粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法

朱星光

隨著美國漫威漫畫公司的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映，除了水漲船高的票房之外，漫威“粉”們對這部電影的熱烈討論，卻幾乎是從它的前代《復(fù)仇者聯(lián)盟》就已經(jīng)開始了。對于漫威公司而言，花費(fèi)了數(shù)十年辛苦構(gòu)建起無數(shù)個(gè)龐大的幻想世界，衍生出漫畫、小說、電影、電視劇及數(shù)也數(shù)不清的周邊產(chǎn)品，無非是想通過這些獲取商業(yè)價(jià)值，而全球漫威“粉”們的存在，是他們能夠源源不斷獲得這些價(jià)值的保證。因此他們不斷推陳出新，不斷更新著自己的拍片計(jì)劃，不斷地為本就龐大的世界觀添磚加瓦，并且是用粉絲們喜聞樂見的方式。

粉絲們狂熱的喜愛和消費(fèi)成為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的保證，產(chǎn)品在和粉絲的互動中不斷打磨成型繼續(xù)強(qiáng)化粉絲的狂熱喜愛。這就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

雖然有著400多萬關(guān)注人數(shù)的知名自媒體“羅輯思維”的當(dāng)家人羅振宇總是強(qiáng)調(diào)他的產(chǎn)品是“社群”、是“自由人的自由聯(lián)合”而非“粉絲”聚集體，但不可否認(rèn)，400多萬的用戶中，將羅振宇視為偶像的“羅粉”不在少數(shù)。偶像的走紅，以及與偶像有關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生，無外乎兩方面的條件：內(nèi)部的操作，以及粉絲（外部）的互動。前者是官方的、可控的、有限的。這是從人類有偶像明星誕生以來就自然產(chǎn)生的內(nèi)容輸出模式。而后者，則是民間的、非可控的、無限的內(nèi)容誕生源，也就是所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代特有的內(nèi)容渠道。這使得以往偶像明星僅靠有限渠道打天下的局面得到了翻轉(zhuǎn)，只要有“粉絲”愿意挺你，愿意表達(dá)對你的狂熱喜愛，為了支持你而持續(xù)消費(fèi)，那么“粉絲經(jīng)濟(jì)”就成形了。

如今，賣手機(jī)的“小米”、玩“情懷”的“錘子”、像大明星一樣處處受到追捧的作家，都成了這個(gè)時(shí)代新的弄潮兒，而粉絲及粉絲經(jīng)濟(jì)，就是時(shí)代潮水的一個(gè)立面體現(xiàn)。

理性？非理性？

《粉絲力量大》這本書對粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！?/p>

這個(gè)定義把“情緒資本”視為粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，似乎表達(dá)了一種傾向，即：因?yàn)榉劢z的狂熱喜愛所帶來的一切似乎都是情緒性的，因此這種情緒資本也呈現(xiàn)出不穩(wěn)定、不可控的特征，換句話說就是非理性。顯然有這種傾向的人不在少數(shù)，

粉絲經(jīng)濟(jì)真是非理性的嗎？

我看未必。首先，對粉絲經(jīng)濟(jì)非理性的判斷源于對粉絲群體是非理性的認(rèn)知，如果我們從進(jìn)化心理學(xué)的角度對這些看似腦殘的粉絲做分析的話，就可知道隱藏在他們非理性行為表象之下的，其實(shí)是更深層次的理性。他們往往是受到“社交型次級自我、社會地位型次級自我、擇偶型次級自我”的影響，簡單來說，就是人類進(jìn)化的壓力導(dǎo)致他們有社交的需要、有提升自我社會地位的需要、有選擇配偶的需要，而這些需要，全都是為了繁殖進(jìn)化的理性需要，為此他們需要通過對某些事的共同喜愛找到“同類”以滿足理性的社交型次級自我，通過買某個(gè)小眾作家或明星的作品來滿足理性的社會地位型次級自我，通過炫耀性消費(fèi)來滿足理性的擇偶型次級自我。

其次，看待粉絲及粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，不能以偏概全，把個(gè)別粉絲的出格舉動當(dāng)作所有粉絲的特征，也不能據(jù)此判斷粉絲經(jīng)濟(jì)本身是非理性的。很簡單的一個(gè)例證是，蘋果公司的所有產(chǎn)品都被粉絲狂熱喜愛，甚至把喬布斯稱作“教主”去崇拜、去歌頌，但支撐蘋果公司股價(jià)和推動他們一直創(chuàng)新的力量，不也正是這群粉絲么。難道說，蘋果公司之所以是現(xiàn)在的蘋果公司，是因?yàn)橛幸蝗翰豢煽亍⒎抢硇?、腦殘的蘋果粉在后面支持他們嗎？

最后，我們來理性地談?wù)勏矏?。一個(gè)人喜愛某種東西，是他的自由，不喜愛某種東西，亦是自由。但，因其不喜愛，而將他人的喜愛當(dāng)作非理性、腦殘而嗤之以鼻的，不能算作自由，而且涉嫌侵犯了他人的自由。換句話說，在如今時(shí)代，我們每一個(gè)人只要有興趣愛好的，都可以說是某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)人的粉絲，也都可以成為該粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分。如果僅憑個(gè)人的好惡判斷誰的粉絲理性誰的粉絲不理性，或是哪種粉絲經(jīng)濟(jì)合理可持續(xù)哪種粉絲經(jīng)濟(jì)不合理不可持續(xù)，都是偏頗的。

