財產(chǎn)保險公司銷售費用差異化管理措施

李華

財產(chǎn)保險公司銷售費用差異化管理措施

李華

摘要：銷售費用是財產(chǎn)保險公司業(yè)務(wù)發(fā)展的保障，如何有效管理和使用銷售費用資源是提高公司盈利能力的關(guān)鍵。本文著重介紹了銷售費用差異化配置和監(jiān)控的一些措施，并強調(diào)了銷售費用差異化管理的重點事項，希望能夠?qū)︿N售費用精細化管理、提高資源使用效率等工作提供一些思路。

關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險公司；銷售費用；差異化管理

隨著財產(chǎn)保險市場主體的不斷增多，市場競爭越來越激烈，尤其是近年來部分地區(qū)行業(yè)監(jiān)管逐步放開車險手續(xù)費率的限制，許多財產(chǎn)保險公司為了增加市場份額，追求保費規(guī)模，對與業(yè)務(wù)發(fā)展有密切聯(lián)系的銷售費用的投入不斷增加，利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)虧損。通過加強銷售費用精細化管理，有針對性地投放資源，提高費用資源使用效率，對財產(chǎn)保險公司的長遠發(fā)展具有重要意義。

一、財產(chǎn)保險公司銷售費用內(nèi)容

銷售費用是指為獲取保單發(fā)生的展業(yè)活動費用和支付的手續(xù)費用，以及為客戶提供服務(wù)發(fā)生的費用等。

銷售費用按照與展業(yè)活動及保單成本是否直接相關(guān)，分為直接銷售費用和內(nèi)部運營費用。

（一）直接銷售費用，主要指在銷售環(huán)節(jié)為獲取保單、客戶服務(wù)所發(fā)生的相關(guān)成本費用。包括支付給中介渠道和個人代理渠道的手續(xù)費支出，直銷人員人工成本，業(yè)務(wù)宣傳費、廣告費、客戶服務(wù)費、招待費、會議費等客戶和渠道的溝通、維護與促銷相關(guān)費用，以及展業(yè)過程中發(fā)生的車輛使用費、差旅費、郵電費、會議費、培訓(xùn)費、團隊建設(shè)費等展業(yè)活動費用等。

（二）內(nèi)部運營費用，指銷售費用中扣除直接銷售費用外，銷售單位為維持日常運營發(fā)生的費用，如固定資產(chǎn)折舊費用、無形資產(chǎn)攤銷、租賃費、水電費、供暖費、差旅費、辦公性費用等。

二、財產(chǎn)保險公司銷售費用差異化管理內(nèi)容

（一）銷售費用差異化配置

1.銷售費用差異化配置含義

銷售費用差異化配置是指按照保險業(yè)務(wù)的不同，從險種、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)等維度按照業(yè)務(wù)質(zhì)量（業(yè)務(wù)優(yōu)劣）投入不同的費用資源。

財產(chǎn)保費公司險種、渠道較多，每類險種下的明細險種、產(chǎn)品更多，不同險種、渠道業(yè)務(wù)獲取需要投入的費用不同，賠付成本也不同，因此，盈利能力差異很大。如果沒有精細化管理，缺乏業(yè)務(wù)質(zhì)量辨別能力，將對公司整體盈利能力產(chǎn)生較大的影響。銷售費用差異化配置通過精細化管理，引導(dǎo)業(yè)務(wù)健康發(fā)展。首先，按照險種、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)等維度對業(yè)務(wù)進行細化，然后，根據(jù)市場情況以及往年經(jīng)營情況等，對明細維度的業(yè)務(wù)質(zhì)量進行分析，最后，按照“鼓勵優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)（盈利能力較好的業(yè)務(wù)）發(fā)展，優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)多投入資源”的原則，差異化分配銷售費用資源，引導(dǎo)銷售人員主動拓展優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，促使公司不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高盈利能力。

2.銷售費用差異化配置工作流程

（1）確定險種或渠道銷售費用預(yù)算整體目標(biāo)

