《笑貓日記》暢銷密碼

周丹

2015年5月，楊紅櫻系列童話作品《笑貓日記》的發(fā)行量突破3200萬(wàn)冊(cè)，不僅成就了一部超級(jí)暢銷書系列，也成為了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。在中?guó)圖書市場(chǎng)上，楊紅櫻作品持續(xù)暢銷，在這背后，出版社營(yíng)銷的推動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的文本和故事、作者積累的市場(chǎng)號(hào)召力、系列作品對(duì)銷售的持續(xù)拉動(dòng)等都在合力發(fā)揮作用。

引進(jìn)重圍中殺出原創(chuàng)路

楊紅櫻從19歲開始從事兒童文學(xué)創(chuàng)作，30多年來(lái)已出版童話、小說(shuō)70余部，總銷量超過(guò)8000萬(wàn)冊(cè)，《笑貓日記》是其中最暢銷的系列作品之一。楊紅櫻的多部作品被譯成英、法、德、韓等多語(yǔ)種文字在全球發(fā)行，作品曾獲中宣部“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、中國(guó)出版政府圖書獎(jiǎng)、中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)、全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。因?yàn)閷?duì)兒童創(chuàng)作的努力和貢獻(xiàn)，她獲得2014年國(guó)際安徒生獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)。

世紀(jì)之初，楊紅櫻的作品開始迸發(fā)出鮮活的生命力，在與全球暢銷書《哈利·波特》的競(jìng)爭(zhēng)中不敗下風(fēng)。北京開卷信息技術(shù)有限公司提供的1999年～2014年的少兒圖書暢銷年度Top30的榜單顯示，楊紅櫻作品第一次進(jìn)入開卷少兒圖書年度Top30是在2002年。當(dāng)年，由作家出版社出版的《五三班的壞小子》，排在榜單第27位。在此之前，占據(jù)中國(guó)暢銷童書榜的是《唐詩(shī)三百首》、各類童話系列以及《哈利·波特》這樣的引進(jìn)版作品。2003年，楊紅櫻的《女生日記》《漂亮老師和壞小子》分別排在年度少兒圖書的第20位、30位?！短詺怦R小跳》系列開始楊紅櫻成為超級(jí)暢銷書作家。2004年，楊紅櫻共12本書占據(jù)了少兒年度暢銷榜的Top30的半壁江山，分別是《淘氣馬小跳》系列10本以及《女生日記》《五三班的壞小子》，楊紅櫻成為當(dāng)年少兒圖書最暢銷的作家。除《哈利·波特與鳳凰社》之外，其他哈利·波特系列圖書都排在楊紅櫻作品的后面。此后的2005年～2007年，《淘氣馬小跳》系列是開卷年度少兒榜Top30的?？?。

2005年，楊紅櫻開始創(chuàng)作《笑貓日記》。2006年，《笑貓日記》開始進(jìn)入開卷少兒類暢銷榜單。此后的每一年，在開卷監(jiān)測(cè)的少兒圖書銷售月度和年度榜單中，楊紅櫻的作品都占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤??！缎ω埲沼洝废盗鞋F(xiàn)已面世20本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，“笑貓日記”系列已累計(jì)銷售3200萬(wàn)冊(cè)，銷售碼洋達(dá)4.8億元，連續(xù)427次位于全國(guó)童書銷售月度排行榜Top30，其中25次位列第一，76次排在Top10。

