收益管理概述及其在飯店業(yè)的應(yīng)用

葛家歡

收益管理概述

自20世紀(jì)70年代末航空公司的限制被解除，可以自行定價以來，一種被稱為收益管理的理念隨之出現(xiàn)。在隨后的幾十年里，收益管理的理念在服務(wù)業(yè)被廣泛應(yīng)用，逐漸成為服務(wù)業(yè)用于提高競爭力 、增加收益和利潤的有效手段。收益管理是是一種通過使用預(yù)訂系統(tǒng)、超額預(yù)訂和劃分需求等方法來使服務(wù)能力受限制的企業(yè)收入最大化的綜合系統(tǒng)。適合運用收益管理使得收入最大化的企業(yè)通常具有特征：

第一，存貨的易逝性。存貨不能儲存，存貨價值會隨著時間的流逝而快速遞減。當(dāng)企業(yè)無法在指定時間內(nèi)將這些存貨出售，那么這些存貨獲得收益的價值將永遠失去。第二，相對固定的能力。企業(yè)提供服務(wù)的能力是有限的，即相對固定的，企業(yè)達到最大能力后便無法為顧客提供其他服務(wù)，或者提供其他服務(wù)的成本很高。第三，細分市場的能力。保證收益管理有效的一個重要條件是企業(yè)具有把市場細分為不同類型顧客的能力。第四，事先售出產(chǎn)品。企業(yè)采用預(yù)售系統(tǒng)事先售出服務(wù)能力。通過對預(yù)售系統(tǒng)的合理利用，企業(yè)能夠有目的的調(diào)整服務(wù)的價格來影響顧客的需求。第五，需求隨時間波動。需求隨著季節(jié)、工作日或節(jié)假日等不同而產(chǎn)生波動。收益管理通過對需求的預(yù)測，在低需求期促進銷售，調(diào)高服務(wù)能力的使用率，在高需求期制定不同定價策略提高企業(yè)收入。第六，邊際銷售成本低，邊際能力改變成本高。企業(yè)銷售一件產(chǎn)品的成本通常較低，而初期投入成本或改變生產(chǎn)能力的成本很大。

收益管理在飯店業(yè)的應(yīng)用

飯店業(yè)為進行有效收益管理提供了應(yīng)用條件，是繼航空業(yè)以后運用收益管理最廣泛的服務(wù)業(yè)。飯店收益管理的本質(zhì)目的是為了將最正確的客房在最佳時機以最好的價格銷售給最合適的顧客，從而創(chuàng)造飯店的最大收入。

飯店業(yè)作為適合應(yīng)用收益管理的行業(yè)，符合以上所述的六個特征。

從存貨的易逝性來看，客房作為飯店最大的存貨是不可儲存的，如果某天某間客房無人入住，那么當(dāng)天這間客房提供收益的機會就永久的喪失了。因此飯店的管理者應(yīng)盡量提高客房的入住率，盡可能多的獲取收益；從相對固定的能力來看，飯店的客房總數(shù)基本上是固定的，因此其提供客房服務(wù)的能力是受限的，當(dāng)某天所有的客房都有顧客入住時，飯店提供服務(wù)的能力就達到了飽和狀態(tài)，短時間內(nèi)無法改變；從細分市場的能力來看，一般可以按照對價格的敏感度、對時間的敏感度或者對產(chǎn)品特性的需求將飯店的顧客劃分為不同的類型，根據(jù)不同類型的提供不同的客房規(guī)格和客房價格；從事先售出產(chǎn)品來看，飯店一般提前預(yù)售客房，然后根據(jù)預(yù)售情況及時調(diào)整客房價格，盡可能多的提高入住率；從需求波動來看，飯店的需求一般在旺季及雙休日較高，在淡季及工作日較低，因此飯店可以在需求高時適當(dāng)提高價格增加收益，在需求低時通過降價促銷等手段提高入住率；從邊際銷售成本低，邊際能力改變成本高來看，飯店在投入使用初期或改擴建時期需要大量的資金來購買設(shè)備、支付建設(shè)費用等，成本很高，而在平時進行客房銷售時，每銷售一間客房只需增加少量的一次性用品費用、員工的清潔費用等，成本較低。

飯店業(yè)主要通過需求預(yù)測、超額預(yù)訂、動態(tài)定價進行收益管理。

一、需求預(yù)測。需求預(yù)測是通過對過去的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行整理和分析，找出相關(guān)規(guī)律，從而預(yù)測未來需求的發(fā)展趨勢。飯店業(yè)通常要根據(jù)以往的入住情況來進行預(yù)測分析，如每月、每季的客房入住率，顧客預(yù)訂至入住的間隔期，每日顧客入住時間點、停留時間，不同類型的客房分別由哪些不同客戶入住等定量或定性的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能幫助管理者了解飯店的實際運營情況，對飯店運營過程中的客房需求有整體上的掌握，從而及時并適當(dāng)?shù)倪M行相應(yīng)調(diào)整。

二、超額預(yù)訂。超額預(yù)訂是指客房已預(yù)訂滿的情況下，再增加適量的預(yù)訂數(shù)量。由于飯店業(yè)通常事先售出產(chǎn)品，即通過預(yù)訂系統(tǒng)提前將客房預(yù)售出去，通常會出現(xiàn)顧客臨時取消預(yù)訂，修改預(yù)訂時間等情況，使客房的入住率無法得到保障，因此，飯店會在低入住率但保證顧客能及時入住以及高入住率并承擔(dān)顧客全部抵店，需求得不到保證的風(fēng)險之間進行權(quán)衡。飯店通常采用事先核對以及預(yù)付定金等方式，在保證信譽的同時使收益最大化。

三、動態(tài)定價。飯店通常會根據(jù)需求的波動、顧客的類型執(zhí)行不同的房費標(biāo)準(zhǔn)。在需求旺季，入住率基本能得到保證，飯店會適當(dāng)提高房價以增加收入，在需求淡季，飯店會實行降價等促銷方式來刺激需求。飯店還可以統(tǒng)計出不同的房價對應(yīng)的消費量從而得出消費者對房價的偏好，對不同價格偏好的消費者提供不同的房費標(biāo)準(zhǔn)。

（作者單位：北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院）