銷售費用差異化配置對明細業(yè)務(wù)進行區(qū)分，有差異地配置資源，首先需結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展及實現(xiàn)效益等目標(biāo)，確定整體銷售費用預(yù)算目標(biāo)。整體銷售費用預(yù)算目標(biāo)是相對性的，不只是公司整體目標(biāo)，一般應(yīng)明確到主要險種、渠道的整體目標(biāo)，例如車險、企財險、責(zé)任險或者直接銷售渠道、電話營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等銷售費用預(yù)算目標(biāo)。銷售費用預(yù)算整體目標(biāo)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、市場情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況等定期調(diào)整。

（2）確定業(yè)務(wù)分類

各險種或渠道管理部門根據(jù)明細險種、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)的差異等確定明細業(yè)務(wù)分類。各級機構(gòu)根據(jù)管理重點不同，確定業(yè)務(wù)分類的重點也不一致，總、省公司業(yè)務(wù)分類一般較粗，側(cè)重險種或產(chǎn)品分類；地市公司業(yè)務(wù)分類更具體，側(cè)重渠道分類；縣支公司業(yè)務(wù)分類更貼近具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，側(cè)重營銷團隊分類。業(yè)務(wù)分類應(yīng)根據(jù)市場情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況等定期調(diào)整。

（3）動態(tài)配置銷售費用資源

整體預(yù)算目標(biāo)和業(yè)務(wù)分類確定后，相關(guān)管理單位可以在整體預(yù)算目標(biāo)內(nèi)，按照明細業(yè)務(wù)分類對下級機構(gòu)銷售費用資源進行差異化配置，指導(dǎo)下級機構(gòu)合理使用費用資源。銷售費用資源的配置一般不是固定額度，而是和保費收入相聯(lián)系，根據(jù)實際保費收入測算銷售費用配置額度。銷售費用差異化配置不是靜態(tài)的工作，由于市場環(huán)境變化較快，各級管理單位需根據(jù)市場情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況動態(tài)調(diào)整銷售費用資源。銷售費用配置周期可以根據(jù)自身需要確定，可以按月或季度動態(tài)配置、調(diào)整。

銷售費用配置過程也是一個預(yù)算編制過程。銷售費用配置是對未來周期內(nèi)的費用資源進行配置，而不是對過去費用資源使用情況的回顧。因此，銷售費用配置也可以參考經(jīng)營預(yù)算編制方法，首先由下級機構(gòu)上報未來周期內(nèi)的銷售費用預(yù)算，然后上級管理機構(gòu)根據(jù)下級機構(gòu)申請、以前周期費用資源使用情況以及市場發(fā)展情況等，確定銷售費用預(yù)算。

（4）落地使用銷售費用資源

上級機構(gòu)確定銷售費用預(yù)算后，下級機構(gòu)進一步進行分解，最終落地到具體的營銷團隊和人員使用。下級機構(gòu)也可以根據(jù)具體使用情況，向上級機構(gòu)申請調(diào)整資源配置。

（二）銷售費用監(jiān)控分析

1.銷售費用配置和使用情況監(jiān)控分析

（1）多維度分析

從險種、渠道、地區(qū)、產(chǎn)品等多個維度進行分析，例如險種銷售費用配置和使用偏差較大的，險種管理部門應(yīng)分析是資源配置問題，還是下級機構(gòu)實際業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，造成配置與使用偏差較大。

（2）動態(tài)分析

分析過程是一個動態(tài)的過程，不是僅針對某個月份監(jiān)控分析，應(yīng)根據(jù)不同月份長期變化趨勢進行分析，例如某個險種連續(xù)幾個月份配置和使用偏差較大，應(yīng)詳細分析原因，并采取針對性的措施進行改進。