與市場(chǎng)叫座相對(duì)應(yīng)的，還有部分理論學(xué)者對(duì)楊紅櫻作品的“不看好”。評(píng)論界一度有聲音認(rèn)為馬小跳抄襲自西方，作品“并無(wú)文學(xué)的價(jià)值，只是圖書快銷品”。對(duì)此，楊紅櫻感覺(jué)很委屈。她坦言，自己很早開始為兒童創(chuàng)作作品，教師從業(yè)經(jīng)歷也讓她有更多的機(jī)會(huì)了解學(xué)生、觀察學(xué)生。馬小跳就是以她的一個(gè)學(xué)生為原型，如今這個(gè)孩子已經(jīng)長(zhǎng)大成人，“正是對(duì)這個(gè)孩子成長(zhǎng)經(jīng)歷的見證，才讓我有信心創(chuàng)作馬小跳系列作品”。楊紅櫻推出《男生日記》《女生日記》這些兒童文學(xué)作品時(shí)，恰逢《哈利·波特》系列作品的頂峰之際，楊紅櫻是在與世界第一暢銷童書進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如今，不斷有新作推出的楊紅櫻成為暢銷榜單的?？?。

臺(tái)東大學(xué)兒童文學(xué)研究所原所長(zhǎng)林文寶認(rèn)為，理論界應(yīng)該摒棄對(duì)暢銷的偏見，深入研究楊紅櫻作品和楊紅櫻現(xiàn)象，“楊紅櫻的作品既然這么暢銷，就應(yīng)該去其中找原因，而不是一味排斥”。浙江文藝出版社社長(zhǎng)鄭重曾經(jīng)對(duì)楊紅櫻現(xiàn)象分析道，目前批評(píng)界一般是拿西方兒童文學(xué)界公認(rèn)的經(jīng)典的、大師級(jí)的作品來(lái)對(duì)比楊紅櫻的作品?！懊鎸?duì)評(píng)論聲音與終端童年閱讀現(xiàn)實(shí)情況的巨大反差，我們是否需要重新考量原有的評(píng)價(jià)體系？這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又是否堅(jiān)守了‘兒童本位的價(jià)值觀？”鄭重認(rèn)為，評(píng)價(jià)一部?jī)和膶W(xué)作品，應(yīng)該嘗試建立“兒童文學(xué)、兒童教育學(xué)、兒童心理學(xué)”三位一體的評(píng)價(jià)體系。鄭重表示，“楊紅櫻的作品之所以暢銷不衰，是因?yàn)槠湓谶@三個(gè)維度上都較為優(yōu)秀，尤其是在兒童教育和兒童心理兩個(gè)維度上?！?/p>

“永遠(yuǎn)講不完的故事”

《笑貓日記》系列是楊紅櫻個(gè)人首部長(zhǎng)篇系列童話。楊紅櫻回憶稱，她2005年開始創(chuàng)作這一系列，“笑貓”這個(gè)藝術(shù)形象的產(chǎn)生，完全得益于她和孩子在閱讀上產(chǎn)生的良好互動(dòng)，源于孩子們?cè)陂喿x中發(fā)現(xiàn)的“笑貓”這個(gè)角色?！榜R小跳系列”中有一只會(huì)笑會(huì)聽故事的貓，孩子們對(duì)這只貓十分喜愛(ài)，關(guān)于這只貓的信像雪片一樣向楊紅櫻飛來(lái)?！八麄兿Ｍ夷馨堰@只會(huì)笑的貓，寫成一個(gè)系列故事?！睏罴t櫻說(shuō)。長(zhǎng)篇系列童話《笑貓日記》在孩子們的期盼中應(yīng)運(yùn)而生。

超級(jí)暢銷書《淘氣馬小跳》“孵化”出超級(jí)暢銷書《笑貓日記》，楊紅櫻就像小讀者的老朋友一樣，給他們講述一個(gè)“永遠(yuǎn)講不完的故事”。2006年，第一本《笑貓日記》在明天出版社出版，并保持每年至少兩本新作的節(jié)奏持續(xù)推出。如今，9年過(guò)去，“笑貓日記”系列共計(jì)出版20本，已成為國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)童書品牌。系列作品是童書出版一種重要的形式，選擇在寒暑假有節(jié)奏地推出新作，《笑貓日記》每次都能很快殺入銷售排行榜，并拉動(dòng)同系列圖書的銷售。據(jù)了解，明天出版社專門成立了“楊紅櫻工作室”，負(fù)責(zé)《笑貓日記》的營(yíng)銷推廣。明天出版社總編輯李文波表示，楊紅櫻非常愿意跟小讀者在一起互動(dòng)。有一個(gè)在國(guó)內(nèi)某小學(xué)校園的調(diào)查顯示，該學(xué)校有78%的學(xué)生讀過(guò)《笑貓日記》，93%的學(xué)生知道《笑貓日記》。這些喜歡讀《笑貓日記》的孩子有一個(gè)集體稱呼：小櫻桃。而這些，都給《笑貓日記》的暢銷增加了砝碼。