我倒是認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一部分，是社會發(fā)展帶來的，粉絲的出現(xiàn)是很早的，但粉絲經(jīng)濟(jì)的形成，也就是近幾年的事，它伴隨著社會的日漸開放、經(jīng)濟(jì)的日漸發(fā)展、人們生活的日漸豐富、個(gè)人選擇的日漸多元。因此，不要事先給粉絲經(jīng)濟(jì)扣上一頂“非理性”的帽子，這會阻礙它向更理性的方向發(fā)展。

怎么玩？

對于正處在時(shí)代風(fēng)口的企業(yè)而言，如果乘“粉絲經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，謀求商業(yè)價(jià)值是一個(gè)嶄新且重要的問題。

其實(shí)，粉絲也好，粉絲經(jīng)濟(jì)也罷，說到底逃不過“需求”二字。粉絲對某種東西的狂熱喜愛是構(gòu)成這種需求的基礎(chǔ)，而滿足這種需求，就是企業(yè)謀取商業(yè)價(jià)值的方向所在。但經(jīng)濟(jì)學(xué)上最難的問題之一，就是找準(zhǔn)這個(gè)“需求”。

粉絲經(jīng)濟(jì)為企業(yè)或個(gè)人提供的，不僅僅是利潤和知名度，更重要的是，粉絲經(jīng)濟(jì)可以為企業(yè)或個(gè)人指引出難找的“需求”。

上文提到的“羅輯思維”，在剛剛起步的階段，選擇了微信語音和視頻節(jié)目并行的方式找到了第一批“種子用戶”，積累到一定數(shù)量之后，開始推出收費(fèi)會員制，與慣常的會員制不同的地方在于，它出售的產(chǎn)品并非是微信語音、主文和視頻節(jié)目的內(nèi)容，粉絲們也就不是為這些買單，而是為“自由人的自由聯(lián)合”買單。聽起來有些難以理解，竟然有人會為了一個(gè)概念或者“社群”買單，而這恰恰是粉絲經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)，粉絲們通過對一個(gè)偶像的共同喜好，“找到了組織”，獲得了認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感，成為了粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)基礎(chǔ)。

另一個(gè)基礎(chǔ)是參與感。打開京東的眾籌頻道，除了智能硬件設(shè)備之外，有許多出版業(yè)的產(chǎn)品也在眾籌，典型的如一本書或雜志的出版。先通過樹立一個(gè)概念或推出一個(gè)作者或找到新穎題材聚起一批有認(rèn)同感的用戶，然后將這本書能否順利出版的權(quán)力交給用戶，即使在整個(gè)眾籌的過程中，實(shí)質(zhì)上用戶的作用和以往一樣還是只出一份金錢，但這種組織方式讓用戶覺得自己仿佛參與了這本書面世的點(diǎn)滴，由此獲得了寶貴的參與感，心甘情愿將預(yù)付款拱手獻(xiàn)上。又比如許多活躍在微博上的段子手本來名不見經(jīng)傳，就是依靠積累起的大量粉絲，得到了傳統(tǒng)出版行業(yè)的關(guān)注，出書成名之后又反復(fù)加強(qiáng)了粉絲的參與感，讓粉絲覺得似乎這個(gè)人的成名和取得的業(yè)績里有自己的一份，自然是很難舍得棄之而去的，相反還會愈加支持。

是的，認(rèn)同感和參與感，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)尋找粉絲需求的秘籍。前段時(shí)間小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)出了一本書，就叫《參與感》，可見讓他們飛起來的，不是風(fēng)口的風(fēng)，而是粉絲群體。

無論是前段時(shí)間火了一把的“盲賣書”“好書復(fù)活”，還有時(shí)下非常流行的出版眾籌、MOOK、獨(dú)立出版，都需要找到一批粉絲，并培養(yǎng)其認(rèn)同感和參與感，才能成為可持續(xù)的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲對粉絲經(jīng)濟(jì)來講固然最重要，但我必須提醒出版業(yè)界的是，讓粉絲具備認(rèn)同感和參與感，不代表書籍的選題、內(nèi)容、深度和意義就可以被放棄。中國出版業(yè)常讓人詬病的地方在于，一旦市場發(fā)現(xiàn)某種書暢銷，幾乎所有的出版機(jī)構(gòu)都會一窩蜂地上馬相同選題和內(nèi)容的書籍，甚至連封面設(shè)計(jì)都大同小異，迎合粉絲的需求和找準(zhǔn)粉絲的需求是不一樣的兩個(gè)概念，迎合意味著失去自我，找準(zhǔn)了粉絲的需求，再用自己對產(chǎn)品的理解和風(fēng)格打造產(chǎn)品，才是正路。

關(guān)于這一點(diǎn)，喬布斯“教主”說過：用戶從來不知道自己真正想要什么，你給他們的，就是他們想要的。

沒有對粉絲經(jīng)濟(jì)的深切理解，是說不出這種話的。