2.銷售費用配置效果分析

從業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利能力進行分析。差異化配置的目標(biāo)是促進業(yè)務(wù)發(fā)展，并提高盈利能力，因此，檢驗配置效果的一個重要指標(biāo)是業(yè)務(wù)發(fā)展能力和盈利能力。

財產(chǎn)保險公司利潤來源主要為承保業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)兩個方面，銷售費用的使用與承保業(yè)務(wù)相關(guān)，因此，衡量銷售費用的配置效果應(yīng)關(guān)注與承保業(yè)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)，主要有保費增速、賠付率、費用率、承保利潤率等。

配置效果分析也應(yīng)從多個維度進行分析，并動態(tài)監(jiān)控，同時，應(yīng)結(jié)合市場發(fā)展情況和公司發(fā)展戰(zhàn)略進行分析。例如，某些險種短期內(nèi)效益不好，但是根據(jù)國家發(fā)展政策和公司發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)給予資源支持，提前布局，提高未來市場占領(lǐng)能力。

3.建立預(yù)警機制

根據(jù)上述分析情況，建立預(yù)警機制，將相關(guān)信息及時傳遞到管理層、責(zé)任單位，督促責(zé)任單位及時、針對性地采取改進措施。

預(yù)警機制應(yīng)遵循及時性、重點突出、有效落實的原則。財產(chǎn)保險市場競爭比較激烈，及時發(fā)現(xiàn)問題，有針對 性地及時采取改進措施，才能緊跟市場變化，保持強有 力的競爭能力。

預(yù)警機制方式有很多，可以定期召開報告分析會議，通報險種、渠道、機構(gòu)經(jīng)營情況、對比情況及存在問題等；向本級業(yè)務(wù)部門提示或向下級下發(fā)督辦函，關(guān)注突出問題以及長期發(fā)展不好的指標(biāo)，限期整改；考核控制，針對配置效率、業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利能力等建立考核評價指標(biāo)，作為年度關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）考核的組成部分；實地調(diào)研，通過調(diào)研將上級機構(gòu)經(jīng)營管理思路向下級機構(gòu)進行傳達，并對下級機構(gòu)實際業(yè)務(wù)發(fā)展情況進行調(diào)查，針對性地改進管理方法和思路等。

三、財產(chǎn)保險公司銷售費用差異化管理工作職責(zé)

（一）財務(wù)部門或者差異化管理辦公室

負責(zé)制定銷售費用差異化管理制度，明確職責(zé)、規(guī)范流程等；組織確定銷售費用預(yù)算整體目標(biāo)，并定期組織調(diào)整；組織本級及下級機構(gòu)差異化管理工作的開展，督促各單位按時完成各節(jié)點工作，保證差異化管理工作有效開展；對各險種、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)銷售費用執(zhí)行情況進行分析監(jiān)控，督促各單位提高資源配置和使用效率；組織搭建銷售費用差異化管理系統(tǒng)并不斷完善，為相關(guān)工作提高系統(tǒng)支持，從而提高工作效率，規(guī)范操作。

（二）業(yè)務(wù)管理部門

業(yè)務(wù)管理部門主要指險種或渠道管理部門。負責(zé)制定本險種或渠道銷售費用差異化管理制度，明確管理思路和方法等；確定本險種或渠道明細業(yè)務(wù)分類內(nèi)容及原則；動態(tài)組織下級機構(gòu)申報銷售費用預(yù)算，匯總平衡后向上級機構(gòu)進行申報；在銷售費用整體預(yù)算目標(biāo)下，根據(jù)上級機構(gòu)配置的銷售費用，動態(tài)配置下級機構(gòu)銷售費用，指導(dǎo)下級機構(gòu)有效投入使用，提高盈利能力；對下級機構(gòu)銷售費用執(zhí)行情況進行分析監(jiān)控，督促下級機構(gòu)提高資源使用效率。

（三）一線展業(yè)公司

負責(zé)動態(tài)申報銷售費用預(yù)算；將上級機構(gòu)配置的銷售費用分解到營銷團隊、個人，落地使用；督促展業(yè)人員有效使用銷售費用，爭取優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)資源，提高效益；定期對銷售費用使用情況進行分析。