山東省新聞出版廣電局副局長(zhǎng)楊樹國(guó)指出：“《笑貓日記》的市場(chǎng)表現(xiàn)，說(shuō)明了一個(gè)非市場(chǎng)性的問(wèn)題，文學(xué)作品尤其是兒童文學(xué)作品，其意義是讀者賦予的。《笑貓日記》的成功要?dú)w因于楊紅櫻在三十余年的創(chuàng)作生涯中始終扎根中國(guó)當(dāng)代孩子的現(xiàn)實(shí)生活和精神成長(zhǎng)，始終秉持‘關(guān)注童年、關(guān)懷童年、捍衛(wèi)童年的寫作理念?！?/p>

山東師范大學(xué)文學(xué)院的學(xué)生李笑然今年20歲了，她從小學(xué)的時(shí)候就開始閱讀楊紅櫻作品。她的感受代表了很多喜愛(ài)楊紅櫻作品的讀者的感受，或許也可以從某種程度上解釋楊紅櫻作品能夠暢銷所具備的內(nèi)容特質(zhì)?！杜沼洝贰赌猩沼洝贰镀晾蠋熀蛪男∽印诽詺獍短詺獍R小跳》系列、《笑貓日記》系列等作品一度占滿了李笑然的書柜，伴隨著她走過(guò)了童年、少年、青春期，直到進(jìn)入大學(xué)?！笆菞罴t櫻讓我愛(ài)上了閱讀，帶我走進(jìn)了兒童文學(xué)的王國(guó)，而我自己也走上了文學(xué)之路”，李笑然說(shuō)，楊紅櫻的作品表達(dá)了她對(duì)生與死的思考，將對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察與認(rèn)識(shí)寫得入木三分。她從這些作品中，看到了自己的影子，體驗(yàn)到了被理解與被尊重，感受到了快樂(lè)，豐富了內(nèi)心世界。李笑然認(rèn)為，楊紅櫻將母親和老師的情懷融入作品之中，讓生動(dòng)的形象在一個(gè)個(gè)精彩的故事中凸顯，用故事來(lái)贊揚(yáng)真善美，用形象來(lái)區(qū)分黑與白，“這正是我心目中兒童文學(xué)的精髓”。李笑然說(shuō)，楊紅櫻對(duì)于母女關(guān)系的一句話“既然選擇了做一個(gè)母親就一定要做好”，讓她的母親也很受教益?！叭缃?，我和媽媽的關(guān)系就像朋友、像姊妹”。

“如果要總結(jié)我作品受歡迎的原因，那就是我堅(jiān)持‘從孩子中來(lái)，到孩子中去的創(chuàng)作思想，所寫出的都是真實(shí)打動(dòng)人的東西，是親自去體驗(yàn)，用心感受的，絕對(duì)不能瞎編的”。楊紅櫻表示，她把《笑貓日記》系列作品全部交給明天出版社出版，是彼此選擇的結(jié)果?！肮餐膶?duì)兒童文學(xué)的理念和追求，讓我們走到了一起”。

在作品的暢銷之外，《笑貓日記》也為中國(guó)的原創(chuàng)童書提供了一個(gè)樣本，如何深入研究它的內(nèi)容特質(zhì)以及對(duì)中國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)的影響，解開它暢銷的密碼，或許也是當(dāng)下出版界、理論界需要做的事。