(jìn)入市場阻力，只有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，增?qiáng)其情境、格調(diào)的親和力，推出符合受眾口味的電視產(chǎn)品，才有贏得新市場的可能。②

在電視節(jié)目日趨同質(zhì)化的今天，因地制宜，將風(fēng)格各異的地方文化融入地方品牌欄目，由此構(gòu)建個性鮮明、創(chuàng)意新穎的電視節(jié)目，鑄造電視欄目核心競爭力，是電視產(chǎn)品本土化和特色化的有效路徑。上海是中國的歷史文化名城，擁有深厚的近代城市文化底蘊(yùn)和眾多歷史古跡，江南的吳越文化傳統(tǒng)與各地移民帶入的多樣文化相融合，形成了特有的海派文化。知名藝人周立波立足于這種海派文化，開創(chuàng)了海派清口，并將這種獨(dú)特的風(fēng)格帶入了電視節(jié)目。之后走紅的東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》，就不乏周立波式調(diào)侃的嘉賓主持風(fēng)格?！兑贾芰⒉ㄐ恪吩谡憬l(wèi)視的成功播出，將海派文化帶出了上海地域，走向了全國，而《壹周立波秀》本身也成為了受眾喜愛的特色欄目。

三、服務(wù)地方受眾，打造專屬欄目。一個地方的受眾在當(dāng)?shù)赜^看電視節(jié)目時，帶有很強(qiáng)的主觀能動性。地方電視臺在引進(jìn)、制作、播出電視節(jié)目時，應(yīng)充分考慮到地方受眾的主觀選擇意向。所謂一方水土養(yǎng)一方人，“方言”作為地方受眾使用溝通的重要橋梁，如果加入到了電視欄目中，將獲得當(dāng)?shù)厥鼙娦睦砩舷热霝橹鞯恼J(rèn)同感。

譬如，湖南長沙臺的欄目方言劇《我愛飯米?！罚木幵僦谱鞒闪税不蘸戏史窖园娴陌傩丈疃虅?，具有濃郁的地方特色和本土情節(jié)。其內(nèi)容上立足平民視角，每集講述一個老百姓自己的故事；形式上綜合、雜取于戲劇、電視劇、小小說、發(fā)言評書、談話類節(jié)目等百家風(fēng)格，融入喜劇要素。這檔節(jié)目在安徽臺影視頻道播出時，獲得安徽觀眾的一致喜愛，收視曾破0.5 的安徽影視頻道的收視紀(jì)錄。類似方言劇這種為地方受眾專屬打造的電視欄目，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，值得地方電視行業(yè)適度引介和借鑒。

四、融合地方產(chǎn)業(yè)，打造綜合欄目。一個地區(qū)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢產(chǎn)業(yè)。拿安徽來說，黃山、池州地區(qū)把旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，憑借黃山——九華山山脈風(fēng)光優(yōu)美的景區(qū)，拉動了整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這種情況下，將旅游產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)融合，打造一檔地方旅游欄目，描繪優(yōu)美如畫的風(fēng)景，再加入旅游小秘籍，出行小攻略等貼心提示。這一方面使電視平臺成了吸引更多游客前來觀光旅游的助推器，另一方面這類旅游綜合性的電視欄目將鑄就地方媒體與眾不同的品牌欄目。

除了旅游欄目，融合服裝、飲食、農(nóng)業(yè)等多種地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，稍加包裝，都極易將電視欄目的傳承功用發(fā)揮到極致，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)間起到相輔相成的良性、互補(bǔ)作用，有利于地方品牌欄目的打造。

網(wǎng)絡(luò)媒介對地方電視品牌欄目打造的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展為電視欄目的品牌打造構(gòu)建了新的傳播平臺，從三網(wǎng)融合到三屏合一，再到未來可能出現(xiàn)的多屏融合，新媒體的強(qiáng)大沖擊力已經(jīng)從紙媒延伸到電視。③

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動地方品牌欄目構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展加快了以新媒體技術(shù)為支撐的媒介產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，對當(dāng)代社會大眾的生活方式、消費(fèi)觀念以及價值認(rèn)知都產(chǎn)生了較大影響。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下，逐漸轉(zhuǎn)型；傳媒產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)也在一步步拓展，打造了新的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和新型傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式——傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多元化，傳媒產(chǎn)業(yè)傳播渠道融合化，彰顯著“中國電視產(chǎn)業(yè)從沙盤作坊式經(jīng)營向現(xiàn)代集團(tuán)化經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變”④現(xiàn)狀。這種新的運(yùn)營模式在當(dāng)下新媒介環(huán)境下不斷完善，推動著地方電視品牌欄目的構(gòu)建。