（四）理賠和精算部門

負責(zé)提供各險種、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)等賠付和準(zhǔn)備金情況，為優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)、劣質(zhì)業(yè)務(wù)的判斷提供基礎(chǔ)；為銷售費用預(yù)算整體目標(biāo)的測算提供數(shù)據(jù)，并協(xié)助進行測算。

（五）信息技術(shù)部門

負責(zé)根據(jù)業(yè)務(wù)部門需求搭建銷售費用管理系統(tǒng)，為銷售費用差異化管理工作提供系統(tǒng)支持。

四、財產(chǎn)保險公司銷售費用差異化管理重點事項

（一）業(yè)務(wù)分類

業(yè)務(wù)分類是銷售費用差異化配置工作的重點，也是難點。業(yè)務(wù)分類是判斷優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和劣質(zhì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，從而影響資源投入的方向。業(yè)務(wù)分類主要是各險種、產(chǎn)品、渠道業(yè)務(wù)的明細分類，為同一險種、產(chǎn)品、渠道的不同明細業(yè)務(wù)內(nèi)容進行差異化資源配置提供基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)分類應(yīng)由險種、渠道管理部門主導(dǎo)分類，同時，財務(wù)、理賠、精算部門應(yīng)予以配合，提供數(shù)據(jù)支持。

隨著市場的發(fā)展或者環(huán)境的變化，可能會逐漸變?yōu)閮?yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，因此，應(yīng)定期對業(yè)務(wù)分類進行審核、調(diào)整，避免錯誤引導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。業(yè)務(wù)分類存在地區(qū)差異，因此，各級機構(gòu)應(yīng)合理制定業(yè)務(wù)分類，一般總、省公司業(yè)務(wù)分類較粗，原則性更強；地市公司業(yè)務(wù)分類更具體；縣支公司業(yè)務(wù)分類更貼近具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，操作性更強。

（二）透明化管理

建立良好的上下級溝通機制，是差異化管理工作的重點內(nèi)容。如果不能很好地解決此問題，上下級之間將存在博弈，上級機構(gòu)配置資源時未充分考慮下級機構(gòu)實際業(yè)務(wù)發(fā)展情況或市場情況；下級機構(gòu)未按照上級機構(gòu)配置的銷售費用資源落地使用，從而導(dǎo)致銷售費用差異化管理工作不能有效開展。因此，在銷售費用差異化管理制度制定、流程設(shè)計時，應(yīng)建立有效的溝通機制，減少上下級博弈，真正有效地提高資源配置和使用效率。同時，應(yīng)借助信息化平臺支持透明化管理。

（三）信息化建設(shè)

銷售費用差異化管理工作涉及各個機構(gòu)層級、多個部門，業(yè)務(wù)、產(chǎn)品內(nèi)容分類很多，因此，需要加強信息化建設(shè)，提供系統(tǒng)支持，提高工作效率、增加管理透明度。

銷售費用差異化管理系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)管理需要進行搭建，首先應(yīng)支持全流程工作，支持資源配置、使用統(tǒng)計、監(jiān)控分析等工作，避免手工統(tǒng)計、流轉(zhuǎn)；其次應(yīng)自動獲取數(shù)據(jù)，并動態(tài)更新，例如與業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接獲取業(yè)務(wù)分類信息、與費用報銷系統(tǒng)對接獲取費用報銷信息、與人力資源系統(tǒng)對接獲取工資發(fā)放情況等，動態(tài)更新可以滿足使用者動態(tài)了解資源配置和使用情況；然后應(yīng)建立自動預(yù)警機制，根據(jù)設(shè)定的指標(biāo)對經(jīng)營情況進行分析監(jiān)控，及時提示相關(guān)人員關(guān)注，便于有針對性地采取相應(yīng)措施。

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（作者單位：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司）