首先，地方組建傳媒集團(tuán)，將為打造品牌欄目提供更全面、更完備的管理平臺。組建傳媒集團(tuán)可以將優(yōu)勢資源整合，有效資源得到最大程度的利用，集團(tuán)優(yōu)勢資源可以幫助打造定位準(zhǔn)確的品牌欄目。同時管理體制的健全將推動電視欄目的宣傳，有利于欄目品牌化這一最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其次，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多元化，有助于電視欄目內(nèi)容的豐富，質(zhì)量的提升。電視欄目通過吸取行業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的內(nèi)容資源，化為己用，可以充實(shí)甚至創(chuàng)新既有的節(jié)目編排。譬如，引入熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇，將熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇變?yōu)橹鞔騽∽鳈谀康龋疾秽礊闄谀砍鲂碌目扇≈馈?/p>

最后，傳播渠道的融合將為電視欄目提供更多樣的播放平臺。4G 時代的到來，為傳播渠道的融合打下了技術(shù)基礎(chǔ)，作為新的媒體，手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報刊、手機(jī)電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、車載電視等新興傳媒載體，已經(jīng)被越來越多的人熟知和使用，傳播渠道和媒介手段的融合將使電視欄目進(jìn)一步延展自身的品牌效應(yīng)，也為地方電視品牌欄目的打造帶來了更大的發(fā)展空間。

二、產(chǎn)業(yè)融合催生網(wǎng)絡(luò)媒介與地方頻道融合。習(xí)近平總書記在2014 年8 月18 日的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”⑤。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。⑥

電視雖然曾號稱“媒介之王”，但是在身懷絕技的網(wǎng)絡(luò)媒介面前，常常黯然失色。在傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的輔助作用，打造網(wǎng)絡(luò)頻道、地方頻道的雙平臺。據(jù)統(tǒng)計，我國目前除國家級網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺CUTV 外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、江西、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網(wǎng)絡(luò)電視臺建成并運(yùn)營。

網(wǎng)絡(luò)電視臺的成立，一方面有助于地方電視欄目的宣傳推廣，為電視欄目創(chuàng)造了廣泛、無障礙傳播的機(jī)會；另一方面，網(wǎng)絡(luò)作為一種社交媒介，擁有自由的發(fā)言平臺，受眾對電視欄目的自由評論常常能得到受眾的反饋，根據(jù)受眾的口味喜好做出符合大眾審美的王牌欄目。同時，網(wǎng)絡(luò)電視臺豐富了電視欄目的傳播方式，人們運(yùn)用手持設(shè)備——智能手機(jī)、平板電腦等媒介通過網(wǎng)絡(luò)電視臺終端可以輕而易舉的看到電視欄目，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，將電視欄目推入每個人的手中，以此獲得更高的關(guān)注度。

隨著商業(yè)化競爭的日漸激烈，地方電視臺打造品牌欄目已被提上議程。然而，品牌欄目絕不僅僅只是一件只具有符號——經(jīng)濟(jì)意義的名牌商品。一檔優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的電視欄目所要實(shí)現(xiàn)的，既是對信息、文化傳遞或傳承任務(wù)的完成，又是對整個電視產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)甚至是整個文化產(chǎn)業(yè)的推動；也只有這樣地方電視品牌欄目才有了自身的真正價值，這壇費(fèi)盡電視人心血釀造出的電視美酒才會“愈久彌香”。（本文系安徽高校人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“安徽媒介產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升路徑與方法研究”（SK2014A149）的階段性成果。）

注釋：①詹成大：《文化創(chuàng)意與傳媒產(chǎn)業(yè)研究》[M]，北京：中國廣播電視出版社，2009：150-159。

②唐月民：《中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)化》[D]，濟(jì)南：山東大學(xué)，2008。

③崔保國：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》[M]，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：4。

④陸 地：《中國電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)與危機(jī)》[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：160。

⑤人民網(wǎng)：http://media.people.com.cn。

⑥Andrew Nachison,Good business or good journalism Lessons from the bleeding edge,A presentation to the World Editors’Forum,Hong Kong,June 5,2001.